在線音頻類APP營銷策略分析

摘要：隨著互聯網的發展，媒體融合成為媒體發展的一大趨勢，廣播行業迎來了新的變化，在線音頻行業逐漸發展了起來。云聽APP背靠中央廣播電視總臺，取得了巨大成功，是傳統廣播轉型的成功實踐。文章從市場營銷的4P理論視角出發，從產品、價格、渠道和促銷四個層面，剖析與總結云聽APP的市場營銷戰略并提出優化建議。云聽APP在板塊布局、節目質量、IP資源上都具有自身優勢，在價格、渠道的營銷策略上選擇恰當，并能根據受眾群體打造合適的促銷活動。但是，在目前“耳朵經濟”競爭如此激烈的情況下，云聽APP應基于自身特點建立核心優勢，考慮增強社交屬性，引入與創作IP內容并考慮在元宇宙布局新業態，以獲得更好的發展。

關鍵詞：數字化時代；在線音頻；4P理論；云聽；營銷策略

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）10-0234-03

傳統廣播行業在媒體融合的大背景下不斷尋求新的突破創新。在經營層面，面對流媒體視聽環境的深度影響，傳統廣播因自身漸趨陳舊化的媒介使用必須重新思考數字時代的特點重建[1]?！白越ㄆ脚_”還是“借船出海”（借力第三方平臺），一度困擾著傳統廣播人。如今，隨著傳統廣播人對自身定位和資源優勢的認識越來越明晰，“自建平臺”成為大多數傳統廣播媒體的選擇。中央廣播電視總臺（下文簡稱“總臺”）打造的新媒體平臺云聽APP，已經取得了一定進展。2020年3月，中央廣播電視總臺的音頻客戶端云聽APP上線，云聽APP是中央之聲廣播的網絡電臺版本，它將傳統的電臺與網絡APP相結合，是傳統廣播尋求創新的優秀范例。這一國家級5G聲音新媒體平臺通過“媒體+服務”“線上+線下”的融合創新與場景覆蓋，釋放出不容小覷的能量。

一、背景介紹

廣播事業發展到今天，廣播已成為一種家喻戶曉的媒介。當前，媒體融合是媒體發展的一大趨勢。媒體融合指當下各類傳播媒介為滿足信息時代的發展需求而出現了彼此融合、相互滲透的發展態勢。在這樣的大背景下，廣播的形態也發生了新的變化，在線音頻也應運而生，幾年內，用戶數量持續增長，規模不斷擴大，擁有龐大的用戶基數。

通過互聯網，用戶不再局限于固定時間，可以在任意時間運用各種軟件和平臺收聽廣播。加拿大經濟史學家、傳播學家哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中提到傳播形式可能會對傳播的內容產生影響[2]。廣播的內容受媒體融合的影響也發生了變化，其內容不再局限于傳統類型，更加多樣化，廣播與大眾的互動也日益增加。

二、云聽APP的營銷策略

麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論分析了人類的三種延伸，即身體器官、某種感官以及中樞神經系統的延伸，其中廣播是人體器官——耳朵的延伸[3]。在人們驚嘆短視頻用戶增長速度之快、“眼球經濟”競爭之激烈時，關于“耳朵經濟”的競爭已經開始。云聽APP上線兩年時間，能夠在“耳朵經濟”的激烈競爭中取得如此巨大的成功，它的營銷策略有許多值得學習的地方。

美國學者杰羅姆·麥卡錫教授于20世紀60年代首次提出了市場營銷的4P理論。文章以4P理論為依據，從產品、價格、渠道以及促銷四個方面分析云聽APP的營銷策略，并提出優化建議。

（一）產品策略

產品的質量是企業營銷成功的保證，云聽APP制作精良，內容豐富有深度，貼合受眾特點與興趣，引領潮流，優質的產品是它打開營銷大門的敲門磚。

1.板塊布局合理，吸引主要用戶

“聽精品”“聽廣播”“聽電視”是云聽APP重點布局的三個部分。“聽精品”推出有聲書和優質節目，滿足用戶高品質內容的消費需求；“聽廣播”使用戶突破了傳統的時空界限，能夠隨時隨地聽到各地的廣播電臺；“聽電視”使用戶聽到總臺優質電視節目的聲音版。各個版塊布局合理，充分發揮了自身優勢，整合了總臺旗下各廣播、電視節目的優質內容。

索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2021后疫情時代的廣播收聽與音頻發展盤點》中顯示，手機音頻用戶規模整體進一步擴大，其中，漲幅最大的為45歲以上的中老年群體，移動音頻APP已成為撬動“銀發經濟”的關鍵載體之一。同時，使用在線音頻APP的少兒用戶數量與頻次也在高位。為了服務不同人群，云聽APP增加了簡潔模式和兒童模式，方便老人與少兒收聽。在操作界面與功能上，云聽APP中的“一鍵續播”“獨家聽單”等私人定制功能使信息搜索鏈路更短，更貼近老年人信息獲取習慣；“語音交互”等實用輔助性功能全新升級，幫助視、聽力下降的老年人便捷使用產品；大數據標簽體系、智能算法推薦、分層內容庫等技術使APP首頁實現“千人千面”，讓每個用戶都能按興趣定制自己的專屬首頁。云聽APP從用戶體驗出發，精細化打磨產品功能，以場景化結合興趣偏好，吸引用戶。

2.打造優質節目，創新節目形態

傳統媒體做音頻客戶端最怕做成“自己的客戶端”，只是簡單把自己傳統媒體上的內容搬到新媒體平臺上，缺乏外部內容。云聽APP雖背靠總臺，擁有總臺的豐富資源，但其勇于創新，善于利用各方資源，呈現出多元化的內容。

在聽覺效果上，云聽APP的主播大部分是專職播音員或主持人，在播音方面十分專業，很好地規避了在線音頻領域常出現的主播專業素質不過關的問題。例如，中央廣播電視總臺文藝之聲《李峙的不老歌》欄目主持人李峙，嗓音醇厚，他在云聽APP上播送一檔助眠節目《晚安山寺》。這檔節目將虛擬的音效和李峙的渾厚聲音相配合，在晚間播送，很好地起到了助眠的作用。

2020年新冠肺炎疫情期間，許多中小學生在家里上網課，自主學習。為此，云聽APP打造抗疫專區，其中包括中小學語文課本示范閱讀等。這些優質內容為學生的網課學習提供了幫助，同時吸引了大量有需求的用戶，展現出云聽APP堅持選擇優質且具有正能量傳播內容的本心和為人民服務的意識。

3. IP資源豐富，致力打造高質量IP

艾媒咨詢的數據顯示，超過80%的受訪在線音頻用戶會因為喜歡的IP欄目而去使用從未使用過的在線音頻平臺。云聽APP在這方面也作出了努力，引入了一些知名的IP，同時也在自制IP。例如，引入《三體》《斗羅大陸》這些知名IP，這些IP本身就有龐大的粉絲群體，云聽APP引入后，為其帶來了一大波粉絲。其自制的《云聽開講》欄目，憑借龐大的講師陣容、優秀的資源，也在不斷生產著高品質的內容，吸引并留存用戶。

（二）價格策略

產品價格是用戶消費產品時最關注的因素之一，也是保持受眾留存的重要砝碼。云聽APP在營銷上的價格策略主要在于以下幾方面：

1.直接交叉補貼

云聽APP中的大部分產品都是向用戶免費開放的。在價格營銷中利用用戶免費優先的心理，可以留存大量用戶，吸引用戶購買其他產品。云聽APP中有專設的VIP區，用戶可以試聽一部分后決定是否充值VIP去聽剩下的部分。

2.禮品經濟模式

在禮品經濟中，生產商的重點放在了提高品牌的知名度、口碑等方面，不再是單一的盈利。云聽APP的新注冊用戶可以直接獲得60天的VIP權益，用戶可以在這期間體驗VIP專屬服務。除新用戶贈送會員服務外，云聽APP還在多個節目設置抽獎，用戶可以通過互動獲取禮品。

3.勞動交換

在勞動交換模式中，用戶在消費產品的同時也可以參與到創造產品的過程中。在云聽APP中，用戶可以點評有聲書、資訊或節目等內容，也可以在直播中與主播交流。在這個過程中，用戶的點評也成為產品的一部分，在消費商品的同時也創造了產品。這種模式可以為產品提供更多的資源，也能吸引更多用戶參與，并且增強用戶黏性。

（三）渠道策略

營銷渠道是連接用戶和產品的橋梁。云聽APP背靠央視、央視頻等全媒體矩陣，具備自身獨特的渠道優勢，在各大應用市場的下載量都居于前列。云聽APP還與已經成熟并比較強勢的平臺合作，比如剛推出就與學習強國APP合作，在學習強國APP上線了云聽專區，共同制作出品節目，獲得了非常好的反響。

在使用場景上，汽車一直都是廣播收聽的重要場景之一，廣播在交通場景中擁有著巨大的市場，在線音頻同樣也在拓展這一領域。云聽APP優化升級車機產品，于2020年6月上線首款車機產品——北汽車機；11月，云聽APP對標車聯網，成功登陸了比亞迪汽車應用市場、華為車機產品線，覆蓋數十家汽車品牌，極大地拓展了自身的場景應用邊界。在車聯網音頻平臺內容質量參差不齊的現狀下，云聽APP憑借優質內容在車聯網生態下后發先至，取得了良好的市場反饋。

（四）促銷策略

促銷以增加商品銷售額為目的，提高消費者對商品的認可度。云聽APP舉辦過多次活動，如“小小朗讀者”“云聽好書節”等。

2020年4月23日世界讀書日，云聽APP上線了“云聽好書節”活動，持續了七天。文章以“云聽好書節”為例，分析云聽APP值得學習借鑒的促銷策略。

1.關注老年人需求

老年人群逐漸成為在線音頻的剛需群體，活動特別關注到了老年人對于文化生活的需求，并聯合“銀齡書院”特別策劃了“云聽銀齡悅讀”計劃。4月29日，19位老年人（最小58歲，最大92歲）在活動落幕當天作為代表在云聽APP分享自己收聽有聲書的心得與體會。

2.派送優惠權益

活動期間，云聽APP策劃了幸運抽獎等優惠活動，并且用戶每天都可以無償領取云聽的VIP體驗權益，暢聽云聽APP中各種優質的有聲書和海量的音頻內容。

3.名家大咖助力

明星推廣是非常有效的營銷方式?；顒悠陂g，云聽邀請了許多作家、導演等向用戶推薦書籍，還邀請了著名的有聲書導演、演播人分享自己的創作體驗。譚松韻、張一山等明星也受邀參加了此次活動，以“星推官”身份倡導用戶收聽高質量書籍，在活動期間每天為云聽APP用戶推薦一本文學著作的有聲書。

三、云聽APP的優化建議

（一）基于自身特性，建立核心優勢

云聽APP上線已經兩年，兩年間雖收獲了眾多用戶，但是其在市場化方面還處于起步階段。若想在之后的發展中繼續收獲更多用戶，讓更多用戶成為付費會員，實現規模化付費，云聽APP必須運用好自己的各種優勢來創造自己的核心價值。

云聽APP在內容、資源、渠道等方面都擁有自己的獨特優勢，應合理地運用自身優勢。例如，從資源優勢來看，云聽APP應該更加合理地調配資源。中央廣播電視總臺的存量資源十分豐富，僅音像資料館中的庫存歷史音頻資料即超過300萬個小時。云聽APP坐擁如此龐大的資料庫，更應合理運用，在使用這些資源時恰當地創新，盤活資源，避免照搬原資料，通過專業、高效的開發，賦予這些資源在傳統渠道之外的新媒體價值，進而建立自己的核心優勢。

（二）考慮增加社交屬性，提升互動體驗

知名在線音頻APP有喜馬拉雅FM、荔枝FM等，其是云聽APP主要的競爭者，與云聽有許多相似之處，但它們的市場化更加明顯，有比較強的社交屬性。

云聽APP在發展中也應考慮是否要逐步增強社交屬性。目前，云聽APP側重于PGC（專業生產內容）和PUGC（專業用戶生產內容），在社交方面不具優勢，用戶分享、互動的途徑有限，研究如何為內容生產和用戶需求注入活力是云聽APP目前亟須解決的問題?？紤]到云聽APP自身定位的重心在內容生產方面，是否加入 UGC（用戶生成內容）還有待商榷。不過，在APP的用戶體驗方面，有一個迫切需要解決的問題，即用戶在評價、留言時的體驗感較差，用戶之間以及與主播、主創團隊的互動較少。當下應改進的方面在于提升用戶互動的體驗，滿足用戶基本的互動需求。

（三）引入與創作IP內容，提高自制IP欄目質量

目前IP內容對于用戶有較強吸引力，且成為用戶的重要收聽選擇。云聽APP同樣也需要增加IP內容，從而吸引更多用戶。從在線音頻行業IP使用情況來看，IP內容的布局大多與名人、文學IP等延伸的內容相關，影視類延伸內容較少。影視內容中，廣播劇和科教文化節目等都與音頻內容擴展相適應，有比較大的發展潛力，云聽APP可以考慮在這方面多布局，運用廣泛的影視資源制作新的IP欄目。但是，自制IP欄目需要在質量上有明顯優勢才能迅速打開市場，內容發揮的影響力至關重要。

（四）考慮元宇宙布局

2021年，元宇宙概念引發了全球范圍的討論。元宇宙時代，虛擬空間中衍生出海量的數字產品和服務需求，人們在現實世界中的所有需求幾乎都將在元宇宙中被放大，聽覺體驗也將起到重要的支撐作用。在音頻服務方面，將出現小說IP的虛擬形象、沉浸式全景聲效服務，以及內容IP的各種衍生產品或服務、游戲、社交互動、情感陪護、智能助理等。

作為互聯網升級后的產物，元宇宙對內容的需求會遠大于當前，現有的網絡內容生產體系很難滿足音頻需求的爆發性增長，這對音頻內容生產者提出了嶄新課題，也提供了極大的商業拓展空間。云聽APP可以憑借自身優勢提前布局元宇宙，做精品內容，并借勢營銷。

四、結語

云聽APP是一款優質產品，其在營銷方面運用的價格、渠道、促銷等營銷策略都在某種程度上讓自身更上一個臺階，但也存在一些可以優化的部分。云聽APP的誕生使互聯網這個對于傳統媒體的最大變量轉化為推動音頻新媒體平臺發展的最大增量，作為主流媒體的轉型作品，期待云聽APP能夠有更好的發展。

參考文獻：

[1] 何天平.視聽傳播：糾偏、轉型與反思[J].青年記者，2021（24）：16-18.

[2] [加]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.中國傳媒大學出版社，2013：36-72.

[3] 盧文博.讀《理解媒介——論人的延伸》[J].長安學刊（哲學社會科學版），2015（4）：110-112.

作者簡介 任曉琳，本科在讀，研究方向：廣播電視、經濟新聞。