廣播媒體融合發展的分析與思考

孫瑞蓬

【摘要】本文以中央廣播電視總臺大灣區之聲廣播傳播實踐為例，對媒體融合背景下廣播媒體面對的新形勢、發展現狀及其前景進行探討，提出廣播媒體融合轉型的方式和路徑。

【關鍵詞】廣播節目? ?新媒體? ?媒體融合? ?大灣區之聲

【中圖分類號】G221? ? ? 【文獻標識碼】A

新媒體時代，媒體融合發展成為必然趨勢。如何通過融合，構建優勢互補的媒體發展格局，成為主流媒體需要認真思考和探索的深刻命題。本文以中央廣播電視總臺大灣區之聲（以下稱大灣區之聲）為例，分析當前廣播媒體融合發展的現狀，并對媒體融合發展的未來提出幾點思考。

一、廣播媒體融合發展面臨新形勢

隨著媒介環境的改變，受眾的媒體使用習慣也隨之變化。據賽立信媒介研究2021年全國受眾基礎調查數據，受眾獲取信息的途徑和方式日趨多元化，智能收聽終端和車載收聽終端成為重要的廣播收聽平臺，這給傳統收聽模式帶來了巨大的沖擊。①2022年1月發布的《2021融合媒體時代短視頻產業報告》顯示，短視頻已成為全民休閑娛樂渠道，并向全場景持續滲透，持續收割用戶注意力和時間，在中青年用戶群體基礎上，向高齡、低齡群體擴張。②隨著新媒體用戶數量突飛猛進增長，傳統廣播受眾規模日趨萎縮。只有開拓新的發展空間，廣播媒體才能在激烈的競爭中得以生存。擁抱新技術、進行媒體融合發展是廣播媒體轉型和突圍的大勢所趨，是不可逆轉的時代所需。

二、廣播媒體與新媒體融合發展的實踐路徑

廣播媒體和新媒體融合發展的首要任務就是要打破單一的聽覺思維，借助新媒體平臺，融合音頻、視頻、圖片、文字、H5等多種表現形式，打造多元化的傳播形態。

（一）廣播節目視頻化

廣播節目可以通過網絡視頻同步直播，將直播間內主播的直播狀態展示給受眾;同時，借助新媒體的及時交互，受眾可以點評節目、發表自己的觀點、與主持人進行交流，豐富節目與受眾的互動方式。例如：《談股論金》是大灣區之聲的一檔廣播節目，其與央視頻客戶端深度融合，為中央級媒體深入港澳地區受眾和廣播節目視頻化探索了新路。該節目于2021年9月在大灣區之聲央視頻號正式推出，央視頻直播開設了6個甬道，前3個甬道是直播間鏡頭，第4甬道連線財經嘉賓，第5甬道是財經專題片，第6甬道是系列情景劇《財神到》。

系列情景劇《財神到》通過情景演繹與動漫制作的形式，把深奧、枯燥的理財知識直觀通俗地呈現給受眾，簡潔明了，妙趣橫生，深受觀眾喜愛。在央視頻平臺直播期間，觀看人次穩步攀升，2021年度第四季度累計觀看人次超過100萬。節目直播期間評論區互動活躍，觀眾留言最高時過萬條，留言有質有量。

（二）“廣播+新媒體”齊發力

借助新媒體平臺吸引更多網絡受眾，是當前廣播媒體的重要發展戰略。廣播媒體按照市場需求，對節目進行碎片化剪輯，并配合視頻、文字和圖片等多種形式向受眾傳遞信息。大灣區之聲從2021年9月1日起，精心策劃推出融媒體國情知識類競答節目《聽多啲識多啲》（粵語表述，意思是聽得越多，知道得越多），這是一檔在廣播端（大灣區之聲、香港之聲）和新媒體端（央視頻、云聽客戶端）音視頻同步直播的知識類互動節目，節目采取提前設置互動話題并在播出過程中實時答題的方式，讓廣大受眾贏積分、贏獎品。例如播出當天，節目設置了互動話題：“你兒時最喜愛的一件玩具是什么？”引發了網友們的熱烈討論。獨特的節目樣態、輕松的節目形式、有趣的互動方式，一經推出，就得到廣大網友的熱烈歡迎，截至目前在央視頻觀看量已超百萬次。

2022年“六一”國際兒童節，大灣區之聲推出融媒體產品《古詩古畫里的古人童年》，策劃之初，主創團隊就融媒體思維布局，多平臺分發，除在大灣區之聲、香港之聲等廣播頻率播出外，還在央視頻和云聽客戶端推送。此外，大灣區之聲微信公眾號先后推出《聽，古人的童年有多會玩？》《古畫里也有兒童節？》兩個新媒體產品，以粵語童聲朗誦+圖文海報的方式讓受眾從聽覺和視覺這兩個不同角度感受古人的童年樂趣。為滿足不同渠道受眾的需求，該融媒體產品采用了音頻、圖片、視頻、專家連線等多種形式。其中粵語童聲朗誦古詩既營造了“六一”兒童節的節日氣氛，又照顧到廣播頻率覆蓋地語言收聽習慣;古畫圖片則實時在新媒體平臺看點甬道中進行切換播放，方便新媒體端網友點擊觀看;嘉賓還利用視頻在節目中還原了古代游戲“推棗磨”的制作和玩法，讓網友們直觀地了解了古畫背后的故事。

（三）充分發揮廣播節目主持人效能

廣播節目主持人在語言表達、節目生產經驗、個人影響力、品牌價值等方面具有多重優勢。廣播節目主持人需要轉變理念，充分發揮自身優勢，潛心學習新媒體技術、視頻創作方法、短視頻號運營策略，大膽進入短視頻領域，只有這樣，才能在新的媒介環境中更好地完成職業使命，實現自身價值。

比如，大灣區之聲主持人張彬2021年在央視頻開設視頻節目《彬彬有禮》，講述兩岸歷史文化發展軌跡，勾勒其來龍去脈，探討兩岸歷史本源，厘清中華文化脈絡。在簡單的節目布景前，張彬面對鏡頭，以風趣幽默精辟的點評、受眾聽得懂易接受的語言闡述主題。節目播出后收到廣泛好評，觀眾認為節目貼近性強，語言接地氣。

三、廣播媒體融合轉型趨勢展望

央視市場研究（CTR）媒介智訊2021年前三季度的廣告數據顯示，電視媒體同比增長6.8%，廣播同比增長5.8%。③這組數據顯示，廣電媒體通過融合發展，取得了很好的市場反饋。隨著互聯網技術的快速發展，媒體傳播形式和內容也愈加豐富多彩，廣播媒體應當繼續加快推進媒體深度融合發展，做大做強網絡平臺，占領新興媒體傳播陣地。

（一）用互聯網思維進行廣播節目的創新

廣播媒體要借鑒新媒體的用戶思維，無論是什么類型的節目，都要考慮用戶在哪里、用戶需要什么產品，要為不同用戶群體生產不同形態的產品，尋找適合這個產品的傳播渠道，將其精準推送給目標用戶。當前，傳統媒體的生產方式已經發生了根本性改變，用戶既是信息的消費者，又是媒體內容的生產者和提供者。廣播媒體必須打破原有形態束縛和路徑依賴，真正面向各類媒介載體、傳播渠道生產適配內容。

（二）做好內容是永恒不變的主題

“與其哀悼紙的消失不如贊美文字的不朽，報紙的靈魂是報道而不是紙張”。④在傳播實踐中，內容生產永遠處于傳媒產業鏈和價值鏈的上游位置，不管科學技術如何革新，傳播方式如何多元，只有掌握了優質內容的媒體，才能夠在媒體競爭中立于不敗之地。市場上，用戶所敬重的，永遠是有品質的真實內容、有內涵的原創內容。在媒體深度融合的當下，唯有通過加強前期策劃、堅持進行實地采訪、持續生產有價值的內容，才能贏得用戶的尊重、信任，樹立起媒體的口碑，獲得更多的市場份額。大灣區之聲圍繞中央援港抗疫主題，獨家原創新媒體報道《淚目！分別65天，“我最愛的媽媽援港回來了”》，該報道在大灣區之聲微信公眾號首發后，獲得了1100余萬人次傳播。其在央視新聞微博、微信公眾號和視頻號的閱讀量突破了1678萬次，視頻觀看量超500萬次，點贊、在看和分享超過100萬次，萬余網友留言，紛紛為援港醫生的家國情懷淚目。

（三）深耕主持人IP資源

新媒體時代，廣播節目主持人要不斷探索自身特點，找到適合視頻直播的發展道路，在短時間內抓住受眾。對于廣播節目主持人來說，這既是一次挑戰，也是一次打造個人品牌的機遇。網絡視頻直播為廣播節目主持人提供了更為廣闊的創作空間，對于廣播節目主持人來說，只有在自己的主持領域不斷深耕細作，成為相關領域的專家型主持人，才能在瞬息萬變的媒體環境中更好地實現自身價值。同時，作為主流媒體從業者，無論任何時候都要堅持以人民為中心的創作方向，不為流量創作，不被流量操控，創作出既有文化內涵又接地氣的正能量音視頻作品。

四、結語

在新媒體技術日新月異、媒體環境深刻變化的當下，廣播媒體既要順勢而為，擁抱新技術，更要堅守主流媒體的初心和使命，借助新媒體傳遞自己的立場、觀點和理念，這才是新媒體時代廣播媒體轉型發展的必由之路。

注釋

①賽立信媒介研究：《2021年全國受眾基礎調查》，搜狐網，2022年3月17日，http：//news.sohu.com/a/530429821_121124374.

②《2021融合媒體時代短視頻產業報告》，新浪財經，https：//finance.sina.com.cn/jjxw/2022-01-17/doc-ikyamrmz5682602.shtml.

③ 趙梅：《中國廣電媒體融合發展的特點與趨勢 》，搜狐網，2022年3月24日，http：//news.sohu.com/a/532208128_121118712.

④李康樂：《比報與紙消失更可怕的，是新聞的隕落？》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0629/c404465-29372257.html.

（作者系中央廣播電視總臺港澳臺節目中心主任編輯）

（本文編輯：黃一樑）