新文創(chuàng)視域下古村落民俗文化保護與傳承的思考

郭建美 邱麗杰

摘 要：新文創(chuàng)是當(dāng)今社會背景下弘揚和傳承優(yōu)秀民俗文化的方法和手段，是將科技和文化相互融合、相互賦值的文化生產(chǎn)方式。古村落具有深厚的文化底蘊，是最能體現(xiàn)人民群眾精神氣質(zhì)的文化載體。為避免古村落成為破敗的文化悲劇，新文創(chuàng)以文化價值至上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的理念為我國古村落民俗文化的保護與傳承注入新的活力。在剖析古村落文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的基礎(chǔ)上，對其傳承及創(chuàng)新發(fā)展的路徑進行更深層次的思考，從而使古村落實現(xiàn)更高效的數(shù)字化生產(chǎn)與IP構(gòu)建，把握新文創(chuàng)與古村落民俗文化的良性互動，進而有助于實現(xiàn)古村落民俗文化的保護、傳承和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng);古村落;民俗文化

古村落是物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集合體，不僅有代表地方特色的古跡、建筑群、遺址等物質(zhì)遺產(chǎn)，而且還有各族人民世代相傳的非物質(zhì)文化遺存，例如音樂、舞蹈、民間傳說、歌謠等，它直接體現(xiàn)的是中華文化的民間情感、民族氣質(zhì)和文化多樣性。我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要集中在村落中，各族人民在長期生活實踐中創(chuàng)造了豐富多彩的文化遺產(chǎn)。然而，由于新農(nóng)村與快速城鎮(zhèn)化熱潮的襲來，古村落的消亡進入了一個高潮，如果古村落蕩然無存，其蘊含的文化也會隨之煙消云散?？v觀近年來我國對古村落民俗文化保護與開發(fā)的實踐，破壞性質(zhì)的開發(fā)、保護措施的不合理等問題屢見不鮮，古村落中優(yōu)秀的民俗文化難以走進現(xiàn)代年輕人的生活。公眾參與和社會關(guān)注度不足，導(dǎo)致古村落民俗文化內(nèi)涵流失，陷入商業(yè)價值難以開發(fā)的困境。新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維和創(chuàng)新理念，“文化+技術(shù)”“內(nèi)容+形式”的研究路徑有利于挖掘古村落文化遺產(chǎn)的商業(yè)價值，這也為新文創(chuàng)理念與古村落民俗文化的結(jié)合創(chuàng)造了可能。利用新文創(chuàng)的思維理念促進古村落民俗文化的傳承與發(fā)展，對建設(shè)文化強國、提升文化軟實力、促進我國經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義。

一、新文創(chuàng)為古村落民俗文化保護注入新理念

新文創(chuàng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興理念，從最初的萌芽階段到新的詮釋，相關(guān)研究學(xué)者從不同角度對其進行了定義。厲無畏提出“把創(chuàng)意變成生意，讓智慧帶來實惠”，新文創(chuàng)將文化價值與產(chǎn)業(yè)價值相融合，可以利用文化與科技相結(jié)合的方式，將這種先進的發(fā)展理念融入古村落民俗文化的保護中。

（一）新文創(chuàng)的內(nèi)涵

新文創(chuàng)將文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從過去單純追求“娛樂至上”，升級為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在追求娛樂的同時也注重人文精神的傳遞，更具有文化內(nèi)涵和正能量?！靶挛膭?chuàng)”是一種集IP價值構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)價值與文化價值融合、文化+科技和“內(nèi)容+形式”等特性于一體的文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)模式。這種以IP構(gòu)建為核心的文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)方式，究其本質(zhì)更像是“故事”，“如何講好故事”是關(guān)鍵。作為泛娛樂的升級版，其核心目的是打造出更具影響力、更具中國特色的文化符號。

（二）以文化價值為核心的發(fā)展理念

在經(jīng)濟全球化的背景下，古村落民俗文化正在退出歷史舞臺，只有賦予其新的活力才能使其繼續(xù)生存發(fā)展。這些民俗文化本就是某一地域的生活文化和民俗活動，當(dāng)它在發(fā)展傳承過程中被經(jīng)濟化模式改變時，這種文化傳播就發(fā)生了質(zhì)的變化。從表面上看，似乎是風(fēng)格和題材上發(fā)生了變化，但從深層看，民俗文化中的那種天真淳樸的精神情感卻消失了。這些民俗文化被現(xiàn)代化元素包裹著，其內(nèi)在的生命力與靈魂卻沒有了。過度商品化使民間藝術(shù)發(fā)生異變，使其文化內(nèi)涵失去了本身的意義。新文創(chuàng)則更強調(diào)以文化價值為核心的發(fā)展理念，對IP進行構(gòu)建時，其是否具有文化價值是需要首要考慮的問題，然后才是考慮如何提升文化價值。我們對待傳統(tǒng)民俗文化應(yīng)是虔誠的、執(zhí)著的，應(yīng)該真正懂得民俗文化的價值和美感。民俗文化本身所具有的文化內(nèi)涵和文化底蘊，為新文創(chuàng)的文化價值構(gòu)建提供了豐厚的土壤。同時，文化價值的構(gòu)建又活化民俗文化資源，二者相輔相成，促進了古村落民俗文化的合理保護與開發(fā)。

二、新文創(chuàng)助力民俗文化創(chuàng)新發(fā)展

新文創(chuàng)在助力民俗文化發(fā)展過程中，以其多樣的傳播方式將本土民俗文化與現(xiàn)代生活相融合，使得民俗文化煥發(fā)新的生機，以多元化的創(chuàng)新形式進行傳播，從而改變民俗文化在當(dāng)代人們心中的刻板印象，激發(fā)人民群眾對民俗文化的認同感和歸屬感，認識到民俗文化強大的精神力量，感受來自民間的藝術(shù)魅力。

（一）文化價值至上助力民俗文化內(nèi)涵傳播

新文創(chuàng)的核心理念是文化價值至上，創(chuàng)新性發(fā)展給傳統(tǒng)民俗文化的傳播開辟了新的思路。在傳播古村落民俗文化時要秉承著以人為本的思想，在繼承的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，不應(yīng)該停留在事物表面，而是要深度挖掘古村落民俗文化的內(nèi)涵，不斷延伸民俗文化的內(nèi)容和形式，加強民俗文化的運用范圍，將民俗文化的精神內(nèi)核更加廣泛地進行傳播。例如，新文創(chuàng)背景下的文化構(gòu)建，近年來比較火的有故宮文創(chuàng)。故宮博物院將傳統(tǒng)美學(xué)與新文創(chuàng)相結(jié)合，其文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計巧妙地將中國傳統(tǒng)文化與文物相結(jié)合進行設(shè)計，強化審美意識和質(zhì)量意識，賦予了設(shè)計作品獨特的傳統(tǒng)美學(xué)價值。

（二）技術(shù)賦能帶來傳播形式創(chuàng)新且更具體驗性

新文創(chuàng)背景下的數(shù)字文化是動態(tài)發(fā)展的，跨終端、跨媒介的傳播形式使得古村落民俗文化以更具創(chuàng)意性、更具生命力的方式呈現(xiàn)。在5G時代背景下，VR、AR、人工智能等高新技術(shù)的出現(xiàn)，給民俗文化的呈現(xiàn)提供了新的方式，利用計算機模擬產(chǎn)生三維的虛擬世界，體驗者不受時間地點的限制，可以隨時感受虛擬世界中出現(xiàn)的事物，讓人有身臨其境般的感受。這種傳播形式對于古村落中即將流失或者已不復(fù)存在的場景式民俗活動的傳播具有很大的意義，能夠顯著提升民俗文化的傳播效果，使得體驗者對民俗文化有更深刻的感受與理解。在古村落演變的過程中，因不可抗力因素所造成的人類文明的破壞數(shù)不勝數(shù)，對文化的保護愈加迫切。若對民俗文化的保護以大眾容易接受的方式進行，便可輕松達到保護文化、傳承經(jīng)典的效果。利用數(shù)字技術(shù)保留經(jīng)典，不僅可以真實還原已經(jīng)消失不見的文化遺產(chǎn)，而且還可以復(fù)刻經(jīng)典，對其進行數(shù)字化保護。

（三）激發(fā)民眾參與意識，保護優(yōu)秀民俗文化

由民眾自覺參與保護民俗文化，能夠在很大程度上調(diào)動全民智慧，民眾作為保護民俗文化的參與者，其能夠結(jié)合自身對本土文化的理解提出保護方案。日本作為世界上最早關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的國家之一，其方言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、節(jié)日傳統(tǒng)等民俗文化的傳承曾經(jīng)一度陷入危機，如今卻呈現(xiàn)出勃勃生機。日本在傳承民俗文化的同時，形成了自己獨有的保護體系，將保護民俗文化的意識融入人們生活、融入社會。因此，無論是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，鼓勵民眾參與是有效且重要的。這將帶動更多人自覺保護民俗文化，提高人們保護民俗文化的意識。

三、新文創(chuàng)視域下古村落民俗文化的創(chuàng)新傳播路徑

在新文創(chuàng)背景下，古村落民俗文化的可持續(xù)發(fā)展需要依托當(dāng)下流行的傳播手段進行傳承與發(fā)揚，找準(zhǔn)市場與受眾的定位，挖掘富有文化內(nèi)涵的民俗文化，與現(xiàn)代藝術(shù)家合作進行IP授權(quán)。不僅要與藝術(shù)家進行合作，還要與年輕設(shè)計師、插畫師、高校師生進行合作。圍繞文化品牌，做好品牌推廣，從IP化、數(shù)字化、多元化、國際化等方面開拓傳播路徑。

（一）以多樣化的手法打造傳統(tǒng)IP

在IP文化價值承載的理念下，品牌的建立與發(fā)展至關(guān)重要。古村落民俗文化要有品牌意識，創(chuàng)建屬于自己的特色品牌，從而在推廣營銷中獲得一定的市場地位，這樣古村落民俗文化將在現(xiàn)代化市場中發(fā)揮更好的品牌效應(yīng)，進而全方面提升自身影響力和傳播力。將民俗文化與現(xiàn)代市場相結(jié)合是傳承與發(fā)展古村落民俗文化的重要手段，只有將民俗文化更好地融入現(xiàn)代人們的生活中，才能達到更好的傳播效果。品牌意識的樹立是進行品牌建設(shè)與參與市場競爭的第一步，它的形成無疑是一種戰(zhàn)略目標(biāo)，具有一定的基礎(chǔ)性。就古村落民俗文化品牌建設(shè)來說，首先需要具有一定的品牌意識，重視古村落民俗文化的品牌塑造工作，將古村落民俗文化的特色藝術(shù)包裝并打造成品牌資本，將其民俗品牌定位置于市場中進行分析，深入挖掘文化內(nèi)涵，使其與市場定位相契合，提升品牌影響力。只有這樣，才能使古村落民俗文化在眾多優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)中脫穎而出，才能彰顯其特有的古村落文化色彩，將充滿魅力的古村落民俗文化展示于市場與人民群眾面前。

（二）關(guān)注民俗美學(xué)，實現(xiàn)“科技+文化”

隨著科技的進步，在藝術(shù)領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新不斷發(fā)生著“化學(xué)反應(yīng)”，從藝術(shù)設(shè)計到文物保護，從社交媒體的在線直播到博物館數(shù)字化展陳，文化領(lǐng)域各行各業(yè)紛紛插上科技的翅膀，科技的進步對傳統(tǒng)民俗文化發(fā)展的推動力愈加強烈。古村落民俗文化中包含各種繪畫、雕塑、舞蹈、音樂等各種物化、程式化的非語言符號及一系列語言符號構(gòu)成的視覺符號，并通過這些符號表達一定的文化意義，而這些文化意義往往僅被當(dāng)?shù)厝耸熘?，這不利于古村落民俗文化的傳承與發(fā)展。這些民俗文化的題材廣泛，形式生動豐富，蘊含著各種祈福寓意。

設(shè)計民俗IP文創(chuàng)時，要善于提取這些民俗文化中的美學(xué)元素，利用現(xiàn)代元素給傳統(tǒng)民俗文化披一層潮流外衣，創(chuàng)造出更年輕化、活態(tài)化的文化產(chǎn)品。例如，2021年火爆全網(wǎng)的舞蹈作品《唐宮夜宴》，其創(chuàng)作靈感是來自河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑。該作品好似一群“唐朝胖妞”從博物館里“復(fù)活”，是歷史與現(xiàn)代的對話，展示了唐朝少女從妝容準(zhǔn)備到夜宴演奏的全過程，最大限度還原了唐俑豐腴的身姿。此次表演將虛擬技術(shù)與現(xiàn)實舞臺相結(jié)合，加上AR、5G等新興技術(shù)的運用，給觀眾呈現(xiàn)了非常震撼的舞臺視覺效果。這些具有獨特創(chuàng)意的民俗文化活動因為受到人們的喜愛而被人們主動分享且追捧，獲得了較好的傳播效果。

（三）運用社交媒體推動民俗文化傳播

近年來，信息的碎片化傳播使得人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取了海量的內(nèi)容分散的信息，社交媒體深受大眾喜愛，其開放性、多樣性、互動性的特點給予了受眾更多的自主選擇權(quán)。社交媒體憑借其傳播力度廣而深的特性，成為傳播渠道中必不可少的一部分。對古村落民俗文化可以采取多渠道的方式進行傳播，利用社交媒體的優(yōu)勢，遠距離傳播民俗文化，可以拍攝古村落獨有的民俗活動短視頻，比如秧歌、村落舞蹈、集會等，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式擴大傳播范圍，也可以借助當(dāng)下流行的網(wǎng)紅直播進行宣傳，引起更多人的關(guān)注。比如故宮博物院擁有故宮App、微信小程序、抖音等數(shù)十個矩陣型社交媒體，粉絲量近千萬。故宮博物院的社交賬號用當(dāng)下非常流行的網(wǎng)絡(luò)語言與受眾互動，將雕塑、畫像等收藏品配以調(diào)皮、活潑的網(wǎng)絡(luò)語，做成的表情包引發(fā)廣大網(wǎng)友的使用和轉(zhuǎn)發(fā)，無論是無厘頭搞笑風(fēng)格還是小清新風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品都成為網(wǎng)絡(luò)爆品，使當(dāng)代年輕人愿意打卡分享到朋友圈，在受眾裂變式的自發(fā)傳播中獲得了廣泛的認同。

四、結(jié)語

保護古村落民俗文化絕不是原封不動地對其進行封存，而是要結(jié)合時代背景進行現(xiàn)代化的保護與傳承。當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正經(jīng)歷從泛娛樂到新文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型升級，新文創(chuàng)為古村落民俗文化的傳承與發(fā)展帶來了全新的理念和傳播路徑，新文創(chuàng)所提倡的IP價值構(gòu)建、注重文化價值、“文化+科技”“內(nèi)容+體驗”與集多元性、文化性等特征于一體的民俗文化保護、開發(fā)利用模式不謀而合。借助新文創(chuàng)的大平臺，可充分發(fā)揮古村落民俗文化的社會價值、經(jīng)濟價值和文化價值，豐富民俗文化保護與發(fā)展的途徑。新文創(chuàng)能夠喚醒人們對民俗文化的保護，其落腳點應(yīng)是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提供充滿創(chuàng)意的數(shù)字文化產(chǎn)品，雖然其表現(xiàn)形式是娛樂的，但實質(zhì)應(yīng)是文化價值至上的。新文創(chuàng)背景下的古村落民俗文化的保護不僅僅是一種傳播方式，也代表著一種經(jīng)濟模式，因此，需要我們對古村落民俗文化與創(chuàng)意結(jié)合的方式進行不斷的思考和探討，真正發(fā)揮其文化價值，從而更好地對古村落民俗文化進行傳承與發(fā)揚。

參考文獻：

[1]馮驥才.為文化保護立言[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2018：29-55.

[2]韓民華，譚梁安生，李妍，等.新文創(chuàng)：賦予文化傳承新活力[J].智庫時代，2019（36）：285-286.

[3]朱逸倫，郝雨.新文創(chuàng)，讓傳統(tǒng)文化更好地“活”在當(dāng)下[J].出版廣角，2019（12）：18-21.

[4]廖禹.民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中民眾參與研究[D].重慶：西南政法大學(xué)，2017.

[5]宋佳，康米.新文創(chuàng)背景下傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新設(shè)計與傳播路徑[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2021（3）：132-133.

[6]師曾志.“新文創(chuàng)“的變與不變[J].人民論壇，2018（22）：128-129.

作者簡介：

郭建美，遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士研究生。研究方向：動畫與新媒體影像設(shè)計。

邱麗杰（通訊作者），碩士，遼寧科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授。研究方向：當(dāng)代設(shè)計中的傳統(tǒng)語言應(yīng)用。