契合理念在玉溪卷煙盒套中的設計與應用研究

孫明海 魏美涵

摘要：文章通過對玉溪卷煙市場現狀及盒套設計應用契合理念的分析，總結契合理念在玉溪卷煙盒套中的應用價值和設計原則，并對盒套的結構、視覺形象進行契合設計，旨在提高產品給消費者帶來的多元與個性體驗的附加價值。

關鍵詞：契合包裝;消費者;品牌

中圖分類號：TS452.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）18-0-03

1 選題背景

就傳統意義而言，包裝的主要功能就是保護商品、便于儲運、利于銷售。隨著時代的變遷，包裝除了實用功能外，其視覺效果與精神內涵逐漸得到更多人的關注，包裝技術的提升也從側面反映了當今社會文化的蓬勃發展。如今，不少卷煙的包裝設計讓人眼前一亮，這離不開其圖形和色彩的創新，以及包裝結構上的盒型創新。

玉溪煙是紅塔煙草有限責任公司旗下的一個香煙品牌，在廣大煙民心中也有一定的知名度。玉溪品牌是經典的卷煙品牌之一，定位于高端產品，對香煙品質有不懈的追求，十分關注消費者的使用感受，上市時間幾十載，其“上善若水”的企業理念體現了謙遜務實的企業精神，也不失親和力。

現階段，受社會環境的影響，人們對單一的卷煙包裝已產生審美疲勞，盒套的應用不僅能對軟包進行物理保護，同時也能為消費者帶來更加多元與個性化的體驗。因此，筆者運用契合理念，分析其在玉溪卷煙盒套中的應用價值與設計原則，從結構性契合和視覺性契合兩個方面展開論述，將其應用于玉溪卷煙盒套中，以此提升產品的影響力與品牌的附加價值。

2 契合包裝的相關理念

2.1 契合包裝的概念

契合包裝是現代社會常見的一種包裝形式，即運用兩種或兩種以上單元進行組合，從而達到契合的目的，其本質可以定義為對立與統一的結合。整體與局部的單元之間，通過契合的形式進行統一，根據各自的功能發揮不同的作用。同時，單元之間具有一定的一致性與關聯性，在組合后可產生新的功能，從而達到一加一大于二的效果。這種新的設計表達形式，能給消費者帶來不一樣的視覺體驗，讓消費者感到和諧與愉悅，從而提升整個包裝的內涵與價值。

當然，契合包裝并不局限于視覺或者結構上的關聯性，更重要的是包裝與消費者之間的關系。消費者拿到契合包裝并與其互動，產生情感溝通，升華了設計語言，這件產品便成了獨一無二、不可替代的產品，具有了自己的特征與個性，也強化了消費者與品牌之間的聯系。在契合過程中，讓消費者得到優質的消費體驗，由此也能提升品牌的影響力和附加價值[1]。

2.2 契合理念在玉溪卷煙盒套中的應用價值

2.2.1 審美價值

隨著社會的不斷發展，人們的物質生活水平普遍提高，包裝美觀與否成為消費者是否購買該產品的重要考慮因素。在繁忙的日常生活中，消費者購買產品，除去最基本的使用功能外，更在意的是該產品能否提供精神層面的消費體驗。產品如何能夠在滿足消費者物質需求的前提下，同時滿足消費者在精神層面的需求，是現階段品牌與設計師必須考慮的要點。

通過色彩搭配、圖形創意、材質和印刷工藝，傳達品牌的核心理念，刺激消費者產生興趣，從而產生購買行為。契合的單元有兩個或兩個以上，通過不同的排列組合方式，帶給消費者不同的消費體驗。單個契合單元針對的只是基礎的美感，兩個或兩個以上的契合單元組合后，則會給消費者帶來心靈上的愉悅感。

玉溪傳統卷煙包裝中的紅白配色與波點元素是該產品的標志，經過多年的沉淀已經在消費者心中以視覺錘的形式形成記憶點。紅色象征沉穩、朝氣，也代表弘揚向上的正能量。波點則體現出動感與活力，表達品牌在時間的推移中會不斷進步和完善自己。包裝的視覺效果能夠直觀地展現品牌魅力，消費者能夠從中獲得豐富的審美體驗，以此提升品牌的附加價值。

2.2.2 情感價值

消費者選擇產品與品牌會考慮很多因素，想要通過產品增強用戶黏性，一定要關注契合包裝中的情感價值。在體現審美價值的基礎上，契合包裝與傳統包裝最大的區別就在于它能讓產品與消費者之間的聯系更加緊密。在使用產品前，通過契合包裝，消費者可以與產品產生互動，建立聯系，這使該產品擁有了獨特的設計語言，讓產品與消費者產生了情感共鳴，由此提煉出情感價值[2]。

設計的目的是讓生活更便捷、美好，好的設計一定是融入情感的，契合包裝通過其特有的交互性，能夠帶給消費者不一樣的消費體驗，即通過契合的形式，讓包裝更有靈性，進而產生人文關懷。綜合來看，契合包裝的發展呈現出平穩向上的趨勢，傳統包裝市場的飽和促使消費者對包裝的視覺效果提出更高的要求。因此，在審美價值趨于一致的時候，在包裝中加入一定的情感設計元素，會讓消費者產生歸屬感，提高消費者對品牌的忠誠度。

在玉溪卷煙盒套中融入契合理念，讓產品本身的形態更加豐富的同時，也能拉近產品、品牌與消費者之間的距離。契合包裝優化了傳統包裝的功能性和實用性，又融入了情感價值，有效提高了產品銷售率，提升了品牌在市場上的影響力與知名度。

2.2.3 消費價值

如果說審美價值與情感價值是契合包裝的核心內容，那么消費價值就是契合包裝所要關注的本質。市面上的產品包裝五花八門，能夠一眼就被消費者關注到并且愿意拿起來細看，就是成功的第一步。消費者對產品產生興趣之后再深入了解產品，最后購買該產品，由此形成良性的購買過程，最大限度地發揮產品的消費價值。

玉溪煙隸屬于紅塔煙草有限責任公司，紅塔集團的核心理念就是“山高人為峰”，基于此，玉溪煙旗下的產品也在不斷地進行創新優化，努力提升產品的消費價值，力圖實現經濟效益與社會效益齊頭并進。從消費者的角度出發，將契合包裝與其一系列經典產品進行結合，通過契合盒套與玉溪煙之間的互動，建立穩定的紐帶關系，有利于讓玉溪煙在消費市場占據不可替代的地位。

3 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設計原則

3.1 功能與形式的統一

功能與形式是產品的基本特征，二者的統一構成完整的產品。在設計契合包裝的過程中，功能處于首要位置，設計師首先要考慮的因素就是包裝本身的作用是否發揮到位。其次，利用契合的形式，產生一加一大于二的設計效果。功能與形式的關系是辯證統一的，分開來看，二者各為獨立的單元，但是又緊密結合。契合形式需要在包裝功能齊全的基礎上才能實現，且包裝功能也要和契合這一形式相適應[3]。

就契合包裝而言，功能是形式的載體，形式是功能的再現。契合包裝的功能與形式統一于某一具體產品上，在明晰包裝功能后，運用多種設計方法，如排列、分解、重組、變形等，結合契合形式完成設計。所以，設計師在設計契合包裝的時候，需要先從包裝的功能出發，發散思維，站在消費者的角度開展市場調研、圖表分析等前期準備工作，再通過不同形式，結合一定的設計創新，統一包裝功能與形式，交出一份讓消費者滿意的答卷。

玉溪卷煙盒套完美實現了功能與形式的統一，產品在運輸流通過程中，能夠更好地受到盒套的保護;在銷售過程中，玉溪卷煙盒套在美化產品的同時，突出了整個品牌名，使消費者注意到品牌本身，以此讓品牌在消費者心中占據更重的分量。

3.2 人性化與趣味性的結合

品牌人格化，意味著品牌具有獨特的身份與個性，品牌產品也具有相應的特征與情感。消費者可以通過選擇產品抒發自己的情感，這就需要考慮到設計的人性化與趣味性。人性化設計在包裝界一直是被長期探討與實踐的課題，通過人性化的設計，消費者能夠對包裝產生一定的情感反應，由此產生價值判斷。在當下的大環境中，消費風氣盛行，隨著疫情防控常態化，大眾更需要通過消費來釋放壓力，因此產品包裝設計應抓住這一契機。

何為人性化與趣味性？設計是為人服務的，在產品包裝中，運用一定的契合形式，讓消費者感受到方便快捷，賦予設計溫度，同時還可以加入一些小巧思，讓消費者在使用產品的過程中獲得驚喜感與滿足感。不同的消費群體有不同的特征，如年輕消費群體更注重產品的個性;而老年群體則更多關注產品的性價比，以及操作是否簡易、功能是否齊全。就玉溪卷煙盒套來說，契合包裝符合大眾需求，同時其圖形設計也具有一定趣味性，能夠讓消費者產生聯想，激發豐富的個人情感，從而使其對產品以及品牌的認知更加深刻穩固[4]。

3.3 抽象與具象的融合

在契合包裝中，抽象圖形與具象圖形分別占領兩大版塊，可根據不同主題選取不同的圖形創意形式，以此呼應品牌的核心理念。但是抽象與具象是完全對立的嗎？假如將二者進行有機結合，是否能夠體現契合包裝多元化的一面？這值得深思。比起二維的平面插畫，包裝更注重三維立體效果。契合包裝則會更多地考慮空間的深度，通過抽象與具象圖形的結合，最終以和諧統一的效果打動消費者，實現精神交流。抽象圖形與具象圖形共存于同一畫面中，這對于契合包裝來說是一次積極的嘗試，區別于常規的傳統包裝形式，多元化的畫面與契合形式相輔相成，從而誕生一種新的設計語言。

將畫面打散、分解處理后，重新排列組合，配以大膽的色彩，敢于打破常規，是每一位設計師都應該勇于嘗試的方向。除了使包裝與盒型相契合以外，圖形與圖形也需要契合，進而賦予圖形新的品質，強化產品的視覺效果。玉溪卷煙盒套將抽象圖形與具象圖形結合，以多元化的設計提高了產品以及品牌的內在價值，也形成了獨特的設計風格。

4 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設計應用

4.1 玉溪卷煙盒套的結構性契合

玉溪卷煙原包裝上的logo是該包裝的特征之一，也是品牌需要強調的部分，玉溪卷煙盒套的結構性契合則是指盒套本身與卷煙包裝的結構契合，二者相互呼應，缺一不可。當煙盒與盒套分離時，二者是相互獨立的個體，各自有不同的含義，而二者結合又能向消費者傳達更多的信息，通過功能與形式的統一，讓契合形態更加立體。

盒套中間為鏤空部分，可以完整露出原包裝中間的logo，達到宣傳品牌的目的。其采用側開的形式，在側邊進行穿孔處理，使整個盒套呈現推拉盒式的設計風格，消費者僅用一根手指就可以方便快捷地將卷煙從盒套中推出，充分遵循人性化的設計原則。在推拉煙盒的過程中，消費者能夠體會到便捷與趣味性，同時感受到卷煙盒套的結構性契合。

4.2 玉溪卷煙盒套的視覺性契合

如果說結構性契合是為了突出包裝的創新形態，那么玉溪卷煙盒套的視覺性契合則最大限度地提升了該品牌在行業消費市場中的地位與影響力。如圖1是筆者為玉溪卷煙做的盒套設計，畫面中大量運用了紅色，紅色取自玉溪原包裝上的主色調，與logo相互呼應的同時，也強調了玉溪在廣大消費者心目中的原始模樣。紅塔、煙田、煙葉、朱槿花等標志性元素散落在畫面四周，彰顯風土人情與地域特色，忠于玉溪這一主題。右下角的小孩視線延伸角度正好與logo銜接，有一定的視覺引導作用，表達美好的向往與希望。畫面下方的大路也與logo有一定的契合關系，寓意著光明與正能量。

整個包裝采用了抽象與具象圖形的多元化這一設計原則，對具象照片進行處理后，運用抽象的色塊和線條來豐富整個畫面，給消費者帶來強烈的視覺沖擊力。采用亮黃色作為配色，突出logo的同時讓畫面更加青春洋溢，充滿動感，符合該盒套定位人群追求標新立異和充滿活力的特征。背景則采用了玉溪傳統的紅色波點元素，契合其原包裝，提高了盒套辨識度，達到錦上添花的效果。

5 結語

現階段市場上的包裝樣式層出不窮，越來越多吸引人眼球的包裝出現在消費者面前，這促使消費者對包裝以及品牌的要求越來越高。如何讓包裝脫穎而出，甚至能夠達到引領市場風尚的效果，是每個設計師都在思考的問題。

在包裝設計中應用契合理念，可以讓消費者在感受到產品實用性的同時，進一步體現產品以及品牌的內在文化與內涵。因此，設計師在進行包裝設計時，不僅要考慮產品本身的特征，還要注重包裝的美觀性和使用功能，在此前提下，進一步思考包裝的互動性，使產品與消費者建立更緊密的聯系，這有利于大幅提高產品以及品牌的市場影響力。

將契合包裝的理念與玉溪卷煙盒套相結合，迎合年輕消費群體愛追趕潮流、標新立異的特征，能讓其在使用產品時獲得不一樣的感受，從而產生新鮮感與趣味性，以此提高品牌在消費者心目中的地位，增強產品競爭力。

參考文獻：

[1] 付瓊.契合理念在良品鋪子中秋月餅包裝設計中的應用[J].西部皮革，2021，43（8）：32-33.

[2] 張靜，陳夢露.論契合包裝中的情感表達[J].大眾文藝，2019（14）：93-94.

[3] 陳瑞欣.情感化在契合包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（6）：103-104.

[4] 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙刷盒包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（22）：92-93.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達。

魏美涵（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。