主流媒體平臺化發展的創新路徑研究

葉銘

】移動傳播體系的日趨完備使互聯網平臺成為信息的傳播樞紐，媒體進入平臺競爭階段。為應對挑戰，主流媒體將平臺化作為媒體融合的重要舉措，開始互聯網自主可控平臺建設。湖南廣播電視集團旗下的芒果TV在激烈的互聯網平臺競爭中突出重圍，成為主流媒體轉型案例之一。本文從芒果TV的實踐出發，探究媒體融合背景下主流媒體互聯網平臺的建設思路，為主流媒體平臺化發展提供可行的創新路徑。

【關鍵詞】主流媒體? 媒體融合轉型? 平臺化? 芒果TV

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

一、研究背景

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模已達10.32億，其中使用手機上網的比例高達99.7%，網民規模與上網時長穩步增長。①可見，隨著移動互聯網與移動終端的極速普及，以手機為代表的移動端成為網民接觸信息的最主要渠道，移動傳播平臺也隨之發展為社會信息交互和輿論斗爭的主戰場。其中，商業互聯網平臺更是憑借海量用戶、數據儲備、產品服務等優勢，成為具有強大連接能力的公共服務樞紐，占據主要信息市場。在此全新的社會與媒介生態環境下，傳統媒體對于傳播渠道的壟斷格局被打破，大批傳統媒體受眾逐漸向新媒體平臺遷移，給傳統主流媒體帶來劇烈的沖擊與挑戰。

迎接沖擊與挑戰，把握網絡輿論主導權，一些主流媒體紛紛開始嘗試將平臺化建設作為推動媒體融合轉型與縱深發展的戰略目標，通過打造自主可控平臺來引導群眾、服務群眾，新老媒體的接連入局使媒體行業進入了平臺化競爭階段。②平臺化是指順應互聯網作為社會基礎連接的整體形式，采用符合互聯網傳播規律的組織方式與技術手段，重構媒體的制度體系和技術設施，通過“互聯網+”升級生產方式，實現媒體產品和服務的多樣化擴展。③當下，主流媒體的平臺化建設取得了一定成效，但在具體實踐中，許多主流媒體仍受到多方面因素制約。

習近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時強調：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。”④主流媒體作為黨、政府和人民的耳目喉舌，體現并傳播著社會主流意識形態與主流價值觀，在互聯網技術和媒介生態的變遷過程中，其平臺化建設對自身的長遠發展與網絡輿論主導權的掌握發揮著至關重要的作用。湖南廣播電視集團旗下的網絡視頻平臺——芒果TV在激烈的互聯網視頻網站競爭中突出重圍，在市場中占據一席之地，成為當前主流媒體轉型發展的案例之一。本文從芒果TV的實踐出發，探究媒體深度融合背景下主流媒體平臺化發展的創新路徑。

二、芒果TV的創新發展之道

芒果超媒發布的2021年財報顯示，芒果TV實現營收112.61億元，同比增長24.29%，其中會員收入達36.88億元，較上年增長13.3%。⑤作為近年來視頻平臺中為數不多盈利且收益保持穩步增長的企業，芒果TV的經驗及創新之道值得學習和借鑒。

（一）體制機制改革：創新發展的堅實保障

媒體的平臺化發展離不開長期穩定的制度作為保障，需要傳播觀念與媒體體制的創新與變革。湖南廣播電視臺作為率先對體制機制進行全面革新的媒體集團之一，通過對事企體制的改革，組建湖南廣播影視集團有限公司，在頂層設計上走“制播一體化”之路⑥;政策方面，制定《湖南廣播電視臺建設新型主流媒體若干意見》，指導媒體融合;運行方面，建立“頻道制+公司制”模式，形成湖南衛視、芒果TV“雙平臺”帶動的全媒體發展新格局。⑦此外，人才管理層面，采取高薪激勵約束機制，建立新型收入分配體系;產業布局上，芒果TV不斷拓展以IP為中心的產業價值鏈，讓各個環節產生商業價值，最終形成規模經濟效應。⑧湖南廣播電視臺的頂層設計為芒果TV的長遠發展奠定了堅實的基礎，指明了切實可行的方向。

（二）“獨播+自制”：資源聯動發揮內容優勢

融媒體時代，“內容為王”依然是主流媒體占據優勢的法則之一，2014年，湖南廣電改變過去售賣節目版權的形式，實行“芒果獨播戰略”，放棄了每年10億元以上的版權收入，其所有內容只在芒果TV平臺獨家播出。⑨在這一布局之下，《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自有“爆款”IP和品牌節目在芒果TV獨家播出，在互聯網版權上一律不分銷。憑借版權紅利，芒果TV充分發揮湖南廣電的內容資源優勢、品牌基礎與影響力，迅速搶占用戶市場，2015年的累積下載量已突破1億次。同時，芒果TV自身也始終把掌握IP主動權作為發展的核心理念，不斷產出高質量網絡原創內容，依靠自制內容的創新力吸引和凝聚不同觀眾。《大偵探》《密室大逃脫》等推理綜藝的相繼推出，使其成功打開局面，自制節目、自制劇開始涌現。2021年，芒果TV共上線超40檔原創綜藝和170部影視劇，《向往的生活》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等節目成為打破圈層的“爆款”，實現了自身造血的良性循環，走出了自己的“芒果模式”。“自制版權不分銷”的市場化導向法則實現了媒介融合與資源聯動，不但能夠降低平臺的可替代性，也使媒介產品突破時空限制進行多終端傳播，形成強有力的市場競爭力。⑩

（三）技術革新：個性定制與“一云多屏”豐富體驗

技術是媒體融合與發展的原動力，媒體平臺的成功打造離不開對新興技術的應用。一方面，芒果TV對受眾的需求、偏好等都可以通過數據的挖掘得以洞悉，能夠精準地描繪用戶畫像，根據用戶需求提供定制化的內容和個性化的體驗，同時也有利于廣告的精準投放。而且，用戶也可以在面臨海量信息時，通過編輯自定義“我的頻道”板塊來選擇自己需要的商品和服務，既提升平臺資源的有效利用率，也能使用戶的體驗豐富度得到極大地提升。另一方面，芒果TV提出“一云多屏”目標，以建立手機、電腦、電視的同步信息傳播體系，截至2021年，芒果TV成功開發出多個產品終端，其中包括網站、互聯網電視、電腦端、移動客戶端等十多種產品，全面提升用戶的使用體驗。?芒果TV與湖南廣電實現了內容、渠道、平臺、經營和管理的充分融合，不僅使新媒體成為最大增量，也壯大了主流輿論陣地。2022年2月，芒果TV與三星電子達成“一云多屏”的戰略合作，雙方結合各自技術優勢，探索創新產品形態，為用戶提供高品質的觀影體驗，構建智能化的移動智慧生活方式。?“一云多屏”將不同終端的多元服務進行一體式整合，逐步形成芒果TV的全媒體內容生態體系，有助于滿足多樣化、碎片化的網絡用戶需求，增強用戶使用黏性。

（四）年輕為核：轉變話語風格，深挖用戶喜好

芒果TV致力于輸出用戶喜愛的、有特色的精品節目。據芒果TV發布的用戶報告，截至2021年年末，芒果TV月活躍用戶規模已達2.52億，其中30歲以下年輕用戶占比63.8%，在主流視頻平臺中占比較高。?因此，芒果TV將主要用戶定位為年輕群體，了解和深挖年輕人的關注點和興趣點。基于對目標群體收看習慣和消費喜好的精準把握，芒果TV將“青春”作為永恒主題，緊密捆綁“青春感”與“少年感”，張揚出一種陽光、樂觀的青春態度。?芒果TV不僅在宣傳和內容上采用年輕化的話語方式，節目制作也緊緊跟隨年輕人的思維，大開“腦洞”，輸出特色的原創節目內容。2022年2月上線的《大偵探（第七季）》、5月推出的《向往的生活（第六季）》《乘風破浪的姐姐（第三季）》等多類型節目，都憑借其輕松活潑、精彩有趣的風格有效契合了年輕用戶群體的個性喜好與精神需求，收獲大量年輕觀眾的喜愛和支持。芒果TV一直追隨著用戶需求與審美更新的腳步，為平臺積攢了忠誠牢固的用戶群體。

（五）廣告植入：多樣化探索新型盈利模式

面對日趨激烈的市場競爭，芒果TV不斷創新盈利模式，迅速占領網絡視頻平臺的市場份額，實現利潤穩步增長。在廣告方面，芒果TV通常采用廣告植入與節目品牌捆綁的方式，通過片頭、中插、結尾鳴謝等多種呈現方式在平臺植入廣告，讓品牌高頻出現在觀眾面前，以達到好的效果，借助其傳播優勢和資源優勢獲得廣告主的青睞。此外，芒果TV還利用“多屏合一”的技術優勢，將商品廣告宣傳嵌入節目內容中，開啟邊看邊買的“屏購”模式，在廣告收入方面實現了突飛猛進的增長。?如在《爸爸去哪兒》第三季中，當觀眾在觀看節目時將鼠標放到嘉賓身上時，就會出現商品廣告等詞條;在《乘風破浪的姐姐》節目中，只要暫停播放，便會出現大屏廣告。通過多樣化探索新型盈利模式，在國內各大互聯網視頻網站陷入較大虧損的狀況下，芒果TV收益逐年穩步增長，凈利潤從2018年的7.10億元增長到2021年的21.14億元。?

三、主流媒體平臺化發展路徑

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。”?面對不可阻擋的平臺化趨勢，主流媒體要順應互聯網發展趨勢，從互聯網平臺的成功經驗中吸取建設和運營經驗，推動融合轉型與平臺化發展。

在體制機制層面，主流媒體需因地制宜改革平臺的管理和運營機制，強化市場意識和產業思維，積極參與市場競爭，為媒體轉型融合提供制度保障，建設新型傳播平臺;在技術運用方面，5G、人工智能、大數據等新興技術的出現為媒體融合發展注入了新動能，主流媒體的平臺化建設需發揮長久以來積累的專業內容與資源優勢，在持續供給高質量內容的基礎上，通過技術賦能實現精細化、多樣化傳播與服務，提升平臺用戶黏性與市場競爭力;用戶思維方面，主流媒體的平臺化建設需始終堅持用戶至上的理念，精準挖掘平臺用戶的需求與喜好，輸出具有平臺特色的優質內容，積累忠實用戶群體;在盈利模式的創新方面，通過形式多樣的廣告植入、內容上的個性化定制、推出IP衍生或增值服務等方式來發展平臺經濟，增強平臺內部的造血能力;人才隊伍建設上，及時革新人才制度，通過建立高薪酬激勵約束與用人機制、靈活的晉升通道等方式吸引人才，激發團隊良性循環動力，為優質內容的打造和創新提供堅實保障。主流媒體應通過“組合拳”，保持和提升內容產品的質量水平，以高質量、高水平吸引更多的受眾與廣告商，為平臺化發展持續注入動能。

四、結語

媒體的平臺化建設，是主流媒體攻堅克難的重要關口，也是媒體融合縱深發展的題中應有之義。主流媒體打造自主可控的平臺并非意味著主流媒體將互聯網平臺作為轉型的目標，也不代表把對經濟效益的追求放在首位。主流媒體學習和借鑒互聯網商業平臺的成功經驗與創新路徑不僅是順應互聯網發展規律的具體體現，也是媒體轉型與深度融合的關鍵所在。在互聯網發展的“下半場”，主流媒體通過體制革新、技術賦能、內容創新等方式積極地進行自我重塑，進一步完善新型傳播平臺的構建，通過把握內容優勢與價值引領，在激烈的市場競爭中強化主流媒體的傳播力與影響力，為牢牢掌控網絡輿論主戰場而持續努力。

注釋

①第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

②⑦?郭全中：《主流媒體打造自主可控平臺的難點與對策——以“芒果TV”的成功實踐為例》，《新聞與寫作》，2021年第11期。

③宋建武、黃淼、陳璐穎：《平臺化：主流媒體深度融合的基石》，《新聞與寫作》，2017年第10期。

④《習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎》，央視網，http：//news.cctv.com/2019/01/25/ARTIZcQatXrGxt963PVqiXAf190125.shtml.

⑤《芒果超媒2021年報：會員增速近40%，<浪姐2 >招商金額創行業之最》，界面新聞網，https：//www.jiemian.com/article/7389591.html.

⑥⑨呂煥斌：《以我為主? 建設新型主流媒體——湖南廣播電視臺“雙平臺”帶動戰略闡釋》，《中國廣播電視學刊》，2016年第1期。

⑧袁娟：《新媒體時代傳統電視轉型發展研究》，《湖南師范大學學報》，2017年第2期。

⑩王靜、張晗：《內容運營：電視媒體視頻網站發展之道——以芒果TV為例》，《科技傳播》，2015年第7期。

?汪智劍：《體驗經濟視域下芒果TV的成功之道》，《新媒體研究》，2021年第14期。

?《三星宣布與芒果TV戰略合作 “一云多屏”全面提升體驗》，CNMO手機中國網，https：//phone.cnmo.com/news/724911.html.

?《年輕、破圈、“以國為潮”，芒果TV用戶報告全新出爐》，新浪財經，https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/7517400647/1c0126e4705901pdyj？cref=cj.

?么詠儀、吳心悅：《芒果TV的創新之路——專訪芒果TV團隊》，《新聞與寫作》，2019年第1期。

?楊增和、楊晉玉：《淺論芒果TV品牌的新媒體傳播路徑》，《新聞研究導刊》，2017年第21期。

?《習近平：推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律》，人民網，http：//media.people.com.cn/n/2014/0819/c192372-25496087.html.

（作者系浙江傳媒學院新聞與傳播學院碩士研究生）

（本文編輯：黃光順）