新東方爆紅主播董宇輝們：新頂流還是短暫狂歡？

李梓毅　曾曉茵

“每天還是吃三頓飯，睡一張床，洗個澡，來公司上班。唯一的區(qū)別可能就是現(xiàn)在在電梯里、馬路上，大家會拉著你合影，微信、抖音和微博的消息再也回不完了。”

十幾天前，董宇輝還很難想象，彼時在尋找出路的東方甄選，現(xiàn)如今面對的是3天新增粉絲超百萬、日銷售額破千萬的發(fā)展速度。他也從未意料到，自己曾經(jīng)直播一上午只賣了70元，今天卻成了全網(wǎng)熟知的“中關(guān)村周杰倫”“在逃兵馬俑”。

同為前新東方老師，這個6月，靠直播帶貨賺錢還債的羅永浩宣布退出所有社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)，董宇輝則因雙語帶貨意外“出圈”。

在外界看來，從講臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間是“董宇輝”等新東方老師們的再就業(yè)，也是60歲俞敏洪的二次創(chuàng)業(yè)。憑借28年的教學(xué)基礎(chǔ)和公眾認(rèn)知度，新東方能否在直播帶貨的戰(zhàn)場上搶占一席之地，開出自己的一條道來？

從經(jīng)驗豐富的老師到直播行業(yè)的小學(xué)生

“榴蓮的英語叫作durian……等一下，我把這個單詞教完，等一下，別關(guān)，有朋友問單詞呢，有問題你怎么能下課呢？最后一個單詞哈，我看到有學(xué)生問單詞了。誒不是，有朋友問單詞了……”

臨近直播尾聲，董宇輝舉著白板，對著攝像頭，一邊講解榴蓮的英語，一邊提醒同事延遲一點直播時間。有網(wǎng)友評論道，“像極了老師拖堂的樣子”。

而在半年多前，董宇輝的的確確還是一名站在講臺給學(xué)生上課的新東方英語名師。2021年下半年起，教培行業(yè)紛紛開始調(diào)整業(yè)務(wù)方向、縮減人員，其中也包括新東方在線及新東方。

截至2021年11月30日，新東方在線全職員工裁員比例為83.9%。俞敏洪在6月內(nèi)部信也提到，新東方員工從11萬人減至5萬人。

“深山老林里面學(xué)了很多武功，馬上要初入江湖的時候，發(fā)現(xiàn)江湖沒了。”新東方一名老師感慨道。

董宇輝則屬于留在公司內(nèi)部轉(zhuǎn)型的一員。除了繼續(xù)站在臺前傳遞內(nèi)容成為主播，更多留下來的老師則轉(zhuǎn)型直播間的幕后工作者，八年教齡的數(shù)學(xué)老師化身產(chǎn)品經(jīng)理、入行十六七年的教培人開始學(xué)習(xí)選品和樣品管理。

但轉(zhuǎn)型路上并非一帆風(fēng)順。2021年底宣布入局農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨之初，因為新東方的跨界之舉，東方甄選收獲了一批關(guān)注。然而，作為首秀，首場直播的成績并不算高，當(dāng)天，東方甄選共上架商品47件，銷售額為58.9萬元，俞敏洪直播間上架商品31件，銷售額為460.4萬，后續(xù)的直播場次也數(shù)據(jù)平平。

“很長一段時間里，直播間只有五六個人，兩個是我的爸媽，兩個是YOYO（另一位主播）的爸媽。”董宇輝說道。

對于個人而言，從給孩子講課的老師，到向消費者帶貨的主播，董宇輝們也經(jīng)歷了一番煎熬。“我們曾經(jīng)是經(jīng)驗豐富的老師，但步入直播行業(yè)之后，我們也是小學(xué)生。”

董宇輝告訴南都記者，帶貨主播和老師所要求的素質(zhì)模型并不相同，在鏡頭前當(dāng)主播，對一個人的講解力、臨場發(fā)揮能力和反應(yīng)能力有著更高的要求。“每一分鐘的消息密度特別大，評論區(qū)的回復(fù)根本來不及看，20個人同時發(fā)消息其實也看不清，所以需要你的大腦高度緊張，更耗費體力，反應(yīng)速度要極快。”

相比于課堂上學(xué)生的及時互動和反饋，直播中的網(wǎng)絡(luò)延遲也曾讓主播們緊張好一陣。“是不是我剛剛講的這段不好？大家不太喜歡這個產(chǎn)品？”

雙語帶貨、邊賣東西邊談?wù)撛娫~歌賦的獨特形式是此次帶著董宇輝和東方甄選走紅的主要原因，然而，這一帶貨方式也不是從一開始就受到熱捧。董宇輝透露，起初在直播中講英語、講歷史時，直播間收到了不少反對的聲音。

“玻璃心很正常，我也是人。”

董宇輝坦言，“要允許大家批評，如果批評不自由則贊美無意義。”

他記得，去年轉(zhuǎn)成帶貨主播之后，奶奶和他說過一句話，“只要你喜樂平安，無病無災(zāi)的，能吃得下飯，睡得著覺，干啥都行。”

從新東方講臺上的英語名師，到屏幕前“賣菜”的帶貨主播，董宇輝逐漸接受并適應(yīng)了自己的新身份。同時，他向記者透露，自己短期內(nèi)沒有回到課堂當(dāng)老師的計劃，將繼續(xù)在東方甄選做好農(nóng)產(chǎn)品帶貨這件事，在擔(dān)任主播的同時，也去接觸產(chǎn)品和產(chǎn)地，了解生產(chǎn)過程，成為一個更加有深度更加專業(yè)的人。“人必須得做完一件事情，告別一個階段，再去做下一件事。”

直播帶貨中的新東方基因

除了帶貨風(fēng)格獨樹一幟，教培老師化身帶貨主播的身份轉(zhuǎn)變，也是董宇輝及東方甄選走紅的原因之一。“雙減”之后，成千上萬的教培老師何去何從成為備受關(guān)注的話題，而老師轉(zhuǎn)型帶貨主播無疑成了教培領(lǐng)域的一個經(jīng)典案例。

帶著“最有文化的直播間”“直播界的天花板”全網(wǎng)走紅，新東方在線及新東方重獲資本市場信心，6月以來，前者股價增長幅度達(dá)到283.78%。截至15日收盤，新東方在線報16.56港元/股，漲幅54.19%，總市值為165.72億港元。新東方6月1日至今則漲超60%，截至6月14日美股收盤，新東方報21.27美元/股，總市值為36.09億美元。

東方甄選的出圈似乎也給教培行業(yè)原本平靜的湖面投下一塊石頭。6月以來，教育板塊出現(xiàn)回彈，教育ETF（SH：513360）漲幅13.75%，6月14日當(dāng)天成交額為1.93億。與此同時，高途、中公、思考樂、豆神教育等教育股也紛紛跟漲。

面對直播帶貨的一片紅海，作為新入局者的新東方一早便明確，找到自己的差異性特征是立足的關(guān)鍵，于是便有了直播時從詩詞歌賦聊到人生哲學(xué)的新花樣。新東方教育科技集團(tuán)副總裁，新東方在線CEO、東方甄選CEO孫東旭曾對外表示，“這是我們從第一天開始就定下的調(diào)性。”

首播當(dāng)天，俞敏洪在推介高山蘋果時就拿出地圖介紹蘋果產(chǎn)地的自然條件、風(fēng)土人情以及個人游歷經(jīng)歷，打造了一場極具新東方風(fēng)格的直播帶貨。

帶著新東方的教育基因，“東方甄選”抖音號自2021年11月26日起就開始發(fā)布關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的知識性短視頻，一早便賦予了東方甄選一個區(qū)別于其他直播帶貨平臺的“人設(shè)”，這也是對新東方作為一家教育科技企業(yè)過往積累的運(yùn)用。

突然走紅后，東方甄選銷售額暴漲，近期，新東方在線在招聘平臺發(fā)布多個招聘信息，急招主播、客服等直播業(yè)務(wù)相關(guān)崗位人才。多數(shù)帶貨主播崗位給出的參考月薪是2-4萬元，雙語主播月薪則達(dá)到了5～6萬。

“風(fēng)趣、幽默和激情是新東方教學(xué)的傳統(tǒng)基因。”董宇輝表示，作為一個老師，在鏡頭前講英語、講文學(xué)、講歷史、講天文地理，都是對老師的要求。他還介紹，新東方要求老師每年必須讀20本書，即使轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品帶貨，公司也會為主播留出讀書時間，主播房間里還放置一個大書架。

在這一輪競爭中，新東方似乎也找到了自己的流量密碼并將繼續(xù)發(fā)揮其影響力。

主播在某種程度上是直播間的代表，其風(fēng)格和言行舉止也影響著直播間的走向。孫東旭曾透露，選拔主播時，內(nèi)涵是他尤為在意的。

突然走紅后，東方甄選銷售額暴漲，近期，新東方在線在招聘平臺發(fā)布多個招聘信息，急招主播、客服等直播業(yè)務(wù)相關(guān)崗位人才。多數(shù)帶貨主播崗位給出的參考月薪是2-4萬元，雙語主播月薪則達(dá)到了5～6萬。

高薪也有高要求。其工作職責(zé)和任職要求中提到，“通過好的邏輯思維和反應(yīng)能力，營造符合東方甄選調(diào)性的直播間范圍，引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間，達(dá)成粉絲關(guān)系，實現(xiàn)增粉指標(biāo)”“有口才、有創(chuàng)意、思維靈動、多才多藝”

對于業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃，孫東旭表示，東方甄選會堅定不移以農(nóng)產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位，在農(nóng)產(chǎn)品方向有兩大努力方向，一是自營農(nóng)產(chǎn)品，二是借助東方甄選去幫助地方政府解決農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售問題。

“不認(rèn)輸?shù)睦项^”

在東方甄選的直播間里，董宇輝曾指著俞敏洪的頭像說，“我們?yōu)槭裁聪矚g上面這個60歲的老頭？因為他從不認(rèn)輸。”

1993年，俞敏洪在北大創(chuàng)立了新東方，之后的近29年里也算是歷經(jīng)波折，搬出北大、急忙布局K12市場、遭渾水做空……一直到去年經(jīng)歷了“雙減”，新東方市值下跌90%，員工人數(shù)從11萬下降到5萬，教學(xué)點從接近1800家下降到幾百家，業(yè)務(wù)總量同比驟降。

從成人教育、大學(xué)生業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12，雙減后又回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)、并布局農(nóng)產(chǎn)品直播，俞敏洪和新東方一直在來回“折騰”著。今年4月，俞敏洪提到，新東方在積極探索各種新商機(jī)，包括非學(xué)術(shù)類輔導(dǎo)、智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備、游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案，以及專升本考試準(zhǔn)備。

東方甄選出圈的同時，俞敏洪又在宣布帶隊搭建 “新東方直播間”賣教育產(chǎn)品，這或許也從側(cè)面說明，俞敏洪從東方甄選的嘗試中看到了希望，嘗到了直播經(jīng)濟(jì)的甜頭。

近半個月來，俞敏洪接連出現(xiàn)在東方甄選和新東方直播間，發(fā)揮個人IP效應(yīng)，通過“俞敏洪”給平臺“引流”。

2020年3月25日俞敏洪曾在直播時表示，疫情防控期間他正在考慮退休，對于退休生活的暢想，俞敏洪表示，自己會專注于讀書、旅游以及旅游直播。

在當(dāng)時的直播中，俞敏洪并未透露退休時間，或許已經(jīng)打破自己的退休計劃，開啟花甲之年的二次創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)備再造一個“新東方”。

新東方直播帶貨的出圈帶來的是短暫的狂歡，還是將開辟出另一大創(chuàng)收來源？在首場直播剛開始時，俞敏洪曾自我調(diào)侃道，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是他一個“不靠譜的主意”，而到底靠不靠譜，還得時間和市場說了算。