基于聯合分析法的消費者鄉村旅游偏好研究

梁夢丹

摘要：文章運用聯合分析法，定量研究鄉村旅游產品的七個屬性：主題、距離遠近/交通便利性、安全衛生性、住宿及配套設施、服務水平、導游服務、價格對消費者偏好的影響。結果顯示，在鄉村旅游產品的七個屬性中，消費者對安全衛生性的偏好程度最高，其次是住宿及配套設施和服務水平，也比較關注距離遠近/交通便利性和價格，對主題和導游服務的重視程度最低，并由此提出相應建議，以期給政府和投資經營者提供參考，助力鄉村旅游的發展。

關鍵詞：鄉村旅游;消費者偏好;聯合分析法

黨的十九大指出，中國特色社會主義進入新時代，中國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，強調“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，并首次提出鄉村振興戰略。鄉村振興戰略是促進農村充分發展，推進城鄉平衡發展，消解二元經濟結構的有效戰略。而以鄉村為依托，以自然生態、田園景觀、鄉土建筑、民俗風情、農耕文化和傳統技藝為資源，集觀賞、體驗、休閑、娛樂為一體的鄉村旅游，能夠改變鄉村經濟社會發展方式、鄉村生態面貌、鄉村文化復蘇進程，能夠幫助農業提質增效、農民增收致富、農村繁榮穩定，是實現鄉村振興的現實途徑。

隨著鄉村振興戰略的提出，我國鄉村旅游迅速發展，2019年，我國鄉村休閑旅游業接待游客33億人次，營業收入超過8500億元。然而，隨著鄉村旅游的快速發展，鄉村旅游也面臨著一些問題：基礎設施不完善、產品同質化嚴重、從業人員的專業素質不高等，影響了消費者的旅游體驗。2020年新冠疫情的暴發，也對鄉村旅游提出了新的挑戰。

為了提供讓消費者更加滿意的鄉村旅游產品，提高消費者進行鄉村旅游的意愿，從而促進鄉村旅游的發展，進而發揮好鄉村旅游在鄉村振興中的積極作用，本文基于聯合分析法研究消費者對于鄉村旅游產品的偏好。

本研究對于政府和鄉村旅游的投資經營者都有著重要意義。對政府而言，本文可以為政府解決“三農”問題、促進城鄉平衡發展提供一定的參考。對于投資經營者而言，本文為投資經營者提供消費者選擇鄉村旅游產品的偏好信息，由于消費者偏好是重要的市場信息，只有了解消費者的偏好，提供能給消費者帶來更大效用的商品或服務，才能吸引消費者做出消費決策，從而在市場上盈利。

一、理論基礎

（一）消費者偏好

消費者偏好是指消費者對不同商品（或服務）所做的一個排序，反映消費者對不同商品（或服務）的喜好程度。在經濟學中，消費者偏好用消費者效用來度量，消費者偏好那些能夠給自身帶來最大化效用的產品（或服務）。

Lancaster認為消費者偏好的并非產品本身，而是產品所具有的多種屬性。本文假定消費者對鄉村旅游產品的偏好受到鄉村旅游產品的主題、距離遠近/交通便利性、安全衛生性、住宿及配套設施、服務水平、導游服務和價格七個屬性的影響。聯合分析法以研究產品屬性成為研究消費者偏好的常用方法，本文對消費者偏好的研究采用聯合分析法。

（二）聯合分析法

聯合分析法是一種多元統計分析方法，將產品拆分成若干個關鍵屬性，每個屬性的具體值被稱為屬性水平。通過消費者對不同屬性水平形成的產品組合進行評價，研究產品屬性的相對重要程度以及屬性水平的效用值，以反映消費者偏好。區別于以往的研究方法，聯合分析法不研究單個屬性對消費者購買決策的影響，而讓消費者綜合考慮產品的各個屬性及屬性水平，能夠較好地模擬消費者購買的實際過程。

聯合分析法的主要步驟：屬性及屬性水平設計;正交試驗設計;問卷設計與數據收集;模型擬合與評價;結果解釋。

假定消費者效用函數是線性的，聯合分析模型可用以下公式表示：

U（X）=α0+∑■■∑■■αijxij（1）

式（1）中，U（X）表示消費者對某一產品輪廓的整體偏好評價，α0為截距項，αij為第i個屬性的第j個水平的效用分值，xij為虛擬變量，當第i個屬性的第j個水平出現時，取值為1，否則為0。

Wi=■（2）

式（2）中，Wi為屬性的相對重要性，用屬性效用極差（最大效用與最小效用之差）與所有屬性效用極差之和的比值來表示，反映消費者對第i個屬性的偏好程度。通過式（1）對U（X）進行分解得到α■，再將α■代入式（2），即可得到Wi。

二、研究設計

（一）屬性和屬性水平設計

1. 屬性選取

本文先通過閱讀有關鄉村旅游的文獻，對鄉村旅游總結出9個屬性：價格、距離遠近/交通便利、主題、安全衛生性、服務水平、住宿設施、導游服務、第三方評價、有無陪同人員。

再通過網絡發放119份問卷對消費者進行預調查，通過頻數與頻率分析以及結合消費者對鄉村旅游的建議，總結出消費者最為關注的7個因素作為本研究的關鍵屬性，7個關鍵屬性按被調查者提及的頻率從高到低排序分別是：主題、距離遠近/交通便利性、安全衛生性、住宿及配套設施、服務水平、導游服務、價格。

2. 屬性水平確定

根據預調查結果，本文為7個關鍵屬性設置18個水平，具體的屬性及屬性水平如下：

（1）主題（主題屬性水平的設置參考艾媒咨詢對于鄉村旅游產品的分類）。

①觀光型：森林、河流、峽谷、花海、濕地、梯田等自然景觀;

②體驗型：農家樂、牧場、農場、蔬果園采摘等;

③美食型：特色餐飲、土特產等;

④健康養生型：度假村、溫泉、中醫、康復療養等。

（2）距離遠近/交通便利性。

①距離較遠且交通不方便;

②距離較遠但交通方便;

③距離較近。

（3）安全衛生性。

①安全衛生性較差：食品質量無保障、環境臟亂差。

②安全衛生性一般：食品質量有保障，但環境臟亂差;環境安全衛生，但食品質量無保障。

③安全衛生性較好：食品質量有保障、環境安全衛生。

（4）住宿及配套設施。

①住宿及配套設施較差;

②住宿及配套設施較好。

（5）服務水平。

①服務水平較差：有強買強賣現象、商業化氣息較重;

②服務水平較高：服務人員熱情淳樸、具有民風民俗。

（6）導游服務。

①無導游服務;

②有導游服務：提供線上（小程序等）或線下導游服務。

（7）價格。

①低于市場平均價格;

②高于市場平均價格。

（二）正交試驗設計

正交試驗設計是聯合分析法中的一個重要環節，可以實現以最小的試驗次數達到與大量全面試驗等效的結果。鄉村旅游的18個屬性水平可以產生4×3×3×2×2×2×2=576個組合，將576個組合全部給消費者評價，這會極大增加調研難度。SPSS軟件中有專門為聯合分析設計的正交試驗設計板塊，因而本文運用SPSS進行正交試驗設計，將576個組合減少至16個組合，輸出的結果見表1。

（三）問卷設計

1. 預調查問卷

在預調查階段，本文通過網絡發放問卷，對消費者鄉村旅游的情況進行了初步了解，同時為正式調查的聯合分析確定了7個關鍵屬性。問卷共設置了四個題目，分別統計消費者進行鄉村旅游的意愿、消費者在選擇鄉村旅游產品時關注的因素、消費者沒有進行過鄉村旅游的原因以及消費者對于鄉村旅游改進的想法。

在預調查回收的119份有效問卷中，89.92%的消費者都進行過或者愿意進行鄉村旅游，這說明鄉村旅游具有巨大的市場潛力。在提供的鄉村旅游產品的9個屬性中，消費者最為關注的是產品的主題，其次是距離遠近/交通便利性，然后是安全衛生性、住宿及配套設施，而消費者對于價格的關注度并不高。這說明隨著經濟的發展，人們生活水平不斷提高，消費者對于產品的需求層次也變高，更加關注產品的質量而對價格的關注更少。

在消費者不愿意選擇鄉村旅游的原因中，消費者選擇頻率最高的是距離遠、交通不便，其次是主題單一、沒有特色，安全衛生性較低也是影響和阻礙消費者進行鄉村旅游的重要原因。

在對于鄉村旅游產品改進的建議中，消費者30次提及建議加強鄉村環境治理、保障食品安全;19次提及有關鄉村旅游產品主題的改進，包括打造具有鄉村特色的景點使產品具有民風民俗以激發懷舊感、提供更加優美的風景、提供娛樂設施以增強可玩性、提供特色美食開展特色餐飲;14次建議提高服務水平，不要出現強買強賣現象;12次建議完善道路的建設;11次建議完善住宿及配套設施的建設，提供熱水器、空調和網絡設備，6次提及制定合理的價格。因此，從預調查的結果來看，要想充分發揮鄉村旅游對鄉村振興的促進作用，最重要的是提高環境和食品的安全衛生性，其次是提供具有鄉村特色的多樣化的主題，提高服務水平，完善包括道路和住宿等設施的建設，最后是要制定合理的價格。

2. 正式調查問卷

根據預調查階段得到的7個關鍵屬性，以及正交試驗設計得到的16個組合，本文進行了正式調查，進一步研究消費者對于鄉村旅游產品的偏好。在正式調查階段，本文通過網絡發放了400份問卷，其中有效問卷302份，問卷有效率75.5%。

正式調查問卷分成兩個部分，第一部分統計消費者的基本信息，第二部分采用李克特量表打分。具體而言，前5個題目分別收集被調查者的性別、年齡、職業、學歷和收入水平，6～8題統計消費者最近一年進行鄉村旅游的頻率、時長和金額。其中，近一年內鄉村旅游次數為0的消費者將跳過鄉村旅游時長和金額的問題，直接回答第9個問題，標記為缺失。第9題采用李克特7分量表調查了消費者選擇16個鄉村旅游產品組合的意愿。

三、正式調查結果分析

（一）描述性統計分析

將收集到的302份有效樣本進行整理，得到了消費者的人口統計學特征和鄉村旅游的個人習慣的具體情況，見表2。

在人口統計學特征部分，男性占120人，女性182人。樣本年齡主要集中在19～34歲，占比達74.5%。問卷中職業最多的為企業工作者，其次是學生，占比分別為57.9%和22.2%。與此對應，月收入大多集中在5001～10000元和5000元以下。本科（或大專）及以上的占比達91%。樣本中的中青年人較多，受教育程度也很高，這與問卷在網上傳播有關。盡管在網上發放的問卷存在著一定的瑕疵，但考慮到時間、經費等成本問題，以及鄉村旅游產品的消費人群主要是中青年和有一定穩定收入的群體，因而經過綜合考慮后，本文認為樣本是可以接受的，在網上發放問卷的辦法也是比較適合的。

在個人習慣部分，87.7%的消費者近一年進行過鄉村旅游，且有77.8%的消費者選擇了7天以內的較短期旅游，并且他們花費的金額普遍較高，有64.3%的消費者花費在300元以上/人/天。從消費者進行鄉村旅游的習慣來看，大部分消費者愿意進行鄉村旅游，偏好較短期的鄉村旅游，愿意為鄉村旅游花費較高的金額。

（二）聯合分析

1. 信度檢驗

聯合分析把檢驗擬合優度的Pearson相關系數和Kendal相關系數作為信度的檢驗。通過SPSS計算出的Pearsons R值為0.992，Kendalls tau值為0.950，顯著性水平都小于0.000，說明問卷具有一定的信度，聯合分析得到的結果能夠較好地解釋消費者的偏好選擇。

2. 消費者整體偏好分析

根據聯合分析法的公式（1）和（2），運用SPSS計算出消費者對鄉村旅游產品各屬性水平的效用分值及屬性的相對重要性，結果見表3。同一屬性中，不同水平的效用分值差異越大，屬性的相對重要性越高，表明消費者越偏好該屬性。

從屬性的相對重要性看，消費者選擇鄉村旅游產品時最關注安全衛生性，相對重要性為29.767%;消費者也很看重住宿及配套設施、服務水平，相對重要性分別為16.971%、16.320%;距離遠近/交通便利性、價格對消費者選擇鄉村旅游產品的影響一般，相對重要性分別為13.591%和11.657%;消費者對于主題的類型和是否有導游服務的關注度較低，相對重要性為6.506%和5.187%。

從各屬性水平效用值來看，消費者偏好安全衛生性較好、住宿及配套設施較好、服務水平較高、交通方便、價格較低、主題為健康養生型、有導游服務的鄉村旅游產品。其中，不僅“安全衛生性較差”為消費者帶來了負效用，“安全衛生性一般”也為消費者帶來了負效用，這是因為我們為“安全衛生性一般”設置的定義是食品和環境中有一者沒有保障（即食品質量有保障但環境臟亂差或環境安全衛生但食品質量無保障），消費者覺得這是難以忍受的。在距離遠近/交通便利性這一屬性中，相較于距離較近的鄉村旅游景點，消費者更偏好距離較遠但交通方便的景點，距離遠交通不便的產品給消費者帶來了負效用。主題的相對重要性不高，說明四種主題給消費者帶來的效用差異不大。產生這一結果的原因可能有兩個，一方面消費者覺得四種主題都是可以接受的，另一方面消費者對于鄉村旅游產品主題的偏好并不集中在某一種主題上，說明消費者對于鄉村旅游產品的偏好呈現多元化。

四、結論建議

本文運用聯合分析法，通過網絡發放問卷進行預調查和正式調查，分析消費者對于鄉村旅游產品的偏好，主要研究結論如下：

第一，消費者對于鄉村旅游產品的需求較大，鄉村旅游具有廣闊的市場前景。從預調查和正式調查的結果來看，大部分消費者不僅愿意進行鄉村旅游，同時偏好較短期的鄉村旅游產品，而且愿意為鄉村旅游花費較高的金額。

第二，消費者對鄉村旅游產品的安全衛生性偏好程度最高，其次是住宿及配套設施和服務水平，也比較關注距離遠近/交通便利性和價格，對主題和導游服務的重視程度最低。隨著居民收入水平的提高和生活質量的改善，消費者對于鄉村旅游產品價格的關注更少，而更加注重提供的產品和服務的質量。

研究結論對政府和投資經營者進一步促進鄉村旅游發展有著重要意義，本文的主要建議如下：

第一，加強鄉村環境治理、保障食品安全。

第二，打造多樣化的主題：提供優美的風景的同時，可以適當增加娛樂設施，提供特色美食開展特色餐飲，以提高消費者的體驗感。

第三，打造具有鄉村特色的景點，使鄉村具有民風民俗以激發懷舊感。

第四，完善道路、住宿及配套設施等基礎設施的建設，完善熱水器、空調、網絡、停車場等設施的供應。

第五，提高服務水平，防止商業化氣息過重，注重培養當地居民的服務意識。

第六，制定合理的價格。

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（作者單位：西華大學西華學院）