電子商務環境下體驗營銷對顧客忠誠的影響研究

摘 要：隨著體驗式經濟的來臨，電子商務將以傳統的產品與現代的互聯網技術相結合，為商家提供更加方便、快捷的產品營銷手段。由于電子商務的用戶群體具有個性化、沖動性等特點，傳統的營銷方式已無法適應當今社會的數字化競爭形勢，而以顧客需求為導向，以顧客忠誠度為目標的營銷思想也成為企業在激烈的市場競爭中必須要做的事情。體驗營銷是現代市場營銷戰略的一種重要方式，它可以與顧客進行最好的交流，在電子商務中引入體驗營銷，既能彰顯出賣家和購買者的主體性，又能提升品牌的知名度，培養顧客的忠誠。

關鍵詞：體驗營銷；顧客忠誠；消費者；電商

一、相關概念

1.體驗營銷

體驗式營銷，是站在市場消費者本身感官、情感、思路、想法、行為等五大層次上，對市場營銷活動進行重新設計與界定的創新思維模式。透過體驗式營銷，讓市場消費者本身親自感受公司提供的產品或服務質量，使消費者本身實際地感受到產品或售后服務的品質及特性，并以此促使消費者本身重新了解、偏好和選擇產品的一種市場營銷方法。這些方式都以滿足市場消費者本身的生活感受要求為目標，透過以提供服務產品為平臺，以有形產品為業務載體，生產、經營出優質的服務產品，使公司和市場消費者本身之間的距離越來越緊密。透過上述的這些感受活動，公司給予了消費者更豐富的想象空間，讓用戶對參與和分享生活的興趣極大，同時也提高了中國消費者對品牌的認同感。

2.顧客忠誠

客戶忠誠度是客戶對公司和品牌建立的信賴、保證、情感維護和情感依靠。我們與顧客建立了長久的互利關系，并持續地為客戶提供了更多的產品和服務。忠實的消費者傾向于經常地選擇公司的商品，更樂于嘗試新商品，更樂于選擇高層次的新商品，更樂于進行價格和品質之間進行交叉選擇。樂于將新的商品介紹給客戶，并將公司品牌及訊息傳遞給消費者。同時對產品價格敏感性也較低，樂于愿意為高質量付出高價格。而隨著貿易的慣例化，公司提供給忠實顧客的交易成本和售后服務成本也較低廉。

二、電子商務和體驗營銷融合不足

1.互動體驗不足

互動服務消費，就是為了提供產品、體驗和服務所開展的各種行為，就是通過交互服務的方式，讓人們更加體會到自己的價值，更為珍惜自己得到的服務與商品，由此形成刻骨銘心的交互服務消費過程，進而提高消費者的忠誠度。在目前的電商平臺中，商家和用戶間的交互過程主要是借助網絡實物圖與線下服務，網絡實物圖較為簡單，只在視覺上為用戶提供體驗營銷和感覺上的感受，而線下服務和用戶間的交流較為模板化，線下服務缺乏體驗營銷的情感，將揣摩用戶購買過程中的情感培養成為一門技巧，促使電子商務購物網站和用戶的交流變得多元化，以便更加契合用戶的實際購物需要，進而提高用戶在交互流程中對產品的真實體驗。人是注重情感的動物，需要進行雙向的互動交流來實現情感上的認同。因此，商家應該在電商平臺上采用易觸及、易接受的形式進行互動、情感世界的展示和共享，這樣才能讓消費者獲得更多的互動情感體驗。如何讓消費者在電商平臺上獲得充分的購物體驗，尤其是對產品的全方位有更好的體驗，將是電商體驗式營銷過程中不得不攻克的一道難題。

2.網絡技術上支持不夠

為了解決這些網絡方面的困難，電商平臺也通過一些技術手段，把畫片呈現得更加真實生動。如3D圖片、引用電商直播真人互動試穿等，都可以讓消費者更貼近于用戶的互動體驗，進而達到體驗營銷的效果，但要讓消費者真正體驗到真實的社會環境，難度還是相當大的。至少從今天的科技水平來看，還是很難達到預期的效果，畢竟在目前所有的電商平臺上，技術水平和設備水平都不能支撐每一個網購環節都能做到身臨其境，或許綜合運用未來的物聯網技術、全息技術等，才能在消費者真正的環境下，構建出一種購物體驗。

3.接觸形式不足

體驗式營銷，即把客戶從知覺、情感、思想、關聯、行動五個維度，對產品和服務有切實的感受。電子商務是通過利用虛擬的網上實物圖以及網絡客服的交互手段，與網上訪問的用戶進行互動銷售的，但網絡上的虛擬實物圖往往存在偏差，電商平臺的網絡實物圖無論何種模式，仍不及實物展示和銷售的真實性。在電商平臺上購物，人們很難真正體會到產品的顏色、手感、氣味等。現在的電商直播技術的運用，在一定程度上也緩解了消費者試穿時間和版型上的一些問題，但是其實人體的感受是很難準確衡量的，因為每個人的身心每時每刻都是不一樣的，所以每天對外面環境的感受也是不一樣的。而在直播過程中，一些美顏效果會導致消費者視覺上的誤差產生產品的視覺錯覺，從而造成消費者的不良購物體驗。

三、顧客忠誠度的維系建議

1.高忠誠度顧客的維系

這些顧客對電商企業的情感、態度、行為等都有很高的忠誠度，對企業有一定的依賴和信任，對該企業的產品有著很強的認同感，可以不斷地采購公司的產品，為公司帶來新的客戶，將產品的積極信息傳達給新客戶，并且愿意與電商企業建立長久的合作關系。這些高忠誠度的顧客更注重情緒體驗，更樂于與電商公司進行信息交換和交流。他們更關心的是公司是否給予了他們足夠的關注，給予了他們足夠的尊敬。他們會定期查看電商商家有沒有上架新產品，并且愿意嘗試購買新的商品。但如果他們對電商公司的感情受到了傷害，那么就很難再有了，所以電商企業不能無視這樣的客戶。因此，根據以上高忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰略：

（1） 主動與客戶互動，當有新的商品上架時，應向這些客戶提供免費試用裝，建立一個有規律的反饋機制。

（2） 提高對高忠誠度顧客的榮譽感，當電商企業有發展計劃時，要向顧客征求意見，讓他們加入公司的運作，以確保顧客的忠誠度不斷提高。

2.中等忠誠度顧客的維系

這些顧客的特點比較復雜，他們通常都不會去關心電商公司有沒有新的促銷活動，也不會拒絕接受公司的廣告，而是關注這些信息，會有去嘗試的意愿。這類顧客在購物時對贈品比較喜歡，也很容易被其他競爭者所吸引，也會嘗試從其他商家購買產品。這樣的客戶可以被視為潛在的忠實客戶，他們也很可能會被其他公司所吸引，但如果加強顧客的維系，他們很可能會轉變為高中忠誠度的顧客。因此，根據以上中等忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰略：

（1） 向顧客提供免費的線上商品，免費試用裝、電子優惠券等。

（2） 在與顧客投訴的溝通，要保持一種謙虛、恭敬的態度，積極快速地應對投訴，盡量減少顧客的不滿。

（3） 提供個性化的服務，例如推出符合客戶需求和偏好的商品資訊、促銷計劃，以提高客戶的注意力。

（4） 電商企業在建立良好的企業形象時，不僅要注重品牌形象，也要注重網站的設計。

3.低等忠誠度顧客的維系

這些顧客的特點是很少購買網上的東西，他們的選擇更隨意，他們與電商商家的互動也不活躍，但往往更容易引起對商品種類多的商家的注意。這類顧客通常都是網購經驗少、對網絡購物缺乏信任、對部分電商商家要求的快遞郵費不滿和有網物不愉快經歷的顧客。因此，根據以上低等忠誠度顧客的特征，制定出了以下維系戰略：

（1） 對于不熟悉網上購物流程的客戶，可以通過在網頁首頁加入仿真教學，讓顧客更好地了解網上銷售過程，提高客戶的信心、好奇心和求知欲，從而提高顧客忠誠度。

（2） 定期向新顧客提供試用裝、免費小樣贈品、新客戶促銷活動等方式來進行引流，使得一部分的新顧客轉變為中等忠誠度顧客。

（3） 建立一個好的電商公司形象，一個好的公司形象能更好地提高顧客滿意度。

四、電子商務體驗營銷與顧客忠誠度之間的相關性研究

1.體驗營銷與顧客忠誠的分析

根據以上對電子商務下的體驗營銷進行了相關的概念和不足的研究，但對提高對客戶忠誠度還存在內部的研究，現在圍繞著體驗營銷與客戶忠誠度進行系統性的研究。

體驗式營銷的一項主要功能與目的在于培養顧客忠誠，因此，以客戶忠誠為核心，將分析研究延伸到幾個維度，可以使體驗式營銷的研究在電子商務環境下更精準、更實用、更有目的性。體驗營銷學者Schmitt把體驗營銷分成了五大要素，依次是商品、服務、體驗過程、體驗景觀和價格。其中價格是直接影響顧客判斷是否購物的一個主要原因，而價格也能夠從側面把關鍵的生活體驗訊息傳達給消費者，價格直接也會影響到顧客的判斷，因為不同的顧客對產品價格的敏感性是不相同的，所以產品的定價也是體驗銷售過程的一種重要環節。在體驗景觀方面，由于消費者對商品的第一印象都是源自于商品體驗景觀，因此，體驗景觀的營造也是商品體驗銷售過程中的重要一環，商家與客戶的互動也是基于體驗景觀，體驗營銷更注重為客戶在廣泛的社會文化背景下，創造屬于自己的消費體驗場景。產品的優劣也是讓消費者判斷的重要因素，商家應該為消費者塑造出價廉物美的產品，這樣才能贏得顧客的信任，進而提升顧客忠誠度。在服務和體驗過程這兩個方面都是體驗營銷中的核心，為客戶提供的服務和體驗過程必須要有歸屬感，這樣才能在商家和客戶之間建立起相互信任的紐帶，進而提高顧客的忠誠度。

Schmitt將戰略體驗模塊分為情感、感官、關系、行為和思維，從而形成了戰略感知營銷的整體架構。由戰略體驗模塊構成了情感型、感覺型、關系型、行為型、思維型等。在電子商務企業中可以科學地利用這五個策略，進行具有戰略意義的體驗式市場營銷，從而培養對顧客的忠誠。這些策略的運用，主要都是為了最大程度地讓消費者得到與之對應的感覺，以利于在市場中心區域培養消費者的忠誠。而情感型的營銷戰略則是要讓顧客在銷售的時候，能夠接觸到顧客的內心，給他們帶來一定的情緒，這樣才能打動他們，抓住他們的內心；感覺式，主要是利用觸覺、視覺、嗅覺等，對消費者的感官上造成感官上的影響，進而產生物質上的感受，從而使他們流連忘返；而行為式營銷戰略，主要是利用某些大家耳熟能詳的偶像、人物等，調動消費者的購買欲望，從而改變他們的生活方式，從而達到銷售的服務或產品；思考式營銷主要是在營銷過程中，通過創意的體驗，讓消費者認識問題、思考問題、解決問題，使消費者身臨其境，有一種參與感，是一種商家與消費者互動的營銷體驗，從而提升客戶忠誠度；關聯式營銷策略是將以上四種營銷戰略結合起來形成的。

在這種模式下，體驗式營銷中的細分市場應當著重于心理和行為因素，從而決定消費者的實際需求。人們正處于體驗經濟的新時期，而消費者更強調通過感受消費行為，在消費者行為學中已經提到了人是情感和理性共存的個體，人的情感在體感的產生過程中占據很重要的比重。因此，要讓顧客在消費之后產生一種可以回憶的情緒消費體驗，那么，就必須要對消費者的消費行為和心理進行分析。

2.提高體驗營銷對顧客忠誠度的研究

在電子商務環境下，體驗營銷是商家與顧客之間建立良好關系的一種方式。客戶忠誠度是與商家產生良好情感的基礎。在電子商務環境下，要提高體驗營銷的效果，一般要從產品質量、產品包裝、電商頁面展示、商家信譽、服務水平和物流配送等幾個方面來進行。購物中的體驗式營銷、準備購物的體驗式營銷、購物后的體驗式營銷，這三方面對顧客的滿意度和體驗提升的作用都是相當大的，而購物體驗本身也確實與顧客滿意度之間有一定的聯系，只不過它的效果并不如以上提到的三個方面那樣突出。

（1） 購買前的體驗營銷

購買前的體驗式營銷包含了電商頁面展示，商家口碑等內容。消費者在網上瀏覽網頁時，往往會被生動、形象的電子商務頁面所吸引，而精致美觀的電子商務頁面則會引起顧客的好奇心，從而增加了網站的瀏覽量。無論網站設計的多么精美，如果它的信譽度過低，消費者都會感到不安，就不愿去認真查看產品，所以就電子商務公司的經營而言，信譽就顯得尤為重要。淘寶商家的商品信譽主要是DSR店鋪的動態評分，這是由服務態度、發貨速度、產品質量這三個方面來打分，所以電商商家要在這三個方面不斷進行改進，這樣才能贏得較高的DSR評分，讓消費者達到滿意的狀態，而較高的商家信譽分自然會吸引更多的消費者，能夠更加安心的購買產品，也會經常性地購買并認可這個電商的品牌和形象，從而提高顧客的忠誠度。

（2） 準備購買的體驗營銷

準備購買的體驗式營銷包括服務等級、價格等方面的內容。消費者在網上瀏覽同類商品的信息時，往往會對商品價格更加敏感，如果價格過低或過高都會產生抵觸心理，所以電商商家要加強這方面的研究工作，并根據一些消費心理學的思路，揣摩消費者的需求和心理變化，線上客服要從過去過于單調的話術轉變變為親和力更強的話術，這樣才能給消費者帶來歸屬感，這樣客戶可能會愿意為產品支付額外的費用并推薦給其他朋友，從而更好地提升了客戶的忠誠度。首先，在商品的頁面要為消費者提供高端的線上服務水平和詳細的商品描述，24小時在線客服可以為顧客解答困惑，還可以利用一些3D技術、VR技術等對商品進行立體的視覺感受，這樣做的好處是可以讓消費者盡可能快地掌握商品的基本信息，并通過一些技術手段帶給消費者新鮮感和信賴感。其次，在價格定價上也要考慮到電商商家的產品競爭力，根據研究顯示，消費者對商品的容忍度最低的一項是價格，通常作為消費者在瀏覽電商平臺時會貨比三家，所以B2C電商公司要提供物美價廉的商品，這樣才能更好地占據市場。最后，在店鋪的產品陳列櫥窗中，要提供足夠多的商品供消費者選擇，以有效地防止因為商品種類過于單調而導致消費者選擇其他商家。消費者可以通過這些方面認識了商家的服務、品質和價格，從而提升了顧客的忠誠度。

（3） 購買后的體驗營銷

購買后的體驗式營銷包括產品包裝、物流配送以及售后服務等多個環節。商家一般都會選擇物流公司進行配送，而順豐速運則是消費者的首選，而使用該快遞的電商公司，從側面反映出部分電商企業愿意拿出更多的錢來提供最優質的快遞服務，消費者對這一家C2B電商商家也會更加認可。拿到快遞后，精美的產品包裝也會贏得消費者的好感，從快遞的產品包裝上就能看出商家的溫柔和細心。在售后服務環節，完善的服務會為消費者提供良好的售后服務體驗，在商品退換貨時也應做到快速響應，無條件免費退換貨等。商家常常會在與購買者交流的頁面上，進行一些抽獎活動或者新商品上架，來吸引消費群體的興趣，以后也會經常購買該商家店鋪內的商品，使這部分消費群體變成了忠誠用戶。不過售后服務卻很難保證百分百地讓顧客滿意，只要商家抱著“全心全意，服務第一”的態度，堅持把售后服務做到底，總能給商家帶來一些好處。所以說，良好的售后服務是下一次成功銷售前最好的促銷，是提升目標消費者人群顧客滿意度和忠誠的最主要途徑，是樹立電商企業品牌口碑形象和電子商務產品形象的最主要辦法。根據上述這些購買后的體驗式銷售，消費者更愿意在未來重新購買，并愿意為產品額外付費。

五、結束語

在論述電子商務環境下的體驗營銷和顧客忠誠兩種類型的基礎上，進一步深入研究了電子商務環境和體驗營銷之間的互相融合，最后再圍繞著體驗營銷和顧客忠誠之間的關系進行了詳細探究。在大數據信息時代，電子商務的本質上是一種服務，通過體驗營銷的銷售服務，在一定程度上減少了經營成本，更關鍵的是提高了顧客的忠誠度和滿意度。體驗營銷在經營方針與戰略上，都是為了增強消費者的感受所實施有關的經營管理。因此，一切商家都是以體驗營銷為最終目標，以獲取和提高顧客忠誠度為中心，不斷地進行同行競爭，不斷進步，這才是電商環境下的經營之道。

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作者簡介：楊宏儒，本科在讀，研究方向：工商管理