為什么越貴越買

梧桐

按照價值規律分析，商品越貴，買的人就越少，但現實生活并不完全如此。

吉芬現象

英國經濟學家羅伯特·吉芬發現了一個有趣的現象，19世紀維多利亞時期，面包的價格不斷地上漲，但是工人家庭對面包的需求卻也隨之不斷增加，根據傳統的經濟學需求效應，價格越高，需求應該越小，然而此時卻出現了一個經濟學漏洞：人們對面包的需求愈演愈烈，越買越貴，越貴越買。這就是吉芬現象。

當一個人收入甚微，又遇上公司裁員，每天只能窩在出租房里解決三餐時，他粗略一算，自己去市場買菜做飯，一頓大概需要8元成本，但如果到外面餐館吃飯，一頓需要30元。在這種環境下，他一定會選擇去買菜自己做飯。假若這時跟他一樣的人越來越多，市場里多了很多和他一樣去買菜做飯的人，菜價因此上漲，以至于他每頓飯的成本變成了13元，但他仍然會堅持去市場買菜做飯。因為，就算漲成一頓13元的成本也比下館子一頓30元便宜。宏觀角度，如果遇上經濟大蕭條時期，食品消費金額會壓縮，但食品總消費量不可能減少的，這是人們基本的生理需求，所以人們只能選擇價格更低的食物維持需求，即使這些價格低的產品因此漲價了，但它們仍然比同類產品便宜，所以形成了人們對某種產品越買越貴、越貴越買的現象，此時這些產品就是吉芬商品。

其實吉芬商品，不單單存在于生理需求下降時所選擇的商品中，也存在于人們的心理層面，當某種原因迫使人們不得不選擇某種商品時，該種產品也有可能成為吉芬商品，比如下雨天雨傘價格會上漲，但是人們對雨傘的需求照增不減。

凡勃倫效應

無獨有偶，跟吉芬難題相對應，20世紀初，由美國經濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫提出： “一切珠寶玉石在功能上的美感是大致相同的。這些物品既稀罕，又值價，因而顯得更加名貴。假設價格低廉的話，是絕不會這樣的。”這就是所謂的凡勃倫效應，核心就是商品價格定得越高，越能暢銷。

與吉芬商品不同（吉芬商品針對的是低端商品，生活必需品），凡勃倫效應針對的是高消費品甚至奢侈品，它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。反而性價比高且價格便宜的產品不見得賣座。

隨著社會經濟發展，人們的消費會隨著收入的增加，而逐步由追求質量和數量過渡到追求品位品質的階段，所以凡勃倫的關注及應用在營銷領域也開始廣泛起來。比如在商品的設計和定價中，通過包裝、服務提升、附加值提升、消費文化建立，價格高的定位不僅不會打壓銷量，反而會提高銷售額。

美國亞利桑那州的一處旅游勝地，新開了一家售賣印第安飾品的珠寶店。由于正值旅游旺季，珠寶店里總是顧客盈門，各種價格高昂的銀飾、寶石首飾都賣得很好，唯獨一批光澤瑩潤、價格低廉的綠松石總是無人問津。為了盡快脫手，老板試了很多方法，例如把綠松石擺在最顯眼的地方、讓店員進行強力推銷等，但都徒勞無功。

在一次到外地進貨之前，不勝其煩的老板決定虧本處理掉這批綠松石。出行前，她給店員留下一張紙條：“所有綠松石珠寶，價格乘二分之一。”等她進貨歸來，那批綠松石全部售罄。店員興奮地告訴她，自從提價以后，那批綠松石成了店里的招牌貨。“提價？”老板瞪大了眼睛。原來，粗心的店員把紙條中的“乘二分之一”看成了“乘二”。這就是典型的凡勃倫效應。

構成與傳統認知相違背的吉芬現象和凡勃倫效應的源在于消費者的消費心理，人們在遭遇恐慌、擔憂、攀比、嫉妒等心理狀態下的心理訴求會導致消費選擇的不同，而個體的選擇會形成現象，這些前提條件會因時代的不同、環境的改變以及人的觀念不同而發生變化。但是，反過來說，很多消費陷阱和欺詐行為，也會利用人們的心理訴求使用手段，來實現其目的。

對于商家而言，誰都沒有壓倒性的市場競爭優勢，經常要在銷量與價格間做出兩難選擇。一些機靈的商家充分理解了吉芬現象和凡勃倫效應，并在實際操作中應和了“價格錨點”理論，從而提高了銷量。面對迭出的新商品，消費者既不可能按成本付費，也沒有同類產品進行權衡比價，這時零售指導價成了唯一的價格標桿。而市場一旦出現溢價，以及隨之帶來的稀缺感，則凸顯了新品的性價比，容易快速消除購買糾結，產生“消費沖動”。就像商場促銷時，會標出虛高的“原價”一樣。而現在市面上的一些商品也會在網上公布所謂的“建議市場零售價”，實際上很少有商家會當真，畢竟那些“建議市場零售價”是給消費者看的價格錨點。

說到底，營銷玩的就是心理戰，就看你如何塑造出消費者對新產品的感知價值了。

編輯 鐘健

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