從拼多多砍價永遠差一刀看企業合規與道德

秦唏

摘 要：合法合規應該是一個企業的最低底線，而不應該成為企業的價值觀、道德觀的標準。合法的事未必合情合理，所以無論此次事件是否觸犯法律，相關品牌形象聲譽必然大受影響。

關鍵詞：砍價拉新;企業道德;最低底線

2022年3月17日，一位主播在直播間內邀請數萬觀眾參與了一場拼多多砍價活動，想通過龐大的觀眾數量，零元拿到一款vivo手機，然后再把手機抽給觀眾。然而，在經歷了前期迅速增長后，砍價進度條最終卡在了99%上。從當時直播情況來看，有上萬人參與了這場砍價，可是頁面顯示距離砍價成功始終差一點。最終，該主播不得不放棄了相關砍價活動。

相關話題迅速在各社交媒體平臺上發酵。有意思的是，3月17日當晚，該主播發表微博稱，其下播后，拼多多官方在后臺莫名其妙地給他送出了一張優惠券，剛好可以讓其通過實付0.01元購買到那部砍價的手機。“砍價成功頁面應該有所顯示，所以這張優惠券并不是砍價成功而得的。”有業內人士分析稱，這張優惠券，極有可能是官方在監測到相關輿情后，通過后臺“技術手段”補發的一張優惠券。而拼多多方面回應稱：“未砍成功”不實，該博主3月17日16點40分已砍價成功，平臺向其賬號發送了特制優惠券。實際上，從群情激奮的那一刻起，砍價的最終結果已經不重要了，拼多多的品牌形象已經無法挽回。

事實上，這已不是拼多多砍價第一次被人詬病。此前就有律師因“砍價免費拿”活動，一紙訴狀將拼多多告上法庭。一位律師21年3月參加了拼多多的活動“砍價免費拿”，多人幫助砍價后顯示差0.9%，在質疑數據有問題后，劉以“使用虛假數據隱瞞規則已構成欺詐”為由，向法院遞交了起訴材料并獲受理。而拼多多方面就此提交法庭的解釋理由是“因頁面顯示百分比位數有限，所以他們把一個至少小數點后有6位數以上的百分比，省略顯示為0.9%”。這意味著，在用戶端看到的砍價頁面僅剩0.9%并不是0.9%，而是0.9996427%。原來“99%”后面小數點后還有六七位的消息，消息一出就引發網絡熱議。

在拼多多迅速崛起的這幾年里，不可否認“社交電商”是其一張王牌，拼多多曾經依靠“砍價”這個套路，發展出8億多用戶，成功在美國上市，成為了電商市場的佼佼者。而如今，這個套路成為了砸向自己腳的那塊石頭。其拉新的邊際效益大幅遞減，但消極影響卻不斷顯現。天眼查顯示，近年來拼多多各類司法糾紛迅速增長，從2017年的145件增加到2021年的21008件。而在過去的3個月里，拼多多也已卷入了超5000場官司當中。自2018年登陸美股納斯達克，拼多多經歷了高光時刻，公司股價一度突破200美元大關，而如今卻已跌至42美元上下，市值較高點已跌去超2000億美元。一場游戲直播，意外讓拼多多的“砍一刀”再次“社死”。

21年5月拼多多因侵害消費者權益被上海市消保委約談，涉及砍價拉新問題、商品質量問題、假冒侵權問題、強制取消訂單、虛假發貨問題、售后服務問題，被要求落實平臺主體責任、丟棄經營過程中的流量思維。

拼多多的危機爆發完全在意料當中，因為其合規道德風險管理失敗，注定如此：

一、環境變化，監管收緊，未能動態管理

國家領導人多次強調打造統一開放、競爭有序的市場體系。多個行業被大力治理。315晚會近5年的主題也都是圍繞“公平消費”相關的主題展開，可見國家對于國內市場整治的決心和力度之大。

國家對互聯網行業的反壟斷和行業監管日漸趨嚴，互聯網的各行各業都受到了一定程度的沖擊，平臺型企業是重點整治企業類型。在去年阿里，美團，包括拼多多都被處罰或者約談過。

時移世易，而品牌風險的管控需要實時更新，兩三年前還能行得通的玩法，如今不但可能面臨失效，更有可能帶來反噬。

二、危機早有征兆，卻置若罔聞

在新浪黑貓投訴平臺上，拼多多累積投訴量達到43萬之多，而消費者對于官方回復的滿意度僅為3星，拼多多長期占據“黑榜”一席之地。

然而無論是之前上海市消保委官方的警告、律師告上法庭，還是的消費者的敦促都未能對拼多多起到醍醐灌頂的作用，這才有了今天的一幕。

三、用“不違法”作為管理風險的準則遺患無窮

有律師分析，此類危機事件即使消費者進行法律維權也很難勝訴，該律師列舉了《消費者權益保護法》《民法典》《廣告法》等諸多法案中的多條條款，指出拼多多砍價行為在法律上的“滑不留手”，文中直接給出結論“拼多多的法務部門早就想到了，不然也不會瘋狂試探網友們的底線。”

然而合法合規應該是一個企業的最低底線，而不應該成為企業的價值觀、道德觀的標準。合法的事未必合情合理，所以無論此次拼多多是否觸犯法律，品牌形象聲譽必然一蹶不振。可見，法律法規不能成為管理品牌風險的依據和標準。

四、正相關的企業道德與企業經濟效益

企業作為市場經濟活動主體，其根本目的是取得最大利潤。但企業處于整體的社會環境中，面對不同的利益、不同的人際關系以及不同的社會群體，企業要生存，贏得長期的經濟利益，就要注重自身的道德和社會責任。

今年的央視3·15晚會，“老壇酸菜”變身“土坑酸菜”，無疑是晚會最具爆炸性的信息。暗訪鏡頭里，號稱老壇酸菜的產品，居然是在“土坑”里腌制，工人光腳踩，夾以煙灰濺落，衛生全無保證……被曝光的湖南插旗菜業等多家食品加工企業，在為多家知名食品企業代加工酸菜制品時，打著“老壇”腌制的旗號，提供的不過是很不衛生的“土坑酸菜”。更令國人憤憤不平的對國人的歧視：他們把老壇腌制的酸菜銷往歐洲，而國內銷售的基本是土坑酸菜！這條新聞炸到了酸菜加工企業及其所在的地區，炸到了方便面廠商，甚至連酸菜魚餐館也沒人敢去吃了。酸菜生產企業被停產整頓，質監官員被問責，直接向消費者提供產品的方便面廠家不得不出面道歉并下架全部相關產品，損失慘重。人們不禁嚴重質疑這些企業的道德準則和意識：企業為什么要劍走偏鋒在公眾健康和經濟利益的平衡上選擇后者？企業內部的道德標準是怎么？企業的員工們中間為什么沒有人站出來抵制這種一味追求經濟利益不顧道德行為約束的行為呢？而與被曝光的企業毫無瓜葛的白象方便面，卻因此事而被眾多消費者推崇，銷量迅速增加。假如企業充分尋求長遠利益的發展，就會進行講道德的活動，就不會出現"土坑酸菜事件”的巨大損失。

社會責任非法律和經濟所要求的義務，是指企業謀求促進社會長遠目標的義務，即企業要怎樣進行市場行為、怎樣決策，才能取得經濟效益的同時又可以造福社會，至少不會危害社會。食品生產企業在最低道德規范約束下至少不應該生產劣質的、有毒的食品，這就是對社會負責。

五、總結

企業道德是正義與非正義、善惡美丑的觀點、感覺、原則和規范的總和，是靠社會輿論、內心信念和風俗習慣來維持的，它是促進企業自我完善的內在動力，對企業穩定具有重要的保證和維護作用。企業經營應該有更高的道德標準和社會責任，而非僅僅不違法不違規。

參考文獻：

[1]沈開濤，《合規與道德》，北京大學出版社，2021年6月

[2]閆雨琛，拼多多營銷策略分析，中小企業管理與科技，2019， （16）