乘風起勢 古偶劇熱播帶火國風衍生品

馮剛

近日，《沉香如屑·沉香重華》（以下簡稱《沉香如屑》）盲盒一次性出貨上萬只，同款服飾數字藏品短時間內秒殺售罄；應廣大“訣癥”劇粉要求，《蒼蘭訣》骨蘭手鐲等衍生品授權陸續釋放中。再加上之前服裝品牌十三余攜手《夢華錄》推出聯名漢服，部分款式上線半小時銷售過百件，熱門款式兩批產品當天售罄，累計銷量過千件；喜茶與《夢華錄》的聯名飲品上線首日售出30萬杯，在社交媒體上引發打卡潮……

今年夏天，隨著多部古偶劇熱播，古偶劇衍生品市場也呈現出一派熱鬧景象。小到手機殼、貼紙，大到聯名款珠寶；傳統如聯名款漢服，創新如數字藏品，品類豐富、形態各異的劇集衍生品被陸續推向市場，在助力劇集營銷的同時，撬動著影視 IP的長尾效應。

宣傳、銷售利器

隨著爆款IP作品出圈，衍生品逐漸成為現象級古偶劇的標配。因其具有宣傳品和商品的雙重屬性，越來越多的劇方將衍生品開發前置，幾乎做到了內容和衍生品開發同步。

7月20日，歡瑞世紀的古裝題材劇《沉香如屑》開播，劇集相關的手辦、玩偶、藝術香氛蠟燭等衍生產品同步上線。觀眾可以在觀劇的同時，點擊屏幕一側的鏈接，跳轉購買相應產品。歡瑞世紀衍生總經理、睿嘉資產投資副總裁郭嬋告訴《綜藝報》，為了對旗下IP進行深入的商業化探索，歡瑞世紀于2021年年底成立了北京歡瑞服裝有限責任公司，《沉香如屑》的衍生品開發，就是該公司的重點項目之一。

郭嬋介紹，古偶劇的衍生創作靈感有很多，開發者在影視劇拍攝之初就從多維度進行前置思考和頂層設計。以《沉香如屑》為例，首先要考慮目標用戶群體喜好。“我們的用戶大多是年齡范圍在18—32歲之間的年輕群體，在調研市場需求的基礎上，團隊開發了盲盒、手辦、棉花娃娃等衍生品，目前來看，業內反饋和市場口碑良好。”其次，是基于劇集關鍵元素進行衍生開發。如圍繞劇中沉香爐等貫穿劇集的核心道具，團隊并未簡單復刻，而是嘗試二次創作開發專業產品。團隊將劇中菡萏花狀的沉香爐重新3D建模，在保持原形態的同時，賦予其香氛功能，搭配調香師反復調試的沉香蠟燭，推出了不亞于市場上專業香氛品牌的作品“菡萏花燭”。

此外，團隊還推出了有蒲菡萏書簽、半夢浮生香熏片、一夢沉香紙雕燈等產品。“古偶劇衍生品開發，在考慮劇粉消費意向的同時，也要考慮大眾消費市場需求，需要在二者之間尋求平衡，為消費者提供更加多樣的產品選擇。”

與《沉香如屑》主打自主開發不同，更多古偶劇選擇了聯名授權的合作模式。作為暑期檔的“開門炮”，《夢華錄》一經播出，便吸引了廣大古偶劇觀眾的視線，劇中精美、簡潔的宋制服飾，更是讓廣大“漢服女孩”深深種草（網絡用語，意即對一件物品非常喜歡）。服裝品牌十三余早在劇集開播前便與IP方達成授權合作，并在劇情熱度最高點，于粉絲“想要盼兒同款”的呼聲中，推出四款聯名作品，引發全網熱議。

6月30日，《夢華錄》與喜茶聯名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”上架開售。據悉，“紫蘇·粉桃飲”的靈感來自《夢華錄》中趙娘子的拿手飲品“紫蘇飲子”，“夢華茶喜·點茶”的靈感源自中國傳統“點茶”。兩款茶飲迅速掀起購買熱潮，網友紛紛在朋友圈、微博等社交平臺打卡，話題發酵的同時也帶動了劇集營銷。

此外，《夢華錄》還推出了線下主題展覽——“風雅夢華游”線下古風集市，不僅展現了劇中場景，還設置了蹴鞠、投壺、漢服巡游、點茶表演等項目。

古偶劇衍生品的外延正在不斷放大，上海戲劇學院教授石川關注到，除了傳統的消費品樣態，數字藏品及線下文旅成為近年來衍生品開發新趨勢。“古偶作品的相關授權，以及密室逃脫、主題酒店和影視城的落地嘗試已經出現，這是影視衍生品開發值得關注的趨勢。”

更具標識性 開發優勢明顯

“影視衍生品開發，古偶題材獨占半壁。”有業內人士強調古偶衍生品的開發潛力。

對此，郭嬋表示，現當代題材影視作品的衍生品開發其實并未明顯落后于古風題材，一些當代都市題材影視劇推出的聯名款服裝、飾品等產品的銷量同樣不容小覷。“目前古裝衍生品占據市場份額較大，可能還是源于此類產品具有更為獨特的標識性。”

在郭嬋看來，古風題材和現代題材作品在衍生品開發領域各有優勢和劣勢。古風題材的優勢是自帶東方標識性審美基因，擁有更多的想象空間；劣勢方面，古風題材需要找到能夠打通劇集和現實的開發點，實現打破“次元壁”式的深度融合，這需要開發者具備很強的劇情理解能力和產品轉化能力。現代題材的內容和當代消費環境天然融合，但也正是這種融合，使得衍生品的獨特性相對較弱。

石川認為，古偶劇衍生品的競爭力較強，得益于古裝題材衍生品開發的可操作性。中國影視創作者對于現實題材的思考比較多樣，希望將現實生活投射到作品中，主題相對強調藝術性或更嚴肅，而衍生品需要具有娛樂休閑屬性。因此，現實題材劇集衍生品開發具有一定局限性。“古裝離現實生活較遠，想象空間更大，操作起來更容易。”

熱度依賴性強 需提升IP價值

有業內人士表示，雖然近年來國風國潮盛行，但此類產品仍存在圈層局限性，古偶衍生品的目標受眾仍以劇粉為主，市場開發力度仍需增強。

“國內影視衍生品開發行業，已進入發展瓶頸期。”石川告訴《綜藝報》，雖然有數字藏品等新載體出現，但衍生品自身的價值屬性并未顯現。市場銷量較大的產品，大多需要兼具創意及使用價值，形式較為傳統的產品銷路更有保障。純粹以IP為導向的公仔、手辦等商品，除非價格足夠便宜，否則觀眾的購買欲望不高。“國內影視作品衍生品銷售對于劇集的熱度依賴性極強，IP影響力后繼乏力，會直接造成產品銷量的斷崖式下跌。”

石川建議，從業者可以參考漫威的階梯型戰略：先通過漫畫累積品牌熱度，從中選擇熱度較高的題材，開發動漫或者劇集，之后再從中挑選適宜題材運作電影，最終構建起完整的影視宇宙。即“通過不同的載體累積大量讀者和觀眾，形成堅實的IP熱度后進行有針對性的階段運作，不斷提升IP價值，才能夠幫助衍生品實現持續開發的構想。”

郭嬋認為，要避免衍生品銷售勢頭隨著IP熱度降低，就要堅持專業化、品牌化。“若只一部《沉香如屑》，它的開發周期是有限的。只有優質IP足夠多，有源源不斷的新鮮血液注入，并持續推出好產品，才能實現專業化、品牌化的目標。”