且丑，且潮

李艾瑪

如果說眼下哪個品牌擁有能在一個月之內接連因為不同事件引發網友熱議的話，非巴黎世家莫屬。

在品牌剛剛結束的2023度假系列的大秀上，創意總監Demna Gvasalia把模特們變成了外星怪人——這次大秀中，她們的身體被黑色的乳膠皮衣從頭到尾裹得密不透風，穿著各式各樣寬廓形的服裝穿行在秀場中。就連運動品牌Adidas也來湊熱鬧，和巴黎世家推出了“恐怖”聯名系列，不少網友以為自己在看恐怖片。

Demna這次的營銷方式選址不可謂不新穎，在最近處于風口浪尖上的美國金融腹地：紐約證券交易所。

一時間，這個又丑又酷的大秀，成為了時尚迷們熱議的話題，甚至有網友調侃稱“巴黎世家是在教育我們，大家都喜歡的不夠刺激，只有喜歡大部分人不喜歡的，才可以在蕓蕓眾生中特立獨行。”

除了這場大秀外，前不久，會玩的巴黎世家還因為一雙剛推出不久的Paris系列破球鞋，被推到了輿論的風口。

品牌在發布這一系列的新品前，把球鞋由嶄新變得破舊不堪的過程“搬進”了廣告大片，舊球鞋的畫面給觀眾灌輸了一種球鞋越破越值錢的理念。在這一系列里，其中一款售價為1.2萬的球鞋飽受爭議。這款鞋的鞋面是做舊效果，且有無數個仿制的破洞，如果不仔細觀察，很有可能被認定是穿了很多年都沒舍得扔的舊鞋。

很多網友表示看不懂品牌的這一行為，認為一雙“破鞋”標價如此之高，是收取智商稅的表現;也有網友認為奢侈品的受眾本就不是普通大眾，那些消費能力強的群體不一定會認為這雙“舊鞋”沒有價值。

截止到目前，有關#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元#的微博話題內容閱讀量已經超過4.2億。而這款鞋，也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一。

丑設計，越玩越大

這些對于巴黎世家來說，并不是什么新鮮事，其品牌設計總監Demna Gvasalia一直都是把“丑”變“潮”的設計鬼才，他著迷于通過設計探究丑與美之間的時尚界限，當有人評論他的作品看起來很丑時，Demna反而認為這是對他的稱贊與認可。

他還曾在自己上任后發布的首個巴黎世家的大秀上，把國內農民工普遍用的大號土味編織袋以彩色條紋的樣式引入了秀場。

其在2017年秋冬系列發布的Triple S老爹鞋，起初也因為又厚又重的設計被網友“嫌棄”。就連Demna本人也在當時稱品牌內部的許多高管最初都對這種另類的風格表示懷疑，因為它的橡膠鞋底如夾層蛋糕，豐富的色塊和看起來骯臟的外觀，容易給人一種“雷人”的感覺。

有趣的是，爭議過后，老爹鞋卻得到了時尚界的追捧，時尚博主幾乎人手一雙。根據谷歌趨勢的數據顯示，這款鞋在2018年夏季達到搜索高峰，直到現在也是品牌的“當家鞋款”。

丑，且潮

不只是巴黎世家這種“丑”時尚，其實在時尚界，這種風潮由來已久。普拉達的掌舵人繆姨（Miuccia Prada）就是宣揚丑的時尚先鋒，對于如何把丑轉化為高級深諳其道。這位設計師從來不迎合富人的審美，而是讓第一眼看起來很難被人理解的設計，或者不符合奢侈品調性的材質變得更有吸引力。

“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用來描述時髦之物，兩個矛盾的個體碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時尚。

這個熱衷于顛覆人們傳統思維和打破大眾傳統審美的先鋒者，認為“丑是人類的本質，丑陋更有吸引力”。她曾說，“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人，時尚建造了庸俗的美麗，那些中產階級女性千篇一律的模樣，我想撕毀她們。我的工作就是去發掘美在今天的真正含義。”

1984年，普拉達破例將看似廉價的尼龍面料用于雙肩包的設計，打破人們對于奢侈品材質必須高端的固有定義。

而現在，尼龍不僅是普拉達的一個標簽，尼龍材質的包袋到現在也是品牌的爆款單品。1996年，當強調身材曲線的服裝成為主流時，普拉達再次不走尋常路，反時尚的推出了“平庸的怪癖”（Dubbed Banal Eccentricity）系列，將鱷梨綠、黃棕色、茄子紫這種不夠時尚的色彩運用在成衣中。

用直線、硬朗的制服、厚重的粗跟鞋塑造出女人自在做自己的時尚態度，詮釋獨立女性只需取悅自己的真諦。也是這樣的品牌人設，讓普拉達成為了職場女性的最愛。

是什么讓“審丑”時尚成為頂流？

在20世紀90年代，小馬哥（Marc Jacobs）為美國品牌Perry Ellis推出的以搖滾、慵懶風格為主旋律的Grunge系列，也算是“審丑”時尚歷程里的又一個里程碑。

當頹廢 Grunge 風闖入光鮮奢華的時尚圈時，破爛的褲子、骷顱頭帽等單品猶如“黑色幽默”般，給了當時以唯美靚麗為主流審美的時尚界巨大的沖擊。

不過在當時，不少時尚評論家對此并不買單，世界知名時尚評論人Suzy Menkes甚至制作了 “Grunge Is Ghastly” 的別針諷刺他的設計，品牌也因經受不住連番的輿論攻擊，結束了和小馬哥的合作。

然而，是金子總會發光——多年后，當年狠批Grunge風的評論人開始松口，承認自己當時的誤判，小馬哥也從Perry Ellis那里買回了26套Grunge系列造型的版權，并將這一系列以復刻的形式發布在自己同名品牌2019年的早春系列中。

在這個信息爆炸的時代，當大眾看慣了千篇一律的美，審美疲勞不斷加劇時，丑陋的、一時間讓人無法接受的東西，反而更加鮮活，讓人過目不忘。相信這也是每次都“丑”上熱搜的巴黎世家等品牌獲取流量的關鍵。

畢竟相較于符合社會主流審美的設計來說，“審丑”時尚不僅可以迅速滿足人們的獵奇心理，也可以讓消費者更能體現出自身的品位和調性，尤其是年輕消費者都在追求個性的時代，寧愿丑的有趣，也不愿美的單一。

其實，審丑時尚所推崇的“丑”東西并不是真正意義上的難看，它只是走在了時尚前沿，比當下的時尚趨勢多走了一步，發掘了普通人認知里還未接觸過的美，是多元化美的一種體現。

這種丑對于品牌來說既是創新，也是冒險，如何做到內外兼修，既有內涵，還要標新立異，實則并不容易。而這種講究技巧的逆向營銷，也將是想要搶占“審丑”市場的品牌們在未來需要面對的重要挑戰。