農產品電商直播助力鄉村振興的問題與對策

吳雙

摘要：鄉村振興政策促進了各地特色農產業迅速發展。與此同時，電商直播這種銷售方式在諸多特色農產品產地流行起來。通過調查發現，直播帶貨存在著農戶對農產品直播銷售沒有積極性、感到直播平臺的操作流程非常繁瑣、缺乏主播技能、缺乏運營賬號的能力等問題。為解決這些問題，提出以村或農業合作社為單位申請賬號、注重選拔培養當地農產品主播、鼓勵青年返鄉創業、培訓時注重賬號運營內容的建議。

關鍵詞：農產品電商直播;鄉村振興;特色農產品

中圖分類號：F3237 文獻標識碼：A文章編號：1673-1573（2022）03-0049-05

一、鄉村振興過程中特色農產品生產與直播銷售概況

（一）各地發展特色農業相關政策

黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，各省、自治區、直轄市積極制定實施鄉村振興規劃。各地區根據自身地理、氣候、環境等特點，在鄉村振興規劃中均制定了適合本地區發展的特色農業計劃。例如，山東省為助力鄉村振興，促進特色農產品發展，2018—2021年評選了四批山東省特色農產品優勢區，公布了四批山東省特色農產品優勢區名單。云南省“十四五”高原特色現代農業發展規劃中提出，抓好蔬菜、水果、茶葉、中藥材、稻谷副產物等特色農產品及副產物深加工，集中打造一批具有良好市場前景的高端產品。湖南省發布的《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的實施意見》提出創建100個省級特色精品鄉村，大力發展農業優勢特色產業鏈，支持地方特色農產品品牌建設，每年發布一批“一縣一特”優秀農產品品牌。遼寧省對特色產業布局進行了規劃，主要產業有花卉產業、柞蠶產業、中藥材產業、西甜瓜產業、食用菌產業、山野菜產業、煙草產業。

（二）各地特色農產品生產與直播銷售情況

在各地農業政策的規劃與支持下，特色產業正在迅速發展，下面介紹河南、云南、湖南、遼寧4個農業大省的特色農產品生產情況。

河南省三門峽市陜州區根據各鄉鎮地域特點、資源稟賦和產業基礎，持續壯大“果、牧、菜、煙、菌、林”等特色產業。目前，全區種植果樹34萬畝，發展規模養殖場132個，種植蔬菜7.8萬畝，發展食用菌5 150萬袋。陜州區張汴鄉西過村通過技術扶持、土地流轉等形式，引導群眾種植紅啤梨1 200余畝，目前掛果面積800多畝。

云南省大理州永平縣廠街鄉以黨建紅色引領+經濟綠色發展為思路，著力打造“一村一品”特色產業品牌，立足枇杷這一金字招牌，積極引導群眾大力發展特色水果種植，特色產業逐漸向規模化、規范化方向發展。楊柳樹村枇杷種植面積達1 900余畝，一年可帶動增收2 000萬元左右。枇杷產業已輻射周邊瓦金村、瓦畔村、岔路村等，全鄉種植面積已達3 000多畝，成為當地特色產業發展的龍頭。邊凹村累計種植柑橘1 800畝，掛果1 700畝，有巖溪晚蘆、中熟椪柑、沃柑等品種，柑橘產業逐漸發展成為當地群眾增收致富的一項重要產業。

湖南省永州市江永縣著力在選準特色產業、延伸產業鏈條、強化示范引領、激發產業活力上下足功夫，打造優勢特色農業，通過做大規模、做優品質、做長鏈條、做活市場，將江永打造成湘南精細特色農副產品供應基地、粵港澳大灣區“菜籃子”供應基地、國家現代農業示范區。各鄉鎮因地制宜、創新土地流轉形式，大力發展連片化、規模化種植，實施糧食安全、香柚復興、香芋提質、香姜擴面等產業提升行動。

遼寧省鐵嶺市清河區持續做精特色農業，深化農業供給側結構性改革。在優化玉米種植的同時，全區新發展綠色水稻、花楸、山野菜、花卉、甜玉米等高效農作物1.5萬畝，建設榛子、軟棗獼猴桃、寒富蘋果、南果梨等林果苗基地，培育特色農業產業園。清河區堅持質量興農、綠色興農、品牌興農戰略，積極推進農業標準化、規模化和專業化，構建了“一鄉一業”“一村一品”發展格局。

在生產特色農產品同時，為了擴展銷售渠道，有些地區開展網上直播銷售。例如：山東省利津縣汀羅鎮前關村主要經營前關村黑大米、汀河丸子、老粗布、石磨面粉等特色農產品，通過網絡銷售，把產品賣到全國各地。還有，淄博市臨淄區政府為特色農產業進行短視頻代言推介、直播帶貨，將西瓜、臨淄西紅柿和臨淄西葫蘆在網上進行銷售。湖南省永州市江永縣在粗石江鎮云霧山香柚產業園舉行香柚節暨網紅帶貨直播大賽，100余名知名“網紅”和當地果農直播銷售“永州之野”江永香柚20萬公斤，銷售額超過140萬元。永州市江華瑤族自治縣舉辦“瑤山雪梨”區域公共品牌推介會暨“電商助農·鄉村振興”產銷對接會，網紅主播走進果園直播帶貨助農，當天線上直播銷售額達30余萬元。遼寧省盤錦市盤山農墾集團有限公司在大米新米上市期，融合線上線下銷售，借助農墾微商城、淘寶旗艦店、抖音等，累計收獲網絡訂單近2 000單。

（三）關于農產品直播帶貨的研究

鄉村振興過程中各地都在實施特色農產品計劃，并且為了拓寬銷售渠道，各地興起了網絡直播銷售的熱潮。那么，農產品電商直播銷售效果如何？農產品直播帶貨現階段是否存在不足？如何改善？帶著以上疑問，筆者對農產品直播帶貨相關研究進行了整理。

艾星等[1]采用克隆巴赫系數法提取了政策、主播、平臺、 受眾、農產品品質、直播場景、服務7個影響因子。通過分析，得出以下結論：1.主播是影響直播效果的主要因素;2.農產品品質是影響直播效果的重要元素;3.合適的平臺、明確受眾人群及做好直播服務對直播效果有一定的影響;4.直播政策的頒布及直播場景的設置對直播效果的影響程度較小。并提出以下建議：1.政府部門需提高對直播人才的培養;2.企業應提高農產品品質和質量。

喬靜[2]提出了淘寶直播平臺上農產品直播運營出現的問題：一是“縣長+網紅+直播”模式效果顯著但持續性差;二是直播帶貨農產品的農民主體人數增加但帶貨能力有限;三是直播帶貨的農產品多為“原生態”的初級農產品。認為應培育農民“網紅”主播，提升直播帶貨能力;豐富營銷內容，提升農產品銷量;打造完整農產品產業鏈，促進農產品直播持續發展。

徐耀迪、朱海華[3]通過對衢州市農業電子商務企業管理人員的調研，認為企業在選取電商模式時要充分考慮農產品各流通主體間互相協作的便利性以及營銷主體在工作上的方便性，同時加大電子商務人才培養方面的投入，選擇適合自己的平臺，提高平臺上店鋪的運營能力，提升企業產品質量與檔次，打造品牌。

關于農產品直播帶貨的研究論文非常多，這些論文對農戶產品直播運營效果的影響因素以及存在的問題進行了闡述。但是，許多地方農產品沒有進行網上直播銷售，先行研究中沒有對該現象進行研究。本文通過實地調查，找出沒有實施直播銷售的原因，以及生產者在實施直播銷售時所遇到的實際困難，最終提出電商直播助力鄉村振興過程中的改善建議。本文以遼寧省阜新市為調查地，以該市的特色農產品生產者為調查對象，實施了訪問調查。

二、特色農產品生產者調查與分析

（一）農戶調查

1.對種植化石戈小米農戶的調查

阜新市有許多特色農產品，比較著名的有化石戈小米。化石戈小米的產地是阜新市阜新蒙古族自治縣化石戈鎮，是農產品地理標志產品。因為地理原因，獨特的土壤、水質、氣候，生產出的小米口味與眾不同。該小米營養含量豐富，其中鉀、鈣、鐵、硒、鋅等微量元素遠高于其他地區小米，特別是鋅含量每百克高達28毫克。化石戈鎮小米種植面積達3萬畝，占全縣的1/8，是阜蒙縣重要的特色產業鄉鎮。生產化石戈小米的村包括來柱村、化石戈村、萬德號村、八里村、臺吉營子村、坤頭村、老二色村、哈日諾爾村。通過隨機訪問來柱村、化石戈村、萬德號村各10家生產者，調查小米生產量、銷售方式、是否想嘗試直播銷售、現在是否在直播銷售、沒有直播銷售的原因等問題。

來柱村人均耕地4.8畝，主要種植玉米和小米以及其他雜糧。該村小米生產者的銷售量為700～900千克，都屬于小規模生產者。生產者把小米出售給前來收購的糧商。有3名生產者想嘗試直播銷售自產的化石戈小米。其中2人想嘗試在快手平臺上直播銷售，1人想嘗試在快手平臺和抖音平臺上直播帶貨，但是都沒有成功，原因是平臺操作步驟繁瑣和高額的運費。其他7位生產者不想嘗試直播銷售，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

化石戈村人均耕地5畝，主要種植玉米、小米以及其他雜糧。該村小米生產者的銷售量為600～1 000千克，都屬于小規模生產者。生產者把小米出售給前來收購的糧商。其中1人想在快手平臺上直播銷售化石戈小米，但是因為沒有消費者購買而放棄。其他9位生產者不想嘗試直播銷售，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

萬德號村人均耕地4.7畝，主要種植玉米、小米以及其他雜糧。該村小米生產者的銷售量為700～900千克，都屬于小規模生產者。生產者把小米出售給前來收購的糧商。其中1人想在快手平臺上嘗試直播銷售化石戈小米，但是因為平臺操作步驟繁瑣而放棄。其他9位生產者不想嘗試直播銷售，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

2.種植黑豆農戶調查

阜新市彰武縣的黑豆是當地有名的特色農產品。彰武縣黑豆種植面積8萬畝，年產黑豆2.4萬噸。彰武黑豆籽粒豐滿、口感好、無藥物殘留、出產情況無污染，并富含蛋白質、脂肪、維生素、微量元素和粗纖維。彰武縣內有哈爾套鎮、滿堂紅鄉、四堡子鄉、馮家鎮、興隆堡鄉、東六鎮、大德鄉、前福興地鄉等8個鄉鎮生產彰武黑豆。其中，哈爾套鎮有16個村民委員會。作者從其中的東哈爾套村、西哈爾套村、南平安地村中各選取10戶黑豆生產者進行調查。

東哈爾套村人均耕地4.7畝，主要種植玉米、大豆、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產者的銷售量為200～350千克，都屬于小規模生產者。生產者把黑豆出售給前來收購的糧商。其中6人想在快手平臺上直播銷售，其中5人因為沒有擔任主播的能力和沒有銷量而放棄，還有1人因沒有銷量而放棄。有4人不想嘗試直播帶貨，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

西哈爾套村人均耕地5.2畝，主要種植玉米、蔬菜、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產者的銷售量為200～350千克，都屬于小規模生產者。生產者把黑豆出售給前來收購的糧商。其中5人想在快手平臺上直播銷售，其中4人因為沒有擔任主播的能力和沒有銷量而放棄，還有1人因沒有銷量而放棄。有5人不想嘗試直播帶貨，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

南平安地村人均耕地5.8畝，主要種植玉米、花生、雜糧（包含黑豆）。該村黑豆生產者的銷售量為200～350千克，都屬于小規模生產者。生產者把黑豆出售給前來收購的糧商。其中8人想在快手平臺上直播銷售，其中6人因為沒有擔任主播的能力和沒有銷量而放棄，還有2人因沒有銷量而放棄。有2人不想嘗試直播帶貨，原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。

（二）調查結果分析

化石戈小米生產者中想嘗試直播銷售的人數較少，來柱村的10位生產者中有3位，化石戈村只有1位，萬德號村也只有1位，想嘗試直播帶貨的生產者數占總生產者數的16%。不想嘗試直播銷售的原因是沒有擔任主播的能力，不會操作直播平臺。沒有擔任主播的能力是因為生產者都是農民，從語言表達能力和銷售話術等方面很難達到電商直播主播的條件。不會操作平臺的原因主要是這些生產者都超過50歲，只會簡單操作智能手機，很難進行直播操作。還有，家里年輕人都在城市里上學或工作，不方便求助。5位想嘗試直播銷售的生產者，比較年輕，閑暇時間也喜歡觀看快手、抖音等直播平臺，而且平時性格開朗，喜歡聊天，因此想嘗試直播銷售。但是4人因為平臺操作步驟繁瑣而放棄。詢問該4位生產者得知，以快手平臺為例，想進行直播非常方便，大部分人都能做到，但是，如果直播銷售農產品，就需要在平臺上上傳清晰好看的商品圖片，詳細的商品介紹文本等。這些直播前期準備工作比較繁雜，因此，4人沒能實現直播銷售。另外1人雖然實施了直播銷售，但是不會運營宣傳，無法吸引粉絲，最終因沒有銷量而放棄。

彰武黑豆的生產者中想嘗試直播帶貨的人數較多，東哈爾套村的10位生產者中有6位，西哈爾套村中有5位，南平安地村中有8位，想嘗試直播帶貨的生產者數占總生產者數的63%。不想嘗試直播銷售的原因與化石戈小米生產者相同。但是想嘗試直播帶貨的生產者較多，通過詢問村干部與生產者后得知，哈爾套鎮政府對農戶實施了電子商務培訓，讓農戶掌握了快手、抖音平臺的操作流程，并且激發了生產者對直播銷售的興趣。沒有參加培訓，不了解直播平臺操作方法的生產者就沒有欲望嘗試直播銷售。雖然有許多生產者想嘗試，最終因為沒有擔任主播的能力及沒有銷量而放棄。沒有擔任主播的能力的原因與化石戈小米生產者相同。沒有銷量的原因是不會運營宣傳，無法吸引粉絲。

通過以上調查分析能夠得知，在特色農產品產地實施直播帶貨，會遇到以下問題：（1）農戶對農產品直播銷售沒有積極性;（2）感到直播平臺的操作流程非常繁瑣;（3）缺乏主播技能;（4）缺乏運營賬號的能力。

三、直播帶貨助力鄉村振興的改善建議

（一）以村或農業合作社為單位申請賬號，實施直播銷售

進行網上直播銷售，需要申請賬號，拍攝商品照片，撰寫商品詳情描述，拍攝宣傳視頻，后期還有物流發貨，客戶維護等諸多事項。從以上案例中發現，特色農產品生產者都是小規模生產，每戶的產量并不是太多，如果僅僅為了銷售自己生產的農產品，花費大量時間和精力實施直播銷售，投入遠遠超出了能夠承受的范圍。還有，大部分農戶缺乏主播能力與直播賬號運營能力。因此，建議以村或農業合作社為單位申請賬號，村或農業合作社可以把多位生產者聯合起來，這樣，產品數量增多，為了直播銷售投入時間和精力的平均成本較低。還有，因為多位生產者變成了一個整體，一個村或一個農業合作社只需要選出1～2名能力較強的主播加以培訓，進而解決生產者們缺乏主播能力的問題。以村或農業合作社的名義更容易與電子商務企業或設有電子商務專業的學校進行合作，幫助或指導運營賬號，解決生產者個人運營賬號難的問題。

（二）注重選拔培養當地農產品主播

主播是影響直播效果的主要因素。調查結果表明因為缺乏主播能力，許多特色農產品生產者不敢嘗試直播銷售，或者嘗試后也因此原因未能成功。農產品直播銷售，如果雇用專業網紅主播，費用非常高。因此，選拔培養當地主播，一方面能夠提高主播的直播銷售能力，提高產品銷量;另一方面也能夠節省雇用主播的費用。主播的培養應該從當地尋找性格開朗、語言表達能力強、樂于從事主播行業的人士，選派到培訓機構或電子商務企業進行專業學習，提高主播的直播銷售能力。

（三）鼓勵青年返鄉創業

農村人口老齡化是我國的現實問題。調查地的生產者大多是50歲以上的農民，無法熟練使用智能手機和電腦，與年輕人相比，缺乏創新拼搏精神。因此，鼓勵青年人返鄉創業，改善農村缺乏使用現代電子產品人員的現狀，并且青年人對直播平臺了解較多，他們若能成功返鄉創業對農產品直播銷售行業發展能夠起到促進作用。

（四）培訓時注重賬號運營內容

很多地方政府都組織過針對農戶的電子商務能力培訓。但是，通過培訓的農戶，只是掌握了直播平臺的操作流程，賬號運營能力沒有提高。通過調查可以看出，不少生產者嘗試了直播銷售，但是因為缺乏賬號運營能力，導致沒有粉絲，也就沒有銷量。賬號運營是網上直播銷售的基礎，只有通過良好的運營，不斷增加粉絲數量，讓更多的人發現自己的賬號，才有機會銷售商品。因此，政府組織培訓時應該把賬號運營的內容當作重點內容進行培訓，提高直播銷售者的賬號運營能力。

參考文獻：

[1]艾星，張仙，萬齊旺，等.農產品直播效果影響因素分析[J].科技和產業，2021（7）：169-173.

[2]喬靜.農產品直播運營現狀分析——以淘寶直播助力脫貧攻堅為例[J].大學，2020（34）：7-9.

[3]徐耀迪，朱海華.衢州市農業電子商務企業現狀調查及其電商模式選擇的影響因素分析[J].湖北農業科學，2020（S1）：459-463+468.

責任編輯：彭青

Problems and Countermeasures in the Process of Rural Revitalization

Helped by Live Broadcast of Agricultural Products E-Commerce

Wu Shuang

（Department of Ethnic Culture and Vocational Education， Liaoning Teachers College for Nationalities， Fuxin Liaoning 123000， China）

Abstract：Rural Revitalization Strategy encouraged the rapid development of specialty farming in different localities. At the same time， selling through live streaming is gaining popularity in many area with specialty agricultural produces. The research identify the following difficulty local farmers commonly experience with live stream selling of farm produce： lacking the enthusiasm for streaming， lacking the tech savvy with streaming platforms， lacking hosting skills， lacking the operational skills. To tackle the issues above， it suggested： Apply for account in a village or agricultural cooperative， find and cultivate talented locals to be the live streaming hosts， foster entrepreneurship among returning youth， provide training and guidance on content curation.

Key words：live broadcast of agricultural products e-commerce; rural revitalization; characteristic agricultural products