媒體融合環境下傳播策略探究

摘要：隨著互聯網的普及，信息技術不斷發展，新興媒體應運而生，成為十分重要的信息傳播和交流互動工具，沖擊著傳統媒體的固有地位。新興媒體與傳統媒體共生共存已成為現實，媒體融合發展已是大勢所趨。傳統媒體和新興媒體如何更好地融合、從哪些方面融合，從而為大眾提供優質的內容產品，增強傳播效果，是當今各類媒體需要重視的課題。文章對這一課題進行研究，通過溯源融媒體概念、歸納融媒體環境特點證實探索新策略的必要性，并結合基層融媒體中心實踐例證，從傳播內容、傳播者、傳播方式、傳播效果四個方面進行論述，提出如下融合策略：取長補短，加強內容建設和供給；轉變定位，從把關人轉變為服務者；強化先進技術的創新引領作用；堅持主流價值和流量數據并重。該研究旨在為媒體融合發展的路徑和方法提供一定的借鑒，增強媒體在社會中的傳播力和影響力。

關鍵詞：傳統媒體；新媒體；媒體融合；信息技術；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0089-03

在互聯網不斷發展的背景下，新媒體技術日新月異，大眾對媒體發布的信息逐漸從被動接受轉變為主動選擇，從單純的信息接收者轉化為參與互動的一方。新媒體的發展沖擊著傳統媒體，傳統媒體與新興媒體并存成為必然，二者之間存在著博弈的過程。但新媒體的出現對傳統媒體來說并不意味著對立抗衡，二者需要深度交互和融合，順應時代發展潮流。因此，媒體融合成為當今媒體格局的顯著特征，各類媒體需要守正創新、互相借鑒，不斷增強自身的傳播力和影響力。

一、媒體融合的定義

早在1983年，美國馬薩諸塞理工大學教授伊契爾·索勒·普爾就提出了“媒體融合”的概念。他在著作《自由的科技》中指出，隨著技術的發展，一些行業的藩籬被打破，各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。他稱這是一種“傳播形態聚合”，融媒體的概念始于理念，是基于技術進步而不斷推演形成的客觀推理過程。

隨著社會生產力的不斷進步，人類社會進入數字化時代，互聯網已成為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，人們對互聯網的依賴程度隨著網絡媒介的發達程度與日俱增。人們可以在任何時間、任何地點，利用碎片化的時間獲取所需的信息。如何與互聯網共生共存，成為傳統媒體發展歷程中的必由之路。

隨著不斷的磨合發展，融媒體概念應運而生，融媒體并非單一的實體媒體，而是廣播、電視、互聯網等各類媒介的整合形態。其中，各個形式的媒體以優勢互補為手段，以最大限度發揮自身優勢為目標，達到由單一媒體競爭力變成多種媒體共同競爭力的結果，從而壯大傳播聲勢。在這個過程中，傳播內容更加豐富，傳播途徑更加高效，傳播受眾更加多元，傳播效果更加突出。

二、媒體融合的特征

（一）傳統媒體和新媒體融合互動

傳統媒體與新媒體在數字化浪潮中不斷結合、深度互動、互相影響，形成“你中有我、我中有你”的格局，最終達到共同提升價值的效果。在這種情況下，傳統媒體依托新媒體技術突破受眾邊界，包括突破既有受眾的視聽場景邊界，以及引流新的受眾等；新媒體利用傳統媒體在傳播生產內容方面的優勢，為受眾提供具有高傳播價值的信息，二者相互賦能。

（二）媒體受眾垂直細分

融媒體時代，各類媒介的受眾更加趨向于分眾、窄眾，受眾群體不僅僅垂直分布，媒介傳播不是對不同的受眾群體給予不同的內容輸出，而是更具針對性地進行個性化分眾傳播。當受眾可以選擇的內容十分豐富時，他們必然會優先選擇符合自身興趣和審美取向的內容。新媒體定位清晰精準，著重服務與自身定位相匹配的受眾群，進而垂直輸出內容，聚攏受眾，進行細分的裂變式傳播。從傳播手段上來說，新媒體更傾向于與受眾建立平等的傳播關系，增強交互體驗。與此同時，傳統媒體也不斷適應市場需求，從分眾的視角出發，借鑒新媒體技術手段，將權威的、優質的內容傳播出去，在優化既有受眾視聽體驗的同時，吸引新的受眾，發揮已有優勢。

（三）傳統媒體與新媒體相互依存

新媒體是科技進步的產物，在傳播上具有顯著優勢。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%。新媒體發展勢頭迅猛，但相比傳統媒體，新媒體權威性不強。傳統媒體經過了較長的發展歷程，傳播內容全面，傳播手段成熟，傳播效果穩定，但面對新媒體迅猛的發展勢頭，也存在實效性受限、受眾細分不足、受眾流失等問題，新媒體與傳統媒體如何共存是亟待解決的問題。因此，媒體融合十分必要，無論是內容制作，還是傳播渠道，無不需要互補互助，以求共生共存。

三、融媒體時代的傳播策略

2014年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，各地各部門結合實際認真貫徹落實，推進媒體深度融合。傳統媒體和新興媒體的融合發展是大勢所趨，媒體資源必將經歷整合，彼此共榮，加快媒體轉型發展實屬必然。

（一）取長補短，加強內容建設和供給

在信息獲取渠道越來越多元化的今天，傳統媒體要做的不僅是傳遞和告知信息，更要借助自己強大的人才和制作優勢，挖掘內容深度，做引人深思的優質內容，用事實說話，表達觀點和態度。與此同時，新媒體則要發揮快速高效的傳播優勢，在獲得內容素材后，第一時間進行編輯制作與傳播，最大限度地發揮時效性優勢。

從傳播理論上講，傳播技術的進步革新和傳播渠道的縱深拓展，歸根到底都應該服務于內容，無論是傳統媒體，還是新媒體，都要堅持“內容為王”，傳播精品，不斷滿足受眾對高質量內容的需求。因此，傳統媒體和新媒體在融合過程中，應致力于核心內容共享，以及傳播渠道互補[1]。那么，如何做好內容共享呢？以基層融媒體中心為例，可通過通信技術及集成數據庫技術搭建新聞素材內容數據庫，由相關采訪人員將記載、收錄或拍攝的文字、音頻及影像資料等進行分類儲存。編輯人員在制作節目時，可根據實際需求去數據庫中提取相關內容，實現一次采集素材、多次生成內容，從而解決重復采訪的問題，提升傳播效率。

在第十三屆全運會報道中，天津作為主辦城市，賽事場館所在轄區的融媒體中心下力氣打“組合拳”，報紙、電視、公眾號杜絕各自為戰，事先擬定報道計劃，各有側重地分頭采集新聞素材，然后將素材分類共享。不同形式的媒體根據自身傳播特點和受眾特點，編輯制作新聞內容，最終呈現出不同角度、不同特色的全運會報道。多角度和多樣性成為報道的亮點，既表現出了運動健兒奮勇爭先的昂揚激情，又烘托出了大力支持全運會的輿論氛圍。

（二）轉變定位，從把關人轉變為服務者

在以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體時代，人們獲取信息的渠道相對單一，毫無疑問，媒體在當時是最重要的橋梁。然而，傳統媒體在時間、空間、版面、篇幅等方面存在諸多限制，根據傳統媒體的運行規律，媒體從業者需要從每天發生的眾多事件中篩選出有價值的內容，然后加工整合，再傳遞給受眾，其充當的是把關人的角色。

隨著技術的不斷進步，互聯網的迅速發展，信息爆炸式增長，受眾可以在海量信息中主動選擇自己感興趣的內容，擺脫被動接受的狀態。傳統媒體不再是高高在上的單向傳播工具，其不僅需要滿足受眾的信息需求，還必須借鑒新媒體的長處，在服務范圍和服務內容上垂直細分，拓展自身的服務功能。與此同時，新媒體則要借助傳統媒體的權威性和影響力，提高傳播內容的質量，從而吸引更多受眾，形成傳統媒體和新媒體相互促進的良性發展格局。例如，不少報紙垂直打造健康、教育、醫療、美食、旅行、財經等一系列關聯公眾號，報社統籌制定每個公眾號的傳播策略，通過聚合各種生活服務應用，深入開發受眾市場，獲得實實在在的效益，實現從純粹媒體平臺向生活應用平臺的轉型，既適應了市場發展規律，又滿足了各類受眾的需求。

值得注意的是，服務性的加強以細分受眾為前提，只有垂直細分受眾對象，才能產出極具針對性的內容，從而引發受眾的深度沉浸和共鳴。只有打造具有核心理念、核心價值觀的獨特內容，凝聚受眾共識，媒體才能不斷擴大自身影響力。同時，增強服務性還要注重與受眾的雙向互動，沒有互動就不會真正了解受眾需求，亦無法感知受眾情緒和觀點。如前所述，傳統媒體更傾向于單向傳播，與受眾的互動性較弱，但其可以借助新媒體互動性強的優勢，使傳播更具影響力。

（三）強化先進技術的創新引領作用

在信息技術日新月異的背景下，內容產品需要適應不同的傳播渠道，滿足受眾群體的差異化需求。傳播技術的多樣性表現為對新媒體新技術的不斷應用，新媒體行業的技術發展重點體現在對傳輸技術、視音頻編輯技術、信息安全加密技術、通信技術、存儲技術、數據分析技術等跨領域技術的綜合運用，滿足受眾日益多樣化的視聽需求。傳統媒體在適應技術變革的同時，更要有的放矢地對其加以利用，從而提高傳播質量，建立與受眾的互動關系，提高關注度，增強自身發展的新動力。

媒體融合需以數字技術為依托，就現今技術發展程度而言，只有數字技術可以將文字、圖片、音頻、視頻統一轉化為比特，以原子為基本單位組成的報紙、廣播、電視，顯然無法整合到某種統一的介質上來。換句話說，其沒有共通的“換算”方式。數字技術是指將文字、聲音、圖像及視頻等轉換為單一的二進制數字格式的技術。

傳統媒體利用數字技術，將整合轉化后的數據投放到統一的平臺，再借助新媒體技術，有的放矢地應用新技術編輯制作，拓展發布渠道和發布方式，不斷擴大影響力。需要說明的是，媒體融合絕不僅僅是傳統媒體盲目地投靠新技術，簡單機械的搬運收效甚微，應該將新媒體技術融入已有模式，技術只是工具，服務于內容。

（四）堅持主流價值和流量數據并重

新媒體的開放性、即時性、互動性、廣泛性與生俱來，受眾只需要一臺移動終端，便可隨時隨地獲取信息，并且從中篩選出自己感興趣的話題，與信息發布者或其他受眾分享或互動。在受眾參與互動的過程中，原本信息包含的議題只是一個“元”議題，它能衍生出許多的社會議題。從這個角度來說，新媒體的發展在一定程度上重新定義了媒介的議程設置功能。數字技術打破了媒介之間原本難以跨越的壁壘，為媒介融合提供了必不可少的條件。

然而在媒體融合過程中，各類媒體越來越看重流量和點擊率數據，為了獲得更高的關注度，不少媒體制造熱點、帶動話題，發布的信息或制作的內容流于表面，缺乏真實性和客觀性，甚至背離主流價值觀，實不可取，媒體融合須以正確的價值觀為引領[2]。

習近平總書記強調，要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[3]。顯而易見，媒體引領主流聲音是時代的需要，更是推動媒體事業健康長足發展的根本前提。

必須清醒地認識到，無論是傳統媒體還是新媒體，都要在內容生產和傳播過程中堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，嚴把輸出質量關卡，打造既有意義又有意思，既有價值又有流量的產品。媒體關注的焦點，不應是“唯流量論”，而是“讓正能量獲得大流量”。2022年4月，一位社區居委會書記與急于返崗的醫務人員之間的通話錄音受到廣泛關注。從自媒體到各大網站，再到電視新聞報道，主人公感動了大眾。這段內容的傳播，從起初簡單的錄音播放，到后來電視新聞記者采訪到本人，深度逐漸增加，使大家認識和了解到一位盡職盡責、飽含情感投入一線防疫工作的社區書記。這既是弘揚正能量和主流價值觀的傳播過程，也是各類媒體發揮自身優勢，不斷擴大傳播影響力的過程，是兼顧流量數據和主流價值觀的例證。

反之，如果媒體產出的內容僅是空洞地講大道理，勢必會喪失傳播力，陷入“傳不開”的困境，傳播的影響力亦無從談起。因此，媒體必須結合自身定位，找準受眾興趣點，以受眾喜聞樂見的方式推出精品，引發共情共鳴，讓受眾在潛移默化中形成自己的觀點，得出自己的判斷，感受到內容中蘊含的正能量，從而增強傳播效果。

兼顧價值導向和流量數據，在短視頻、網絡綜藝節目、網絡新聞等內容的傳播上體現得尤為明顯。不得不說，當今有些內容產品片面追求流量和眼球，炒作低俗惡俗、血腥暴力等有悖社會主義核心價值觀的內容，傳遞錯誤價值取向，為社會帶來了負面影響，破壞了整體傳播環境。隨著受眾理性的日益覺醒，市場對低俗內容的抵抗力勢必增強，拋棄真實性和客觀性的負能量傳播不僅降低了媒體的權威性和影響力，更阻礙了媒體的健康發展。因此，堅持正確的價值導向是各類媒體必須恪守的信條和準則。

四、結語

媒體融合本身就是一個多元融合的過程，是一個需要從多角度、多維度、多層次進行探究的課題，也是一個與時俱進的課題。要辯證地看待各類媒體在傳播過程中存在的優勢和劣勢，認清時代背景，從傳播內容、傳播者角色定位、傳播技術創新運用和傳播效果把控等多方面下功夫，適應新的傳播形勢，取得新的傳播成果，促進新時代大眾傳播事業高質量發展。

參考文獻：

[1] 張允，周晶.供給側改革視角下新媒體與傳統媒體渠道融合之路[J].學術論壇，2016（12）：140-145.

[2] 冉莉.傳統媒體與新興媒體融合發展的策略思考[J].中國傳媒科技，2020（1）：53-55.

[3] 任燕萍.推動全媒體融合提高黨報傳播力[J]，新聞研究導刊，2017（8）：201.

作者簡介？王嬙，碩士，助理記者，研究方向：新聞學。