非物質文化遺產的傳播研究

何佳怡 于曉虹 莊黎麗

摘 要：“大世界”作為上海的標志性歷史文化建筑之一，凝聚了上海娛樂業發展的縮影，在海派商業文化歷史上書寫了濃墨重彩的篇章，今天的“大世界”以非物質文化遺產與現代時尚文化觀念結合的創新理念，展示非遺文化的大千世界。本文通過對“大世界”文獻資料的整理與研究，分析其在上海近代娛樂業發展、文化傳播等領域的特點及價值，并通過“大世界”作為上海非物質文化遺產展示中心功能定位研究非遺文化在上海的傳播特點和現狀，以期推動非遺文化的宣傳和研究發展。

關鍵詞：非遺文化;傳播研究

中華文化源遠流長，正如華夏兒女的民族精神一樣歷久彌新，傳統文化不僅僅是我們中華民族的精神命脈，更是社會主義核心價值觀的源泉，這種文化支撐著中華民族千百年來的發展奮進，形成中華民族獨具的精神力量。作為中華文化的重要組成部分，非物質文化遺產的保護和傳承受到黨和國家的高度重視，黨的十八大以來，我國持續深入開展非遺保護和傳承工作，正如習近平總書記指出：“要加強對國粹傳承和非物質文化遺產保護的支持和扶持，加強對少數民族歷史文化的研究，鑄牢中華民族共同體意識。”在黨中央國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標中也對我國非物質文化遺產的保護、傳承工作進行了系統的規劃，非物質文化遺產成為提升我國文化自信、加強文化認同感的重要舉措之一。

在非遺文化薪火相傳的歷程中，一座別具特色六角尖頂建筑書寫了濃墨重彩的一筆，這就是始建于1917年的上海大世界。它建立之初，正是我國政治經濟都相對混亂的年代，作為上海灘風云變幻的見證，大世界歷經百年滄桑，孕育出獨特的海派娛樂業文化，承載了幾代上海人的歷史記憶，它濃縮了20世紀中國娛樂業的發展歷程。今天，大世界作為上海非物質文化遺產的特色展示中心，以活態傳承為特色，作為上海的城市名片展示著上海的文化力量，展示著海派文化的獨特魅力。

一、走進上海大世界，在歷史脈絡中尋找海派商業文化的前世今生

20世紀初，是上海游樂場開始興盛、走向繁榮的時代。作為舊中國娛樂業的集散地，彼時的上海十里洋場，燈紅酒綠，先后涌現出了樓外樓、新世界、天外天等多個游樂場，其中上海大世界無論是從規模還是影響力，都屬于娛樂場中的翹楚。當時大世界游樂場的主要特色就在于南北曲藝和游藝雜耍，在娛樂場項目相對單一的年代，大世界中西結合，集游園、茶館、酒肆、廟會、咖啡館、電影院以及視聽游藝等多種方式于一體，成為遠東最大、娛樂項目最多的文化休閑場所，幾乎囊括了當時所有的主流休閑娛樂方式。根據大世界的當時演藝節目匯總，大世界先后上演過35類中國傳統演藝類節目，包括京劇、滬劇、越劇、淮劇、揚劇等等，鼎盛時期百戲雜陳，劇團日夜輪流演出，真正成了不夜城。

上海大世界的成功，離不開商界精英黃楚九。獨具商業眼光的黃楚九在西藥、娛樂業等各行業都是一個傳奇，而娛樂業更是黃楚九的執著追求。1912年他率先創辦了中國第一個市內游戲場樓外樓，但是隨著樓外樓的聲名鵲起，先天不足的場地和建筑安全限制了樓外樓的發展，黃楚九轉而開辦新世界，在獲得極大成功的時候因合伙人意外去世后股東意見分歧不得不抱憾離開，此時的黃楚九下定決心要獨立辦一個更大更好的市民娛樂場所。1917年大世界開業了，其獨特的設計理念和宏大的規模使得大世界在開業當天入場人數就遠超當時最熱的新世界娛樂場，奠定了大世界成為“遠東第一游樂場”的堅實一步。

黃楚九之后的大世界輾轉經歷過黃金榮時期以及新中國成立后的人民大世界時期，慢慢走向衰退，深究大世界衰敗的原因，一是隨著時代和城市的發展，上海出現了越來越多具有城市特點的標志性文化建筑，這些新興的文化場館日益成為新上海的標志之一，而在城市的變化中，大世界缺乏創新意識，面對形式多樣的現代娛樂業，慢慢失去了市民的關注度，再也沒有當初文化地標的影響力。

面對困境，大世界進行了主題整修和內容變革，整修保留原有的歷史建筑風貌，新的大世界在2016年底重新開放，此時的上海大世界變身為“非物質文化遺產”與“民俗、民族、民間”主題館，聚焦非物質文化遺產的展演空間和活態傳承，提供非遺展演、活態傳承和其他非遺文化娛樂服務，大世界老場新開，集中展示非遺展覽、表演、傳習和數字體驗等項目，門類有非遺展覽、非遺表演、非遺傳習、數字非遺、非遺美食等十大類，近百年歷史的大世界以非遺文化展示中心的新身份重回歷史舞臺，作為老上海繁榮娛樂文化景象的歷史見證，再次受到群眾的矚目。

二、走進上海大世界，在活態傳承中感受非遺文化的傳播現狀

文化傳播是文化傳承的重要前提條件，而傳承又成為傳播的構成方式。非遺傳播作為文化傳承的重要方面，根據習近平總書記的要求“我們要讓收藏在博物院里面的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍上的文字都活起來”。上海大世界作為非物質文化遺產的展示中心，傳播的重點就在于做好創造性轉化和發展，傳播與傳承作為非物質文化遺產兩個重要方面相輔相成、相互促進，傳播推動了文化的交流和融合，傳承則讓文化得以延續和發展。上海大世界采用活態傳承的傳播方式，將傳播和傳承結合在一起，為非物質文化遺產的發展提供新的思路。

針對目前非遺文化的傳承現狀分析，傳承人年齡偏大，對比年輕一代，傳承模式相對老套，思維方式不夠創新，而年輕人中普遍存在對非遺文化缺乏了解，對傳統文化缺少認同感，從而失去傳承的熱情和興趣，很多非遺文化注重傳承者的基本功，而這些不是一蹴而就，是需要從小的耳濡目染和扎實的專業訓練，只有非遺文化被廣泛地接受，才能使非遺文化得到傳承和發揚。上海大世界開設固定的傳習課堂和手工課堂，定期邀請非遺大師交流互動，并設有非遺原生態區域，展演非遺創作過程和傳統的工藝技能，通過非遺文化傳承人的技能培訓和交流互動，促進受眾的文化接受，為市民和游客帶來更多的非遺文化體驗。

在文化與科技高度融合的新時代，科技成為推動文化創新以及可持續發展的重要力量。利用數字化技術，推進非遺文化與數字技術的新形式新要素結合，可以讓更多非遺文化資源借助數字技術“活起來”，大世界通過數字文化產品與服務，打破傳統的非遺傳播刻板形式，以非遺展演和活態傳承為例，上海大世界采用了交互式傳播與體驗，結合虛擬技術，設置了“數字非遺”和“VR體驗”區域，采用數字化技術活化展演效果，突出沉浸式體驗，受到青年一代的歡迎。雖然這些展演的專業性有待加強，但是在互動融合中讓受眾能夠真正沉浸到非遺文化體驗中，讓受眾有了全新的體驗和互動交流，增強了非遺文化傳承的生命力。

三、走進上海大世界，在品牌建設中思考非遺文化的傳播策略

歷史上非遺文化大多散落于民間，處于自生自滅的傳播狀態，隨著互聯網與新興傳播方式的興起，其傳播方式得到改變，融入我們今天的文化生活。作為非物質文化遺產的展示中心，上海大世界承擔著宣傳非遺文化，增加大世界的社會影響力，建設非遺文化傳播的城市文化名片的任務。隨著經濟的發展、市場的變化以及媒介技術的日新月異，尤其是在新媒體環境下，傳播格局有了重大變革。大世界品牌的傳播策略需要與時俱進才能適合當下的情境，保持品牌在消費者心中的形象，提高受眾接受度、占有率。

提升大世界作為非遺文化傳播中心的品牌傳播效果，就要改變傳統的傳播方式，要用人民群眾喜聞樂見的方式展示和解讀非遺文化，這樣才能把非遺文化盡可能地轉化為知識財富，從而讓文化遺產資源活起來。在社交平臺上上海大世界的品牌傳播多為自媒體創作和用戶的口碑傳播，隨著智能手機、5G技術的發展和推動，短視頻的活躍用戶極速增加，用戶滲透率高達80%，短視頻平臺借助推薦算法對內容和用戶進行了高度的細分，從而更精準地進行傳播內容的推送，滿足目標受眾，而非遺文化的傳承者通過共享的原創短視頻，也越來越受到關注。非遺文化傳播也可以通過短視頻原生廣告的途徑進行推廣，一個優秀的非遺文化傳播原生廣告，能加強受眾的認知、從而對受眾的態度產生正向影響，最終促進用戶的消費行為。隨著用戶需求不斷地發展變化，原生廣告需要打造品牌化的高質量短視頻，避免粗制濫造影響受眾認知，這需要專業視頻團隊、優秀的非遺文化創意內容、多元化的新媒體平臺渠道、科學的效果測量反饋機制，才能打造出優秀的傳播品牌。

提升大世界作為非遺文化傳播中心品牌的傳播效果，需要整合文旅資源，打造文旅資源共享平臺。追本溯源文化需求是旅游的根本動因之一，旅游過程實際上是文化體驗和享受，文化魅力是吸引游客的重要因素。根據《“十四五”文化產業發展規劃》的要求，文旅融合進入到深化期，要實現文旅的高質量發展，需要以文化提升旅游的內涵品質，以旅游促進文化的傳播消費，從而實現文化產業和旅游產業雙向融合、相互促進。非遺文化傳播可以借助文旅融合的契機，把握文化是內容，旅游是載體，把非遺文化傳播和上海國際化都市的城市旅游相結合，在促進非遺文化傳播的同時，可以講好中國故事，讓中國非遺文化以更鮮活直觀的方式向世界傳播，增強國家軟實力。據統計文旅結合的旅游項目成為繼城市觀光旅游、農村休閑旅游之后，備受游客追捧的文化旅游項目之一，這些旅游項目促進了非遺文化傳播的進行。尤其是在融合媒體語境情況下，非遺文化傳播通過文旅合作的形式。可以更多地吸引游客參與體驗，不僅增強了游客文化體驗，也為活化非遺開辟了新路徑，同時也幫助非遺文化的傳播、弘揚非物質文化遺產。

四、走進上海大世界，在傳播分析中探索非遺文化發展的明天

目前，上海大世界已經開設了較完整的非遺文化活動與服務體系，這個活動和服務存在的主要問題在于目前參與文化活動的受眾群體偏少，缺乏不同年齡層的受眾群體，根據研究調查發現，上海大世界的受眾基本上以老年群體和兒童居多，年輕受眾流失嚴重，而年輕人作為承上啟下的一代，對非遺文化明天如何發展起著關鍵性作用。消費者行為學的研究結果顯示影響消費者決策的內部因素包括消費者感知覺、消費者學習、消費者態度、消費者個性、消費者資源等變量，影響消費者購買決策的外部因素包括家庭、參照群體、社會階層、文化、營銷刺激等變量，年輕人對待多元的文化消費內容更具開放和包容性，他們往往根據自己的興趣愛好挑選文化消費的內容，不管文化消費內容是否小眾或冷門，所以培養和發現年輕一代對非遺文化的興趣是非遺文化傳承的重要工作。

根據相關研究調查結果顯示，短視頻的發布者是否權威會對傳播效果產生明顯的正效應，而用戶原創視頻的關注度相對也比較高，因此在非遺文化傳播中，引進意見領袖和更多用戶原創內容日漸成為傳播中的重點，依靠更多引入經過身份認證的非遺文化傳承人進行技能展示、相關領域的意見領袖推薦會明顯提高非遺文化傳播的效果。同時加強社交平臺互動，尤其是發布者的互動，也會對傳播效果產生積極作用，非遺文化傳承人和愛好者可以采用直播等形式和觀眾進行交流互動，進一步促進受眾對非遺文化的感知和興趣。

讓更多非遺文化的傳承人利用各種平臺采用各種形式傳播原創非遺文化內容，講好非遺故事。通過傳遞有溫度、有情感的非遺文化內容，讓更多人接觸到非遺文化，感受非遺文化的獨特魅力，與受眾產生情感共鳴和文化的認可，促進越來越多的人對非遺文化產生濃厚的興趣，并通過圈層和社交平臺擴散來增加影響力和傳播力。同時增強非遺文化文創產品的開發和非遺文化的跨界合作也是促進非遺文化傳播重要途徑之一。根據調查分析，目前年輕一代對于中國傳統文化有著強烈的民族自信心和認同感，更愿意接受與傳統文化相關的文化消費，對于那些原本就受到年輕人認可的品牌，在營銷中加入傳統文化元素，更容易取得事半功倍的效果。因此在非遺傳播中無論是將非遺文化和時代流行元素結合還是將現象級話題和流行詞融入非遺文化傳播中，都能激發年輕一代對非遺文化的興趣。

在非遺文化傳承與傳播的道路上，我們要探索的問題還有很多，傳承以傳播為基礎，只有將非遺文化傳播出去，才能吸引更多的受眾關注非遺文化。隨著時代的發展、形勢的變化和技術的進步，非遺文化傳播應做到與時俱進，傳播中更需要注重完善傳播機制、提高傳播能力、創新傳播方法，才能使非遺文化由“活”到“火”，更好的“傳”下去，推動中華優秀傳統文化的持續健康傳播，讓中華民族悠久的文化精神歷久彌新。

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（作者單位：上海商學院）