從散裝到瓶裝：一個(gè)可樂瓶的修煉史

王昱

天氣越來越熱了，還有什么比一杯冰可樂更令人快樂的呢？在享受可口可樂帶來的暢爽的同時(shí)，你是否想過，你手里握著的那個(gè)可樂瓶，是經(jīng)過上百年的“修煉”才進(jìn)化成今天這個(gè)樣子的。

100多年前，可口可樂公司推出了世界上第一款瓶裝可樂，這個(gè)在今天看起來沒什么大不了的決定，在當(dāng)時(shí)卻算得上破天荒，因?yàn)樽?886年創(chuàng)立后的頭10多年里，可口可樂其實(shí)是沒有瓶子的。當(dāng)時(shí)的售賣方式有點(diǎn)類似于我們現(xiàn)在常說的“散啤”，可樂被裝在一個(gè)大木桶中，放在酒吧里，當(dāng)顧客點(diǎn)單時(shí)，酒吧主就從大木桶中倒一杯出來。

這種售賣方式在今天看來匪夷所思，但在當(dāng)時(shí)是最合理的——哪怕技術(shù)極端發(fā)達(dá)的今天，可樂瓶的成本依然比裝在其中的可樂還貴，如果在當(dāng)時(shí)就把可樂瓶裝化，其價(jià)格必定會(huì)大大提高，嚇走一批原本要在酒吧中點(diǎn)它的顧客，這無異于商業(yè)自殺。也正因如此，那個(gè)時(shí)代與可口可樂類似的碳酸飲料都選擇放在酒吧的木桶中。

然而，可口可樂選擇瓶裝化的決定，卻讓它走出了一條新路——瓶裝化的可樂雖然在酒吧里賣不動(dòng)了，卻因?yàn)橐子跀y帶迎來了更大的市場(chǎng)。正巧，同一時(shí)期，美國零售業(yè)開始從原先的雜貨店向超市升級(jí)，可樂借著這股“東風(fēng)”順理成章地被市民買回了家，客戶的基本盤非但沒有縮小，反而大大擴(kuò)張了。

20世紀(jì)初，美國推出了著名的禁酒令，禁止市民們?cè)偃ゾ瓢少I醉。全美各地的酒吧紛紛關(guān)張或轉(zhuǎn)入地下，而那些出入地下酒吧的顧客，心想反正來了就是違法，索性醉個(gè)痛快，自然很少再去點(diǎn)不含酒精的軟飲料了。這樣，與可樂同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料對(duì)手一下子失去了傳統(tǒng)生存空間，這個(gè)時(shí)候再想效仿可樂往瓶裝化方向進(jìn)軍，已經(jīng)喪失了先手。

此時(shí)，可口可樂公司又提出了一個(gè)聽上去有點(diǎn)匪夷所思的要求：新設(shè)計(jì)的可樂瓶必須獨(dú)一無二，購買者哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出拿在手上的是一瓶可口可樂，甚至僅憑地上的碎片，都能辨別出碎的是一瓶可口可樂。

可口可樂公司為什么要提這個(gè)要求呢？還是為了甩開那些跟進(jìn)的對(duì)手。

當(dāng)時(shí)冰箱尚未在美國普及，可樂等碳酸飲料被放在冰塊中冰鎮(zhèn)，消費(fèi)者通常會(huì)隨手從冰塊中抓起一瓶就去付賬。這種情景下，怎樣讓消費(fèi)者一摸就知道是可口可樂顯然十分關(guān)鍵。

這個(gè)不可能的任務(wù)最終居然完成了，1915年，著名的可口可樂弧形瓶被設(shè)計(jì)出來。這種瓶子的瓶身看起來特別嫵媚，有人說這是根據(jù)可可葉和可樂豆的造型設(shè)計(jì)的，但更流行的說法是設(shè)計(jì)者看到自己的女友穿著緊腿褲很好看，根據(jù)那個(gè)曲線獲得的靈感。后一個(gè)說法很可能更接近事實(shí)，因?yàn)樵谄浜蟮陌倌曛?，可口可樂?duì)可樂瓶上弧線的尺度做過多次更改，據(jù)說每次都暗合同時(shí)代美國人對(duì)女性身材的新審美潮流。

當(dāng)然，弧線瓶帶來的一個(gè)意想不到的好處是，在同等容量下，弧線瓶里的飲料比直瓶里的看起來要多不少。直到今天，這個(gè)很討巧的設(shè)計(jì)依然在左右著消費(fèi)者的選擇——不信，你去超市看一下同樣兩升裝的大瓶碳酸飲料，可口可樂因?yàn)樗那€瓶，永遠(yuǎn)是看起來容量似乎最多的那個(gè)。

美國著名工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·羅維曾經(jīng)稱贊可口可樂的弧線瓶為“最成功的工業(yè)設(shè)計(jì)”，這樣的贊譽(yù)并非虛言。作為一種口味相對(duì)固定的碳酸飲料，可口可樂想單靠品質(zhì)去打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很難的，想做到高辨識(shí)度更難如登天。然而，品牌的高辨識(shí)度恰恰又是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品最需要追求的，于是只能在外包裝上下功夫。從可口可樂瓶子百年來的修煉史中，你可以看到企業(yè)家們?yōu)榱藫屨际袌?chǎng)有多拼。