跨境電商獨立站運營策略研究

基金項目：2020年度安徽高校人文社會科學研究重點項目：自貿區(qū)建設背景下安徽省跨境電商產業(yè)集群化發(fā)展研究，項目編號：SK2020A0791;2021年度高等學校省級質量工程項目專業(yè)結構優(yōu)化調整與專業(yè)改造——跨境電子商務專業(yè)，項目編號：2021zyyh027

摘 要：基于國家政策的支持、運營發(fā)展不受第三方平臺的限制等優(yōu)勢使得跨境電商獨立站企業(yè)的發(fā)展迎來了新的機遇，近些年來，諸如SHEIN等跨境電商企業(yè)通過建設獨立站的方式，獲得了海外消費者的青睞，真正做到了“品牌出海”。本文通過分析跨境電商獨立站運營的發(fā)展機遇、運營建站策略和運營推廣策略，為跨境電商獨立站的發(fā)展和運營提供一些思路和建議。

關鍵詞：獨立站? 建站策略? 推廣策略

跨境電商獨立站，顧名思義就是一個獨立的網(wǎng)站，擁有獨立的域名、獨立的服務器，跨境電商企業(yè)通過創(chuàng)建屬于自己的域名網(wǎng)址來進行商品的跨境交易活動、自主設置支付結算方式和物流配送方式等來完成跨境商品交易全過程。獨立站運營模式是區(qū)別于傳統(tǒng)在亞馬遜、速賣通等跨境電商第三方平臺運營模式而言的，在獨立站運營的過程中無需考慮第三方平臺的限制、也不用擔心被第三方平臺封號的風險，可以完全由跨境電商企業(yè)自主運營，是一種去中心化的跨境電商模式。

一、跨境電商企業(yè)獨立站發(fā)展機遇

1.國家政策支持，獨立站快速發(fā)展

據(jù)艾媒咨詢《2021-2022年中國跨境出口電商行業(yè)及獨立站模式發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商企業(yè)在海外已經(jīng)建立超過20萬個的獨立站。除了企業(yè)自身在不斷尋求海外市場站穩(wěn)腳跟的新路徑之外，也離不開國家政策近幾年對跨境電商企業(yè)獨立站的巨大支持。2021年7月國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式的意見》中提出，“鼓勵外貿企業(yè)自建獨立站，支持專業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務能力”;廣東省對年交易規(guī)模達到20億以上的跨境電商賣家和跨境電商獨立站企業(yè)，在子女入學、高管落戶以及企業(yè)用地等方面給予政策支持;廈門市針對跨境電商企業(yè)擁有自主品牌且上年度跨境電商交易規(guī)模達到5000萬元人民幣的企業(yè)給予30萬元的補助。國家及各地政府政策的支持，使得跨境電商企業(yè)獨立站成為發(fā)展新機遇，被越來越多的跨境電商企業(yè)和普通消費者認識并接受，近些年來呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長態(tài)勢。

2.不受第三方平臺限制，擁有更多自主權

傳統(tǒng)的第三方跨境電商平臺為企業(yè)提供在全球快速開店的便利和平臺流量的同時，也強加給企業(yè)嚴苛的運營規(guī)則和多變的平臺政策。例如亞馬遜自2021年4月啟動對部分賣家違規(guī)刷評操作的封號處理，在短短五個月內關閉了約3000多個平臺賬號，涉及600個中國品牌，其中不乏一些例如通拓科技等知名跨境電商企業(yè)的賬號。除此之外，跨境電商企業(yè)在第三方平臺上運營的消費者的數(shù)據(jù)始終是掌握在平臺手中，一旦平臺不給賣家提供消費者的相關信息，賣家就無法根據(jù)消費者的相關信息、特征、偏好去更好地優(yōu)化本企業(yè)運營和產品策略。而跨境電商獨立站運營模式對于企業(yè)來說擁有了更多的自主權。賣家可以選擇更加靈活的方式去做產品的營銷推廣活動和渠道引流，也可以更加靈活的按照自己的品牌建設思路打造個性化的企業(yè)網(wǎng)站和“品牌出海”路徑。

3.獨立站品牌優(yōu)勢凸顯，海外消費者認可度高

海外尤其是歐美的跨境電商市場較為成熟，消費者們更愿意選擇一些物美價廉的、極具特色的產品，他們更傾向于直接在一些跨境電商獨立站的官網(wǎng)上購物，并且已經(jīng)成為歐美消費者的主流消費習慣。根據(jù)谷歌與德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，75%的受訪者維持或增加了在品牌獨立站的消費，這表明消費者已具備一定的品牌意識。海外消費者在跨境網(wǎng)購的過程中，除了關注產品的價格和質量，對購物體驗的要求也非常高，海外消費者更加追求“安全、快速、有效”的購物體驗。對產品是否提供個性化的服務、配送以及交易是否安全提出了新的要求，而這恰好是跨境電商獨立站企業(yè)能提供給普通消費者的購物體驗。該種模式在海外消費者認可度較高，能夠有效提高消費者的忠誠度和復購率。

二、跨境電商企業(yè)獨立站運營建站策略

1.全自主開發(fā)建站

全自主開發(fā)建站是指跨境電商企業(yè)網(wǎng)站的所有內容均是由企業(yè)內部人員完成并負責相應的維護，該種方式需要企業(yè)招聘相關計算機、網(wǎng)站設計等專業(yè)人員進行獨立站網(wǎng)頁建設與代碼書寫。該種建站方式需要跨境電商企業(yè)自主開發(fā)并進行網(wǎng)站維護，所消耗的人力、財力、資本等成本都較高，但是優(yōu)點是可以靈活自主地根據(jù)自身情況對網(wǎng)站進行個性化的編輯和設計，如果出現(xiàn)網(wǎng)頁錯誤等網(wǎng)站系統(tǒng)問題可以由公司專業(yè)人士及時解決。該種模式比較適合于那些已經(jīng)擁有自己獨立品牌或者企業(yè)創(chuàng)始人及核心成員中有從事過相關網(wǎng)站建設的跨境電商企業(yè)。

2.基于開源軟件建站

開源軟件建站充分利用了開源的特點，提供了相關的代碼庫的開發(fā)，并且和第三方應用系統(tǒng)無縫連接，同時提供了自由定制的功能，能夠滿足大部分相關跨境電商企業(yè)所期待的要求。目前市面上存在可供選擇的開源軟件有Mangento、Wooecomeree等，很多開源軟件是免費的、企業(yè)工作人員上手也快，但是利用開源建站軟件建站后，后期的網(wǎng)站后臺需要自行負責維護，如果企業(yè)經(jīng)營量不斷擴大，還需要專業(yè)人士進行維護。所以該類獨立站建站模式比較適合建站后有創(chuàng)新精神和網(wǎng)店建設裝修思路的跨境電商企業(yè)。

3.基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的建站

SaaS（Software as a Service），軟件即服務。即通過使用跨境電商建站服務商提供的電商SaaS服務，由于當前勞動力集成和互聯(lián)網(wǎng)的便利性，服務的形態(tài)也在隨之改變。它可能不再由簡單某個具體人員提供，而是搭載于某個軟件之中，目前常見的SaaS獨立站軟件供應商有店匠Shoplazza、Ueeshop、Shopify等。該類獨立站建站方式不提供源代碼，且部分產品有手續(xù)費，但優(yōu)點是通過SaaS服務可大大減少固定的人員成本、軟硬件投入成本、運維成本等，同時又滿足了業(yè)務需求。另外SaaS 平臺背后有一群專業(yè)人士在打磨軟件服務和體驗，使得跨境電商賣家獲得專業(yè)穩(wěn)定、優(yōu)質的服務效果、客戶擁有更多自主性，該類獨立站建站模式是目前最普遍使用的。

三、跨境電商企業(yè)獨立站運營推廣策略

1.社會化媒體推廣

社會化媒體推廣是指利用在線社區(qū)和社會化網(wǎng)絡等平臺或媒體進行跨境電商產品營銷推廣的方式之一。目前跨境電商常用的社交媒體平臺有 Facebook、Tictok、Twitter、Instagram、YouTube 等。基于跨境電商環(huán)境下，社會化媒體營銷需要貼合廣大受眾人群和目標市場的社交媒體平臺，進行用戶需求分析、做到市場精準投放、定位目標客戶。跨境電商企業(yè)獨立站可以利用社會化媒體來進行廣告投放，通過在社媒平臺投放本企業(yè)的獨立站點鏈接，形成交互式的廣告推廣。另外也可以聘請專門的營銷咨詢機構來負責各大社會化媒體賬號的運營，由于海外市場份額較大、消費者文化背景復雜，跨境電商企業(yè)可以結合不同的產品特點，打造個性化、多元化的社交媒體賬號矩陣。例如跨境電商獨立站標桿企業(yè)SHEIN就在海外頭部社交平臺創(chuàng)建賬號，然后根據(jù)不同國家和地區(qū)市場、不同的客戶群體、不同的產品類型，在主賬號下創(chuàng)建個性化的子賬號，以此來形成社交媒體賬號矩陣，在運營的過程中由主賬號對子賬號進行引流，每個子賬號采用適應不同國家和地區(qū)的語言、風俗習慣等實行本土化運營。通過子賬號服務于特定的細分市場，從而實現(xiàn)對全球消費者的差異化營銷。

2.搜索引擎推廣

搜索引擎推廣是利用搜索引擎的特點，根據(jù)消費者使用搜索引擎檢索信息的機會，利用普通消費者對搜索引擎的使用習慣和依賴，配合一系列技術和策略，將更多的企業(yè)信息呈現(xiàn)給目標客戶，從而達到營銷推廣的目的。常見的搜索引擎有Google、Microsoft Bing、Yahoo等。跨境電商獨立站可以在各大主流搜索引擎上進行廣告投放，例如適合于品牌營銷的品牌專區(qū)廣告、面向以特定客戶為銷售目標的內容定向廣告，通過廣告投放進行引流和提高獨立站網(wǎng)站的曝光率。也可以利用搜索引擎對網(wǎng)頁的檢索特點，讓網(wǎng)站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并使之對用戶更友好，從而在搜索引擎的自然檢索結果中排名靠前來達到搜索引擎優(yōu)化的目的。另外也可以采取關鍵詞競價排名推廣、網(wǎng)站聯(lián)盟廣告推廣等方式進行引流，通過客戶自主在搜索引擎上搜索和瀏覽進而為獨立站帶來優(yōu)質的潛在客戶。

3.“網(wǎng)紅+社群營銷”推廣

“網(wǎng)紅”是某個細分領域的“精神領袖”，是網(wǎng)絡流量的載體。他們通過價值輸出形成鮮明的人格特質，并獲得粉絲的追隨，活躍于各個社交網(wǎng)站，通過直播、短視頻、彈幕等形式和粉絲之間進行頻繁而熱烈的活動，在粉絲積累到一定規(guī)模時，就能開啟“網(wǎng)紅+社群營銷”經(jīng)濟通道。跨境電商獨立站通過“網(wǎng)紅+社群營銷”增加更多與用戶直接交流的機會，增加用戶對企業(yè)的了解，而且可以第一時間得到用戶的反饋，及時調整產品的發(fā)布計劃或者性能特點等，將平臺的公域流量引入私域流量池。在運營的過程中根據(jù)網(wǎng)紅博主的粉絲數(shù)量、發(fā)帖內容、發(fā)帖量、個人風格將“網(wǎng)紅”劃分為小眾網(wǎng)紅、中腰部網(wǎng)紅、頭部網(wǎng)紅，并與他們之間采用不同的合作方式來進行梯隊化管理。每個梯隊的網(wǎng)紅負責獨立站企業(yè)營銷推廣的某一個部分，例如中腰部網(wǎng)紅負責介紹產品、進行宣傳，頭部網(wǎng)紅維護企業(yè)的品牌形象。

4.平臺+獨立站“雙軌”模式推廣

跨境電商企業(yè)建立獨立站并不意味著完全放棄第三方平臺，跨境電商企業(yè)也可以選擇第三方平臺+獨立站“雙軌”模式同時運營來立體化布局。對于第三方平臺，賣家可以繼續(xù)走鋪貨模式，以量取勝;對于獨立站，賣家可以借助第三方平臺的數(shù)據(jù)為獨立站選品，精細化運營，同時，借用獨立站能掌握到的消費者的詳細數(shù)據(jù)來構建品牌，突破第三方平臺的價格競爭，塑造自身強有力的競爭力。

第三方平臺與獨立站“雙軌”并行發(fā)展，是跨境電商賣家平衡風險與收益關系、實現(xiàn)更為多元化發(fā)展的最佳解法之一，可以發(fā)揮更大的效用。

5.其他模式推廣

除了上述幾種推廣模式外，企業(yè)還可以利用通過在獨立站首頁設置讓客戶留下電子郵箱的領取優(yōu)惠券按鈕，讓客戶變成潛在客戶的同時積累了電子郵件列表名單，便于后期進行產品的電子郵件宣傳;也可以利用線下場景切入法，例如選擇合適的線下場景尋找潛在的目標客戶，像母嬰用品可以去兒童游樂場、婦幼保健醫(yī)院、早教中心等場合，利用加入社群或下載獨立站App的方式，建立相應的群組。通過該種模式目標客戶人群非常精準，且通過線下切入線上轉化的方式增強與客戶之間的信任度、提高產品的影響力。

四、跨境電商企業(yè)獨立站運營建議

1.建設適合企業(yè)發(fā)展的跨境電商獨立站

跨境電商企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要選擇全自主開發(fā)建站、基于開源軟件建站或者基于SaaS系統(tǒng)開發(fā)的建站方式，獨立站是跨境電商企業(yè)向海外消費者展示產品和服務、品牌推廣和維護的重要窗口，因此安全的跨境交易、簡單明確的網(wǎng)站視覺設計、良好的用戶體驗是獨立站建站的關鍵。首先，跨境消費者非常重視跨境交易中資金和信息的安全性，所以在建站時不能為了降低建設成本而選擇一些免費程序，盡量自行定制或開發(fā)資金交易方式;其次，可以利用提高網(wǎng)站訪問速度、提供高清圖片、更加快速的物流服務和退換貨服務給客戶提供良好的用戶體驗;最后，在設計獨立站網(wǎng)站的時候要依據(jù)目標市場的不同設計符合目標市場消費者行為偏好的網(wǎng)站和風格，例如根據(jù)不同的國家設置不同的網(wǎng)站語言。

2.提升產品質量，打造企業(yè)品牌

跨境電商獨立站企業(yè)要取得長遠發(fā)展，在建站之后如何選品以及質量控制非常重要。跨境電商獨立站企業(yè)要嚴從產品供應鏈管控、客戶評價反饋等環(huán)節(jié)入手，強化供應鏈渠道關系，建立柔性供應鏈，提高選品的質量。獨立站企業(yè)在打造自身品牌時，需要思考品牌是如何定位的、品牌服務的消費者是哪個群體以及需要向消費者輸出何種品牌價值。首先，可以通過大數(shù)據(jù)對消費者進行畫像，了解消費者的偏好和需求，可以在眾多產品中選擇某一產品利用價格優(yōu)勢等打造爆款，吸引用戶關注品牌;其次，重視企業(yè)的客服工作，跨境電商企業(yè)與消費者之間絕大部分通過網(wǎng)絡交流，要重視客服的售前、售中和售后工作，及時進行互動和回復消費者的疑問并收集消費者的反饋，以此來不斷優(yōu)化企業(yè)的產品和服務;最后，如果跨境電商企業(yè)經(jīng)營的商品是企業(yè)自營的產品，那么企業(yè)應不斷提高自身的研發(fā)能力，重視產品創(chuàng)新，根據(jù)目標市場的不同設計出創(chuàng)新獨特的產品。

3.制定合理的營銷策略、聚集私域流量

與第三方平臺自帶平臺流量不同，跨境電商獨立站企業(yè)需要自己引流。在獨立站建設初期如何獲取流量是個難題，企業(yè)可以從自身的實際情況出發(fā)，選擇在社媒推廣、搜索引擎推廣、“網(wǎng)紅”+社群營銷推廣等方式獲得第一批網(wǎng)站流量，選擇合適的跨境電商模式并相應制定合理的營銷策略，將第三方平臺內的流量獲取過來，將用戶數(shù)據(jù)都牢牢掌握在手中為后期形成自己的私域流量做準備。在私域流量里，可以通過促銷、回饋、線下社群等活動不斷吸引老客戶進行復購，也可以通過發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引老客戶引薦新客戶，客戶數(shù)量不斷裂變從而沉淀自己的流量池，帶來獨立站流量幾何式的增長。最終實現(xiàn)品牌形象的不斷提升以及海外消費者對品牌的忠誠度，通過制定合理的營銷策略將粉絲聚集為本企業(yè)的私域流量，讓其成為跨境企業(yè)獨有的數(shù)字資產。

4.培養(yǎng)復合型跨境電商獨立站人才

跨境電商獨立站的運營內容較為細致和專業(yè)，因此對人才的綜合素養(yǎng)要求也較高，不僅需要掌握跨境電商網(wǎng)絡營銷、跨境電商運營、跨境電商物流以及跨境電商支付等專業(yè)知識，還需要具備良好的外語寫作、溝通能力，同時還需要熟悉國際貿易法律法規(guī)。除此之外，跨境電商獨立站的運營由于渠道眾多，還需要團隊共同協(xié)作，這就需要企業(yè)團隊成員具備良好的團隊合作精神。跨境電商獨立站企業(yè)可以先從校企合作做起，在學校建立實訓基地，重視以賽選人，重點吸引跨境電商專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生，從校招開始做好人才規(guī)劃，加強跨境電商人才的培養(yǎng)和儲備。另外對于老員工，需要建立合理的績效考核制度和激勵制度，著重培養(yǎng)復合型跨境電商人才。

五、結語

跨境電商未來的發(fā)展趨勢是“品牌出海”，因此獨立站模式成為數(shù)字營銷時代中小企業(yè)跨境電商新的突破口和增長點。獨立站企業(yè)運營的邏輯思路是首先搭建符合自身企業(yè)發(fā)展的獨立站站點，根據(jù)產品特點和目標市場打造差異化的品牌形象、培養(yǎng)復合型跨境電商數(shù)字化營銷人才，不斷提高獨立站的運營推廣能力和線上客戶開發(fā)能力，將公域流量引至企業(yè)私域流量池，實現(xiàn)企業(yè)品牌的長久發(fā)展。但是，獨立站模式也并不是萬能的，不能滿足所有企業(yè)的運營需求，尤其是剛起步的小微企業(yè)，在建站之前需要綜合考慮自身的資金能力、團隊研發(fā)能力、網(wǎng)站運營和維護能力等因素。

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作者簡介：朱麗麗（1986- ），女，漢族，安徽省銅陵人，管理學碩士，安徽職業(yè)技術學院，助教，研究方向：電子商務、跨境電子商務