互聯網品牌信任“建立—延伸—變現”演化機制研究

郭凈,曹金霖,李利龍

摘要：互聯網技術的發展和應用催生出了具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動性強等特征的互聯網品牌，尤其是互聯網服務品牌，這些特征導致其與傳統線下實體品牌信任的形成與發展有較大差異。為探明互聯網品牌信任的演化過程及機制，采用縱向單案例研究方法，以“老爸評測”為研究 對象剖析品牌信任從建立、延伸到變現全過程的演化機制。研究發現：品牌信任的建立、延伸與變現三階段，是從個人信任延伸到品牌信任再到商業信任的過程;在不同的演化階段，經驗機制、計算機制、轉移機制三種機制發揮了不同的作用。基于此，提出改善創始人形象、辨別消費者特征、增加服務費用等提升互聯網品牌信任的建議。

關鍵詞：品牌信任;計算機制;轉移機制;經驗機制;信任變現

中圖分類號：F2732 文獻標識碼：A文章編號：1673-1573（2022）03-0064-09

一、引言

隨著互聯網及電子商務的發展，消費者的購買選擇和購買渠道日益豐富，但一方面大量”不合格產品”充斥網絡，據北京、上海、深圳等消協組織調查，2020年測試的1 191件商品中，線上商品不達標率為38.7%，遠高于線下采樣商品30.64%的不達標率;另一方面消費者在網購前缺少試用、體驗等直觀質量感知，難以判斷商品是否適合，因此網購“踩雷”的機率往往很大。基于消費痛點和消費者訴求，出現了一些以產品質量和使用效果評測為主要內容的網絡博主，他們通過發布“紅黑榜”等形式為消費者提供購物參考，并逐漸形成較成熟的評測、推薦程序，積累了大量的粉絲基數，形成了良好的評測口碑。一些博主瞄準評測的商業價值，在不同平臺上開設網店或直播帶貨，打造出“測評+電商”的新商業模式，創造了不俗的銷售業績，體現了消費者從對博主個人信任到對測評品牌信任再到對網店商業信任的轉變過程。

互聯網技術的發展和應用催生出了具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、互動性強等特征的互聯網品牌，這些特征導致其與傳統實體品牌信任的建立有所差異，尤其是評測“薦貨”“帶貨”屬于無形服務，這類品牌信任的建立及商業化演變的機制有其特殊性。在現有品牌信任的相關研究中，一部分學者以實證方法探討了品牌信任的影響因素，也有學者從理論角度討論信任的建立機制，其中較為普遍接受的三種機制為計算機制、經驗機制和轉移機制。考慮到互聯網及電子商務發展的大背景，還有以下兩個問題需要進一步研究：第一，無論是線上還是線下，品牌信任都會直接影響到消費者的購買行為，但與線下品牌相比，目前對于互聯網品牌的信任建立機制研究較少，缺乏互聯網品牌信任建立機制的完整模型[1]。第二，信任具有動態性，當前品牌信任相關實證研究多收集截面數據用于模型檢驗，很少做縱向的研究[2]，難以準確刻畫品牌信任的動態演化過程。

基于此，本文選擇“老爸評測”這一主打“測評+電商”的互聯網品牌為典型案例，以時間序列的縱向方法研究其品牌信任的發展階段與演化機制，探索互聯網時代互聯網品牌信任演化的一般路徑，以期為其他互聯網品牌信任的建立及提升提供經驗啟示。

二、文獻回顧及理論框架

國外學者Howard和Sheth最早提出“品牌信任”的概念，認為消費者產生購買傾向時不僅對品牌的價值進行估計，還會對自己持有該品牌產品的信心進行估計[3]。品牌信任是衡量“消費者—品牌關系質量”的主要維度之一，是品牌營銷和管理的主要內容，受到企業管理者的高度重視，也一直是市場營銷學界重要的研究主題[4]。袁登華將品牌信任定義為在風險情境下消費者基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿[5]。以下對品牌信任形成機制的相關研究進行回顧，并構建本研究的理論分析框架。

（一）品牌信任形成機制的相關研究

目前品牌信任形成機制的研究主要沿襲了信任形成機制中認知路線和情感路線兩條主線，其中認知路線主要以消費者感知為中心，情感路線主要以品牌和消費者的互動為中心。Doney等[6-7]就信任形成機制提出了計算過程、預測過程、傾向過程、能力過程、轉移過程五種認知過程，并指出每個過程都包含了特殊的行為假設。Ali和Birley提出了基于威懾的信任、基于對環境的信任、基于關系的信任三種信任建立機制[8]。鐘帥以經濟學中的自利偏好理論和社會偏好理論為基礎，將品牌信任的形成機制分別稱為計算機制和互惠機制[9]。金玉芳等在文獻和訪談的基礎上，結合相關領域機制性研究和前因性研究，提出了經驗機制、計算機制、轉移機制三種消費者品牌信任建立的機制，三者交叉對品牌信任起作用，其中經驗機制是最主要的手段[2]。其認為消費者品牌信任的建立機制理論將向基于過程的信任和信任動態性驗證方向發展。

1.經驗機制。施信方對受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立起來的，這種信任建立的機制稱為經驗機制[10]。很多研究都認可信任是隨著交往經驗的增多而逐步形成的，消費者對品牌的信任也是如此。Lau 和Lee提出只有消費者親身體驗過某品牌的產品或服務，才會對該品牌的屬性有所了解和認知，進而才能對該產品或服務進行評價，而且很多產品要在使用一段時間以后才能看到效果[11]。雙方的交往提供給雙方了解的機會，有助于信任的建立和提高，在市場競爭中，品牌的信任機制是在市場實踐中形成的，是消費者通過對不同品牌的產品進行反復對比得到的結果，這是一個隨著時間逐步建立的過程[10]。對于消費者來說，只有親自使用了品牌的產品，才能獲得對該品牌的認識。消費者與品牌接觸過程中，存在兩個經驗方面的變量：一是對某品牌產品質量的感知，二是一般性的滿意[12]。

在經驗機制中，消費者在產品的使用過程中所學習到的有關該品牌的知識，是建立對該品牌信任的第一手資料，由此能夠形成消費者對產品總體的優越性評價[13]。同時，顧客依賴使用經驗來決定他們對某一產品是否滿意，當顧客在使用產品后感到滿意，品牌在顧客心中即兌現了其承諾，從而帶來消費者對品牌的信任。因此，本文將經驗機制定義為消費者通過日常生活中使用產品和服務的經歷對品牌產生信任的過程，其中消費者的感知質量、顧客滿意度、品牌認知水平等變量促進了信任的建立。

2.計算機制。計算機制來源于經濟學思想，現有一些信任建立理論將計算機制解釋為一方計算在另一方如果欺騙或者維持這種關系時，另一方的收益和成本。而萬廣圣等認為計算機制是當企業品牌采取欺騙行為時消費者對自己的利益損失進行計算[14]。風險是指未來的不確定性，這種不確定性既有可能是損失，也有可能是收益，因此計算的過程就是計算各種情況發生的可能性。金玉芳和董大海以計算機制為理論基礎，探尋了化妝品行業企業消費者信任的產生，認為計算機制主要分為感知風險和經濟價值兩類[12]。消費者對風險的感知和利益得失的衡量都屬于計算過程。

通過消費者對產品和服務的功能性感知，可靠的品牌能夠最大化地降低感知風險并增加消費者的信心。在實際研究中，一些學者認為信任是價值的前因或顧客信任能夠增加關系價值，他們認為信任是減少不確定性、降低成本的手段，然而從經濟學角度價值的計算是建立信任的手段[15-16]。金玉芳表示這兩種觀點并不矛盾，這恰恰反映了信任的動態性[17]。消費者將產品服務的實際情況與自己的利益得失進行對比計算，降低感知風險的同時產生了期望價值，這種經濟價值會影響購買決定[8]。本文認為消費者對品牌經濟價值和感知風險的正向衡量能夠促進品牌信任的建立，這種過程即為品牌信任的計算價值。

3.轉移機制。信任轉移是構建消費者品牌初始信任的一種機制，該理論認為信任可以從一個值得信任的個體向另一個與之相關的未知個體發生轉移[18]。即信任可以通過施信方所信任的證據源轉移而來[19]。由于消費者在購買和使用產品之前不可能獲得“經驗機制”所指的第一手資料，所以第三方對該品牌的評價和認識顯得尤為重要。即使有了使用經驗，第三方信息對于消費者對該品牌信任的建立也起到重要作用。

消費者通過自身的社會活動獲得與品牌相關的知識，不斷積累建立對品牌的信任，這種知識的獲取不僅可以通過親身的直接使用，還可以通過間接的其他學習獲得。McKnight等也曾經提出交互雙方不一定需要親身的經歷或者第一經驗，對于消費者來說，第三方主體主要指其周邊的親友[20]。在轉移機制中，企業聲譽、品牌享譽度[16]對信任轉移具有重要影響作用。根據轉移渠道的不同，信任轉移可以分為渠道內和渠道間的信任轉移，其中渠道內的信任轉移包括線下至線下的信任轉移和線上至線上的信任轉移兩種類型，渠道間的信任轉移主要包括線下至線上的信任轉移和線下至移動環境的信任轉移兩種類型。消費者在購買產品前往往會向身邊的“信任實體”即親友咨詢，當親友對品牌的印象良好，消費者將會直接將他們的態度轉移到自身對品牌的信任上。本文認為，消費者將現實生活中的親友和網友視為第三方主體，對第三方主體的信任能夠轉移到對品牌的信任，這種轉移可能是渠道內轉移也有可能是渠道外轉移。

（二）理論框架

在現有品牌信任形成的文獻中，學者們對經驗機制、計算機制和轉移機制的內涵及影響因素進行了研究，隨著互聯網經濟的蓬勃發展，消費不斷升級，消費者對于美好生活的要求越來越高，個人意志的作用越來越凸顯，對產品品質也越來越關注，互聯網品牌與消費者等利益相關方的信任形成機制也將發生變化。但目前的研究主要集中于實體企業的品牌信任形成機制，涉及互聯網品牌品牌信任的相關研究還相對較少。而且，基于轉移和計算機制的信任建立方式適用于很多行業，而基于經驗機制的信任建立過程卻由于消費者使用的產品類型不同，經歷的過程也有所不同。對于實體產品，可以分為購買后不需要與生產商或零售商交往、需要售后服務并且與商家接觸兩類;而對于服務類產品，消費者在使用產品過程中的經歷與實體產品會有較大不同[17]。因此，基于以上分析，本文構建品牌信任形成的理論模型（見圖1），將品牌信任形成分為三種機制，經驗機制、計算機制和轉移機制。在信任形成的過程中，感知質量和顧客滿意度兩個變量在經驗機制中發揮作用，經濟價值和感知風險的計算在計算機制中發揮重要作用。在轉移機制中，品牌的正面形象和行為使品牌信任的建立成為可能，隨著消費者的品牌信任度逐漸提高，品牌產品的知名度和競爭力不斷提升，吸引了更多消費者，使品牌得到長遠發展。

三、研究設計

（一）方法選擇

本文選用單案例方法進行研究，主要原因在于：第一，單案例研究適用于通過縱向案例來展示現象隨著時間的變化而發生變化的過程。品牌信任的演化是一個從建立信任到變現的過程，選擇“老爸評測”進行單案例研究便于通過對其品牌信任演化過程中的現象細節進行描述，從而發掘時間的演變及隱含的動態機制[21];第二，單案例研究強調數據的豐富性[22]，能夠引人入勝，故選擇“老爸評測”作為典型案例進行單案例研究，能夠對以往沒有研究過的現象提供具有啟發性的解釋。第三，本文構建了理論框架指導案例分析，先構建理論基礎有助于規律的總結，使研究者透過現象看本質，得到更有普適性的結論[23]。

（二）案例選擇

為更接近研究問題及獲取更準確的研究結論，本文按照理論抽樣原則選取“老爸評測”作為案例分析研究對象。原因如下：第一，典型性。“老爸評測”自成立以來，逐漸從非盈利性組織轉變為盈利性組織，這種性質的改變離不開品牌信任的作用，其面臨的品牌信任演變情景與國內許多互聯網品牌進行內容變現時的情景較為相似，具有一定的典型性。第二，適配性。“老爸評測”的發展歷程反映了品牌信任的演化進程，非常適合本研究問題的探討;同時，“老爸評測”品牌信任的發展共經歷3個階段，品牌信任的形成機制在每個階段均有體現且有所不同，通過對其3個階段發展過程的研究，有助于總結出更具普適性和啟發性的結論。

（三）“老爸評測”品牌信任演化歷程

本文按照標志事件，將“老爸評測”從2015年6月成立至今的品牌信任演化歷程進行階段化劃分，劃分依據見表1。

1.信任建立階段：2015年6月—2015年8月。2015年6月，魏文鋒創立“老爸評測”公眾號，通過學習國外發達國家消費品安全監測標準和評估準則，對“毒書皮”進行曝光，使“老爸評測”快速獲得了大量關注。同時，“老爸評測”通過魏文鋒多年產品檢測和認證工作的經驗、消費群體身份認同，建立了品牌信任的初期階段——個人信任。“老爸評測”既滿足了消費者對產品質量的檢測需求，又能及時地發布推文縮減消費者挑選商品的時間成本，為后續的信任轉移打下基礎。

2.信任延伸階段：2015年8月—2017年3月。成立不久，“老爸評測”初期投資即將用完，為了可持續發展，2015年8月“老爸評測”在“有贊商城”推出“老爸良心推薦”網上電商平臺，上架自選產品。此時，我國的“測評+電商”商業模式剛剛出現，可學習的經驗較少，消費者提出了許多意見。故在學習其他商業模式經驗的同時，“老爸評測”結合消費者意見和我國實際情況，對經營模式以及策略進行了改正和調整。同時，“老爸評測”在入駐多家多媒體平臺提高品牌知名度時，對品牌形象進行優化，通過完善客服體系，參加政府部門舉辦的科普活動，發起公益項目，使品牌發展有了穩固的保障。

3.信任變現階段：2017年3月至今。通過商業模式和經營模式的調整、優化，“老爸評測”基本實現盈虧平衡，為實現商業變現，于2017年3月入駐淘寶，開始銷售更多種類的產品。從盈虧平衡到營業額劇增、營收過億，“老爸評測”在發展歷程中實現了品牌信任的商業變現。2017年起，“老爸評測”開始運用網絡直播、帶貨視頻、微信小程序等形式，實現多平臺、多渠道盈利。

四、案例分析與發現

（一）信任建立階段：建立個人信任

在信任建立階段，品牌可以進行國內外經驗的學習，引進先進制度和標準，快速吸引消費者注意力。在發展初期，品牌處于對經營模式的探索階段，缺乏牢固粉絲基礎，可以通過個人信任的建立來為后續品牌信任的建立奠基。通過對“老爸評測”信任建立階段的分析發現，品牌信任建立階段發生作用的主要機制為經驗機制，內容主要有消費者身份認同以及創始人特征（見表2），對創始人特征的信任能夠進一步轉移到品牌身上。

1.建立消費者身份認同。身份是個人社會形象的基礎，有助于創造和維持用戶的自我概念[24]。身份認同型產品信息是指將產品信息與某一特定身份相關聯，通過激發潛在消費者的產品認同感而提高消費者參與的信息類型。本文認為此結論在“品牌”中依舊有用。魏文鋒“老爸”身份是其社會形象的基礎，消費者中存在大量“家長”，“家長”將“老爸評測”與消費者關聯起來，激發了消費者對“老爸評測”的身份認同，從而建立對“老爸評測”魏文鋒的信任。品牌在品牌信任建立初期可以通過創始人樹立與本品牌符合的形象，建立消費者身份認同。

2.提升感知質量。消費者感知質量是指在消費過程中， 消費者對感知產品質量和服務質量所作出的綜合評價。在品牌信任建立階段，品牌要在消費者消費過程中使消費者對產品和服務質量呈現正向評價。魏文鋒畢業于浙江大學物理系，從事產品安全檢測和產品認證工作十余年，這樣的專業背景是消費者對“老爸評測”建立品牌信任得到的最直接的第一手資料，消費者對其制作的內容和提供的服務產生信任;同時“老爸評測”擁有多個領域技術監測人員、持證技術專家和產品研究院，能夠使消費者對產品和服務質量做出正向評價，提高感知質量和品牌認知水平。

綜合來看，“老爸評測”主要通過經驗機制構建基于創始人的個人信任，完成品牌信任建立的基礎性工作。在此基礎上入駐多家媒體平臺，通過粉絲互動、社群管理為下一階段的信任轉移提供重要支撐。

（二）信任延伸階段：從個人信任到品牌信任

通過個人形象和熱門話題獲得關注，彌補了品牌消費者基礎較淺的不足，然而，個人信任與品牌信任之間有所不同，因此在信任延伸階段，品牌必須分析消費者需求及其他經驗是否適合本品牌，再進行品牌經營模式的調整與優化。通過對“老爸評測”信任延伸階段的分析，本研究發現此階段計算機制、經驗機制和轉移機制都發揮作用，三種機制發揮作用的重要程度為計算機制>經驗機制>轉移機制（見表3）。

1.計算機制。第一，降低感知風險。感知風險是個體無法確知的決策中后果的不確定性和不利后果的危害性。網絡購物中消費者的感知風險高于傳統購物模式[25]。“老爸評測”重視品牌建設，注重模式創新，首次涉足了“測評+電商”的商業模式。同時充分利用網絡的技術優勢，更迅速地獲取和解決消費反饋，通過與消費者良性互動，提高服務質量，不斷積累信用與口碑來構建消費者美譽度和忠誠度，促進品牌發展。第二，提高經濟價值。在交易過程中，經濟價值是消費者對自身通過交易獲得的產品和服務的價值總和，能夠成為消費者信任的渠道[25]。“老爸評測”不僅發布推薦內容，同時通過積分、滿減等促銷手段使消費者意愿得到滿足，減少消費者篩選產品的時間和精力，將產品和服務順利出售給消費者。

2.經驗機制。第一，提高顧客滿意度。顧客滿意程度是購買者對于其所作的犧牲受到適當或不適當的補償所產生的認知狀態[26]。“老爸評測”將向其他先進品牌學習的經驗應用在本品牌發展過程中，通過增加答疑板塊、客服互動等措施，采納顧客意見、改善品牌設計和經營模式，使產品提供更符合消費者的需求，提升了消費者用戶體驗和顧客滿意度。第二，提高感知質量。此階段“老爸評測”通過及時召回問題產品、主動賠償、迅速調整改正問題產品等措施，快速提高品牌服務質量。新品牌可以先嘗試創新服務，提高自身服務多樣性，再根據顧客反饋進行修改和補充，從而提高消費者對品牌服務和產品總體質量的評價水平。

3.轉移機制。第一，轉移個人信任。在信任轉移過程中，主要為信任方、被信任方與第三方三個主體，消費者能夠將對第三方的信任轉移到被信任方，品牌能夠通過第三方進行信任轉移。轉移機制信任可以在具有相關性的不同情境下發生轉移，消費者對社交網絡的信任能夠轉移到新的購物功能中[27]。“老爸評測”開設公眾號、進行關系營銷，將社交網絡的優勢與電子商務結合，提高消費者購買便利性——消費者在與好友進行溝通、信息共享的同時，綜合平臺、親朋好友的推薦信息，形成對品牌的信任，滿足購買商品和服務的需求。第二，渠道內轉移。信任轉移可以分為渠道內轉移和渠道間轉移兩種。在線上渠道中，“老爸評測”入駐多個媒體平臺發布內容，同時不斷提高廣告宣傳力度，針對目標客戶，利用新媒體與傳統媒體投放針對性廣告，提升品牌知曉度。精準定位目標消費群體，突出品牌特點，提供專業、個性化的產品和服務，為消費者提供互動平臺，增強粉絲粘性和活躍度，提高他們對品牌的信任度。

（三）信任變現階段：從品牌信任到商業信任

變現階段是品牌信任演化過程的關鍵環節，實現商業變現也是眾多品牌和企業的最終目標。在變現過程中，品牌信任對品牌贏得競爭優勢地位具有重要作用。品牌不僅要維持前兩個階段建立的信任，還要在此基礎上通過加強管理、提高顧客滿意度等方法讓自己保持優勢，以保證品牌的生存和變現。通過對“老爸評測”信任變現階段的分析，本研究發現，經驗機制、計算機制和轉移機制均在此階段發揮作用，三種機制發揮作用的重要程度為經驗機制>計算機制>轉移機制（見表4）。

1.經驗機制。第一，提高顧客滿意度。經過幾年的發展，“老爸評測”開始探索“測評+電商”的新型商業模式。“老爸評測”在信任變現階段，不斷加強與消費者之間的互動、提升互動頻率和效果，充分利用成本優勢，為消費者提供合理的優惠措施，提高產品質量以最大程度為消費者提供便利，簡化操作流程，提高顧客滿意度。第二，提高感知質量。在信任延伸階段消費者購買和享受“老爸評測”的產品和服務，一定程度上提高了感知質量;在變現階段，“老爸評測”繼續不斷提高產品質量及售后服務，同時加快開發新服務和新模式，進一步提高了消費者對“老爸評測”的總體評價，增強了消費者購買傾向和購買意愿。

2.計算機制。第一，降低感知風險。消費者對網絡商店的品牌形象、銷售管理能力、技術安全的信任度越高，越能降低消費者對網絡商店的感知風險[28]。“老爸評測”在品牌信任建立階段樹立了良好的品牌形象，在品牌信任延伸階段不斷提高銷售管理能力，此時企業的經營模式、盈利模式都得到了很大的改善和提高。“老爸評測”積極邀請消費者深入參與品牌與商家的互動，創新性地將消費者納入抽檢環節，提高消費者的參與度。從消費者的角度出發，引進第三方同類機構，保障了抽檢結果的公正公開和產品質量，提高了產品的創新能力，實現由品牌帶來的增值空間。 第二，提高經濟價值。提升經濟價值能夠促進消費者信任的建立。“老爸評測”科學調整產品價格，在子產品“老爸抽檢”中通過搭建消費者和商家的溝通平臺，實現雙方有效溝通，通過提升產品和服務的性價比等手段，獲得消費者更多關注和信任，從而有效提高產品和服務在消費者心中的經濟價值。

3.轉移機制。第一，轉移品牌信任。消費者的信任會導致購買意愿的變化，從而會進一步影響消費者的購買行為[29]。老爸評測在信任延伸階段依托強大的社會關系網絡提升其品牌形象和知名度，挖掘潛在客戶。在信任變現階段從消費者信任要素出發，提高產品和服務質量，降低在消費者購物經驗中感知到的風險，提高感知質量和消費者在線信任，在更大程度上滿足消費者需求，從而促進消費者進行線上消費。第二，多渠道轉移。2017年，距“老爸評測”成立已經兩年有余，這段時間，其努力維護線上和線下企業形象，在線上渠道和線下渠道中全面提高企業聲譽。企業聲譽是消費者了解并信任企業和品牌的首要工具。“老爸評測”良好的企業信譽通過在消費者之間、平臺與消費者之間快速傳播，影響消費者的消費行為，同時，潛在消費者通過其他消費者描述和推薦對“老爸評測”建立信任，其購買意愿顯著增強，實現信任變現。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文聚焦品牌信任建立與變現的相關問題，通過對“老爸評測”的單案例研究，探索驗證了“老爸評測”圍繞各個階段進行信任建立與變現的一般路徑（見圖2）。

1.根據上述研究，可以發現品牌信任的演變能夠劃分為三個階段：信任建立階段、信任延伸階段及信任變現階段。其中第一個階段信任的建立是指對創始人或高層管理人員個人的信任，這種對人的信任是互聯網服務類品牌信任建立的基礎，隨著信任建立機制的作用，個人信任逐漸轉化為品牌信任，品牌最終利用信任實現價值變現。在本案例中，這種個人信任到品牌信任的延伸也代表著由對非盈利性組織的信任轉化為對盈利性組織的信任。

2.品牌信任演化過程中三大機制在不同的階段發揮不同作用。在信任建立階段，消費者將現在與過往進行對比，從而發揮經驗機制的作用。在信任延伸階段，消費者在與周邊親友、相同期望網友交流過程中和接受服務、使用產品過程中對品牌產生信任。在信任變現階段，消費者通過對過去購買、使用產品的經歷對品牌經濟價值、感知風險、感知質量等因素進行衡量，從而產生復購產品的傾向，品牌信任最終得到變現。

3.一般情況下，品牌信任的構建過程往往三種機制同時發生。針對這一結論，本文認為存在以下兩種原因：其一，信任本身就是個體對信任主體的態度，當個體通過計算機制和經驗機制衡量評價信任主體、對其建立信任時，那么這種信任會隨著個體的語言和行為不斷傳播至其他個體，隨著更多個體建立信任，轉移機制開始發生作用;其二，經過多次傳播和轉移，個體對信任主體的衡量受到轉移過來的態度影響，計算機制和經驗機制開始發生作用。因此，三種作用機制實際上是相輔相成的，它們都以消費者為作用對象，一種機制的作用不斷擴大必然導致其他兩種機制的影響發揮作用。

（二）研究啟示

在互聯網背景下，對于服務類互聯網品牌信任的建立、組織性質從非盈利性向盈利性轉變和價值變現等問題，本文提出以下建議：

1.品牌創始人的形象至關重要，良好的個人形象是互聯網品牌建立消費者品牌信任的基礎。同時，品牌可以對潛在消費者特征進行分類，選擇與自己最符合的特征并向它靠攏，把消費者特征轉化為身份認同，提高品牌認知水平，從而建立消費者品牌信任。

2.在品牌信任演化過程中，延伸階段尤為重要。互聯網品牌可以從品牌信任的形成機制出發，通過良好的產品和服務創造優越的使用體驗，提高顧客的感知質量和滿意度，降低顧客感知風險，提高品牌經濟價值，從而將對個人的信任轉移到品牌身上。

3.非盈利性企業轉化為盈利性企業，最重要的是前期消費者接受服務的經歷和轉化為盈利性企業后產品的使用狀況。在服務階段，應針對服務領域增加財務費用，增強專業能力，以“老爸評測”為例，“測評+電商”類品牌可以與相關領域第三方權威機構合作;在盈利階段，不僅要提高產品質量，還要對問題產品的反饋及時解決和改正，降低消費者對本品牌的感知風險。

（三）研究局限與研究展望

雖然本研究的假設模型在“老爸評測”這一案例中得到了較好的驗證，但是“老爸評測”案例與其他模式的互聯網品牌信任的發展路徑是否存在差異有待進一步考證。針對以上不足及研究結論，未來可以增加案例對象進行多案例研究，從評測類互聯網品牌拓展到其他領域，通過類別內的跨案例分析和對比增強結論的普適性。

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責任編輯：艾嵐

Research on "Establishment-Extension-Monetization"

Evolution Mechanism of Internet Brand Trust

Guo Jing1， Cao Jinlin1， Li Lilong2

（1.School of Finance and Investment， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China;

2.School of Insurance and Public Finance， Hebei Finance University， Baoding Hebei 071051， China）

Abstract：With the development and application of Internet technology， Internet brands， especially Internet service brands， have emerged with the characteristics of wide coverage， fast transmission and strong interaction. These characteristics lead to great differences in the formation and development of trust between Internet brands and traditional offline entities. In order to explore the evolution process and mechanism of Internet brand trust， this paper adopts the longitudinal single case study method and takes DADDYLAB as the research object to analyze the evolution mechanism of brand trust from establishment， extension to monetization. It is found that the three stages of brand trust establishment， extension and monetization are the process of extending from personal trust to brand trust and then to commercial trust. In different evolution stages， three mechanisms of experiential mechanism， calculative mechanism and transferred mechanism， have played different roles. Based on this， some suggestions are put forward to enhance the trust of Internet brands， including improving the image of founders， identifying consumer characteristics， and increasing service costs.

Key words：brand trust; calculative mechanism; transferred mechanism; experiential mechanism; trust monetization