「暗香浮動」的嗅覺經(jīng)濟(jì)時(shí)代本土香氛開始「香」了

陳春風(fēng)

戴上口罩的日子裏，口紅在很多場合都失去了用武之地，香水的地位卻有了提升，成為重要的彩妝替代品。

而在不斷擴(kuò)大的香水市場中，各家都想分一杯羹。近年來，提到香水，除了T o m Ford、Armani等國際大牌，很多中國香水品牌也逐漸嶄露頭角，被越來越多人所熟知。近年來，它們研究制香文化、開發(fā)多元制式產(chǎn)品，用中國味道講述了中國故事……

一枝紅豔露凝香，香水為女人的美麗平添了一份神秘。古往今來，無數(shù)女人為之傾倒。通過香水，無數(shù)詩人、音樂家和導(dǎo)演創(chuàng)造出不朽的浪漫作品，譜寫了一段花前月下的香水文化。

隨著「國潮風(fēng)」的興起，香氛市場也一改過往「奢侈品」的調(diào)性，不再被國際大牌所壟斷。從「涼白開」到故宮文創(chuàng)「十二花神」，帶著「中國味道」系列香水產(chǎn)品成為年輕人青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。資本也將真金白銀砸向這個(gè)領(lǐng)域，包括氣味圖書館、觀夏、Scentooze三兔等國產(chǎn)香氛品牌紛紛獲得融資。

國貨香氛，能成為新的「財(cái)富密碼」嗎？

越來越多國人開始重視生活品質(zhì)、追求生活中的「小美好」。出門前噴上荔枝薄荷味香水、在臥室擺上荷蘭鬱金香味的藤條香薰、浴室裏換上一瓶以色列熱帶果香沐浴油……這些與香味相關(guān)的消費(fèi)習(xí)慣正逐漸日常化，成為這屆年輕人的新生活方式，嗅覺感官的沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來感官愉悅，滿足了消費(fèi)者更高層次的精神需求。

在新冠疫情的影響下，人們的生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生一定程度上的改變。自疫情爆發(fā)後，出行戴口罩成為人們不必言說的默契。在口罩的遮蓋下，化妝有時(shí)成為了不必要的行為，彩妝產(chǎn)品銷量直線下降。與此同時(shí)，不會被口罩遮擋氣味的香水成為消費(fèi)者維護(hù)形象和彰顯個(gè)性的首選。「香水效應(yīng)」正取代「口紅效應(yīng)」並成為新一類的社交標(biāo)誌。

嗅覺經(jīng)濟(jì)，正在中國崛起

全球香水行業(yè)市場規(guī)模呈穩(wěn)定上漲，其中，中國市場的香水銷量非常可觀。

中國香氛行業(yè)起步晚，產(chǎn)業(yè)上游的香料香精行業(yè)已被國外龍頭公司佔(zhàn)據(jù)大部分市場份額，國際香氛品牌在21世紀(jì)初陸續(xù)進(jìn)入中國市場後，不斷培育消費(fèi)者，主導(dǎo)了中國香氛市場的發(fā)展。但從2020年至今，中國本土香氛品牌在東方香和國風(fēng)創(chuàng)意上持續(xù)發(fā)力，贏得了消費(fèi)者的青睞。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間年複合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)為22.5%；到2025年，中國香水市場零售額將達(dá)到300億人民幣。可以看出，未來五年中國市場的增速將是全球市場的3倍，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)註冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)註冊量已超過2000家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年至2021年，氣味圖書館、觀夏、RE調(diào)香室、Scentooze等9個(gè)國產(chǎn)香水品牌已經(jīng)完成10輪融資，從已公佈數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級。

國產(chǎn)香氛品牌的興起

新消費(fèi)智庫認(rèn)為，國產(chǎn)香氛品牌之所以如此快速崛起，在短短幾年在中國市場佔(zhàn)據(jù)大量市場份額，離不開以下幾點(diǎn)：

1.國潮趨勢下，中國人需要自己的東方香

中國市場正在經(jīng)歷著消費(fèi)需求和文化自信雙重刺激的開發(fā)，文化身份的覺醒和認(rèn)同吸引著越來越多的創(chuàng)投人紮身於「國潮」的藍(lán)海之中。對於國人來說，中華文化永遠(yuǎn)是牆上的白月光，心口的朱砂痣。市場上已經(jīng)有不少種類的產(chǎn)品陸續(xù)刮起國潮風(fēng)，中國的消費(fèi)者也需要可以代表國人味道的「東方香」。

另外，年輕的消費(fèi)者也對一些國產(chǎn)香水有著更多的偏愛。相較於已經(jīng)擁有了大量追隨者的大牌香水來說，一些國產(chǎn)香水的香型獨(dú)特小眾，不僅不用擔(dān)心「撞香」的尷尬，性價(jià)比也更高。

2.消費(fèi)市場年輕化

以往的香水市場消費(fèi)主力軍是30～39歲的年輕女性，這類人群比較偏愛Dior、Chanel等大牌香水。一是因?yàn)樗齻冇凶銐虻呢?cái)力來支撐高消費(fèi)，另一個(gè)是這種馥鬱的香氣更適合成熟一些的女性。

但消費(fèi)群體開始被大量Z時(shí)代佔(zhàn)領(lǐng)時(shí)，消費(fèi)需求就變得更加的年輕化。大多數(shù)年輕消費(fèi)者並不是專業(yè)的香水玩家，很多人用香只是圖個(gè)樂子，不是剛需，每一代消費(fèi)者都有獨(dú)屬的消費(fèi)風(fēng)潮和理念，新一代消費(fèi)者更傾向於擁有自己專屬的味道，使用品牌不同更能彰顯自己的特別。這類人群更需要小眾的、高性價(jià)比的香水，這也就為國潮香水提供了市場。

3.流量時(shí)代降低了行銷成本

想要打響一件產(chǎn)品需要行銷，在傳統(tǒng)領(lǐng)域，一件產(chǎn)品的行銷往往要經(jīng)歷著請明星代言人、投放廣告、買廣告位等流程，這一系列動作操作下來所需要的成本非常高。然而在流量時(shí)代，以往的廣告行銷向流量行銷轉(zhuǎn)型，很多用戶都自動自發(fā)的分享安利，抖音B站這些短視頻平臺也會根據(jù)用戶興趣自動推薦，這就大大降低了產(chǎn)品的行銷成本。

對於小眾香水來說，消費(fèi)者市場是比較細(xì)分的，大規(guī)模投放廣告很可能造成得不償失，而流量行銷恰好化解了這一難題。從市場調(diào)研也可以看出，很多消費(fèi)者都是從小紅書、微博這些媒體社交平臺了解到這些小眾國產(chǎn)香氛品牌的。

本土香氛開始「香」了

中國香氛市場的增長，給本土香氛品牌提供了充足的土壤，並成長出了一批香氛品牌，它們展現(xiàn)出了很強(qiáng)的品牌辨識度，品牌故事能力、以及成熟度極高的產(chǎn)品。

Yili Olfactory Art 與 MOBIUS 是專業(yè)沙龍香的代表，前者創(chuàng)立於2018年，並且在極短的時(shí)間內(nèi)，捕獲了極其挑剔的香水專業(yè)玩家，以及香水買手的心，Yili 堅(jiān)持每一瓶香水都用手工製成，盡可能用 YOA 工坊自己萃取原料。MOBIUS 所出的產(chǎn)品不多，但每一款都很出彩，展現(xiàn)出很強(qiáng)的匠心與專業(yè)性。

同時(shí)，依託於深厚中國文化，出現(xiàn)了一批極具東方敘事性的品牌（東方調(diào)Oriental，在香水中指印度、中東感的香調(diào)，此處東方指東亞）。

觀夏無疑是其中的佼佼者，從線下門店固定的「淨(jìng)手儀式」，門店空間的敘事性與導(dǎo)覽性，以「昆」「裸」「墨」「桂」等為概念的產(chǎn)品，從產(chǎn)品概念到落地細(xì)節(jié)都把東方氣韻做到了極致。除此之外，例如 UTTORI 五朵里、AROMAG 等，也從東方傳統(tǒng)文化中汲取了豐富的靈感，並轉(zhuǎn)譯成產(chǎn)品與品牌故事。

有些品牌，則找到了一些全新的概念切入點(diǎn)，並且最後呈現(xiàn)的概念形式，即使放在高度成熟的全球市場，也極具創(chuàng)新性。

DOCUMENTS 聞獻(xiàn)，在淮海中路開出第一家線下店，創(chuàng)立了「禪酷 CHANKU」的風(fēng)格，中國文化特有的內(nèi)斂與中庸的特徵，被現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)譯，在兼顧年輕品味的同時(shí)也鞏固了品牌的奢侈感。在短短時(shí)間內(nèi)，品牌把線下店開進(jìn)了上海嘉里中心，SKP-S 等具有象徵意義的商業(yè)項(xiàng)目。

而十七號房子，則從無國界、無性別、無邊界角度出發(fā)，打出了藝術(shù)香氛品牌的概念。

日常感、居家性也是香氛品牌一個(gè)重要的賽道，這些品牌可能會弱化香水的比例，加重?zé)o火香氛、蠟燭、洗護(hù)產(chǎn)品等 SKU 的比重，本土品牌中，這些生活方式感覺的香氛品牌，也不乏優(yōu)秀的玩家。ME FT. WE 的唱片機(jī)香薰讓人印象深刻，groundle 主打沒有負(fù)擔(dān)感的自然主義香薰，DINshare 則強(qiáng)調(diào)氣味與記憶和場景的關(guān)係。

本土香氛品牌進(jìn)入了一各精彩紛呈的時(shí)代，用強(qiáng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)的產(chǎn)品故事，一舉打破了本土品牌的粗稿感與低廉感。

細(xì)分化產(chǎn)品不斷滲透

香水行業(yè)發(fā)展的內(nèi)力是消費(fèi)者需求和文化自信，外力則或許是資本助推。隨著越來越多的新品牌出現(xiàn)，越來越多的資本入局，在其他賽道相當(dāng)顯著的細(xì)分化趨勢也在香氛香水市場顯現(xiàn)出來。

形態(tài)更加多元、應(yīng)用場景更加豐富是香氛香水細(xì)分化最明顯的兩個(gè)方向。

◆ 形態(tài)更加便攜、多元

菱歌數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，香水在香氛細(xì)分品類中聲量占比高達(dá)87.4%，但在增速上，其他細(xì)分品類及形態(tài)的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過香水。而在市場表現(xiàn)上，香氛產(chǎn)品出現(xiàn)了更多的形態(tài)，除常見的香水、香氛蠟燭、無火香薰外，也出現(xiàn)了香氛精油、香薰液、擴(kuò)香石、香氛片、香磚、香膏等產(chǎn)品。

例如前段時(shí)間剛獲得融資的香氛品牌SEVENCHIC，其主打的產(chǎn)品為香氛筆系列。據(jù)介紹，SEVENCHIC香氛筆採用無酒精配方，敏感肌也能使用。同時(shí)相比普通的液體香氛，香氛筆酷似蠟筆，更加便於攜帶，也避免了易撒漏的問題。

還有不少品牌推出了可以穿戴的香氛產(chǎn)品。

如在疫情期間走紅的香氛貼。此前，Diptyque曾推出三種香氣的紋身貼紙；去年3月，LVMH旗下奢侈美妝品牌Officine Universelle Buly 1802推出了一款口罩專屬的清新香氛貼。

同樣十分流行的還有香氛扣，這種產(chǎn)品中有棉片等擴(kuò)香物，滴入香氛精油後，可以通過自身的磁石吸附在其他物品上。如電子設(shè)備品牌Bone推出了精油香氛磁扣；珠寶品牌FloJewllery的香氛扣中的擴(kuò)香石可以清洗後再次使用；美妝品牌茶靈的香氛扣帶有可替換矽藻土內(nèi)芯。

此外，品牌們還推出了香氛手環(huán)、香水吊墜、香片等產(chǎn)品。在新科技下，Look Labs還將香水與NFT結(jié)合起來，用紅外線將香水編碼，未來可以依靠科技「再現(xiàn)」香味。

對於香氛產(chǎn)品往更多樣化的形態(tài)發(fā)展，國產(chǎn)新銳香氛品牌Scentooze三兔的創(chuàng)始人穀爭認(rèn)為，從品類特徵上來說，香水、香膏、其他香氛類產(chǎn)品都是態(tài)度表達(dá)的載體，本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者對更好的生活品質(zhì)、情感表達(dá)以及不同場景下的需求。

◆ 場景更加生活化、情緒化

與形態(tài)一起變化的是，香氛香水的應(yīng)用場景不再僅僅局限於通勤和客廳，更多的場景被賦予新的用香需求。現(xiàn)階段中國市場正由供需型消費(fèi)轉(zhuǎn)向情緒性消費(fèi)，除基礎(chǔ)的香氛香水外，家居香氛、車載香氛、香氛洗護(hù)成為嗅覺經(jīng)濟(jì)下的新風(fēng)口，並且氣味正帶給消費(fèi)者更多情緒療愈價(jià)值。

而當(dāng)香被賦予更多情感屬性，消費(fèi)者對於香氛的追求也從除臭的基礎(chǔ)需求發(fā)展到舒緩情緒、尋找自我的價(jià)值需求上，而這也逐漸成為品牌打造香氛產(chǎn)品的新取向。

例如，本土香氛品牌茶香師Chasense為2020疫情特別推出的「自信紅茶」香水，產(chǎn)品中加入了紅茶、荔枝、檸檬、椰子等香氣，整體柔潤溫暖，品牌希望用幸福愉悅感驅(qū)散疫情帶來的陰霾。

香薰蠟燭品牌bel推出了適合冥想的香薰蠟燭，能讓人放鬆舒緩。它採用了銅釘銅盤的設(shè)計(jì)，當(dāng)蠟燭燃燒一段時(shí)候後，銅釘從融化的蠟燭上掉落到銅盤，發(fā)出清脆悅耳的聲音，提醒正在冥想靜坐的消費(fèi)者。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，不少本土香氛品牌通常會選擇以香氛蠟燭、無火香氛、香膏等比較細(xì)分的品牌切入市場，或?qū)⒈容^細(xì)分的產(chǎn)品作為主推品。

「當(dāng)某一基礎(chǔ)品類發(fā)展的較為成熟時(shí)，自然會有基於其底層需求、但更加細(xì)分使用場景的品類出現(xiàn)。這種現(xiàn)象是非常常見的，也並不僅僅限於香水領(lǐng)域。」本土香氛品牌五朵里創(chuàng)始人王子大叔說道，多種多樣的細(xì)分品類使得消費(fèi)者可以在日常生活中得以有更多使用香氛的機(jī)會，也為品牌提供了更廣闊的創(chuàng)造空間。對品牌來說，是嘗試接觸和挖掘擁有不同細(xì)分需求消費(fèi)者的好機(jī)會。

一部分人認(rèn)為，在還沒有形成用香習(xí)慣的中國消費(fèi)市場裏，香氛細(xì)分將會逐步滲透用香消費(fèi)的培養(yǎng)。香薰本身具備易揮發(fā)性的特點(diǎn)，屬於自然消耗品。消費(fèi)者一旦打開使用後，很容易形成習(xí)慣並複購，消費(fèi)粘性相對較強(qiáng)。

本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)

無論是以多元而新穎的香氛產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者的購買欲，還是基於精細(xì)化的市場需求，開發(fā)豐富的產(chǎn)品矩陣，香氛香水市場同許多消費(fèi)品類一樣，開始走上細(xì)分化的道路，進(jìn)而來擴(kuò)大產(chǎn)品競爭力。

短期內(nèi)，品牌為了自主、可持續(xù)的發(fā)展，做一些邊緣微創(chuàng)新來收穫品牌聲量，是一種較務(wù)實(shí)的策略。

儘管不少品牌都表達(dá)了新品牌切入細(xì)分香氛市場的看好，但他們也幾乎同時(shí)認(rèn)為此舉或許能解燃眉之急，但本土香氛品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

首先，起步晚、教育遲的香水品類已經(jīng)落後西方國家太多，想要補(bǔ)足這段差距，絕不是「一夜之功」。

「本土品牌要突圍，關(guān)鍵在於建立屬於我們自己的審美體系和評價(jià)體系。」香水品牌VFTS創(chuàng)始人天樂認(rèn)為本土品牌想要用當(dāng)前的審美風(fēng)格去抵抗國際成熟的香氛品牌，還比較困難。

在他看來，香氛最大的瓶頸在於文化壁壘：當(dāng)下香氛香水的整個(gè)開發(fā)鏈路，從原料開發(fā)、配方設(shè)計(jì)到產(chǎn)品測評、市場概念溝通，都是基於西方框架的邏輯和文化體系。「調(diào)香師在工作中調(diào)用的詞彙，絕大部分對於消費(fèi)者來說是無意義的。比如說某種香型主要包括黑醋栗芽、紫羅蘭葉等，消費(fèi)者是很難想像是什麼氣味的。」

香氛來源於生活。對於本土品牌來說，更重要的是要讓氣味這個(gè)媒介和本土的消費(fèi)者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓香的審美體系和評價(jià)體系與本土文化有更多地融合，形成本土的氣味語言，並讓更多人能聽懂、說出這門語言，這樣才會讓氣味變成可以交流的媒介。

當(dāng)本土香氛香水品牌不再局限於包裝設(shè)計(jì)、概念，而是回歸到嗅覺美感上，或許才能算真正意義上的突圍。不過這對於本土品牌和消費(fèi)者來說，任重道遠(yuǎn)。

而除掉香水這個(gè)特殊的品類，中國消費(fèi)市場與國外市場的差距不談，在新銳品牌不斷迭代的中國市場，香類品牌本身也要面臨和其他新銳品牌一樣的挑戰(zhàn)和困難。

新銳品牌和有一定市場沉澱的品牌相比，在策略和品類開發(fā)上會有很大的區(qū)別。對於已獲業(yè)界認(rèn)可與歷史沉澱的高端品牌來說，更看重品牌深度與用戶粘性，在客單價(jià)、使用場景、個(gè)性需求等方面?zhèn)戎攸c(diǎn)會與新品牌不同。

最重要的依舊是產(chǎn)品自身競爭力。本土國貨品牌重點(diǎn)還是得在自身品質(zhì)上找突圍。在產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、價(jià)位，以及香味本身上找機(jī)會。很多本土元素的運(yùn)用其實(shí)是國貨品牌的天然優(yōu)勢，要充分利用、發(fā)掘。

在香氛香水這塊具有巨大潛力的熱土上，細(xì)分化雖然是新品牌切入的高效途徑，但香氛香水品類本身對於藝術(shù)創(chuàng)作有著更高的要求，如何將氣味作為媒介帶給消費(fèi)者更多附加價(jià)值，並逐步形成中國本土的香氛香水消費(fèi)文化，還需要品牌付出更多心力。