知識普惠時代來臨，你還會選擇知識付費嗎？

羅廣彥 于曉

一個人的成長過程與學習知識和技能提升密不可分，我們在求知路上的探索也從未停止。自古至今，人類都在求知中取得進步，而如何更高效地獲取知識，則是人類發(fā)展過程中亙古不變的話題。

在我們傳統(tǒng)印象中，學習知識是枯燥的，是靜態(tài)的。然而，在信息大爆炸時代，獲取工具越來越便捷后，知識不再只是學校里的語文、數(shù)學、英語，也不只是教材上的照本宣科。知識正在變得無處不在。

知識付費這片“藍海”以令人目眩的速度擴張

知識付費的現(xiàn)象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象。知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

自從2013年，公眾號“羅輯思維”推出付費會員制以來，“知識付費”一詞便躍入大眾的視野中。其后近10年間，我國知識付費行業(yè)這片“藍海”以令人目眩的速度擴張。2016年被稱為“知識付費元年”。隨著“得到APP”“知乎live”“分答”等不同模式的知識付費類產(chǎn)品開始在市場上嶄露頭角，知識付費成為一種重要的發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國知識付費行業(yè)市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上。在新冠肺炎疫情的影響下，許多人被動困在家里，無事可做，自我學習的動力也隨之增加。在此契機下，依托互聯(lián)網(wǎng)的知識付費行業(yè)，似乎迎來了一個發(fā)展的“小黃金期”。

無論是由于好奇心，還是出于職業(yè)發(fā)展的需求，人們總是希望學到更多知識，但阻礙他們的，往往是獲取知識的時間成本以及進入門檻。知識付費的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產(chǎn)品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結(jié)合，將相對更“硬”的知識“變軟”，使用戶能夠輕松地利用碎片化時間學習知識。

借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利與互聯(lián)網(wǎng)時代各類信息洶涌而來的契機，一方面來說，知識付費幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來，積沙成塔，將學習貫穿在生活之中，達到“終身學習”的目的；另一方面，用戶對高質(zhì)量信息需求旺盛，“信息降噪”成為品牌和消費者共識，知識分享類平臺也成為消費者決策參考的重要渠道。

在此類現(xiàn)象下，各大平臺爭相布局“知識區(qū)”，爭搶頭部學者專家，正規(guī)知識付費逐漸呈現(xiàn)高度“精英”化。

終身教育的新浪潮，還是販賣焦慮的“智商稅”？

在知識付費繁榮的另一面，對這一付費行業(yè)的質(zhì)疑也從未止息。許多人懷疑知識付費就是“割韭菜”，也有學者認為，相關(guān)企業(yè)其實是在通過制造焦慮的方式，銷售偽裝成知識的“安慰劑”。

近日，知識付費領(lǐng)域的行業(yè)龍頭“思維造物”IPO審核進程再次中止，這已經(jīng)是第三次“思維造物”因財務(wù)資料過期中止上市審核。此前，知名知識付費機構(gòu)“萬門大學”創(chuàng)始人童哲失聯(lián)，該公司所運營的手機應(yīng)用、官網(wǎng)皆無法正常登錄與使用。

這一連串事件，將知識付費推到了風口浪尖上。人們不禁要問：知識付費是拓展終身教育的新浪潮，還是販賣焦慮的“智商稅”？

盡管知識付費的初衷是美好的，但從人們學習的效果來看，的確不能盡如人意。據(jù)“得到”統(tǒng)計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這個數(shù)據(jù)也是知識付費市場的縮影。

在早期市場紅利消退后，復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買知識，而是在以付費的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮，“買了就等于會了”。

此外，中止使用也可能是用戶對付費內(nèi)容質(zhì)量低劣表達不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識付費行為的消費者中，只有不到三成用戶表示體驗滿意，約50%表示體驗一般，這意味著市場上不乏粗制濫造，令消費者不滿的知識付費產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或是內(nèi)容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導。

在得到APP，中國人民大學新聞學院講師董晨宇的傳播學課、清華大學經(jīng)管學院教授寧向東的管理學課，清華大學五道口金融學院副院長張曉燕的風險管理課等，無論師資還是課程都太過“高大上”，這些內(nèi)容雖然價值高，但其門檻也相對較高，難以滿足大眾知識不限量、低成本供應(yīng)的需求。

這也是過了“風口期”后的知識付費產(chǎn)業(yè)必須思考的：當各種主題的內(nèi)容生產(chǎn)已接近飽和時，知識付費的核心競爭力是什么？

短視頻加速知識普惠時代來臨

如今，短視頻的興起正在打破傳統(tǒng)的知識傳播金字塔結(jié)構(gòu)，知識類內(nèi)容得到了前所未有的流動性。人們只需花費線下價格的幾成甚至不用付費，即可獲取到專業(yè)的知識。

受全民學習熱潮涌現(xiàn)與知識以更有價值的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺鋪陳開來的影響，近年來，B站、抖音、快手等各大短視頻平臺紛紛加碼知識內(nèi)容布局。更重要的是，疫情徹底激發(fā)了用戶對知識類視頻內(nèi)容的關(guān)注度及需求。

一方面得益于短視頻上知識傳播更貼心，更便捷，也讓人們更容易的去觸及。另一方面，知識傳播的主體從“金字塔上的那個專家”轉(zhuǎn)向了“網(wǎng)狀節(jié)點的人人智者”。知識傳播的受益者得以向更加塔基的人群下探。每個人都可成為知識的生產(chǎn)者、傳遞者以及受益者。

在知識內(nèi)容崛起的過程中，“老師”的定義也悄悄發(fā)生了變化。在快手上，經(jīng)濟學家付鵬緊跟潮流，希望能夠通過短視頻科普，提高金融專業(yè)人士的比重，希望能通過一些金融認知的科普，提升老百姓對金融騙局的防范意識；物理學教授戴樹璽則在網(wǎng)上做科普視頻，介紹物理知識以及國內(nèi)最新的科研成果等；復旦大學社會學副教授沈奕斐在直播間中，用生動的講述、富有感染力的語言科普我們應(yīng)該如何去面對戀愛婚姻中的親密關(guān)系。

短視頻與直播打破了線上線下的壁壘，讓知識不再局限于線下幾十人小課堂，同時也在知識性與大眾性的結(jié)合中，實現(xiàn)了專業(yè)度與普及度的平衡。

對高品質(zhì)知識視頻的需求，既是用戶的需要，也是行業(yè)升級的需要。從知識獲取的1.0時代跨越至2.0時代，知識得以平等普惠、高效率地傳播，知識的獲取門檻也逐漸降低。伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，知識不再是特權(quán)的專屬。短視頻平臺正憑借其獨特優(yōu)勢，逐漸成為了知識普惠的重要抓手。

無論是選擇精英化的付費知識，還是關(guān)注知識類短視頻，總會有人在其中拾到“珍珠”。這顆“珍珠”可能是實現(xiàn)人生理想的第一個階梯，可能是成長旅途中的一縷順風，也可能是學到新知后的一陣狂喜。無論選擇如何，我們都要記得，成長或?qū)W習都需要自己提供內(nèi)心的原動力，選擇最適合自己的學習方式才是達到“終身學習”的最大原動力。