一文看懂品牌文化

蔣秋銘

什么是品牌文化？它為什么能夠擁有讓部分消費(fèi)者朝圣向往的強(qiáng)勢(shì)引力？

就如特斯拉售賣(mài)的不僅僅是新能源汽車(chē)，而是世界領(lǐng)先的“未來(lái)科技”文化。創(chuàng)始人埃隆·馬斯克探索宇宙的個(gè)人理想與獨(dú)特魅力，讓全球消費(fèi)者對(duì)特斯拉新能源汽車(chē)品牌和馬斯克趨之若鶩。

品牌要先在消費(fèi)者心智中建立起清晰的定位認(rèn)知，再加上共有情感的精神理念和有儀式感的行為活動(dòng)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播互動(dòng)后，即可在品牌和消費(fèi)者心智中成功創(chuàng)造一種信仰。

例如，蔚來(lái)汽車(chē)提出的“第二起居室”概念，并圍繞此概念創(chuàng)造基于汽車(chē)并超越汽車(chē)的生活方式。同時(shí)，創(chuàng)始人李斌放下身段，與車(chē)主打成一片，從而打造出蔚來(lái)汽車(chē)“貼近人心”的生活方式的品牌文化。

英國(guó)牛津大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的講座教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》的著作中提到：很少有商人明白消費(fèi)者是通過(guò)文化表述來(lái)理解、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的，無(wú)論產(chǎn)品是有形的物品還是無(wú)形的服務(wù)皆是如此。

那么，企業(yè)如何為品牌找到成功的文化密碼呢？

找到文化之魂

站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有號(hào)召力、有傳承力的品牌文化，最為關(guān)鍵的是先找到文化之魂。

如何為品牌找到文化之魂？

1.挖掘文化屬性

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，不少企業(yè)為品牌設(shè)立標(biāo)簽，塑造文化，但效果卻是不盡如人意，無(wú)法成功感召消費(fèi)者。究其原因只有一個(gè)，文化屬性的基因不符合，不是品牌自帶的基因?qū)傩?，而是后期?qiáng)加賦予的，并不具備自我生發(fā)的文化生命力。

所以，為文化“找魂”的第一步，不是牽強(qiáng)附會(huì)，而是從區(qū)域文化、產(chǎn)品特性、創(chuàng)始人理念、品牌定位等不同維度，深度挖掘和找到品牌自身的文化屬性和生長(zhǎng)基因，再根據(jù)屬性基因進(jìn)行文化塑造。如此一來(lái)，便能真正為品牌找到絕無(wú)僅有的文化屬性。

2.界定文化族群

人群才是文化之魂的根本，不同的圈層群體，接受和適應(yīng)不同的文化屬性，形成不同的文化族群。例如，雅文化、二次元文化、科技文化、漢服文化、賽博文化等。

文化族群的分化種類(lèi)不但五花八門(mén)，而且不同文化族群之間也會(huì)出現(xiàn)文化沖突，甚至是文化排斥。所以，為品牌尋找文化之魂的第二步，就是基于品牌自身的文化屬性，界定合適的文化族群，方能與之產(chǎn)生共鳴。

近期在網(wǎng)絡(luò)上火爆的3A游戲《賽博朋克2077》，下載量不僅登頂PS4平臺(tái)，還成了微博熱搜、抖音和朋友圈的霸屏關(guān)鍵詞。

《賽博朋克2077》能在短時(shí)間內(nèi)火遍全網(wǎng)，核心就是賽博朋克“高科技與反烏托邦、自我覺(jué)醒與反叛、孤膽英雄主義與悲觀頹廢、科幻沖擊與藝術(shù)交雜”的破圈文化上。

賽博文化把年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的不滿與反叛、對(duì)不確定性未來(lái)的悲涼與希冀，對(duì)糟心工作的宣泄與妥協(xié)等情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，具有強(qiáng)代入感和參與感，因而能夠迅速與年輕人同頻共振。

3.凝練文化主張

尋找品牌文化之魂最為關(guān)鍵的一步，就是基于自身文化屬性和界定的文化族群，提出具有獨(dú)特性、共情感、影響力以及有號(hào)召力的文化價(jià)值主張。一個(gè)有共情感的價(jià)值主張，可讓品牌直達(dá)人心，引起受眾的情感共鳴。

例如，新興的小眾運(yùn)動(dòng)品牌Particle Fever粒子狂熱，輸出“科技與個(gè)性”的運(yùn)動(dòng)價(jià)值主張，向目標(biāo)族群強(qiáng)調(diào)“一切都從自我出發(fā)”的品牌理念，將品牌打造成“運(yùn)動(dòng)穿著實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”。

文化之魂不但是品牌文化的點(diǎn)睛之筆，更是感召和鼓動(dòng)消費(fèi)者的“思想原力”，能夠讓品牌深度連接消費(fèi)者的心智空間以及情感世界。

塑造文化內(nèi)涵

價(jià)值主張雖然是品牌文化之精魂，但如果沒(méi)有文化內(nèi)涵做支撐，品牌文化則變得虛無(wú)縹緲，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化內(nèi)涵，才能形成完整的品牌文化閉環(huán)，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造深刻而清晰的文化認(rèn)知。

為品牌塑造內(nèi)容豐富并且擁有強(qiáng)大連接力和共情力的文化內(nèi)涵，主要從樹(shù)立品牌原型、確立品牌理念、講述品牌故事這三個(gè)方面著手展開(kāi)。

1.樹(shù)立品牌原型

品牌原型的概念最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾共同提出。這一理論認(rèn)為，一個(gè)有可持續(xù)發(fā)展生命力的長(zhǎng)壽品牌，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中是具有鮮明的人格特征的。

所以，品牌的人格標(biāo)簽，即是品牌原型。它集成了消費(fèi)者對(duì)品牌的個(gè)性特征、文化內(nèi)涵和形象格調(diào)的感觀認(rèn)知。不同的品牌原型代表著不同的品牌文化和標(biāo)簽，而文化內(nèi)涵則是品牌原型的折射和延伸，使消費(fèi)者能夠從中找到群體的歸屬感。

例如，布魯可積木的“英雄”原型，延伸出果敢無(wú)畏、挑戰(zhàn)逆境和正義必勝的文化內(nèi)涵；奶酪博士的“天真者”原型，表現(xiàn)出善良樸實(shí)、天真無(wú)邪、樂(lè)觀陽(yáng)光的文化特征。

2.確立品牌理念

理念是一個(gè)品牌的精神信仰，很大程度上決定著品牌對(duì)待產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的初心態(tài)度，決定了品牌外在的表達(dá)以及溝通。

在產(chǎn)品泛濫的大消費(fèi)時(shí)代，顧客購(gòu)買(mǎi)選擇更趨向于感性的沖動(dòng)型消費(fèi)，獨(dú)具特色的品牌理念文化，更能觸動(dòng)他們的情感心弦，從而引起購(gòu)物欲望。

例如，成為年輕消費(fèi)者全新生活方式的三頓半速溶咖啡，基于三頓半“探索星球風(fēng)味”的品牌主張，以及“ link and loop（連接和循環(huán)）”的品牌理念，讓三頓半成為一個(gè)代表天然、有趣、高顏值和充滿驚喜的品牌。在為消費(fèi)者創(chuàng)造了情感價(jià)值的同時(shí)，也給他們的生活帶來(lái)更多喜悅，甚至無(wú)限的可能性。