老鄉(xiāng)雞沖刺“中式快餐第一股”

詹丹晴

5月19日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（下稱(chēng)“老鄉(xiāng)雞”）遞交了A股招股說(shuō)明書(shū)，并獲上海證券交易所正式受理。

根據(jù)招股書(shū)，老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬(wàn)股，募集資金12億元。其中4.75億元用于老鄉(xiāng)雞華東總部建設(shè)，5.1億元用于擴(kuò)增餐飲門(mén)店，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

老鄉(xiāng)雞是一個(gè)區(qū)域?qū)傩悦黠@的快餐品牌，門(mén)店集中在安徽地區(qū)，但是前兩年，通過(guò)“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”“花200塊辦發(fā)布會(huì)”等事件，老鄉(xiāng)雞開(kāi)始“破圈”，它能否跳出安徽，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局？

而眼下鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福、老娘舅都已邁開(kāi)上市的腳步，“中式快餐第一股”將花落誰(shuí)家？

2元/碗米飯最熱銷(xiāo)

老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞。2003年10月，束從軒在安徽合肥舒城路開(kāi)設(shè)了一家名為“肥西老母雞”的快餐門(mén)店，售賣(mài)老母雞湯，直到2012年，“肥西老母雞”才更名為“老鄉(xiāng)雞”。

成立至今，老鄉(xiāng)雞在上游已經(jīng)建立了3個(gè)母雞養(yǎng)殖基地，中游則有食品加工生產(chǎn)基地，老鄉(xiāng)雞將加工的半成品通過(guò)冷鏈配送至終端的連鎖門(mén)店，門(mén)店提供的餐飲服務(wù)則是它最主要的收入來(lái)源。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.59億元、34.54億元、43.93億元。同期，老鄉(xiāng)雞分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.59億元、1.05億元、1.35億元。

老鄉(xiāng)雞的毛利率也在逐年下降。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%。老鄉(xiāng)雞在招股書(shū)中解釋?zhuān)饕蛳倒局饕牧铣杀旧仙⑷斯こ杀旧仙鸵咔橛绊懰隆?/p>

對(duì)比其他餐飲企業(yè)，老鄉(xiāng)雞的毛利率并不高。2021年，海底撈、味千拉面、太興集團(tuán)的毛利率分別為56.27%、73.08%、73.22%，2021年前三個(gè)月，楊國(guó)福的毛利率為30.2%。

老鄉(xiāng)雞的招牌菜品有肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、蔥油雞、竹筍蒸雞翅、雞湯娃娃菜、農(nóng)家蒸蛋等菜品，菜品售價(jià)主要在12-17元之間。不過(guò)，老鄉(xiāng)雞賣(mài)得最好的產(chǎn)品是2塊錢(qián)一碗的米飯，2021年，它賣(mài)出1.37億份米飯，蒸蛋類(lèi)、雞湯類(lèi)、農(nóng)家小炒肉位列其后，分別為3643萬(wàn)份、2970萬(wàn)份、2098萬(wàn)份。

多地經(jīng)營(yíng)虧損

老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立以來(lái)的前14年，一直聚焦在安徽發(fā)展，門(mén)店遍布安徽省內(nèi)所有地市。直到2017年，老鄉(xiāng)雞才開(kāi)始走出安徽。

作為一個(gè)區(qū)域?qū)傩悦黠@的快餐品牌，老鄉(xiāng)雞卻很擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，疫情初期通過(guò)賣(mài)慘求救、花200元為董事長(zhǎng)辦發(fā)布會(huì)，在全國(guó)提前火了一把。

2020年2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒發(fā)布了一則“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻。視頻內(nèi)他撕掉多名員工不要工資的聯(lián)名信，并表示雖然受疫情影響老鄉(xiāng)雞保守估計(jì)至少有5個(gè)億的虧損，但是絕對(duì)會(huì)保證顧客和員工安全。“有擔(dān)當(dāng)?shù)刭u(mài)慘”讓老鄉(xiāng)雞迅速“出圈”。

視頻發(fā)布后的次月，老鄉(xiāng)雞又花了200元為董事長(zhǎng)束從軒在鄉(xiāng)村舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，吸睛十足。會(huì)上，束從軒宣布老鄉(xiāng)雞獲銀行授信及戰(zhàn)略投資總計(jì)達(dá)10億元，并表示要加快全國(guó)化布局，2020年內(nèi)開(kāi)店達(dá)到1000家。

不過(guò)，2020年，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)門(mén)店只有890家;2021年，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店數(shù)才突破1000家，達(dá)到1073家，其中直營(yíng)店991家，加盟店82家。

雖然老鄉(xiāng)雞在網(wǎng)絡(luò)上走紅，但是全國(guó)化進(jìn)展緩慢。其門(mén)店依然集中在安徽，2021年，其安徽門(mén)店為673家，江蘇、湖北、上海的門(mén)店數(shù)量分列二三四位，分別為132家、130家、70家。除此之外，老鄉(xiāng)雞在浙江、北京、深圳、河南亦有布局，但門(mén)店數(shù)量均低于20家。

而且，根據(jù)招股書(shū)，2021年，老鄉(xiāng)雞在安徽以外的多個(gè)餐飲子公司均錄得虧損。湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京等地餐飲子公司，年度凈虧損均在2000-3800萬(wàn)之間。

老鄉(xiāng)雞預(yù)計(jì)將在未來(lái)三年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州和合肥、蕪湖等地區(qū)的重點(diǎn)地段利用募集資金開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)店鋪，增強(qiáng)公司在華東、華南、華北等地區(qū)連鎖銷(xiāo)售的廣度和深度。

凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳表示，老鄉(xiāng)雞在一線城市優(yōu)勢(shì)不大，這與其本身定位和品牌形象有關(guān)。它相對(duì)比較大眾和親民，在一線城市很難在核心商圈獲得消費(fèi)者青睞，所以要全國(guó)鋪開(kāi)的話需要做品牌升級(jí)甚至創(chuàng)立子品牌。“我們國(guó)家地域差異太大，東南西北的飲食習(xí)慣有鮮明的特點(diǎn)，扎根在本地的本土品牌、非連鎖的特色店本身也有很大的競(jìng)爭(zhēng)力和忠實(shí)用戶(hù)，所以中式連鎖快餐在品牌植入方面需要長(zhǎng)期的積累。”林岳進(jìn)一步補(bǔ)充稱(chēng)。

數(shù)據(jù)自老鄉(xiāng)雞招股書(shū)

老鄉(xiāng)雞難以在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，重要一點(diǎn)是，它一直堅(jiān)持自營(yíng)。直到2020年，老鄉(xiāng)雞才放開(kāi)加盟，第一年有13家加盟店，第二年增加了69家。

在和弘咨詢(xún)總經(jīng)理文志宏看來(lái)，餐飲品牌堅(jiān)持直營(yíng)，能對(duì)門(mén)店有足夠的管控。他告訴南都灣財(cái)社記者，老鄉(xiāng)雞通過(guò)直營(yíng)達(dá)到1000家的規(guī)模體量，在品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式各方面成熟的情況下，再放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，來(lái)進(jìn)一步加快擴(kuò)張速度，這種市場(chǎng)策略比較穩(wěn)妥。

靠單一品牌能走多遠(yuǎn)？

在招股書(shū)中，老鄉(xiāng)雞把肯德基、麥當(dāng)勞、真功夫、老娘舅視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。截至2022年第一季度，肯德基在中國(guó)有12117家門(mén)店，分布在1700個(gè)城鎮(zhèn);麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量則在2021年上半年突破4000家。真功夫、老娘舅做的是中式快餐，真功夫的產(chǎn)品主要是各類(lèi)蒸制的米飯?zhí)撞停夏锞说牟似芬越峡谖稙橹鳎也蛷d的發(fā)展都具有一定的區(qū)域性。真功夫主要聚焦在華南地區(qū)，老娘舅聚焦在長(zhǎng)三角地區(qū)，大本營(yíng)在浙江，老鄉(xiāng)雞則是以安徽為主的華東地區(qū)。

值得一提的是，老娘舅在2021年9月也進(jìn)入了上市輔導(dǎo)期，擬在A股上市。在港股市場(chǎng)上，中式連鎖快餐鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福也分別在今年的1月、2月遞交了上市招股書(shū)。從體量上看，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞更具有可比性。

鄉(xiāng)村基主打川菜口味，主要市場(chǎng)在重慶、四川。從近幾年的收入狀況來(lái)看，老鄉(xiāng)雞比鄉(xiāng)村基要好一些，2019年、2020年、2021年前三個(gè)月，鄉(xiāng)村基分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.57億元、31.60億元、34.24億元。不過(guò)，鄉(xiāng)村基的凈利潤(rùn)在2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)反超，2021年前三個(gè)月，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.63億元，高于老鄉(xiāng)雞全年的1.35億元。

鄉(xiāng)村基的門(mén)店數(shù)量更多，截至2021年前三個(gè)月，其門(mén)店數(shù)量達(dá)到1145家。老鄉(xiāng)雞旗下只有“老鄉(xiāng)雞”一個(gè)品牌，鄉(xiāng)村基則運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)品牌——鄉(xiāng)村基和主打稱(chēng)菜、小碗菜的大米先生，這兩個(gè)品牌的發(fā)展較為均衡，2021年前三個(gè)月，鄉(xiāng)村基和大米先生的收入占比分別為54.1%、45.9%。

文志宏表示，單一品牌或多品牌發(fā)展，在全國(guó)范圍內(nèi)都有成功的案例，像麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持單品牌發(fā)展，而百勝集團(tuán)則有肯德基、必勝客等多個(gè)品牌，單一品牌雖然有一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，好處就在于可以集中資源打造好一個(gè)品牌。

在林岳看來(lái)，單一品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，可擴(kuò)展性也比較差，比如在不同城市、不同商圈、不同社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力不足，餐飲企業(yè)發(fā)展子品牌是到了一定階段的必然路徑。自2020年7月，同慶樓登陸A股后，尚未有哪一個(gè)餐飲品牌叩開(kāi)A股大門(mén)。目前A股上的餐飲品牌極少，僅有廣州酒家、西安飲食、全聚德、同慶樓。

老鄉(xiāng)雞能否如愿以?xún)敭?dāng)上中式快餐第一股呢？

林岳告訴南都灣財(cái)社記者，老鄉(xiāng)雞上市能一定程度上解決開(kāi)店的需要，以及抵御疫情的沖擊，但A股是不容易的，失敗的可能性大，但是失敗不一定是壞事，可以全面檢視自己的商業(yè)模式和管理水平，老鄉(xiāng)雞未來(lái)還是可期的。