韶關市“九齡”IP形象的設立可行性分析

李卉

現今是形象驅動時代。選取歷史人物為IP形象，將韶關市張九齡的形象作為代表，更形象地展示出旅游目的地在甄選與確立歷史人物IP形象時需考慮的因素。

旅游IP形象的發展背景

文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》提出，我國已轉向高質量發展階段，經濟長期向好，人民群眾對美好生活的向往日益廣泛，文化和旅游市場發展空間廣闊。如何深入挖掘并多角度體現旅游中的文化性，可以通過設立獨特的、具有代表性的目的地IP形象著手?！癐P”（目的地形象認知），可以理解為“給你我的形象認知和我的具體地址”。在現今熱門的智慧旅游與文旅融合新業態背景下，IP形象運作過程為，設立一個地域清晰的門面IP，加大力度推動周邊衍生品的滾動式發展，逐步推廣、普及IP文化產品，再擴散到其他相關內容。通過打造目的地的獨特性和唯一性，樹立IP形象去獲取該IP跟隨者的流量，為跟隨者創造更多價值，達成游客、景區、目的地、政府、從業者、相關產業的多方受益。

以故宮為例。故宮是中國最大的古代文化藝術博物館，其既是一個著名景區，也是一個強大的文旅品牌、頂級IP。近年來，故宮運用多種宣傳手段對故宮文化進行推廣，使得故宮文化不再被高高在上的皇權形象束縛，而是成為一個文化寶庫，使人們對故宮產生仰慕之情，形成品牌效應，帶動文化消費需求。同時，故宮也利用IP形象的塑造，豐富了故宮文化的內涵，在傳播過程中展現了符合現代人審美的、多樣且親切的價值觀，由此強化了故宮的品牌力?？梢哉f，故宮文創是品牌理念與IP理念完美融合的例子。

韶關市歷史人物IP形象的設立目的與意義

立足“省級歷史文化名城”，爭創“國家歷史文化名城”

韶關市一直以建設區域文化中心為目標，扎實推進文化強市建設。如今全市文化體制改革取得了突破性進展。雖已成為省級歷史文化名城，但旅游實物產品的匱乏、吸引力的弱勢、營銷手段的不匹配、媒體運營的滯后等難題導致韶關市的旅游價值無法與當地豐富且優越的歷史名人文化相匹配。從旅游形象的設立入手，不單可以優化宣傳效果，還能融入歷史文化內涵，通過打造適宜韶關的歷史名人IP名片，助推韶關爭創“國家歷史文化名城”。

深化智慧旅游方式，積極應對旅游業的原生脆弱性問題

旅游產業易受流行性疾病、經濟危機等因素的影響，因此優化旅游產業，通過樹立新的發展方式，實現旅游業的可持續發展是亟須解決的問題。韶關市可以通過歷史名人IP形象的塑造，實現線上宣傳與互動，從多角度開發旅游產品，形成與之相關的多領域并共同發展，從而解決旅游業脆弱性問題，提升旅游收益。

打造立體化IP形象，助力韶關旅游產業競爭力幾何級提升

旅游目的地的競爭現今已成為形象的競爭。游客認知旅游目的地的方式逐漸依賴于互聯網、便攜設備等。抖音、快手、小紅書等新媒體的速熱，已經影響了現代人獲取信息渠道的選擇傾向。

旅游目的地首先要做的就是了解需求市場變化，調整應對方式。韶關市可以將張九齡IP形象打造作為核心出發點，深入挖掘文化資源、提升文化品位、增強文化軟實力，再通過互聯網與韶關名人文化的結合，促成韶關市歷史人文IP旅游形象立體化塑造的最終形成。打造韶關文化品牌，提升韶關形象，真正地體現韶關形象。通過互聯網傳播韶關市特色歷史人文IP資源，推動相關產業融合，釋放韶關文化活力。如此，未來不僅能增強本地民眾的綜合素質，同時還能營造文化氛圍，改善人文環境，為旅游吸引力的增強、競爭力的整體化提升、高質量的推進，提供強有力的助推作用。

韶關市現有旅游形象的發展與制約因素

韶關市現有旅游形象

韶關是廣東的北大門，這里有國家級風景區丹霞山、著名的“馬壩人”出土處、“石峽文化”遺址獅子巖、“地下宮殿”古佛巖、全國保存最完好的古驛道梅嶺古道、珠江三角洲居民的發祥地珠磯巷以及乳源的必背瑤寨等。

2018年，“善美韶關”城市形象Logo正式發布，并在之后的韶關各類宣傳及展示物品上隨處可見，得到大力普及。但該Logo僅有文字要素，未有任何人物形象或其他形象的配套內容。

2019年，韶關以“文化+旅游”新形象，亮相廣東旅博會。此時，“文化+旅游”成為韶關形象的新名詞，“善美韶關”的城市形象也正式走入大眾視野。但是在推介會中并未突出宣傳歷史人物文化。

近些年，韶關的旅游城市宣傳片繼續沿用“善美韶關”“善美之城”“善美韶關歡迎您”的形象Logo，在其內容中所涉及的歷史名人僅包含張九齡、余靖。

此外，韶關市旅游業界領導及各大院校研究人員偶有研究韶關市旅游形象的相關文章，其研究內容多以自然類形象為主。雖然少數分類研究進行了整體內容歸納，但研究內容沒有任何明確定位。

韶關市旅游形象的現存問題

1.不具備獨特性

“善美韶關”Logo是目前唯一明確的韶關市旅游形象，合理推測未來一段時期該Logo也仍將繼續使用。但是該形象的內容無論是從文字還是從呈現效果都是不夠突出的。它與往屆韶關市所推崇的自然類、宗教類景點無法融合，不易讓游客產生認同感。雖然后期韶關市的宣傳內容擴展到其他領域后，其協調性得到改善，但仍然不具有獨特性。僅通過文字無法體現對“善”和“美”的解讀，更無法連接到韶關市旅游業的各個景區。

2.不具備辨識度

“善美韶關”的含義無疑是好的，也具有傳播價值。但是僅通過四個字來體現韶關市的“善”與“美”過于單一，且難以代表韶關市的旅游形象。眾所周知，“善”與“美”都需要通過具體的人或物來進行呈現，需要借助一定的事件來表明，旅游者更是需要實際的體驗。旅游者在旅游目的地的停留時間是相對有限的，如何在有限的時間里讓旅游者接受得更直觀、更簡單、更清晰是重點，化繁為簡的方式對于旅游者記憶旅游目的地形式是有幫助的。因此“善美韶關”的標語不足以代表與體現韶關市旅游形象。

3.不具備變現能力

“善美韶關”主題雖然經過幾年的推廣，已經逐步覆蓋公交車、站臺、宣傳欄等各大人流量密集區域，但是本身卻并不具備變現能力。依托“善美韶關”主題的旅游商品在宣傳與售賣方面都較少，而近些年由企業與景區合作推出的乳源瑤繡、張九齡紀念背包、韶關市紀念幣等在韶關“風度書房”、旅游紀念品商店、博物館等場所被人熟知，受到人們的歡迎。以“善美韶關”為主題的宣傳在變現能力上更加弱勢。

韶關市IP形象甄選因素及張九齡人物形象匹配度分析

歷史性與文化性

對于歷史名人IP形象的甄選，歷史性與文化性是必備因素。如何能同時兼備這兩類因素，并具備突出代表，將是甄選的核心與關鍵。歷史性與文化性的融合體現了國家對文旅融合發展趨勢的引導。所選形象不應只具備歷史文化性，還應該在某些層面擁有一定的群體資源，便于后期推廣。

在仕途方面，張九齡是唐代唯一一個嶺南書生出身的宰相，在朝堂上直言敢諫，選賢任能，被評為一代賢相，為“開元之治”做出了積極貢獻。并且主持開鑿大庾嶺路，在促進南北經濟文化往來方面功不可沒。

在文學方面，張九齡也是一位頗具影響力的文學家和詩人，著有《感遇十二首》，其一名列《唐詩三百首》第一首，“蘭葉春葳蕤，桂華秋皎潔。欣欣此生意，自爾為佳節。誰知林棲者，聞風坐相悅。草木有本心，何求美人折！”詩句表達了詩人恬淡從容的襟懷和憂讒懼禍的心情。詩人更是有耳熟能詳的寄托思念的名篇佳句《望月懷遠》：“海上生明月，天涯共此時。情人怨遙夜，竟夕起相思。滅燭憐光滿，披衣覺露滋。不堪盈手贈，還寢夢佳期?！贝送猓瑥埦琵g還著有《曲江集》二十卷，展示了他的人生軌跡和思想情感。

地域性與獨特性

旅游目的地IP形象是依托本地資源，尋找獨特性內容，充分發揮其優勢，以起到代表目的地的作用。一經設立，將代替整個旅游目的地進入游客視野，達成宣傳效用。因此地域性與獨特性是旅游目的地在甄選歷史名人IP形象的基礎因素。

張九齡，韶州曲江（今廣東省韶關市）人，幼時聰明敏捷，擅長寫文章。9歲知屬文，13歲能寫出好文章。青年時期的張九齡，才智過人，勤奮好學，能詩善文。長安二年（702），張九齡考中進士，他作為唐朝唯一一位嶺南書生出身的宰相，可以說是代表了嶺南區域政治與文化的崛起。自古嶺南區域就屬于邊緣化地帶，來這里的人更多的是被流放或貶謫，但是張九齡的學識與能力打破了當時社會的刻板印象。因此張九齡作為著名政治家、文學家、詩人、名相，被稱為“自古南天第一人”。所以無論是從地域性還是獨特性角度進行甄選，張九齡都是最符合要求的歷史名人。

美譽度與影響力

旅游目的地歷史人物IP形象的選取需充分考慮其自身的美譽度及影響力，即社會評價、群眾口碑等。對于目的地而言，選取歷史人物作為IP形象代表，其所側重的是該人物背后已形成的市場認可度及群眾影響力，這對于后期IP形象進入市場具有重要意義。

據載，張九齡舉止優雅，風度不凡。富有膽識和遠見，忠耿盡職，秉公守則，直言敢諫，選賢任能，不徇枉法，不附權貴，為“開元之治”做出了積極貢獻，被譽為“開元盛世的最后名相”。張九齡逝世后，被追贈荊州大都督、司徒，謚號文獻。此后，唐玄宗在宰相推薦人選上，總會問：“風度得如九齡否？”可見其地位與能力。因此，張九齡也一直為后世人所崇敬、仰慕。

對于韶關市而言，張九齡不僅是當地的名人，更是教育工作的標桿示范。韶關市建有九齡小學、張九齡紀念中學、張九齡紀念公園等，可見其在韶關市的影響力。作為“嶺南第一人”“南粵先賢”的張九齡，其不僅在嶺南地區深受好評，他的文學作品更是被多次引用在重要場合，被海內外熟知。

教育性與傳播性

旅游目的地歷史人物IP形象的選取需具備一定的教育意義，且適合進行宣傳。合適的歷史人物宣傳不僅可以對當地人民產生積極影響，其文化精神內涵更是能通過互聯網傳達給每一個人。因此在甄選IP形象時必須考核其所傳達內容的社會性影響以及其所具備的教育意義和效果。選取高度適配的歷史人物IP形象不僅使旅游目的地的推廣與認可變得容易，更是在社會層面上進行了精神文化建設。

張九齡無論是自身學識還是品德修養都非常符合新時代中國特色社會主義核心價值觀，符合“善美韶關”的主流形象。在文學上，張九齡的名篇佳作廣為流傳，代表作豐富。在仕途上，他的耿直盡忠、選賢任能為史書與名家所贊揚。蘇軾曾言，“唐開元之末，大臣守正不回，惟張九齡一人”。在個人操守上，他為人溫雅，風儀甚整，時人譽為“曲江風度”。更難能可貴的是他在詩詞中所表現出面對貶謫與困境時的豁達心態：“有生豈不化，所感奚若斯”“今我游冥冥，弋者何所慕”，在現今的社會環境中也極具適用性。

經濟性與變現能力

旅游形象不僅是一個地區對當地資源整合后的選擇，更是一次助推經濟增長的判斷。旅游活動中的產品消費不容忽視，選擇合適的形象對于產品的設計與推廣都是非常有利的。相比文字標語，一個有豐富歷史底蘊的立體化人物形象更適合作為旅游目的地的IP形象，從而推動旅游變現。

韶關市選擇張九齡作為歷史人物IP形象，對于后期人物形象的開發非常有利。借助當下的熱點平臺與渠道，采用宣傳片、動畫片、紀錄片、文創設計等方式都是更優于原有“善美韶關”的標語宣傳。同時，與當地企業的合作對接也能更好地促進旅游及相關產業的協同發展，更好地面對近些年的旅游業危機，尋求新的生存發展路徑。

近些年，韶關市注重文化及旅游產業的開發與建設，歷史名人代表張九齡的相關要素成為開發的重點。從早些年的產品開發如“清化粉”（又名“宰相粉”）到近些年的張九齡紀念公園的建設、張九齡表情包等，韶關市政府都非常關注。但目前仍欠缺一個合適的時機對韶關市旅游形象進行省級改造。本文僅以韶關市張九齡作為代表，闡述在歷史人物IP形象的選取與確立中的一些必備因素，以此對韶關市政府、旅游行業以及相關產業在旅游形象方面的聯系進行探討與支持。

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