電商平臺(tái)紛紛“出手”化妝品“線上禁令”來(lái)了！

孫笑笑

近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，品牌增速持續(xù)上漲。因疫情影響，電商平臺(tái)早已成為當(dāng)下最重要的銷售渠道。為觸達(dá)更多消費(fèi)人群，完成市場(chǎng)下沉，各大品牌加快線上營(yíng)銷布局。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，綜合電商、化妝品電商和線下專柜是中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買化妝品的主要渠道，分別占比64.3%、49.9%和 43.3%。由此可見，化妝品電商渠道成為品牌贏取市場(chǎng)份額的主要陣地。

市場(chǎng)向陽(yáng)的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)化妝品亂象頻出。虛假宣傳、混淆概念、假冒偽劣……一系列問(wèn)題擾亂了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

為規(guī)范平臺(tái)產(chǎn)品管理，打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)形象，在化妝品各項(xiàng)監(jiān)管制度趨嚴(yán)的大背景下，主流電商平臺(tái)紛紛“出手”，針對(duì)化妝品在平臺(tái)的宣稱規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)簽展示、劃分類目等做出了細(xì)致規(guī)定。

兒童化妝品成平臺(tái)“專項(xiàng)”

根據(jù)考拉海購(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)從2019年到2024年全球兒童化妝品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 8.66%，到2024年底，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1500億元。

隨著一系列針對(duì)兒童化妝品監(jiān)管的法規(guī)規(guī)章相繼落地，電商平臺(tái)作為兒童化妝品的“重點(diǎn)消費(fèi)”渠道，同樣也收緊條件，加大對(duì)該品類的規(guī)范管理。

4月 6日，小紅書發(fā)布《小紅書第三方商家兒童化妝品商品發(fā)布規(guī)范》。其中明確了兒童化妝品應(yīng)發(fā)布在以下類目：1.母嬰用品- 尿褲洗護(hù)哺喂車床家居 -兒童彩妝;2.母嬰用品- 尿褲洗護(hù)哺喂車床家居- 寶寶洗浴護(hù)膚品。同時(shí)對(duì)商品資質(zhì)要求、標(biāo)題發(fā)布規(guī)范、主圖發(fā)布規(guī)范、屬性信息發(fā)布規(guī)范、商詳信息發(fā)布規(guī)范、商品發(fā)布禁止事項(xiàng)、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)范等做出明確規(guī)定。

4月 21日，抖音電商正式生效《【兒童化妝品商品發(fā)布及宣傳】實(shí)施細(xì)則》。重點(diǎn)在適用范圍、商品發(fā)布規(guī)范及宣傳規(guī)范三方面對(duì)兒童化妝品進(jìn)行了明確細(xì)致的規(guī)定。隨后在5月，抖音電商又對(duì)該實(shí)施細(xì)則進(jìn)行了最新修訂，將“兒童化妝品”再次作為細(xì)分品類進(jìn)行監(jiān)管，重點(diǎn)針對(duì)兒童裝扮類玩具實(shí)行目錄分類及宣傳規(guī)范。在“嬰童用品”相關(guān)類目之外，禁止創(chuàng)建“兒童化妝品”，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成使用安全隱患。

此前淘寶網(wǎng)發(fā)布公告稱，為了更好地規(guī)范淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)管理，維護(hù)淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)秩序，提高消費(fèi)者對(duì)化妝品類商品的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶網(wǎng)調(diào)整《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》，并于 2022 年 5 月 19 日正式生效。此次規(guī)則調(diào)整主要變更點(diǎn)為：調(diào)整化妝品行業(yè)管理規(guī)范適用范圍;明確兒童化妝品類商品的發(fā)布要求。

具體來(lái)說(shuō)，《淘寶網(wǎng)化妝品行業(yè)管理規(guī)范》變更后，適用范圍新增了多項(xiàng)類目，其中二級(jí)類目增加?jì)胪闷?>嬰童護(hù)膚，嬰童用品>>兒童彩妝;三級(jí)類目增加?jì)胪闷?>牙膠 / 牙刷 / 牙膏>>牙膏，嬰童用品>>寶寶洗浴>>護(hù)發(fā)素 / 洗發(fā)水 / 沐浴乳 / 沐浴露，玩具 / 童車 / 益智/ 積木 / 模型>>仿真 / 過(guò)家家玩具>>兒童化妝玩具。

質(zhì)量抽檢優(yōu)化線上產(chǎn)品

5 月 10 日，淘寶發(fā)布《淘寶網(wǎng)化妝品商品品質(zhì)抽檢規(guī)范》。淘寶表示，為提高平臺(tái)的商品品質(zhì)，進(jìn)一步完善商品品質(zhì)保障體系，新增了化妝品類商品品質(zhì)抽檢相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，該規(guī)范已于 5 月 17 日正式生效。

值得注意的是，淘寶網(wǎng)將指定人員以普通消費(fèi)者身份在賣家店鋪中購(gòu)買化妝品，然后交由國(guó)內(nèi)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行商品一致性等檢測(cè)。

商品一致性檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)樣品選擇來(lái)自品牌自營(yíng)店（如線上、線下品牌專柜）? 對(duì)應(yīng)同款商品，一致性檢測(cè)主要從感官、理化指標(biāo)、指紋圖譜、特征參數(shù)等4 個(gè)維度展開。其中，技術(shù)性參數(shù)包括 pH 值、密度、粘度等指標(biāo)，還包括 HPLC（高效液相色譜法）、GC（氣相色譜法）、GC- MS（氣相色譜質(zhì)譜法）、XRF（X 射線熒光光譜分析法）? 等指紋圖譜等。

5月 6日，京東平臺(tái)正式生效《京東開放平臺(tái)乳液面霜類化妝品品質(zhì)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》，適用于京東美妝全品類。

京東表示，為提升平臺(tái)商品品質(zhì)，幫助消費(fèi)者甄選優(yōu)質(zhì)商品，京東零售上線“品質(zhì)認(rèn)證”標(biāo)簽。平臺(tái)會(huì)對(duì)“品質(zhì)認(rèn)證”商品進(jìn)行定期抽查，如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量指數(shù)不達(dá)標(biāo)，或有負(fù)面輿情，將取消標(biāo)簽。

此次認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)從安全性、穩(wěn)定性、使用性和功效性4 個(gè)維度評(píng)判。在安全性方面，對(duì)化妝品進(jìn)行禁用成分、限用成分、致敏成分、刺激成分、重金屬、環(huán)境安全性和備案檢查等7 個(gè)維度進(jìn)行檢測(cè)判定，檢測(cè)合格則為安全性符合。穩(wěn)定性則從理化實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)、感官質(zhì)量評(píng)價(jià)、耐候性評(píng)價(jià)、光穩(wěn)定性評(píng)價(jià)和一致性評(píng)價(jià)等5 個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)優(yōu)。

各大平臺(tái)升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量品控，不僅能提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任度，還能促使入駐的化妝品品牌優(yōu)化自身產(chǎn)品管理能力，同時(shí)增加了平臺(tái)和消費(fèi)者的黏性。

營(yíng)銷宣傳“正向”引流

流量時(shí)代，電商平臺(tái)上鋪天蓋地的營(yíng)銷和推廣成為品牌增速的常見模式。而產(chǎn)品宣稱則是其中最容易混淆視聽、誤導(dǎo)消費(fèi)者的一種形式。

5月 10日，抖音電商發(fā)布“關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》修訂的公示通知”，對(duì)平臺(tái)商家、創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)或推廣美妝產(chǎn)品做出了明確規(guī)定，并于5 月17日生效。

此次抖音電商針對(duì)與化妝品相關(guān)的4 大類禁止宣傳行為，詳細(xì)列舉了20多個(gè)具體案例，包括化妝品明示或暗示醫(yī)療功效、普通化妝品宣稱特殊化妝品功效、斷言保證、化妝品宣稱可食用、假專利假品牌、貶低同類商品等，并給出了相應(yīng)建議。

該規(guī)范強(qiáng)調(diào)化妝品僅作用于人體表面，禁止宣傳化妝品具有醫(yī)療效果、可治療修復(fù)皮膚病癥、調(diào)節(jié)身體機(jī)能，也禁止宣傳某些成分具有醫(yī)療作用。

《廣告法》等法律法規(guī)規(guī)定，廣告內(nèi)容不得表示產(chǎn)品功效、安全性的斷言或保證;表示產(chǎn)品功效、效果的斷言或保證為虛假宣傳，包括利用行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者等的名義或者形象做推薦、證明的行為。對(duì)此，抖音平臺(tái)也明確提出了禁止過(guò)度承諾、效果保證等要求。其中，常見的商品“捆綁”個(gè)人 IP 或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的做法也將受到嚴(yán)格管理。該規(guī)范明確規(guī)定禁止通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產(chǎn)品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。

此外，抖音平臺(tái)還要求在商品效果宣傳的過(guò)程中，不要使用可能會(huì)引起用戶視覺(jué)或心理上不適的元素或內(nèi)容。平臺(tái)商家或創(chuàng)作者推廣美妝商品時(shí)，不得宣傳引導(dǎo)私下交易、導(dǎo)流至第三方網(wǎng)站或客戶端等可能存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益情形的信息。

除了小紅書、抖音、淘寶、京東等主流平臺(tái)，其他電商平臺(tái)也緊跟政策，全面規(guī)范平臺(tái)管理制度，且都將化妝品作為了重點(diǎn)監(jiān)管類目，在宣傳規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量等方面做出明確規(guī)定。

發(fā)揮主體責(zé)任是電商平臺(tái)必要工作，在保障消費(fèi)者的合法權(quán)益的同時(shí)，也能促進(jìn)自身可持續(xù)良性發(fā)展。由此通力合作，才能持續(xù)優(yōu)化化妝品電商營(yíng)銷環(huán)境，守護(hù)網(wǎng)絡(luò)健康消費(fèi)。