央企海外傳播的現(xiàn)狀、制約因素與應(yīng)對(duì)

冉繼軍

中央企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，是我國加快實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略、參與經(jīng)濟(jì)全球化的骨干力量和重要依托，中央企業(yè)有義務(wù)、有責(zé)任在“走出去”中帶頭執(zhí)行國家戰(zhàn)略，維護(hù)國家和企業(yè)的良好形象。其中，海外傳播的影響力是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。落地“一帶一路”沿線各國的央企，憑借其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)良的企業(yè)資源，在各國迅速站穩(wěn)腳跟，并為落地國的經(jīng)濟(jì)版圖帶來了諸多利好，但從整體來看，央企海外傳播的理念和能力還有待提升。

“一帶一路”倡議與央企對(duì)外傳播

中央企業(yè)是“一帶一路”建設(shè)的重要力量。在“一帶一路”沿線國家已經(jīng)開工和計(jì)劃開工的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目中，中央企業(yè)承擔(dān)的項(xiàng)目數(shù)超過了項(xiàng)目總數(shù)的60%，合同投資額超過了總額的80%，建設(shè)了一批標(biāo)志性工程。目前，中央企業(yè)海外分支機(jī)構(gòu)的員工構(gòu)成中，85%是本地員工，不少企業(yè)員工的本地化率甚至達(dá)到了90%以上，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。央企還積極投身當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化建設(shè)和公益事業(yè)，造福當(dāng)?shù)孛癖姡热绯鲑Y幫助所在地建設(shè)醫(yī)院、學(xué)校，解決民眾就醫(yī)難、上學(xué)難等問題。這些深耕社區(qū)、潤物無聲的努力也得到了所在國民眾的好評(píng)。

在我國企業(yè)“走出去”的過程中，央企是從事海外傳播、塑造國家形象的重要主體。央企在海外落地國的企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分，為文化軟實(shí)力的提升提供了有力支撐。在擴(kuò)大我國國際影響力的同時(shí)，央企也承擔(dān)著聯(lián)通中外的重要使命。國外民眾對(duì)中國的感知和認(rèn)識(shí)，在很大程度上取決于他們對(duì)身邊的中國企業(yè)和企業(yè)雇員的印象。央企所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)通常與所在國民眾的生活息息相關(guān)。從這個(gè)意義上講，央企在塑造國家形象方面，要比其他組織更易于被接受，也更有可能在國家形象傳播中實(shí)現(xiàn)多方共贏。

根據(jù)一些發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，在跨國企業(yè)“走出去”的過程中，通常是在企業(yè)落地之后，公共關(guān)系、聲譽(yù)管理等軟實(shí)力先行，為企業(yè)構(gòu)建良好的品牌形象和民心基礎(chǔ)，企業(yè)再逐步推進(jìn)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。中國企業(yè)“走出去”，多是資本等硬實(shí)力先行，資本和勞務(wù)服務(wù)先到位，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。這一路徑有其合理性，但由于軟實(shí)力的建設(shè)沒有跟上硬實(shí)力的步伐，開展業(yè)務(wù)過程中一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，企業(yè)往往限于被動(dòng)，在形象受損之后才意識(shí)到軟實(shí)力的重要性，此時(shí)再進(jìn)行正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會(huì)責(zé)任，往往事倍功半。

央企“走出去”多遵循“資本-（服務(wù)-產(chǎn)品-技術(shù)）-企業(yè)宣傳-品牌形象”的傳統(tǒng)路徑，經(jīng)歷初期的快速布局之后，企業(yè)往往就進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，業(yè)務(wù)的后續(xù)開展并不順利。盡管軟實(shí)力先行的投資回報(bào)相對(duì)較慢，但如果綿綿用力、久久為功，往往能夠帶來更長遠(yuǎn)的回報(bào)；如果軟實(shí)力建設(shè)滯后，盡管企業(yè)硬實(shí)力很強(qiáng)，但工作推進(jìn)可能受到重重阻礙，難以獲得可持續(xù)發(fā)展。

央企海外傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著“一帶一路”倡議在沿線國家不斷走深走實(shí)，央企在國際傳播中也迎來難得的機(jī)遇。共建“一帶一路”的核心是實(shí)現(xiàn)沿線各國的政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通和民心相通，“五通”的實(shí)現(xiàn)需要文化傳播作為橋梁。“一帶一路”倡議的推進(jìn)加深了跨國經(jīng)貿(mào)合作，為國家和企業(yè)的海外形象構(gòu)建提供了新的歷史契機(jī)和平臺(tái)。

當(dāng)前，國際傳播秩序“西強(qiáng)東弱”的態(tài)勢(shì)仍未得到改變。一些西方媒體利用其強(qiáng)大的傳播實(shí)力，通過話語霸權(quán)對(duì)我國企業(yè)進(jìn)行打壓抹黑的現(xiàn)象屢見不鮮。在國際傳播中，這些媒體通過污名化手段，對(duì)我國央企的海外活動(dòng)進(jìn)行片面甚至扭曲的報(bào)道，將一些個(gè)案性的問題夸大，并將出現(xiàn)的問題歸因?yàn)橹袊恼谓?jīng)濟(jì)體制。

中國式的傳播理念與西方傳播理念有較大差異，這些差異體現(xiàn)在不同的層面。從觀念上看，對(duì)于大部分中國企業(yè)來說，市場(chǎng)、品牌、公關(guān)都是近幾十年才興起的新概念，與西方國家長達(dá)百年的企業(yè)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)相比還有很大的差距。在傳播主題設(shè)定、渠道運(yùn)用以及與媒體打交道的方式等諸多方面，一些央企都還未能很好地與國際慣例接軌。在媒體數(shù)字技術(shù)日新月異的時(shí)代，精準(zhǔn)傳播成為企業(yè)形象國際傳播的規(guī)范，以往大水漫灌的方式無法真正提升中國企業(yè)的海外形象。央企需要基于不同區(qū)域、不同類型受眾的具體需求進(jìn)行策劃及宣傳，才能真正實(shí)現(xiàn)有效傳播。此外，從傳播的規(guī)劃和視野來看，成功的全球知名公司往往是經(jīng)過幾十年甚至上百年的長期耕耘，才具有現(xiàn)在的規(guī)模和品牌美譽(yù)度。部分央企缺乏明確的海外傳播目標(biāo)和部署長期計(jì)劃的耐心，僅僅關(guān)注“提升海外知名度”這一短視而且粗放式的目標(biāo)，熱衷于立竿見影的短期傳播行為。

央企對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)與短板

為了積極適應(yīng)海外生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，央企不斷總結(jié)提升國際傳播能力，在增強(qiáng)對(duì)外傳播意識(shí)、改進(jìn)傳播技巧等諸多方面取得了積極進(jìn)展。

首先，近年來央企的綜合國際傳播能力明顯加強(qiáng)，出現(xiàn)了較多世界知名的品牌。英國知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance綜合品牌知名度、用戶忠誠度、員工滿意度以及企業(yè)聲譽(yù)等多個(gè)指標(biāo)，發(fā)布年度“全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”。2019年，中國上榜品牌共77個(gè)，總價(jià)值高達(dá)13074億美元，突破1萬億美元大關(guān)。與10年前相比，中國品牌在所有500強(qiáng)中的占比由3%升至19%，說明我國企業(yè)的綜合品牌價(jià)值及實(shí)際影響力在不斷加強(qiáng)。從2016年開始，由中國國家外文局對(duì)外傳播研究中心聯(lián)合有關(guān)單位發(fā)布《中國海外企業(yè)形象調(diào)查報(bào)告》，歷年數(shù)據(jù)顯示，我國海外企業(yè)在融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)方面取得了快速進(jìn)展，有的央企成為中國形象在所在國（地區(qū)）的“代言人”，有效地促進(jìn)了中華文化的國際傳播。

第二，隨著中國企業(yè)融入當(dāng)?shù)厣缛旱膽B(tài)度越來越積極，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和傳播實(shí)踐讓中國企業(yè)與海外媒體展開良性互動(dòng)，海外媒體對(duì)央企的正面報(bào)道不斷增加，提升了海外傳播效果。外媒涉及中央企業(yè)的報(bào)道多以正面中性為主，除了側(cè)重報(bào)道中國企業(yè)發(fā)展規(guī)模、體量之外，更多地關(guān)注其國際化和頂級(jí)等特征，其報(bào)道的高頻主題詞包括“全球的”、“金融的”、“最大規(guī)模的”、“國際的”、“頂級(jí)的”等。詞云分布所構(gòu)成的語義場(chǎng)表明，國際媒體對(duì)中國企業(yè)的報(bào)道中增加了更多正面的內(nèi)容，中國的企業(yè)開始被視為具有國際化維度的全球性公司。

第三，央企的國際傳播力在近幾年得到較大提升，除了借助國際主流媒體發(fā)聲，在自有媒體的建設(shè)方面也有很大的進(jìn)展。在渠道選擇上，央企進(jìn)行海外傳播堅(jiān)持主流媒體與自有媒體雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛，從平臺(tái)覆蓋、傳播速度及多樣性上都實(shí)現(xiàn)了全面突破。在對(duì)外傳播中，央企的自有媒體建設(shè)集中在臉書、推特、領(lǐng)英等國際性社交媒體平臺(tái)，設(shè)立企業(yè)賬號(hào)并進(jìn)行運(yùn)營維護(hù)。中國社會(huì)科學(xué)院公布的“中國國際傳播力”研究報(bào)告中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，越來越多的央企開始綜合運(yùn)用各種傳播平臺(tái)加強(qiáng)其國際傳播的效果，擁有海外社交媒體賬號(hào)的央企近70%。在Facebook平臺(tái)上，央企賬號(hào)平均粉絲數(shù)環(huán)比增長約2.9倍；央企發(fā)布單條消息的最高點(diǎn)贊量上漲達(dá)79倍。一些領(lǐng)頭企業(yè)已逐步實(shí)現(xiàn)同平臺(tái)用戶間的良性互動(dòng)。

檢驗(yàn)“一帶一路”倡議提出以來央企的海外傳播歷程，可以發(fā)現(xiàn)央企在進(jìn)行國際傳播的過程中存在如下的短板。

首先，在傳播過程中，部分央企仍然固守“企業(yè)宣傳”的傳統(tǒng)策略，沒有真正理解企業(yè)國際傳播的內(nèi)涵。受中國傳統(tǒng)文化的影響，包括央企在內(nèi)的中國企業(yè)長期習(xí)慣于埋頭干事，做了不說，而且與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的融入不夠主動(dòng)，海外傳播缺乏整體規(guī)劃，也沒有與所在國媒體之間形成良性互動(dòng)，導(dǎo)致央企在所在國的存在感較低。

傳播技術(shù)的演變促使企業(yè)對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行全方位的關(guān)注，只有樹立全媒體傳播的理念，才能真正構(gòu)建良好的企業(yè)形象。改革開放40多年中，創(chuàng)造中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡的主體是中國企業(yè)，尤其是建造“國之重器”的大型央企。這些奇跡的背后有無數(shù)題材可以挖掘，可以給當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)帶來啟示，也可以給央企的企業(yè)文化增加內(nèi)涵。但是，央企對(duì)這些故事背后的人文性挖掘不夠，呈現(xiàn)故事的方式單一老套，尤其是對(duì)跨文化傳播語境下受眾的接受心理研究不夠，本應(yīng)非常出彩的“中國故事”并未發(fā)揮其重要作用。

其次，在全媒體傳播時(shí)代，除了需要充分調(diào)動(dòng)國際媒體資源之外，所在國本土媒體擁有更直接影響當(dāng)?shù)孛癖姷那溃肫笤趪H傳播過程中對(duì)于這些本土化媒體資源挖掘和利用并不充分。“走出去”的央企尚未與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好關(guān)系，如果沒有處理好與本土媒體的關(guān)系，企業(yè)形象得不到有效傳播，往往會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。缺乏能夠直接聯(lián)系當(dāng)?shù)孛癖姷那溃髽I(yè)在品牌建設(shè)和危機(jī)應(yīng)對(duì)中就會(huì)無處著力。

央企對(duì)本土媒體資源的挖掘利用有限，媒介投放渠道仍大多局限在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娒浇槭褂昧?xí)慣的科學(xué)調(diào)研，未顧及傳播分眾化趨勢(shì)，對(duì)當(dāng)?shù)厣缃幻襟w的研究和合作也著力不夠，導(dǎo)致傳播效果不佳。

另外，在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)有大量華文傳媒。這些傳媒本身具有雙重屬性，一方面是面向本地華人的媒體，另一方面也是所在國媒介譜系的重要成員。這些媒體運(yùn)營者往往擁有廣泛的人脈，是央企切入本地社群的重要抓手。但是央企普遍不夠重視海外的華文媒體，尚未充分調(diào)動(dòng)它們發(fā)聲的積極性。

最后，央企的國際傳播承擔(dān)主體較為單一，內(nèi)容生產(chǎn)效率需提高，傳播方式的適用性較低。當(dāng)今，傳播生態(tài)已由專業(yè)媒體主導(dǎo)的大眾傳播時(shí)代向著高度媒介化的時(shí)代轉(zhuǎn)變，企業(yè)的國際傳播并非只是宣傳部門的事，而是全員承擔(dān)的傳播活動(dòng)。目前，中央企業(yè)在各項(xiàng)國際傳播事務(wù)中仍然以企業(yè)的宣傳部門為主體，而企業(yè)員工潛在的傳播活性未得到有效開發(fā)。隨著傳播活動(dòng)的常態(tài)化、生活化趨勢(shì)日漸明顯，觸點(diǎn)不夠?qū)?dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行國際傳播時(shí)渠道受限，所呈現(xiàn)的中國企業(yè)形象不夠多元立體。此外，由于機(jī)制不靈活、層次不豐富，企業(yè)故事不夠生動(dòng)，感染力不強(qiáng)，很難被海外的用戶和民眾接受。

提升央企海外傳播影響力的措施

首先，從傳播意識(shí)上，央企應(yīng)立足于練好內(nèi)功，打造國際領(lǐng)先的企業(yè)軟實(shí)力。一方面應(yīng)提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，應(yīng)著眼于國際傳播所需要的硬件設(shè)備、平臺(tái)體系以及人才隊(duì)伍等方面的建設(shè)。要建立良好的海外形象、提升影響力，根本是央企自身的實(shí)力壯大，企業(yè)的技術(shù)、資金等硬實(shí)力應(yīng)當(dāng)保持國際領(lǐng)先水平；與此同時(shí)，大力堅(jiān)持“一帶一路”倡議的核心理念，將“共商、共建、共贏”的理念落實(shí)到每一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目所在國的民眾在審視中國企業(yè)的時(shí)候，第一出發(fā)點(diǎn)是作為“外資企業(yè)”，這些中國企業(yè)是不是真的能夠尊重當(dāng)?shù)氐娜嗣瘛L(fēng)俗習(xí)慣和文化，能否真正解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)問題，能否提升當(dāng)?shù)孛癖姷母ｌ恚芊裢七M(jìn)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)事業(yè)。作為中國企業(yè)的領(lǐng)頭羊，央企在規(guī)模、效益等方面已經(jīng)處于領(lǐng)先之列，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升自身軟實(shí)力，打造先進(jìn)且有特色的企業(yè)文化和管理體系。與此同時(shí)，還要將當(dāng)?shù)孛癖姷膶?shí)際利益和企業(yè)利益統(tǒng)籌考慮，設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能對(duì)提升海外形象和社會(huì)影響力產(chǎn)生長遠(yuǎn)而深刻的影響。

其次，將央企海外宣傳納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提升海外傳播的重要性。央企需要內(nèi)外聯(lián)通，加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，從上至下形成統(tǒng)一的品牌意識(shí)，將海外傳播與公共關(guān)系建設(shè)納入企業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略，突出其戰(zhàn)略重要性。央企的海外傳播應(yīng)當(dāng)把為企業(yè)長期本地化發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境作為宗旨，根據(jù)所在國的具體國情，設(shè)定“精確定制”的目標(biāo)，既著眼于長期戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)，也包含更加具體的短期重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃，將目標(biāo)與路徑相對(duì)接，將組織架構(gòu)和資源配置進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，央企應(yīng)當(dāng)將企業(yè)國際形象建設(shè)納入內(nèi)部考核指標(biāo)，實(shí)行動(dòng)態(tài)考核。主管部門可以設(shè)立科學(xué)的海外傳播指標(biāo)體系，推動(dòng)央企將海外形象建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

第三，培養(yǎng)一支具有專業(yè)國際傳播能力的人才隊(duì)伍。央企應(yīng)通過內(nèi)引外聯(lián)，迅速搭建一支高效的企業(yè)公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，并按照“一地一例”的原則，按地理區(qū)域來制定企業(yè)海外宣傳指南，并組織多層次的專業(yè)培訓(xùn)，提高高層管理者和國際化人才的對(duì)外傳播交流與溝通能力。按照地區(qū)和重點(diǎn)國別的社會(huì)和文化特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出宣傳策略和適用方法，讓企業(yè)在“短板”領(lǐng)域能快速提升。

第四，充分利用其“走出去”的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與智庫和學(xué)術(shù)界的聯(lián)系，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)國的社會(huì)、政治和文化研究。對(duì)形勢(shì)和問題研究的廣度和深度缺失是許多央企在海外遭遇困境的主要原因之一。尤其是當(dāng)前西方社會(huì)對(duì)中國的企業(yè)抱有偏見，部分政界人士與媒體合謀抹黑中國的制度和央企形象。在此情境下，“走出去”的央企面臨的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有隱蔽性強(qiáng)、危害性大的特點(diǎn)，有時(shí)候一個(gè)小的錯(cuò)誤會(huì)被放大，最終導(dǎo)致較為嚴(yán)重的企業(yè)危機(jī)。“走出去”的央企必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國的研究，在充分了解當(dāng)?shù)貒榛A(chǔ)上，因地制宜地開展宣傳，建立與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和民眾之間的信任關(guān)系。建設(shè)企業(yè)海外形象、提升社會(huì)影響力是央企長期立足海外市場(chǎng)的關(guān)鍵，是提高國際競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的重要舉措，更是央企支持國家形象建設(shè)義不容辭的責(zé)任。

第五，將“自塑”與“他塑”結(jié)合起來。進(jìn)行國際傳播，建構(gòu)國家形象不能僅靠自己講，而是要把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來。這一機(jī)制落腳到企業(yè)國際傳播能力建設(shè)上，就是既要增強(qiáng)“自塑”，也要培育“他塑”的資源。一方面，對(duì)于惡意抹黑中國企業(yè)的謠言需要進(jìn)行旗幟鮮明的斗爭(zhēng)，說明事實(shí)真相，但是不宜對(duì)西方媒體全面出擊，一棍子打死，要充分把握西方媒體的理念、認(rèn)知、傳播與我國傳播理念之間的差異，同時(shí)央企也應(yīng)當(dāng)在社會(huì)實(shí)踐層面以及傳播層面認(rèn)真反思在國際傳播中是否有失誤和疏忽。另一方面，央企海外傳播能力建設(shè)的最終目標(biāo)是為了讓世界認(rèn)識(shí)真實(shí)的中國企業(yè)，單純依靠自我傳播并不能完全說服對(duì)象國的民眾，需要充分調(diào)動(dòng)企業(yè)公關(guān)能力，建立與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和媒體之間的良好合作關(guān)系，樹立企業(yè)的良好口碑，將當(dāng)?shù)孛癖娮兂裳肫蟮摹按匀恕保l(fā)展“他塑”的力量。

深挖企業(yè)內(nèi)涵，學(xué)會(huì)講好“央企故事”。“中國故事”有許多維度，其中一個(gè)重要的維度就是企業(yè)故事。講述企業(yè)故事應(yīng)當(dāng)選用符合國際慣例但具有中國特色的方式，要選擇對(duì)象國能夠理解接受又是中國所獨(dú)有的故事；講述央企故事還需要巧妙融入中國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的內(nèi)涵，這樣對(duì)象國受眾才能更好地理解中國社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治制度之間的密切關(guān)系；除此之外，將中國人民解決問題的智慧和方案融入央企故事之中，使受眾能夠通過企業(yè)故事感受到中國文化的博大精深。將央企的企業(yè)文化與中華文化的內(nèi)核結(jié)合起來，形成長久吸引力，推動(dòng)國際受眾對(duì)中國企業(yè)由被動(dòng)了解到主動(dòng)理解，以此實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)與海外受眾之間的雙向互動(dòng)。

（編輯 楊利紅）