鄉土文化在農村電商平臺中的視覺形象設計研究

楊國華 藍新波

基金項目：廣東省教育廳2020年度重點課題，課題名稱：鄉村振興視域下農村網絡直播電商平臺建設與應用研究，課題編號：2020ZDZX1065;2020年廣東農工商職業技術學院（廣東省教育廳2020年度重點課題），課題名稱：鄉村振興視域下農村網絡直播電商平臺建設與應用研究，課題編號：2020ZDZX1065

摘 要：近年來，隨著脫貧攻堅戰取得階段性勝利，鄉村振興戰略成為國家發展的重要方向，而農村電商平臺是實現鄉村振興的重要途徑。農村電商平臺的流行，農產品與電商平臺較為直觀地展示了當地的經濟文化。受地理環境的影響，不同地區的鄉土文化存在主體差異性，故在農村電商平臺的視覺形象設計中，需結合本地的鄉土文化，確保農村電商平臺的視覺形象設計可以展示當地的鄉土文化，構建獨樹一幟的農村電商平臺，吸引更多的客流量，推動當地文化經濟的發展，更好地執行鄉村振興戰略。

關鍵詞：鄉土文化;農村電商平臺;視覺形象設計;研究

鄉村振興、建設美麗新農村是目前國家經濟發展的重要舉措，也是推動我國進入小康社會的重要途徑。近些年來，隨著互聯網技術的發展，農村電商平臺成為農產品的重要輸出途徑，許多農產品通過農村電商平臺涌入市場。黨中央、國務院等都出臺了多項關于農村電商平臺的政策，不斷提升農村電商平臺的市場競爭力，比如中央電視臺聯合拼多多平臺銷售農產品，這有效提升了農產品的觸網率，提高了農產品的網絡銷售額。然而，隨著農村電商平臺數量的大幅度增長，導致部分農村電商平臺的視覺形象設計雷同，購買者存在審美疲乏，大大降低了市場競爭力。如果想提升農村電商平臺的市場競爭力，需要設計獨具鄉村文化特色的農村電商平臺視覺形象，在滿足購買者審美需求的同時，提升農村電商產品的市場競爭力，并能推動鄉村文化的發展。鑒于此，本文以某地的農村電商平臺為例進行分析，探析鄉土文化在農村電商平臺視覺形象設計中的作用，以期為相關研究提供依據。

一、概述農村電商平臺視覺形象設計

1.農村電商平臺及產品

自21世紀以來，我國進入信息化、網絡化的大數據時代，互聯網技術的快速發展，促使互聯網技術進入農村，越來越多的農民在日常生活中可以接觸到網絡，這給農村發展帶來巨大的機遇，農村電子商務的市場規模不斷擴大，促使農村實現數字經濟。隨著鄉村振興戰略的出臺，國家政策的支持進一步推動了農村電子商務經濟的發展，而農村電商平臺也被稱為電商領域最后的“藍?！保舜罅康馁Y金投入，促使整個農村電商行業發展充滿生機，農村電商平臺如雨后春筍般涌現。農村電商平臺的出現為全國各地農產品提供了銷售渠道，根據商務部數據統計，在2020年，全國農產品的網絡銷售額為5750億元，同比增長37.9%;截至2021年6月份，全國農產品的網絡銷售額為2088.3億元。由此看出，雖然新冠疫情在世界蔓延，但我國的農特產品的電商市場因為新冠疫情而獲取發展機會。通過數據統計發現，在2021年，某地的電商交易額高達86億元，同比增長22.6%;網絡零售銷售額為23億元，同比增長24.15%;農特產品的電商銷售額為12億元，同比增長31.4%，使得該地形成“互聯網+三農”平臺的經濟發展模式，由此看出，農村電商平臺成為某地經濟發展的重要途徑，為該地帶來了較大的經濟效益。

2.農村電商平臺視覺形象設計

視覺形象是企業識別系統（CIS）中三個構成要素之一，是指通過標志、標準字、標準色等將企業理念、企業文化等抽象概念轉換為具體符號，打造出獨特的企業形象。農村電商平臺的視覺形象可以直觀地反映和展示該地的農產品特色，這也是影響農產品銷量的重要因素之一。農村電商平臺不僅只是一個銷售渠道，更展示了中國大部分的傳統特色文化，承載著許多人的鄉土情懷。視覺形象設計屬于一種設計規劃，也是農村電商平臺的重要宣傳手段，甚至傳播了該地區的傳統文化。在對農村電商平臺進行視覺形象設計時，需要抓過該地區的文化特色和地理特色，設計與該地文化理念相符合的農村電商平臺，吸引購物者的眼球，增加農產品的銷售量。然而，通過調查分析某地農村電商平臺，發現該地農村電商平臺的視覺形象設計存在問題，具體為：（1） 農村電商平臺的建設缺乏系統策劃，無整體設計理念和統合營銷，屬于自力更生型，這要求農村電商平臺需要站在鄉土文化的角度進行視覺形象設計，打造品牌形象，從而吸引購買者的目光;（2） 農村電商平臺缺乏新意，農產品展示圖片照搬網絡圖片，無法吸引消費者的目光，導致農村電商平臺的流量流失。由此看出，做好農村電商平臺的視覺形象設計是非常重要的，成功的視覺形象設計有利于農村電商平臺的長遠發展，從而帶動鄉村經濟發展。

二、闡述鄉土文化的內涵

鄉土文化是指每個地區存在的較為特色且能夠一直傳承下去的文化，比如民俗、宗教信仰、文化等。不同地區的鄉土文化獨具特色，獨領風騷。例如，四川甘孜藏族自治州位于四川省的西部，康藏高原的南部，宗教建筑、語言、野生動植物等是該地的鄉土文化，其經過幾百年或幾千年歷史長河的洗禮后，成為愈發珍貴的文化寶藏。昌都位于西藏地區的東部，擁有著源遠流長的傳統文化，格薩爾題材的說唱藝術和民間傳說、繪畫藝術、民族服飾等是該地的特色文化。廣東位于中國的南部，擁有著悠久燦爛的鄉土文化，比如粵劇、粵秀、金漆木雕、飲茶文化、醒獅等。北京不僅是我國的政治中心，也是文化中心，擁有濃厚的文化背景，四合院、胡同、京劇以及相聲是該地區的特色文化。

三、鄉土文化與農村電商平臺視覺形象之間的關系

鄉村振興不僅是一個單純的經濟發展模式，其涵蓋了多個領域，比如經濟、文化、生態環境等。文化也是鄉村振興的重要方向，不同地區的文化存在差異性，在鄉村振興過程中應融合當地的文化特色，促進經濟文化的發展。農村電商平臺是鄉村振興的重要措施之一，若要推動鄉村經濟的發展，需提升農村電商平臺的競爭力;若想提升農村電商平臺的競爭力，除了提高農產品質量，還需做好農村電商平臺的視覺形象設計，吸引流量，增加農產品的銷售額。農村電商平臺的視覺形象設計應具備符合自己的文化和特色，需要結合當地的鄉土文化及特點，深入思考當地的實際情況及文化特點，設計獨特的視覺形象，為農村電商平臺吸引流量，增強市場競爭力。

四、如何在農村電商平臺視覺形象設計中融入鄉土文化

互聯網技術的發展推動了經濟的發展，也拉近了人與人之間的距離，促使地球轉變為“地球村”，國家與國家、城市與城市、地區與地區之間的互動呈現無邊界化趨勢，如何在無邊界化趨勢中突出自身的文化特色，繼承和傳播文化是農村電商平臺及企業的責任。將鄉土文化通過農村電商平臺及農產品視覺形象展示出來，是繼承和傳播鄉土文化的重要途徑。

（1） 實現傳統與現代的融合。在設計農村電商平臺的視覺形象時，設計師應充分挖掘當地的鄉土文化，了解該地鄉土文化的特色，大膽發揮想象力，促使農村電商平臺的視覺形象設計可以展示鄉村文化。設計師可以將該地的特色文化元素與現代插畫相融合，將農村特色經典與農產品相結合，這不僅能充分展示當地的鄉土文化和農產品信息，還可以傳承鄉土文化，加深消費者對農產品產地的認知程度，促進鄉土文化的傳播。

（2） 重視“土味文化”。在農村電商平臺的視覺形象設計中，需要重點提煉攜帶鄉土文化氣息的元素，拉近農村與城市之間的距離，通過農村電商平臺及農產品視覺形象的傳達，讓消費者感受到家鄉的親切，舒緩思鄉之情，從而讓更多的人看到農村電商平臺，并且信任該平臺推出的農產品，提高銷量，拉動該地區的農業經濟發展。

（3） 設計“獨一無二”的農村電商平臺視覺形象。在農村電商平臺的視覺形象設計中，可以將當地的特色景觀、宗教信仰、民俗等作為主要的設計理念，為農村電商平臺打造一個“獨一無二”的視覺形象，充分展示當地的鄉土文化，吸引消費者的目光，從而更好地傳承鄉土文化，提高人們對鄉土文化精神的認同感，調動消費者的熱情和積極性，促進農村電商平臺的長遠發展。

（4） 在農村電商平臺視覺形象設計中應認同鄉土文化。對于不同地區，其歷史文化、地理環境、傳統習俗及經濟條件存在主體差異性，這導致當地村民的飲食習慣、習俗、精神面貌等也有所不同，因此，在設計農村電商平臺視覺形象時，首先需要認同不同地區的獨特的鄉土文化。我們經常說的認同感是指一種心理上的歸屬感，是對某種事物、某種文化、某種精神風貌產生思想上的認同、情感上的共鳴。在設計農村電商平臺視覺形象時，雖然設計與眾不同的視覺形象可以吸引人們的目光，但若是能夠融入某地獨特的鄉土文化元素，則可以獲取人們的認同感，這自然而然會加深消費者對農村電商平臺的信賴和認同，提高平臺的市場競爭力。

五、分析基于鄉土文化的農村電商平臺視覺形象設計對鄉村經濟發展的意義

鄉村振興戰略是當前國家經濟發展的重要國策之一，也是鄉村建設的重要發展方向。農村電商平臺是鄉村經濟發展的重要途徑，其增加了農民的收入，推動了鄉村經濟的發展，改變了農村的生活風貌。在廣告信息爆炸的網絡時代，各種產品的視覺形象進入人們的視野中，農村電商平臺產品自身質量問題已不再是消費者購買產品的唯一考量，還會考慮產品視覺形象設計畫面的沖擊感。成功的農村電商平臺應該在線上拉近與消費者的距離，設計其認同的視覺形象，從而在提升農村電商平臺的市場競爭力的同時，充分體現本地的鄉土文化特色及內涵，培養消費者的忠誠度，為農村電商平臺贏取未來，最終促進鄉村經濟的發展。

（1） 農村電商平臺根據自身的特點及鄉土文化進行視覺形象設計，從消費者角度出發，基于鄉土文化下進行視覺形象設計，抓住消費者的眼球、吸引目光，不斷提升消費者的購買力，從而推動鄉村經濟的發展。

（2） 基于鄉土文化的農村電商平臺視覺形象設計根據農產品特點進行歸類，按照類型對農產品排序，這避免了農產品視覺上的雜亂無章，并設計一鍵搜索功能、易識別鄉土文化底蘊的視覺符號，給消費者提供了良好的購物體驗，獲取消費者的信任，有利于擴大農村電商平臺的知名度，增強市場競爭力，增加農產品的銷售額度，從而促進鄉村經濟的長遠發展。

（3） 基于鄉土文化的農村電商平臺視覺形象設計深入挖掘了當地獨特的文化元素，并通過文字、圖片、色彩等傳遞鄉土文化的內涵，增加農產品的附加值，提高農產品的競爭力，促使其更好地滿足消費者的需求，提高消費滿意度，并將其慢慢發展老顧客，有利于農村電商平臺的長遠發展。

（4） 基于鄉土文化的農村電商平臺視覺形象設計能夠提升本地人對鄉土文化的認同感和自豪感，樹立視覺形象品牌意識，認識到好的產品需要通過良好的視覺形象傳遞給消費者，應該加強線上線下的視覺形象設計，提升農村電商平臺及農產品的綜合競爭力，為鄉村經濟的長遠發展奠定基礎、提供保障，早日實現鄉村振興。

六、小結

綜上所述，互聯網技術的快速發展帶動了電商經濟的發展，農村電商經濟成為近年來電商經濟的新興力量，吸引了大量的資金投入，促使整個農村電商行業發展充滿生機。隨著鄉村振興戰略的出臺，國家政府加大了農村電商行業的扶持力度，這為農村電商行業的發展提供了機遇，進一步推動了農村電商經濟的發展。農村電商平臺是農產品的主要銷售途徑，而農村電商平臺的視覺形象可以直觀地反映和展示該地的農產品特色，這也是影響農產品銷量的重要因素之一，加強對該平臺的視覺形象設計對于提高農產品銷售額具有重要作用。因此，需要深入挖掘當地的鄉土文化特色，通過視覺形象設計打造獨具特色的農村電商平臺，增加農產品的附加值，提升農產品的視覺形象，吸引消費者的目光和信賴，提高農產品的銷售額，提升市場競爭力，促進農村電商平臺的長遠發展。

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作者簡介：楊國華（1988.01- ），女，漢族，山東聊城人，碩士研究生，講師，研究方向：藝術設計、數字媒體設計與應用