基于“一帶一路”文化認(rèn)同的非遺短視頻對(duì)外傳播策略研究

唐承鯤　方穎

現(xiàn)代性的文化認(rèn)同危機(jī)及多元異質(zhì)性的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯使全新文化認(rèn)同的重構(gòu)成為可能。同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，也是全世界互融互鑒的文化財(cái)富，對(duì)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家形成文化認(rèn)同的命運(yùn)共同體具有重要意義和價(jià)值。當(dāng)前，“一帶一路”倡議為跨文化傳播帶來(lái)新機(jī)遇與新視角。因此，文章基于“一帶一路”文化認(rèn)同視角，從傳播內(nèi)容認(rèn)同、文化空間認(rèn)同、傳播主體認(rèn)同三個(gè)層面提出非遺短視頻對(duì)外傳播文化認(rèn)同建構(gòu)策略，以期推動(dòng)我國(guó)非遺短視頻的對(duì)外傳播。

“一帶一路”;文化認(rèn)同;非遺短視頻;對(duì)外傳播;傳播策略

截至2021年我國(guó)第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄公布，共計(jì)有1557項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，其中，按照申報(bào)地區(qū)或單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共計(jì)有3610個(gè)子項(xiàng)。截至2020年12月，我國(guó)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊(cè)）項(xiàng)目共計(jì)42項(xiàng)，總數(shù)位居世界第一。然而，目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)仍面臨傳承和創(chuàng)新發(fā)展的困境。在智媒時(shí)代，非遺的傳播、傳承和保護(hù)獲得了技術(shù)支撐和傳播便利。其中，短視頻打破地域限制，讓非遺“在場(chǎng)”，通過(guò)多主體共創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)化呈現(xiàn)形式，發(fā)揮綜合功能和多元屬性，對(duì)非遺傳播進(jìn)行賦能和創(chuàng)新，既降低非遺宣傳成本，又在社交關(guān)系基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“流量+內(nèi)容”的變現(xiàn)模式，助力非遺市場(chǎng)化，進(jìn)一步滿(mǎn)足受眾情感愉悅、知識(shí)獲取和文化接受的需求，并觸發(fā)非遺域外文化的情感共鳴，其植入型內(nèi)容創(chuàng)作具有跨文化傳播的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，彰顯重要價(jià)值。

目前，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播以政府為主導(dǎo)，傳播成效受限于各方面因素，亟須改善，而“一帶一路”倡議為弘揚(yáng)和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新機(jī)遇和新視角。文章基于“一帶一路”文化認(rèn)同視角，從傳播內(nèi)容認(rèn)同、文化空間認(rèn)同、傳播主體認(rèn)同三個(gè)層面提出非遺短視頻對(duì)外傳播文化認(rèn)同建構(gòu)策略，以跨越文化隔閡，講好中國(guó)故事，進(jìn)一步促進(jìn)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力。

一、“一帶一路”對(duì)外傳播文化認(rèn)同的邏輯基礎(chǔ)

當(dāng)今世界正處于復(fù)雜深刻的變局，各國(guó)利益、價(jià)值、關(guān)系的認(rèn)知存在差異，合作和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。受西方文化的霸權(quán)邏輯影響，跨文化傳播存在的文化差異極易導(dǎo)致認(rèn)知偏差，甚至引起文化沖突，加深國(guó)家間的文化隔閡。同時(shí)，在全球化背景下，各種文化元素相互滲透融合，改變了人們的文化、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)同的關(guān)系，使文化認(rèn)同日益凸顯。

隨著資本現(xiàn)代性危機(jī)的加劇，原有文化認(rèn)同趨向去中心化，這也使創(chuàng)造和培育新的文化認(rèn)同成為可能。2013年，我國(guó)提出“一帶一路”倡議，旨在以我國(guó)古代絲綢之路的歷史符號(hào)為切入點(diǎn)，在人類(lèi)和平與共同發(fā)展的理念下，推進(jìn)各國(guó)間經(jīng)濟(jì)文化交流，共同打造開(kāi)放、包容、均衡、普惠的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、責(zé)任共同體和命運(yùn)共同體，為國(guó)際合作和全球治理提供新模式，為國(guó)際間合作和發(fā)展提供新動(dòng)能，為世界提供構(gòu)建文化認(rèn)同的全新思路。

“一帶一路”的文化傳播基于“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家共有的集體記憶，進(jìn)而凝練成文化符號(hào)，訴諸共同體驗(yàn)、共同利益和共同價(jià)值歸屬，創(chuàng)造休戚相關(guān)的共同情感體驗(yàn)。同時(shí)，“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家共享曾經(jīng)的文明發(fā)展成果，具有對(duì)美好未來(lái)的共同期待，以及結(jié)成命運(yùn)共同體的天然屬性。“一帶一路”建設(shè)也不僅是各個(gè)區(qū)域間經(jīng)濟(jì)的共建共享，還包含文化相遇、相知的各種問(wèn)題，即文化認(rèn)同問(wèn)題。

“一帶一路”倡議是對(duì)各國(guó)各民族非遺去中心化的開(kāi)放、包容、互融、互鑒的最好詮釋?zhuān)鋬?nèi)涵具有很強(qiáng)的耦合性。在推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，非遺作為文化符號(hào)，可以通過(guò)短視頻形式來(lái)講好中國(guó)故事，闡釋“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的人民利益、歷史記憶和情感，開(kāi)展平等對(duì)話(huà)，加深各國(guó)的文化認(rèn)同。

二、“一帶一路”非遺短視頻對(duì)外傳播文化認(rèn)同建構(gòu)

喬納森弗里德曼（Jonathan Friedman）的文化認(rèn)同理論將文化認(rèn)同分成兩個(gè)類(lèi)型：一類(lèi)是種族文化認(rèn)同，其存在天然性，不具備改變和建構(gòu)的可能;另一類(lèi)是包括傳統(tǒng)族群、現(xiàn)代族群及其生活方式的文化認(rèn)同，具備建構(gòu)的可能性。由此，在“一帶一路”倡議下，非遺短視頻對(duì)外傳播在建構(gòu)各國(guó)文化認(rèn)同上可以借鑒此理論維度，文章嘗試總結(jié)非遺短視頻對(duì)外傳播文化認(rèn)同建構(gòu)的具體策略。

（一）基于非遺文化符號(hào)的傳播內(nèi)容認(rèn)同

雷蒙威廉斯（Raymond Williams）認(rèn)為，文化是與日常生活緊密相連的生活模式，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來(lái)源于社會(huì)生活，是人民群眾追求美好生活實(shí)踐的智慧結(jié)晶，是不同民族和群體的文化基因，是被各群體、團(tuán)體、個(gè)人視為文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。而非遺在對(duì)外傳播中的內(nèi)容認(rèn)同取決于如何成為人民所期待的日常生活化價(jià)值行為和物化表征，并成為“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家共同的文化記憶和情感符號(hào)，這對(duì)構(gòu)建文化認(rèn)同具有重要的意義。

1.日常生活化的鏈接

非遺短視頻對(duì)外傳播文化認(rèn)同建構(gòu)需要基于日常生活的文化認(rèn)同的符號(hào)表征，在物質(zhì)實(shí)踐層面上，其是包含生存、溫暖、醫(yī)療、家庭、教育、鄰里等現(xiàn)實(shí)物質(zhì)的文化體現(xiàn)，是人們對(duì)生活需求、生活方式、生活意義的期待和選擇。非遺短視頻的主題內(nèi)容需要結(jié)合生活化的目標(biāo)和場(chǎng)景來(lái)設(shè)置，融合東方生活儀式的美感，滿(mǎn)足各國(guó)人民對(duì)美好生活的向往。

2.共情記憶的喚起

共享的歷史記憶是代際間認(rèn)同的重要基礎(chǔ)，非遺的產(chǎn)生和演進(jìn)是流動(dòng)發(fā)展的過(guò)程。我國(guó)和“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家共有的非遺的交流和交往歷史同根同源，各自又發(fā)展具有自己特定民族特征的內(nèi)容，形成文化記憶系統(tǒng)。非遺短視頻可通過(guò)鏡頭敘事，將共享的概念、共有的記憶符號(hào)和故事互通互融，也可通過(guò)記憶追尋喚起“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的共同情感認(rèn)同。非遺短視頻還可通過(guò)串聯(lián)記憶闡釋人物表征，闡述文化象征物及其歷史理解，以此構(gòu)建各國(guó)共同歷史的情感引爆點(diǎn)，達(dá)成文化的情感認(rèn)同。

3.東方人本價(jià)值的藝術(shù)展現(xiàn)

東方關(guān)乎“天人合一，道法自然”的哲學(xué)思想與西方的“商業(yè)資本、工具理性和功利性”邏輯觀(guān)念不同，其和諧、包容、共生、共同發(fā)展的價(jià)值取向與“一帶一路”倡議所倡導(dǎo)的命運(yùn)共同體內(nèi)涵相互耦合。非遺的呈現(xiàn)過(guò)程也體現(xiàn)東方造物之美及其對(duì)生活哲思的理解。因此，東方的人本價(jià)值融入非遺短視頻，將非遺詮釋為生活價(jià)值的文化符號(hào)，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行日常生活化的連接和藝術(shù)化表達(dá)，從而喚起“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家共同的情感記憶及和諧的東方哲學(xué)感悟，達(dá)到文化認(rèn)同。

（二）基于社交媒體的文化空間認(rèn)同

短視頻作為非遺的視聽(tīng)載體，通過(guò)營(yíng)造和擴(kuò)張擬態(tài)世界，對(duì)非遺的對(duì)外傳播起到巨大的助推作用。在社交媒體時(shí)代，非遺短視頻需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，利用平臺(tái)、渠道、場(chǎng)景賦能實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。

1.提升社交化平臺(tái)可供性

在全球范圍內(nèi)，平臺(tái)化正在成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的具象形態(tài)。平臺(tái)可以通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容可供性、社群可供性、移動(dòng)傳播可供性來(lái)拓寬非遺短視頻傳播渠道。在內(nèi)容可供性方面，開(kāi)放的自媒體平臺(tái)既聚合內(nèi)容，也催化內(nèi)容的生成，使內(nèi)容生產(chǎn)融合線(xiàn)上線(xiàn)下雙重情境。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制則通過(guò)推薦來(lái)調(diào)節(jié)平臺(tái)生態(tài)，從而刺激受眾消費(fèi)需求。在社群可供性方面，平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)屬性和社交邏輯，通過(guò)明確垂直細(xì)分非遺門(mén)類(lèi)，構(gòu)建非遺短視頻趣緣群落，開(kāi)展形式多樣的線(xiàn)上活動(dòng)，激活社群活力，建立互動(dòng)的心流連接。平臺(tái)在內(nèi)容制作上還應(yīng)充分考慮移動(dòng)傳播可供性，使非遺短視頻跨平臺(tái)傳播獲得最佳的傳播效果。

2.推動(dòng)非遺短視頻及平臺(tái)“走出去”

現(xiàn)今，海外視頻平臺(tái)以Youtube、Amozon等新媒體為主。目前，我國(guó)非遺短視頻“走出去”以節(jié)目剪輯、轉(zhuǎn)載為主，內(nèi)容偏向紀(jì)錄片，形式較為單一，PUGC數(shù)量較少，未能有效激發(fā)海外受眾興趣，引發(fā)他們廣泛關(guān)注和討論。但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的短視頻平臺(tái)UGC數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)PGC數(shù)量，內(nèi)容豐富，與海外社交媒體平臺(tái)形成鮮明對(duì)比。而TikTok（抖音海外版）的成功在一定程度上打破了以美國(guó)為代表的國(guó)家社交媒體產(chǎn)品在全球的壟斷地位。可見(jiàn)，非官方的媒介外交有助于建立傳播新格局，短視頻的媒體矩陣也有助于構(gòu)建傳播新秩序。因此，非遺短視頻要推動(dòng)內(nèi)容“走出去”，國(guó)內(nèi)本土短視頻平臺(tái)也有必要從“借船出海”到“造船出海”，實(shí)現(xiàn)受眾、頻道、平臺(tái)之間的跨界聯(lián)動(dòng)，以及資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融。

3.搭建虛擬化場(chǎng)景，增強(qiáng)非遺影像“在場(chǎng)感”

當(dāng)前，短視頻使原有的傳受關(guān)系轉(zhuǎn)化為一種場(chǎng)域型的傳播，影像的“在場(chǎng)”交流感大大增強(qiáng)，數(shù)字化對(duì)文化生活的嵌入從單向的呈現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的交互，為受眾創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，既彌合了日常生活和虛擬世界，又聯(lián)結(jié)了物理空間和精神空間。同時(shí)，隨著VR、AR等數(shù)字技術(shù)的日益成熟，搭建新一代“元宇宙”也成為可能，即在傳播實(shí)踐中，受眾逐漸實(shí)現(xiàn)時(shí)空、知覺(jué)和分身的持續(xù)性“在場(chǎng)”，完成具身傳播的場(chǎng)景想象。非遺作為文化空間中各民族進(jìn)行文化交流的內(nèi)容和素材，通過(guò)數(shù)字技術(shù)為民族間的交往提供了虛擬的文化空間，為文化行為和人類(lèi)本身提供了“在場(chǎng)”的可能。

（三）基于文化間性的傳播主體認(rèn)同

1.調(diào)動(dòng)民間傳播主體

政府主導(dǎo)的非遺對(duì)外傳播方式雖具有權(quán)威性，但受限于議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)特征，傳播效果有限，也在一定程度上加劇文化和意識(shí)形態(tài)的差異。因此，非遺短視頻對(duì)外傳播需要調(diào)動(dòng)民間傳播主體的積極性，可通過(guò)國(guó)家認(rèn)可的民間團(tuán)體和產(chǎn)業(yè)形象帶動(dòng)非遺民間團(tuán)體交流和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也可與海外同類(lèi)團(tuán)體共建聯(lián)盟賬號(hào)，讓更多的國(guó)家團(tuán)體共同發(fā)聲，在尊重“他者”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自我文化的建構(gòu)。此外，非遺短視頻對(duì)外傳播要推動(dòng)跨國(guó)界的趣緣團(tuán)體構(gòu)建，特別是對(duì)非遺中有代表性、影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人加強(qiáng)挖掘和宣傳，使其成為構(gòu)建群體中具有影響力的KOL。

2.多元主體協(xié)同共創(chuàng)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)短視頻已形成龐大的商業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)作主體已從個(gè)人UGC向PGC、PUGC發(fā)展，非遺短視頻需要借助更多元的主體進(jìn)行合作生產(chǎn)，專(zhuān)注技藝的深耕和創(chuàng)新，利用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作獲得更精良的制作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容輸出。非遺短視頻對(duì)外傳播也要考慮商業(yè)與文化建構(gòu)的平衡，注重文化內(nèi)容的把關(guān)和口徑的同一性，并通過(guò)官方指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)民間組織聯(lián)盟賬號(hào)及平臺(tái)的統(tǒng)一運(yùn)作。

3.圍繞IP產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

基于“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)品具有巨大需求，非遺短視頻對(duì)外傳播也不能忽視推動(dòng)非遺自身的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)推動(dòng)文化和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，圍繞特色非遺構(gòu)建IP符號(hào)，進(jìn)行二次、三次創(chuàng)作，讓非遺轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近生活的產(chǎn)品，并通過(guò)短視頻形式實(shí)現(xiàn)國(guó)際化傳播。同時(shí)，“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的非遺也可以通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)獲得更多商業(yè)轉(zhuǎn)化，使其自身文化在被“他者”接受的過(guò)程中也反向建構(gòu)對(duì)“他者”的文化認(rèn)同。

三、結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，推動(dòng)非遺短視頻對(duì)外傳播可以作為實(shí)現(xiàn)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家文化認(rèn)同的可選路徑之一。非遺短視頻在虛擬空間中體現(xiàn)了“在地”的文化認(rèn)知和認(rèn)同。非遺短視頻對(duì)外傳播通過(guò)連接“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家人民日常生活及其對(duì)美好生活的向往，探尋和挖掘歷史記憶，融入東方人本價(jià)值觀(guān)來(lái)喚起“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家人民共通的情感共識(shí);通過(guò)提升短視頻平臺(tái)可供性來(lái)強(qiáng)化非遺短視頻去中心化的“他者”社交屬性和技術(shù)賦能的“在地”沉浸式體驗(yàn)，從而推動(dòng)短視頻平臺(tái)“走出去”。同時(shí)，非遺短視頻對(duì)外傳播側(cè)重構(gòu)建多元主體，實(shí)現(xiàn)協(xié)同共創(chuàng)，圍繞非遺IP，打造商業(yè)和文化相平衡的國(guó)際化多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的新傳播模式。

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[基金項(xiàng)目] “紡織之光”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目“非遺文化與高校美育協(xié)同創(chuàng)新路徑研究—以上海羅涇十字挑花為例”（項(xiàng)目編號(hào)：110-03-0007121）;2021年度東華大學(xué)“一帶一路”智庫(kù)研究專(zhuān)項(xiàng)課題“‘一帶一路倡議下的紡織服裝類(lèi)非遺短視頻跨文化傳播策略”（項(xiàng)目編號(hào)：291-10-0001/002）;上海高校市級(jí)重點(diǎn)課程-廣告設(shè)計(jì)（項(xiàng)目編號(hào)：110-03-0007052）階段性成果之一。

[作者簡(jiǎn)介]唐承鯤（1981—），男，上海人，東華大學(xué)人文學(xué)院副教授;方穎（2001—），女，河南安陽(yáng)人，東華大學(xué)人文學(xué)院本科生。