瑞幸卷土重來

陳盈珊

日前，瑞幸咖啡公布2022年第二季度財報。二季度總凈收入達到32.99億元，同比增長72.4%；凈新增615家門店，自營門店利潤率增長至30.6%。

值得注意的是，瑞幸咖啡目前門店數量達到7195家，超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。不過規模化快跑依然未能消弭過去財務造假對瑞幸帶來的負面影響，連鎖帶來的債務危機與罰款仍然是懸在瑞幸咖啡頭上的達摩克利斯之劍。2022年第二財季，瑞幸凈虧損為1.147億元。成本支出方面包括2.768億元的股權訴訟支出，以及應稅收入的所得稅費用1.018億元。

瑞幸咖啡在華門店超越星巴克跑馬圈地背后靠開放加盟瞄準下沉市場

數據顯示，第二季度瑞幸咖啡新開門店615家、瑞幸咖啡的門店數也在第二季度末達到7195家，這其中有4968家自營店、2227家聯營門店。其中，4968家自營門店全部盈利，自營門店第二季度利潤為7.122億元，利潤率超過30%，同比增長超過101.64%。

而截至2022財年第三季度末，星巴克在國內的門店總數為5761家，比瑞幸咖啡少1434家，星巴克在華門店的數量約為瑞幸咖啡門店數量的80%。

然而，全球范圍內星巴克在門店數量上仍占有明顯的霸主地位。截至2022財年第三季度末，星巴克在全球的門店數量約為3.5萬家，其中美國和中國的門店數占全球門店的六成以上。

南都灣財社梳理發現，瑞幸快跑背后離不開聯營門店的助力，而二三線等下沉市場也成為其角逐的新陣地。2021年1月，瑞幸咖啡重新放開了加盟政策。靠著“0元加盟”的模式，瑞幸咖啡攬來了大批加盟商，并快速占領下沉市場。

管理層大換血，能否帶瑞幸打好翻身仗？

回顧瑞幸的發展史，財務造假仍是其難好的傷疤。

2018年，橫空而起的瑞幸用9個月的時間完成3筆5.5億美元的融資，僅一個月后瑞幸咖啡就在2019年5月登陸納斯達克，創全球最快IPO公司記錄。資本造富的神話，卻在2020年年初折戟。

彼時，以做空中概股聞名的渾水以一篇長達89頁的匿名報告把瑞幸咖啡拉下神壇，瑞幸咖啡無奈向外界承認財務造假。最終，2020年6月，瑞幸咖啡黯然停牌并進行退市備案。

2020年12月，瑞幸咖啡表示已與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，而達成和解的條件是瑞幸咖啡需支付1.875億美元的罰款。有分析指出，在瑞幸咖啡沒有正式宣布完成所有債務重組及相關履約義務后，瑞幸咖啡所賣出的每一杯咖啡，都將會有一部分利潤被用于債務償還，直至瑞幸完全完成債務償還。

為解決財務造假的“爛攤子”，此前瑞幸咖啡還曾進行過高管層大換血：2021年開年的短短一個月內，瑞幸兩次重組董事會。在這爭斗過程中，陸正耀聯合24名高管控訴郭謹一貪污腐敗，逼其“退位”，陸正耀最終被踢出局。

公司管理層大換血，迎來了全新的職業經理人團隊。郭謹一擔任瑞幸董事長兼CEO，其余核心業務由高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛分管。

郭謹一上臺后，對瑞幸大刀闊斧進行了經營策略上的重大調整：首先叫停了瑞幸過分求快的市場表現，將原先“瘋狂開店+高額補貼”的粗放模式轉變為克制模式。把瑞幸步子邁得很大的瘋狂擴張模式，著重發展其核心咖啡業務（包括自營店和聯營店）。

此外，曹文寶率領團隊對現有門店進行調研，關掉了不少缺乏盈利能力的門店，一方面實施了降租閉店獎勵制度，另一方面也下達了盈利指標。

從第二季度的表現來看，一系列的改革措施已有成果。瑞幸現存門店的盈利能力和現金流表現均有不錯的提升。其重組計劃、財務狀況也有多項進展。

如今隨著新一季財報發布，瑞幸咖啡再迎高管變動。瑞幸CFO兼CSO Reinout Hendrik Schakel將不再擔任CFO，交由58到家（天鵝到家）的原CFO安靜接任，Reinout則將專注于瑞幸咖啡的長期戰略規劃和資本市場戰略的執行。據悉，2019年便擔任相關職責，Reinout見證了瑞幸咖啡從上市到財務造假再到境外債務重組的全部過程。

目前，瑞幸咖啡的管理層陣容由董事長兼CEO郭謹一、CFO安靜、CSO Reinout、董事兼高級副總裁曹文寶、高級副總裁吳剛、CGO（首席增長官）楊飛等人組成。

在業界看來，瑞幸咖啡的回血離不開高管層大換血，但能否最終帶領瑞幸走出持續盈利、打好真正的翻身仗？或許，還言之尚早。

激戰的咖啡市場，瑞幸有沒有被拋棄？

南都灣財社記者觀察到，即使身陷造假、內斗風波期間，瑞幸門店的客流量依然沒有減少。持續進賬的現金流，也令瑞幸得以緩過氣來。

而在公司內部逐漸穩定之后，瑞幸還在不斷通過私域運營、推新品、品牌聯名。有數據顯示，歷經風波兩年后的瑞幸，納入企業微信的用戶數從180萬增加到了近2000萬。這些持續消費的忠實用戶，為瑞幸帶來更多流水和希望。

瑞幸能夠留住消費者，還在于“爆品頻出”——生椰拿鐵、隕石拿鐵、絲絨拿鐵等新品爆品幾乎是瑞幸的代名詞，前陣子和椰樹椰汁出的聯名款“椰云拿鐵”，土潮扎眼的包裝又一次引發了社交話題。伴隨著更多的討論度，這一次次的跨界營銷得到了最大的品牌曝光。這樣帶來的后果是，瑞幸不再以“優惠券”促銷吸引消費者，而轉以產品吸引自來水，整體價格從10元上升到15-20元，實現了量價齊升。

“透過財報可以看到，品牌整體的發展是健康、良性的，一級市場、二級市場對其重回資本市場也充滿信心。目前瑞幸也正在實施多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群的戰略，已經具備品牌效應和規模效應并形成自己的護城河，未來更多要去研究匹配新生代的核心需求。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

但瑞幸，依然不能放松警惕。

在瑞幸忙著打“翻身仗”的兩年里，咖啡賽道也變得更加熱鬧。除了Tims、Peets、藍瓶等外國知名咖啡品牌加速進入中國市場，Manner、Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌也迅速融資擴張。而瞄準下沉市場的，還有奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰茶、滬上阿姨、茶百道等新式茶飲。

更有虎視眈眈的“同行”，在10月下旬，前瑞幸咖啡創始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞也“官宣”了庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC，并配文：“咖啡夢想家團隊再啟征程”，“集結號吹響”。

據悉，該品牌是陸正耀的全新創業項目，主打全時段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應小吃，晚上有酒。天眼查信息顯示，庫迪咖啡（天津）有限公司成立于2022年5月，法人代表為王百因。此前，渾水在做空瑞幸的報告中稱王百因是陸正耀在北京大學的EMBA同學，王百因還擁有一家咖啡機供應商，公司就在瑞幸總部隔壁。據消息，庫迪咖啡核心管理團隊來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業。陸正耀的這一次創業項目，能成嗎？

在電話會上，瑞幸現任董事長兼CEO郭謹一曾談及爆款“生椰拿鐵”對業績增長帶來的積極影響。不過，繼生椰拿鐵之后，瑞幸今年先后推出西梅拿鐵、偷心西梅等34款新品，似乎未能激起現象級的水花。看來靠產品出圈，瑞幸還需要繼續努力。