進入下半場的劇本殺，如何破局？

汪陳晨

“到店前請與商戶確認營業(yè)時間和是否需要核酸證明并預約，進店請佩戴口罩”。南都灣財社記者通過大眾點評檢索北京、上海等一線城市劇本殺店鋪時發(fā)現(xiàn)，部分店鋪在首頁醒目的位置增加了這樣的明確標識。

“看到這樣的標識，一般我會選擇打電話過去詢問一下，因為很多娛樂場所如果有這樣的標識，可能意味著暫停營業(yè)”。一位劇本殺玩家向南都灣財社記者透露。

受疫情等各種因素疊加影響，劇本殺行業(yè)迎來新一輪大規(guī)模的洗牌。2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模已經(jīng)超過了120億元，行業(yè)融資總額驟降至2.36億元，幾乎是“十步一個劇本殺店”，但今年上半年，因為多方面的原因，門店客流量下降，甚至有門店直接倒閉。

南都灣財社記者在小紅書搜索“劇本殺轉讓”時發(fā)現(xiàn)，過去幾個月，有不少原本的網(wǎng)紅店鋪選擇轉讓，甚至還出現(xiàn)“零元轉讓”的現(xiàn)象，即只需要繼續(xù)出房租，就能全盤接收上家店鋪的全部資產(chǎn)。

根據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會測算，2022年行業(yè)年營業(yè)收入將從2021年的近200億元縮減至170億元，預計今年整體經(jīng)營場所數(shù)量將有明顯縮減，密室逃脫類預測下降29%，劇本殺類預測下降35%

不過，業(yè)內人士認為，過去三年劇本殺行業(yè)野蠻生長，今年多地疫情反復，讓不少缺乏韌性、缺少抗風險能力的小散門店開始現(xiàn)形，暴露“裸泳”本質。

除此之外，劇本殺新規(guī)的出臺，為行業(yè)確立了更高的門檻，也讓一些不合規(guī)的店面陸續(xù)退出市場。多數(shù)業(yè)內人士在接受南都灣財社記者采訪時表示，疫情的影響只是暫時的，并不會持久，經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，最終更有實力的商家會存活下來，劇本殺下半場拐點來了。

零元轉讓也沒人接盤

劇本殺在國內的緣起最早可以追溯到2016年，《明星大偵探》的熱播，讓“劇本殺”這種游戲以更豐富的玩法、更沉浸的角色體驗、更多元的推理內容取代了狼人殺等傳統(tǒng)桌游，在年輕人中風靡起來。2020年以來，由于居家時間變長，線上劇本殺類娛樂APP/小程序迎來流量高峰期，線上、線下共同的推波助瀾，讓劇本殺成為Z世代群體重要的社交方式之一。

《中國沉浸式劇本娛樂行業(yè)研究報告》顯示，從2018至2021年，密室逃脫類、劇本殺類經(jīng)營場所的總體數(shù)量增長幅度超過400%，沉浸式劇本娛樂行業(yè)的規(guī)模快速擴大。《2021年中國“劇本殺”行業(yè)研究報告》顯示，2019年我國劇本殺門店數(shù)量由2400家飆升至1.2萬家，到2020年底增長至超3萬家，2021年中國實體劇本殺市場規(guī)模已經(jīng)超過了120億元。2021年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式中，劇本殺以36.1%排名第三，僅次于看電影和運動健身。

與此同時，劇本殺逐步形成較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)上游是內容作者和IP版權方，他們負責劇本娛樂最初的內容創(chuàng)作;中游是劇本娛樂產(chǎn)品代理機構（也被稱為“發(fā)行”），他們對劇本娛樂產(chǎn)品進行監(jiān)制、銷售，這些劇本作品通過線上平臺或者線下展會進行銷售;下游則是劇本娛樂門店，他們購買劇本娛樂產(chǎn)品并對劇本娛樂內容進行演繹，并直接觸達消費者。

較低的開店門檻，或許是吸引創(chuàng)業(yè)者大批量入局的關鍵原因。“只要能租到鋪就可以開店，沒有所謂的最低啟動資金，店鋪差別主要在裝修和店鋪面積上，這個會影響后續(xù)對消費者的吸引力。”一位劇本殺店主向南都灣財社記者表示，它開店一共花了20多萬。

據(jù)美團研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，國內劇本殺門店數(shù)量已從2019年的2400家飆升至4.5萬家，3年時間增了18倍。行業(yè)繁榮時期，幾乎“10步就是一個劇本殺店。”

但天眼查數(shù)據(jù)顯示，劇本殺行業(yè)內超九成相關企業(yè)的注冊資本在100萬元以下，抗風險能力甚至遠遠低于餐飲業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，八成以上餐飲加盟企業(yè)注冊資本在100萬元以內。

不斷有新店開起來，沒有行業(yè)規(guī)范，盜版泛濫，劇本質量越來越差，同質化過于嚴重。NINES推理館創(chuàng)始人胡寧峰告訴南都灣財社記者，大量從業(yè)者涌入后，“市場需求在沒有本質變化的情況下，供需不平衡。供大于求的時候，就會開始打價格戰(zhàn)，這個行業(yè)在慢慢出現(xiàn)了‘內卷”。

美團的研究報告顯示，2017年到2021年，密室逃脫類消費均價依次為209元、274元、333元、326元以及330元，但劇本殺類消費均價則是逐年降低，依次是187元、322元、247元、82元、62元，從2019年到2020年，劇本殺均價從247元斷崖跌至82元，又在2021年進一步下跌至62元。

“62元的客單價怎么可能賺錢？”一位不愿具名的業(yè)內人士表示，“跟兩年前比，現(xiàn)在開店成本大大降低，你甚至可以找到很多零元轉讓的劇本殺店，只要愿意交房租，就能把店鋪盤過來，而且還省下了前期裝修、買劇本的錢。但即使這樣，零元轉讓也很少有人接手了，因為算過賬，62元的人均消費，賺不了錢”。

在這種局面下，“裸泳”的小商家們陸續(xù)被市場淘汰。據(jù)中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會測算，2022年行業(yè)年營業(yè)收入將從2021年的近200億元縮減至170億元，預計2022年整體經(jīng)營場所數(shù)量將有明顯縮減，密室逃脫類預測下降29%，劇本殺類預測下降35%。

上半年大幅收縮，下半年開始回暖

今年3-4月份，疫情在多地反復、點狀暴發(fā)。“關掉的店，大都是開業(yè)半年到一年左右的店鋪。”推理大師創(chuàng)始人趙江波向記者透露，一般房租都是半年付或者季付，剛好在那個時間點，需要交下一季或者下半年的房租，店家可能就考慮不干了。反而是經(jīng)營比較久、有穩(wěn)定客群的店鋪，還能在市場情況不好的時候支撐下去。

“我觀察到的行業(yè)閉店情況在50%以上，今年是首次出現(xiàn)了密室數(shù)量以及整個行業(yè)的下行趨勢”。暴風島沉浸式品牌聯(lián)合創(chuàng)始人何函夏告訴南都灣財社記者，“過去幾年都是快速增長期，但今年，行業(yè)受到了好幾重的影響”。

據(jù)了解，暴風島在上海的門店，今年已經(jīng)連續(xù)關門六個月，到現(xiàn)在都還沒能開門營業(yè)。

“這跟行業(yè)定性有關，我們被定性為了娛樂行業(yè)，而且是室內娛樂，這意味著疫情下對我們的監(jiān)管會比餐飲行業(yè)還要嚴格。”一位不愿透露姓名的劇本殺、密室從業(yè)者表示，“稍有風吹草動就會要求關門。我們常開玩笑，你現(xiàn)在開個會有六個人沒事，你吃飯一個包廂十幾個人沒事，你開一車劇本六個人，就有事”。

另一方面，疫情之下的運營成本與收入出現(xiàn)不協(xié)調的情況，也加重了運營方的負擔。

推理大師創(chuàng)始人趙江波告訴南都灣財社記者，由于劇本殺、密室店鋪業(yè)主大都是私人和個人業(yè)主，他們不像國企、大型企業(yè)那樣，會在疫情時期減免租金，這也導致了大多數(shù)店主不得不在閉店時期照常交房租，給經(jīng)營帶來了巨大壓力。

但在接受采訪的多數(shù)業(yè)內人士看來，疫情的影響只是暫時的，隨著疫情得到控制，市場會加速反彈。而經(jīng)過市場的優(yōu)勝劣汰，更有實力的商家會存活下來。

NINES推理館創(chuàng)始人胡寧峰表示，大多數(shù)閉店都在6月之前，暑期實際上已經(jīng)迎來劇本殺的消費旺季，“我們店的消費者還是以大學生為主。暑假是娛樂業(yè)態(tài)的高峰旺季，現(xiàn)在這個階段絕大部分的店鋪從業(yè)者還是能夠基本維穩(wěn)的。”

趙江波認為，“對年輕人來說，室外有露營、飛盤這些活動，但在室內活動其實沒有太多的選擇。劇本殺能夠在這幾年快速躥紅，其實還是在C端有不可取代的地位，目前的短期蕭條就是因為前幾年漲得過快，把后幾年的紅利提前吃掉，到了這幾年，日子可能不太好過。”

中國文化娛樂行業(yè)協(xié)會秘書長孔明表示，橫向比較來看，劇本娛樂行業(yè)從市場規(guī)模、營收、從業(yè)人員數(shù)量、社會關注度各方面波動幅度都不大，穩(wěn)定性明顯優(yōu)于其他線下文娛領域，“如果劇本娛樂行業(yè)目前的狀態(tài)還要被貼上‘寒冬的標簽，那其他行業(yè)恐怕已經(jīng)沒有合適的詞來形容”。

新興市場面臨再次升級時，發(fā)展初期的快速增長必然要經(jīng)歷一段冷靜期才能產(chǎn)生質變。在這一時期，市場保持良性的準入和退出機制，適者生存、優(yōu)勝劣汰也是符合客觀規(guī)律的。在孔明看來，“被淘汰的是哪些企業(yè)，這些企業(yè)是不是沒能跟上市場進入高質量發(fā)展的步伐，更值得大家研究”。

在劇本殺作家、老玉米聯(lián)合工作室創(chuàng)始人老玉米眼中，市場洗牌未必是壞事，“這會讓大家把最好的劇本拿出來，所以這兩年劇本質量其實是上升的。”

據(jù)了解，店家購買劇本的主要渠道主要有兩種：一是線上小黑探等平臺，二是線下的展會。店家和發(fā)行是參與展會的主要人員，其中發(fā)行帶著作品來參加，也即是作為銷售劇本的一方，全國各地的店家則是作為購買劇本的一方參展。對這兩類參與者，展會方收取不同的票價。

“疫情、行業(yè)的不景氣導致今年展會大量減少。”老玉米透露，不僅如此，今年的展會店家票比以往便宜，而發(fā)行票比以前更貴，“以前發(fā)行票便宜的時候，一場展會可能有200個發(fā)行，現(xiàn)在就70-110個。基于此，發(fā)行會更珍惜參加展會的機會，也會拿出更好的作品”。

但參與展會的人數(shù)確實在減少。老玉米告訴南都灣財社記者，今年8月，公認辦得最好的展會在合肥，有400-500個店家參展，但去年公認辦得最好的展會有2000個店家參加。

面對疫情反復，部分劇本殺店鋪也在嘗試新的運營模式，推出“劇本殺外賣”等上門服務。甚至還有上海店家推出“海底撈劇本殺外賣”服務，只要在海底撈預訂包廂，就能一邊吃火鍋一邊打本。“我們玩的是本時《家宴》，很契合海底撈的環(huán)境”，一位體驗了海底撈劇本殺的消費者如此評價。

新規(guī)出臺行業(yè)門檻提高

2022年6月，文化和旅游部等部門出臺了《文化和旅游部公安部住房和城鄉(xiāng)建設部應急管理部市場監(jiān)管總局關于加強劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》（以下簡稱《五部委通知》），將線下劇本殺和密室逃脫作為劇本娛樂經(jīng)營場所新業(yè)態(tài)統(tǒng)一納入監(jiān)管。

隨著監(jiān)管落地，頭部企業(yè)最先健全自律管理。趙江波透露，目前推理大師正在積極響應《五部委通知》的內容，但在備案環(huán)節(jié)仍然面臨一些問題，如窗口期不知道應該如何把控、備案效率低下等問題。

“我們也想幫同行做好這件事情，但如果想備案500家店，這是個工作量很大的事情，現(xiàn)在整體系統(tǒng)的優(yōu)化程度、便捷性、靈活度，其實還是相對比較薄弱”。

胡寧峰也表示，對于《五部委通知》，每個城市和地區(qū)的監(jiān)管部門都有自己的理解，“這對于我們這種全國都有門店的企業(yè)來說，是有一定挑戰(zhàn)的”。胡寧峰希望在合規(guī)建設上能夠給從業(yè)者更細化的操作手冊，在生產(chǎn)安全、消防安全等方面有更具體、可操作的方案。

但在頭部企業(yè)之外，小的門店、小企業(yè)未必有響應監(jiān)管的意識。趙江波告訴南都灣財社記者，由于目前行業(yè)整體從業(yè)者年齡偏小，頭部企業(yè)之外的經(jīng)營者可能對政策監(jiān)管的敏感度和嚴謹性都不夠，“有的老板丟給一個兼職主持人，說你把報備完成。而兼職主持人，隨時可能退出，哪有心思搞這個東西。”

孔明告訴記者，“五部委通知下發(fā)后，我們也組織了多次的培訓會、座談會。應該說一線經(jīng)營者對政府部門合規(guī)要求的理解程度和積極反映讓我們很有信心。”在他看來，越來越多的代表性企業(yè)已經(jīng)專注在按照要求補齊短板，建立健全自律管理機制。這一類企業(yè)有更大的機會在未來獲得更優(yōu)質的社會資源和市場地位，成為真正的頭部企業(yè)。

在業(yè)內人士看來，大浪淘沙，劇本殺進入強監(jiān)管時代對于頭部企業(yè)來說應該是利好。“頭部品牌更容易積累自己穩(wěn)定的客群。”何函夏透露，暴風島旗下的密室以多刷密室為主，也就是可以不止玩一次，而暴風島的復刷率是38%，也就是100個玩家中有38個玩家會二刷及以上，“里面有偵探線，有少女線，有記者線，不同的線程進到游戲以后，會有不同的游戲體驗，同時會有一個總的團隊任務，完成團隊任務需要找到故事真相，逃離古堡。其中有一個主題叫《絕逗野馬鎮(zhèn)》，它最高的復刷次數(shù)是160刷，160刷就是一個人玩了160次。”

何函夏告訴南都灣財社記者，目前國內的頭部密室品牌不超過20家，大型連鎖品牌則是在10家之內，“頭部品牌和連鎖品牌肯定是抗擊能力抗壓能力更強的。”

從室內走向戶外

此前有機構統(tǒng)計，目前，“我國狼人殺、劇本殺相關的融資事件共計31起，涉及項目共14個，披露的融資總額超252.5億元，其中披露融資金額排名前三的品牌分別是‘歡聚時代（歡樂狼人殺）、假面科技、百變大偵探”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有1萬余家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“劇本殺、桌游”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的劇本殺相關企業(yè)。從地域分布上看，江蘇省劇本殺相關企業(yè)數(shù)量最多，超1100家，遼寧省位居第二，有近900家相關企業(yè)，陜西省位列第三，也擁有超850家企業(yè)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、騰訊等游戲大廠也在積極參與布局劇本殺。早在去年，網(wǎng)易就在TapTap游戲平臺上線了劇本殺App“喵喵探案館”，今年又先后投資了NINES推理館和推理大師。此外，網(wǎng)易旗下游戲《逆水寒》《夢幻西游》《神都夜行錄》等也都推出過聯(lián)名劇本殺作品。

胡寧峰認為，“資本對于劇本殺賽道未來發(fā)展的可能性，其實也是有自己的理解，因為從行業(yè)本質來講，產(chǎn)業(yè)鏈路比較清晰，創(chuàng)作者、發(fā)行商、制作方、運營方，如果資本化的方向瞄準在劇本娛樂這一條鏈路上，那么它的資本化空間是不大的。”

為此，在胡寧峰看來，自己希望做的事是用一種年輕人更喜歡的沉浸式方式，去承載想要表達的文化內容，賦能到不同的應用空間，“可以應用到商場，可以運用到文旅景區(qū)，也可以應用到教育，所以它其實是用沉浸式來做賦能空間的一件事。”

換上古裝，拿到劇本，燒腦推兇，在風景名勝、古風小鎮(zhèn)中體驗另一種人生。近來，北京、成都、武漢、洛陽等地已相繼推出與景區(qū)、小鎮(zhèn)實際場景結合的沉浸式劇本殺項目。

錦繡中華是深圳旅游招牌景區(qū)之一，近年來，隨著游客對旅游文化深度要求的提升，錦繡中華傳統(tǒng)的玩法遇冷。深圳“頂級玩家”團隊利用中華民俗村原有的場景設計了占地5000平方米的“錦繡中華古風小鎮(zhèn)”劇本殺，定價為598元一位。此舉讓深圳錦繡中華翻紅，目前成為深圳新的網(wǎng)紅打卡地。

對于品牌影響力較大的企業(yè)，有合作方會愿意以低租金甚至免租的形式吸引入駐。胡寧峰透露，“有（企業(yè)）愿意出錢幫我們裝修好了，讓我們去入駐。如果你具備引流的能力，品牌價值足夠高，那就具備去跟地產(chǎn)物業(yè)談判的條件”。

面對競爭，不同的企業(yè)也開始選擇不同的嘗試，老玉米和他的團隊目前正在嘗試做“露營劇本殺”，“內容設計可能就是在露營過程中，去經(jīng)歷一些事件，通過線索卡的方式去分享線索，或者是推動游戲進程，把一些游戲設計放到一個帳篷、一次燒烤，嵌入到環(huán)境中。”

而在趙江波眼中，“需要劇本殺行業(yè)從業(yè)者沉淀一下，讓不同年齡段的參與者對話，既懂劇本又懂實體產(chǎn)業(yè)，然后去做產(chǎn)業(yè)融合，把這個事做順，可能它的價值才會爆發(fā)出來。”