丑萌“馬踏飛燕”爆火背后

一匹綠色的馬擺出三足騰空姿勢，齜牙咧嘴踏在一只飛燕頭上，飛燕翻著白眼，兩個形象配合在一起，呆萌又可愛。這個出自甘肅省博物館的文創(chuàng)玩偶，突然就火遍了網(wǎng)絡(luò)。

“縫紉機(jī)踏沒踏出火星我不知道，客服的鍵盤已經(jīng)打出霹靂火花了。”負(fù)責(zé)甘肅省博物館文創(chuàng)設(shè)計的團(tuán)隊“東方密語”在微博上表達(dá)著興奮。該團(tuán)隊負(fù)責(zé)人是“90后”設(shè)計師崔又心，她在朋友圈感嘆，玩偶需求太大，“就差我自己去踩縫紉機(jī)了”。

目前，甘肅省博物館天貓旗艦店的“馬踏飛燕”玩偶已經(jīng)預(yù)售出1萬多只。工廠正加班制作，但日產(chǎn)量只能達(dá)到2000多只。盡管預(yù)售期長達(dá)25天，依然擋不住網(wǎng)友熱情。在博物館的文創(chuàng)商店，不少慕名而來的觀眾想買1只，但店內(nèi)只剩下陳列品供人拍照。

就像冬奧會時冰墩墩“一墩難求”，火出圈的“馬踏飛燕”玩偶也出現(xiàn)“一馬難求”的趨勢。

“中國最美的文創(chuàng)”

1969年出土于甘肅省武威市雷臺漢墓的銅奔馬，是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，也是中國的旅游標(biāo)志之一。2020年，甘肅省博物館文創(chuàng)中心開始推出“神馬來了”IP，從最早的表情包，到風(fēng)箏、卡通頭套、冰箱貼、口罩、立體積木玩具，累積已經(jīng)有30多款銅奔馬文創(chuàng)產(chǎn)品。

“神馬來了”IP并非第一次火出圈。今年初，“神馬來了”的口罩和3D馬頭面具頭套就率先火了一把。綠色馬頭面具頭套的設(shè)計風(fēng)格很魔性，再加上“綠馬上頭，健康出游”與“綠碼”諧音，使得頭套一上市就被熱捧。甘肅省博物館甚至編排了一支綠馬舞，與蘭州中川國際機(jī)場聯(lián)合來了一場群舞快閃。一群戴著馬頭面具的工作人員跳著舞，向候機(jī)乘客分發(fā)銅奔馬文創(chuàng)口罩，完成了一次博物館的破圈營銷。

負(fù)責(zé)甘肅省博物館文創(chuàng)設(shè)計的團(tuán)隊“東方密語”，是一個擁有60多人、以“90后”設(shè)計師為主的團(tuán)隊。“東方密語”創(chuàng)始人王麗燕是甘肅蘭州人，藝術(shù)設(shè)計專業(yè)出身。她決定投身文創(chuàng)行業(yè)時，內(nèi)地文創(chuàng)產(chǎn)品市場才起步。那時候，大眾對博物館文創(chuàng)的理解很粗淺，通常就是館內(nèi)展品的縮小仿制，廉價出售，經(jīng)常無人問津。

“東方密語”創(chuàng)業(yè)的第一步并不算順利。要做好一件文創(chuàng)產(chǎn)品，先要對館藏藏品的歷史文化進(jìn)行歸納、提煉和梳理，才能誕生好的立意和設(shè)計，同時還要兼具產(chǎn)品的實用、審美和趣味。設(shè)計稿出來之后，從打樣、量產(chǎn)、包裝、質(zhì)檢和再包裝的過程，又是一套緊密相連的產(chǎn)業(yè)鏈流程。

他們設(shè)計的第一款文創(chuàng)產(chǎn)品，是以甘肅省博物館元代藍(lán)琉璃蓮花盞為創(chuàng)作元素的藍(lán)蓮仙子。藍(lán)蓮仙子的造型設(shè)計既古典又卡通，材質(zhì)必須達(dá)到玻璃般剔透的質(zhì)感。團(tuán)隊從設(shè)計到建模制作，前后花了8個多月，制作了十幾個版本都不滿意。最后，他們在海外工廠用水晶結(jié)合現(xiàn)代合成材料的方式，先分段做，再拼裝，才生產(chǎn)出滿意的成品。

作品一出爐，“東方密語”成了文創(chuàng)設(shè)計界的黑馬。他們以“流云璃彩藍(lán)蓮系列”作為第一個IP，接連推出擺件、鑰匙扣、絲巾等50多個品種。每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都經(jīng)歷過千錘百煉的打磨和檢驗，在質(zhì)檢包裝環(huán)節(jié)，通常會有30%的成品被淘汰。

“東方密語”有一個文史研究部門，他們做文創(chuàng)產(chǎn)品不僅考慮銷售，更重要的是藝術(shù)追求。一件觸動人心的文創(chuàng)被觀眾買回家，不是被閑置落灰，而是把文化帶入日常生活的現(xiàn)場。王麗燕曾說：“文創(chuàng)產(chǎn)品真正的意義，是通過文化創(chuàng)意，架起一座文化溝通的橋梁，在傳播文化的同時，讓游客把文化帶回家，讓文化融入生活。”

“東方密語”與甘肅省博物館的合作屢次在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。從2017年的“太初有光彩陶娃系列”，到2020年“太初有光彩陶系列熱水袋”，“東方密語”不斷獲獎，合作的博物館也越來越多——從陜西歷史博物館到漢景帝陽陵博物院、河南省博物院、浙江省博物館，合作越多，累積的經(jīng)驗就越豐富。

“東方密語”的淘寶店鋪有27萬多粉絲，他們的設(shè)計也被網(wǎng)友稱為“中國最美文創(chuàng)”。目前，甘肅省博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)上千種，涉及上百件文物。以“銅奔馬”為主題的“神馬來了”IP系列產(chǎn)品，囊括生活家居、學(xué)習(xí)文具、服裝配飾、創(chuàng)意玩具、茶咖飲品等多個品類、上百款產(chǎn)品。

這樣看來，可愛又搞怪的“馬踏飛燕”玩偶一夜火出圈，并非偶然。

文創(chuàng)年輕化，各家有新招

文創(chuàng)產(chǎn)品從附屬于博物館的小賣部，到引領(lǐng)起博物館的產(chǎn)業(yè)浪潮，不過幾年時間。在2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館的文創(chuàng)開發(fā)中，創(chuàng)意的腦洞大開，文創(chuàng)產(chǎn)品傳播文化，帶來經(jīng)濟(jì)效益的多重意義也在不斷被驗證。

最近，四川省文物局發(fā)布2021年度博物館事業(yè)發(fā)展報告，去年四川省文創(chuàng)收入突破1億元大關(guān)，創(chuàng)歷年新高。其中，三星堆博物館去年入館人數(shù)146.8萬人次，增長380.7%，文創(chuàng)銷售超過3000萬元。

在三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中，最紅、最有趣的是一個川蜀麻將擺件。

四個青銅小人坐一桌搓麻將，有的正襟危坐，有的托腮思索。仔細(xì)看四個小人，分別是三星堆出土文物中最著名的四個形象：銅大立人、戴發(fā)髻圓頂頭像、銅獸首冠人像和銅戴冠縱目面具形象。在淘寶上，川蜀麻將擺件一個月的銷量就有上千件。

這些青銅小人除了打麻將外，還會玩蜀繡、功夫茶、變臉，制造出一種反差萌的設(shè)計。將文物與四川人喜聞樂見的民俗相結(jié)合，讓三星堆博物館又成了話題。目前，三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品超過1000件，從鑰匙扣、擺件、貼紙、筆記本、衣服、杯子、冰激凌到盲盒，都貼近年輕人的審美與潮流生活方式。

在廣東省發(fā)布的2021年度博物館事業(yè)發(fā)展報告中，廣東省博物館一年新開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品2305款，文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)3993.39萬元。

廣東省博物館有四件藏品的人氣最高——西周青銅盉、梅瓶、石灣陶鴨和廣寧玉石雞，這些文物是文創(chuàng)創(chuàng)意之源，此外，博物館還把“吃”作為標(biāo)簽進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計。設(shè)計師結(jié)合廣東的大排檔飲食文化，開發(fā)出“好好味”系列，這個系列中的鼠標(biāo)墊、襪子、貼紙、背包，都帶著廣東大排檔的煙火氣。

同樣把當(dāng)?shù)仫嬍澄幕⑷胛膭?chuàng)設(shè)計的，還有新疆博物館的“地域美食”IP。新疆特產(chǎn)的哈密瓜、阿克蘇蘋果、烤馕等美食都被制作成圓形鼠標(biāo)墊，這些圓盤一樣的鼠標(biāo)墊擺滿一桌，逼真得像是一桌新疆待客宴席。

蘇州博物館過去只有一間小賣部，一個人設(shè)計，一個人管倉庫。曾有人調(diào)侃，當(dāng)時的文創(chuàng)產(chǎn)品跟設(shè)計者見一面，跟制作者見一面，就被放置在倉庫，跟灰塵見面。

2016年，蘇州博物館成立文創(chuàng)部門，逐漸把文創(chuàng)當(dāng)作獨立部門運營，目前整個團(tuán)隊有30多人，開發(fā)出上千款文創(chuàng)產(chǎn)品，購買群體以女性游客為主。

今年端午，蘇州博物館研發(fā)的端午文創(chuàng)粽子禮盒一上線就售罄。設(shè)計者以博物館館藏的王時敏《端陽墨花軸》為靈感，在禮盒設(shè)計中傳達(dá)江南人古雅靈動的端午場景，艾草、大蒜、菖蒲則設(shè)計成萌萌的Q版形象。

熱愛漢服的“90后”舊漁說，他們這群漢服愛好者，每年都會結(jié)伴過傳統(tǒng)節(jié)日。在她看來，年輕一代對傳統(tǒng)文化有濃郁的興趣，他們愿意在日常生活之外，以穿漢服、逛博物館、消費文創(chuàng)產(chǎn)品的方式去親近傳統(tǒng)。

對文創(chuàng)設(shè)計而言，如何把展廳里的古老藏品與當(dāng)代年輕人的生活與趣味結(jié)合起來，搭建起傳統(tǒng)文化與年輕一代消費者的橋梁，是博物館文創(chuàng)的未來趨勢。

（摘自《第一財經(jīng)日報》吳丹）