“雪糕刺客”？鐘薛高不配

張書樂

鐘薛高又上熱搜了。只不過，這一次是一個又一個負面新聞，從“鐘薛高31℃室溫下放1小時不化”的燒烤雪糕試驗，到被輿論推舉為“雪糕刺客”的典范，以及鐘薛高自辯“合規生產”、創始人怒斥水軍帶節奏。然而，每一次鐘薛高出場，都只會迎來一片喝倒彩聲。

鐘薛高做錯了什么？

從公關角度來說，鐘薛高在辯白時自帶的愛買不買氣場，會直接刺激輿情的進一步發酵，但歸根結底，依然是那句“年輕人苦鐘薛高久矣”在發力，而其根源則是鐘薛高在營銷中讓整個雪糕行業進入一種“雪糕刺客”的怪圈。

所謂“雪糕刺客”，即天價雪糕們樸實無華地躺在冰柜里，隱藏于眾多平價雪糕之中，只等付款之時，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。諸如“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”這樣的梗，更在網絡上廣為流傳。

現象確實存在，以至于從傳統媒體到網絡都在給出一個消費提醒：不認識的雪糕，千萬別買。

然而，這個罵名，對于鐘薛高而言其實是錯位的，至少在當下鐘薛高已經無法扮演“雪糕刺客”的角色。

2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在“雙11”展開營銷，“厄瓜多爾粉鉆”以66元的單價一戰成名，一舉在消費升級的風口，把本來單價在10元以內的雪糕行業，帶入了高端雪糕的概念中。

定價多高、成本多低、質量幾何，以及營銷概念里的泡沫多重，并不是問題，只要有人消費就意味著市場接納。其后的國產雪糕行業也一舉突破了所謂國外品牌如哈根達斯幾十元即是貴族消費的瓶頸，競相以營銷、聯名或國潮破局：8元的夢龍，18元的鐘薛高，28元的伊利須盡歡，以及口味一般、造型別致、情懷滿滿的各種只能在旅游景點吃到的文創風格博物館雪糕，都在把雪糕的價格無限抬高。

一些聯名款更是出格，茅臺和蒙牛聯名的“茅臺”冰淇淋賣到了五六十元一支，而娃哈哈、瀘州老窖，甚至《5年高考3年模擬》也在和雪糕廠搞聯名，蹭一把熱度，同時也為雪糕價格燒一把火。

是否原材料漲價已經不重要，重要的是鐘薛高作為“雪糕刺客”的代名詞，早已名不副實，冰淇淋/雪糕的主要目標顧客群（年齡為13―29歲的群體）又有多少人不知鐘薛高大名呢？

問題來了，大多數消費者不是不認識鐘薛高，只是當消費者在一堆平價雪糕的冰柜里看到它，為何還會被刺傷呢？

所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，大抵就是如此。鐘薛高無論作出什么水準的辯白，都會蒼白。無他，消費者不會承認，自己其實認識鐘薛高和它的那些友商。

在鐘薛高多年來自我加持的高檔雪糕人設之下，營造出了一個雪糕版的口紅效應，即愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃。

13―29歲的人是雪糕的主要目標顧客群，他們本身就是一種潮流文化的主流人群，諸如國潮、劇本殺或其他風尚，都發源于此。究其本質則是社交，正如社交網絡的底層邏輯是炫耀，吃鐘薛高則意味著某種程度上的炫富。

于是，一個場景自然發生：你在冰柜里碰見鐘薛高，買還是不買？請朋友吃，買；自己吃、不拍照發朋友圈，不買。尤其是在疫情常態化下，經濟不太景氣之時，鐘薛高替代了口紅，成了新的“廉價的非必要之物”。

盡管其實不廉價，但從消費心理來說，高價雪糕價格再貴，也不如一頓大餐，反而能給有一定購買能力的消費者帶來心理上的安慰，既避開購買大宗商品的花費，例如愛馬仕，又能滿足強烈的消費欲望和展示可能，即雪糕里的愛馬仕。

這種現象在年青一代里其實極為普遍，此前諸如拼團去總統套房中打卡、高價炒鞋乃至在文玩直播里搶貨，都是同樣的消費心理在作祟。

鐘薛高也樂觀其成。在其營銷攻勢的加持之下，沒有人會樂意證明自己是韭菜和繳了智商稅，形成了第一個沉默的螺旋，即高端雪糕值得擁有，進而被鐘薛高帶了節奏，成為它高價雪糕、高密度營銷和高處不勝寒的品牌形象的主動背書者。

鐘薛高也深受其害。在突如其來的莫名搞怪視頻引爆負面新聞之后，許多消費者在炫耀過后、直面負面新聞、需要重新在朋友圈里自證清白之時，同樣不可能證明自己是主動成為韭菜和主動上繳智商稅，而必然將責任歸咎于鐘薛高們：是你們偷偷藏在冰柜里，用平庸的包裝和平價雪糕混淆，最終讓我們不得不為了面子付出里子（錢）。

受害者的角色扮演，成了眾口一詞的口誅筆伐，鐘薛高還能怎么辦？自作孽而已，作繭自縛罷了。

究其所以，自我戲精式地提供一種口紅效應人設的鐘薛高，終究不是口紅，更不是愛馬仕。作為廉價的非必要之物，口紅滿足的是個人消費欲望，卻不帶有任何炫耀。而愛馬仕作為奢侈的非必要之物，至少也不是一分鐘消費、十分鐘消滅的物件。

雪糕，無論質量、口味還是創意達到何種境界，總歸遇見陽光就會消融，何況還有那么多默默地躺在冰柜里，作為可以平替的、同樣能達成消暑解渴的口腹之欲功效的平價雪糕，正在被高價雪糕擠出市場，讓更多的人找不到平價雪糕的快樂。

自我營銷成功和布局高遠的鐘薛高，在雪糕這個不能逃避的人設之下，想不翻車，都難。