劉畊宏爆紅現象背后的生意經

汪陳晨

上海居家隔離期間，憑借自創的《本草綱目》版毽子操，50歲的劉畊宏從臺灣明星藝人變身抖音“現象級”主播。他不僅在微博熱搜、微信朋友圈里刷屏，抖音粉絲也在短短的7天內增長了2921萬，總粉絲數突破3600萬，目前這一數字還在持續攀升。

事實上，劉畊宏最早在2018年開始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨，去年底轉戰抖音電商，賣過奶粉、膳食包、玩具。但從2021年12月到2022年2月，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，成交總金額未突破千萬大關。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開始在直播間帶粉絲跳操。“這與劉畊宏所屬MCN公司無憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識直播賽道的策略不無關系。”有業內人士向南都記者透露。

南都記者了解獲悉，知識直播作為一個新興品類，在整個直播行業的占比并不高，但增速非常快。除嗶哩嗶哩外，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺如百度、搜狐等也開始紛紛切入賽道，試圖分一杯羹。

七天造就劉畊宏“現象級主播”

4月21日，南都灣財社記者全程圍觀了一場完整的劉畊宏“云健身”，當晚兩個小時直播中，在線觀看人數達到了5256.7萬。截至4月22日晚9點記者截稿時，其抖音粉絲已超過3600萬，目前這一數字還在繼續攀升。

僅僅是22天前的4月1日，他的粉絲量還只有331萬。根據蟬媽媽數據顯示，劉畊宏直播健身近30天，觀看人數已超過1億，單場直播觀看量最高達4476.7萬，創抖音2022年直播最新記錄;直播同時也帶動了短視頻的增長，劉畊宏近30天抖音短視頻播放量為4.2億。

在找到新的流量密碼之前，劉畊宏最早在2018年開始和妻子搭檔在淘寶直播帶貨。2021年12月，劉畊宏簽約MCN機構無憂傳媒，成立于2016年的無憂傳媒號稱國內十大MCN之一，此前一直活躍于抖音和微博等平臺，旗下擁有多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、劉思瑤、溫精靈等頭部直播短視頻紅人。

最初劉畊宏嘗試在抖音直播帶貨，但飛瓜數據顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，帶貨銷售額僅為723.6萬元，遠低于賈乃亮等其他明星的數據，粉絲數也在135萬徘徊。

在過去，明星、名人入駐抖音后，如果想要快速變現，基本都會嘗試直播帶貨，但“明星帶貨的效果并不穩定，而且還面臨著人設‘塌房的風險。”前述業內人士表示。

今年2月18日，劉畊宏最終放棄帶貨，開始轉戰直播健身。巨量星圖數據顯示，過去一個月，劉畊宏發布短視頻作品20個，平均點贊45.4萬，平均評論3.3萬，平均轉發5.7萬。就在4月1日劉畊宏的粉絲量還只有331萬;4月14日，粉絲翻番達到725.4萬。4月21日，這一數字迅速井噴至3189.1萬，4月22日突破3600萬。從4月14日到4月22日，7天漲粉2921萬，相當于每天平均漲粉400多萬。

盡管沒有直播帶貨，但劉畊宏的快速走紅也提高了其商業價值。巨量星圖平臺顯示，劉畊宏目前在內容傳播達人（也就是達人制作商業視頻內容并推廣傳播）的報價是15萬元（視頻為21到60秒），視頻的預期播放量為1023萬。在健身領域，劉畊宏的報價可謂是最高級別。

泛知識直播賽道突然崛起

“劉畊宏的轉型，與無憂傳媒正在嘗試直播帶貨之外的知識直播賽道的策略不無關系。”有業內人士向南都記者透露，無憂傳媒創始人、CEO雷彬藝近期在朋友圈表示，抖音上的健身、戶外、知識類直播越來越多，無憂傳媒在今年新成立了知識服務類事業部。

數據來源：巨量星圖平臺

據悉，知識直播作為一個新興品類，在整個直播行業的占比并不高，但增速非常快。除嗶哩嗶哩外，快手、抖音也在這一賽道快速布局尋找新增量，一些此前沒趕上直播帶貨熱潮的平臺如百度、搜狐等，也開始紛紛切入，試圖分一杯羹。

《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，過去一年抖音上的泛知識內容增長迅猛，播放量年同比增長達74%，成最受用戶歡迎的內容之一。泛知識內容播放量已占平臺總播放量的20%。

另一個知識類內容增長迅速的平臺是B站。在B站2021百大UP主盛典上，B站副董事長兼COO李旎介紹，2021年泛知識內容在B站總播放量占比達到了45%，有1.9億用戶在B站觀看泛知識類視頻，相當于中國在校大學生數量的5倍。

從細分的內容偏好看，泛知識用戶的內容需求往往呈現出有用性、提升性與興趣感的并存狀態，如語言學習、公考法考、辦公軟件技能、健身瑜伽等，這使各大平臺的泛知識內容向職場提升、終身學習方向傾斜。其中，抖音運動健身視頻數量在2021年同比增長134%，創作者數同比增長39%;健身類主播漲粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

李旎認為，過去所有的知識都是記錄在書本上的，而未來，所有知識都能通過視頻再次傳播，而且傳遞知識的效率更高。

有業內分析人士認為，相比于小紅書、B站等年輕女性較為集中的平臺，減脂塑形類健身內容并非抖音的長板賽道，劉畊宏的爆火或許能為抖音在該賽道上帶來新突破。此外，除了抖音平臺，各平臺健身類知識直播或許也會隨著“劉畊宏現象”有一次大的漲粉及進階的機會。