后教培時代，我們還有多少“董宇輝”

趙若慈

繼新東方之后，教培行業另一巨頭好未來，似乎也要開始直播帶貨了。

2022年9月7日，北京世紀好未來教育科技有限公司申請注冊“未來優品”“品見未來”等商標，國際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、通信服務等。

據稱，好未來正在組織一個小團隊探索直播電商，該業務以“幫助人們理解身邊的新事物”為使命，通過知識傳播，為更多用戶和家庭創造價值。不久前，好未來剛剛改變了公司的使命與愿景，不再局限于“教育公司”的身份，轉向為一家“持續創新的組織”。電商，也許就是他們轉型戰略的一次全新實踐。

刮骨療傷之后的新生

“雙減”后，6萬人離開了新東方。其中，本應包括一位教齡8年的英語老師——董宇輝。但董宇輝沒趕上在人事部門下班前在離職協議上簽字，兜兜轉轉，后來成了東方甄選直播間的一名主播。今年夏天，董宇輝突然火了，粉絲在短短一星期之內突破1000萬人，成了"6·18”電商節的頂流。

時隔一年，東方甄選的爆發，讓人們的目光再度轉向這個經歷過劇烈震蕩的行業。許多人將直播間的成功看作標志性事件，覺得這意味著“新東方翻身了”。

俞敏洪卻不太認同。他覺得“新東方從來就沒倒下過”。“新東方只是暫時遇到了困難，我們的精氣神從來沒有失去過。”他寫道：“我們從第一天就在想怎么自救，怎么開辟新的賽道，怎么利用現有資源去做能夠做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毀又雄起的逆轉。”

一些教培企業的經營狀態在慢慢恢復，整個行業正在逐漸走出泥潭。

2022年，高途半年實現391萬元的凈利潤，尚德教育2022年第二個季度實現凈利潤1.15億元——這主要歸功于它們對銷售、研發、管理和人力成本的嚴格控制。事實上，“雙減”政策后，廣告戰被禁止，教培機構的營收少了，費用支出也省了下來。

不再因為獲客競爭而大放血，教培企業的商業模型正在逐漸回歸至一個更加健康的狀態。這是刮骨療傷之后迎來的新生。

當老師離開三尺講臺

2021年8月，董宇輝送走了無數個曾經并肩戰斗過的伙伴，徹夜失眠。經過一晚的思索，董宇輝決定離職。簽字之前，他準備去和部門領導告別。

孫東旭是新東方在線的CEO，是董宇輝的上級。他很看重這個從陜西農村走出來的小伙兒，不舍得他離開。孫東旭問：“離職后，你干啥去？"董宇輝回答：“還沒想清楚。"

孫東旭抓住挽留他的機會，說：“還沒想清楚干嗎，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅定地轉型做農業。"

后來接受媒體采訪，董宇輝解釋自己那晚被孫東旭說服的原因：“這就像你最好的朋友在艱苦奮戰，你又欣賞他，你又懂他，仗正打在緊要關頭，你本來是要給他們去送物資的人，結果他們現在渴了沒水，餓了沒吃的，你一個人只身抽離，好意思嗎？”

“我不好意思。”他自問自答。

董宇輝從一名老師，成了一名銷售員。轉變之初，董宇輝感到工作體驗上的落差。教學過程中，學生們的反饋是直接的、即時的。

可剛開始直播時，聽董宇輝賣貨的只有五六個觀眾，其中兩個是他爸媽，還有兩個是東方甄選另一位主播的爸媽。“幾乎沒有觀眾在乎你說什么，也沒有人聽，其實很痛苦。”董宇輝說。

這半年，還有無數教培人像他一樣，踏上了痛苦而艱難的轉型之路。

高途決心開發考研教育服務。其大學業務負責人公開表示，將以兩年為期，成為考研教育行業第一。然而，研究生考試的學習科目、學習方法與K12階段不盡相同，缺乏一個全國統一的標準化模板。如何快速在考研教育板塊摸清形勢、打出口碑，是高途未來兩年的發展難點。

好未來開始琢磨著把自己以往的優勢業務——針對數學競賽的培優課程，更多地輸送至海外。2019年，好未來旗下的學而思就宣布將在美國硅谷開辦分校，后來，又把教學點陸續落地至新加坡、英國和加拿大。

學而思在不滿足于學校教學進度的華裔家長中廣受追捧，這也解釋了為什么2022財年第一個季度，好未來出海業務實現了三位數的同比增長。

猿輔導的步子則邁得更大，這家在線教育公司如今布局了服裝品牌和咖啡店。9月9日，猿輔導注資的第一家咖啡店在北京王府井開業，一個月前試運營時，48小時內賣出了1068杯咖啡，一時在網絡社區上成了網紅打卡景點。在融資熱潮中積累下的經濟實力，以及在廣告大戰中積累下的品牌流量，是猿輔導目前手上的兩張牌。

其他教培龍頭公司同樣擁有這兩個優勢，高途CEO陳向東曾透露，高途賬上還有“足夠探索和變革的3到5年的現金”。

這是他們經歷劇痛后還能繼續向前的底氣。然而，如何將其高效率地轉化為轉型的動力，教培人還在摸索。

“資本不再瞎攪局”

復盤教培行業近三年的發展脈絡，陳向東認定，“在線教育廣告戰”是個關鍵節點。

教培行業的廣告戰始于2019年。傳統的線下課堂只能容納30至50名學生，而這一年，得益于互聯網技術的發展，一名教師可以同時向數千名學生授課。隨后，在線大班課被印證是一個全新的、前景樂觀的商業模式。于是，資本瘋狂地涌進來。教培企業如雨后春筍般冒出頭，市場競爭驟然激烈起來，廣告戰就此打響。

2020年，某個教培企業投放了一塊廣告牌，設計極其簡潔，只是用紅色加粗字體寫了一段話，印在亮黃色的背景上。后來，一位教培從業者用“臭名昭著”四個字來形容那段廣告詞——“您來上課，我培養您的孩子，您不來，我培養您孩子的競爭對手”。

俞敏洪個性直爽，經常“說錯話”，這讓新東方的公關團隊一直有些苦惱。尤其是教育培訓行業如火如荼的那幾年，俞敏洪常給整個行業“潑冷水”。

2020年12月，第十屆全國培訓教育發展大會上，俞敏洪作為中國民辦教育協會副會長上臺發言，他又說了些“不好聽”的話：“疫情發生后，以在線教育為核心的K12培訓領域成為全世界的熱點，投資者紛紛涌入……但一定會退潮的。資本退潮后，一定是一地雞毛。”如今再回顧這場講話，這位企業家對行業發展的顧慮與判斷，在半年之后被逐一驗證。

時至今日，浪潮退去了，人群散開了，就連一地的雞毛也被時間逐漸沖刷干凈。留下來的人，尚未完全走出迷霧，但他們葆有樂觀。

陳向東覺得，現在是高途有史以來最好的時刻，也是教育行業的“黃金時刻”。他曾對媒體表示：“我再也沒有比當下，更對未來充滿信心。”

教培行業有一些現金，有一群優秀的人才，有一個較以往更加健康的商業模式，還有一個非常好的外部環境，也就是陳向東說的：“資本不再瞎攪局。”

摘編自《南風窗》2022年第20期