咖啡本土化時代：“中國味”里的新機遇

曾光 鐘瀟 楊玉瑩

從星巴克持續加碼中國市場，到瑞幸退市后“重生”，再到奈雪的茶、太二、猿輔導、中國郵政、李寧、特步等各路玩家積極跨界布局，擬上市的蜜雪冰城旗下幸運咖門店快速突破千家規模，咖啡賽道魅力日益凸顯。

盡管近兩年疫情反復，但咖啡龍頭仍加速擴張，2021 年下半年以來尤其如此（圖1）。從2021年美團外賣的小眾品類訂單量看，咖啡訂單量同比增長179%，增速最高。同時，結合第一財經商業數據中心的線下消費觀察，在各餐飲細分賽道中，咖啡店的關店比相對最低，側面驗證這一行業的韌性。

咖啡賽道魅力何在？

探究咖啡賽道煥發魅力的原因，我們認為，除咖啡本身的產品特性外，本土口味的滲透加速和咖啡平價化、門店小型化也帶來了新的機遇。

咖啡賽道的擴張，首先得益于這一產品具有提神醒腦的功能性、成癮性等特征，這有助于用戶的高頻復購。隨著咖啡消費增加，大眾對咖啡產品的需求日益多元，從追求小資情調、社交空間體驗，到日常提神醒腦的剛性需求，也為國內咖啡玩家差異化發展提供了良好的土壤。

其次，從產品口味看，此前國人對原味咖啡的苦味接受程度相對不高，偏好的產品以拿鐵等為主。但隨著國內咖啡產品日益奶咖化、果咖化、飲品化，加入牛奶、椰奶或水果等豐富的配料，其口味更加適合中國人，主要表現為更甜。本土化風味擴大了咖啡的國內受眾群體，有助于這一行業持續滲透，成長空間擴容。

第三，供應鏈標準化，降低了后來玩家入局的難度；小型店、社區店模式，提高了經營者疫情下抗風險的能力。一方面，星巴克等龍頭多年發展，帶動咖啡產業從上游的種植到中游的烘焙等環節均有相對標準化的供應體系，物流運輸效率也相對較高，便于連鎖擴張。后進者可以通過已有的成熟標準，以差異化的產品定位，獲得發展機遇。另一方面，高性價比咖啡的興起及部分小型門店的推廣，一定程度上提高了疫情下的行業發展韌性。

星巴克領先，本土品牌擴張迅速

據Statista數據，2019 年全球咖啡行業收入規模高達4218億美元（不含即飲咖啡）。這不僅孕育了市值超千億美元的星巴克，意大利Lavazza和illy、英國的Costa、加拿大國民咖啡Tims等連鎖龍頭，緊扣本土受眾偏好，在自身優勢區域的發展也相對領先。

聚焦國內，從早期速溶咖啡到現制咖啡，國內新興品牌有望緊抓咖啡風味本土化的時代趨勢，通過模式創新，在不同差異化市場尋找新機會。本土咖啡龍頭崛起，或是后疫情時代的一大看點。

具體來看，中國目前現制咖啡品牌可分為三類定位。一是以第三空間概念為主的老牌連鎖咖啡品牌，如星巴克、Costa等，其產品仍以經典款為主。二是主打性價比的新興咖啡品牌，代表企業有瑞幸、Manner等。三是M stand、Seesaw等主打精品化、品質咖啡路線的品牌（表1）。

在產品方面，老牌連鎖品牌仍以經典款為主，后兩者近兩年在本土化口味搭配和創新上加速發力，其中，以性價比定位的品牌更是借助小店快取模式加速鋪開。

2021 年下半年起，本土咖啡龍頭擴張提速，其中瑞幸尤為突出，其新開店數量大幅上揚，在2022 年1月達到頂峰，達420 家，遠超同期星巴克的112 家。而且，同期新開店數量前3-5 名分別為McCafe（78 家）、Nowwa（59 家）、Manner（39 家），除星巴克外，均是主打性價比路線的咖啡品牌。

作為本土風味咖啡引領者，瑞幸可謂命運跌宕起伏后再謀“重生”。瑞幸咖啡成立于2017 年，通過高速擴店、加大補貼的激進擴張策略，快速上市后又快速退市。值得關注的是，2021 年以來，瑞幸營收已實現高速增長，2022 年一季度起經營利潤轉正，2022年二季度收入約為33億元，同比增加72%，Non-GAAP（非美國通用會計準則）經營凈利潤為2.68億元，自營門店層面利潤率達31%，其這一數據此前在20%左右，表現提升顯著。截至2022年二季度末，瑞幸門店規模已超星巴克，達到7195家，按店數計，躍居國內咖啡龍頭之位。

瑞幸的“重生”，無疑是戰略、運營、治理機制、管理架構和組織文化等全方位提升的綜合作用。其圍繞年輕化，重塑了小型快咖啡連鎖品牌的定位。在產品端，結合消費者偏好，確立了“大拿鐵戰略”，以本土化口味創新，加速了國內咖啡行業的滲透。其開創式地打造了更本土化、高性價比的奶咖產品，如“生椰”“厚乳”“絲絨”拿鐵三劍客，通過增加咖啡風味的花樣，擴大消費受眾基數，并依托大數據，實現后續快速研發推新。同時，其邀請契合年輕定位的代言人，輔以持續話題互動營銷，搭建了經典爆品加新品的產品矩陣。

在門店端，其利用數字化選址加自動化運營，打造極致的快取店模型。在一二線城市，其門店以辦公樓店為主，自提店密集布局，以加速習慣養成。疫情期間，其已有所受益于這一模式。同時，其借助聯營，快速打開下沉市場。

總體而言，瑞幸深入洞察國民需求端口味偏好，并以性價比和快取店進一步鞏固消費黏性，從而實現涅槃重生，今年以來的經營向好也讓我們對其未來成長有了更多期待。

跨界玩家興起，進一步加速布局

除專門咖啡品牌外，國內咖啡賽道也有不少跨界玩家。這些跨賽道入局者通過線下網點的廣泛布局及產品風味的創新，有望進一步加速行業滲透，助力更下沉客群習慣的初步養成。

其中，麥咖啡（McCafe）借力麥當勞渠道，重點發力“奶鐵”大單品，試圖打造全民咖啡。麥咖啡2020 年起加速布局中國市場，門店從2020年的800家增長至2022年的2500家。2022 年9 月，麥咖啡發布全新“奶鐵系列”，迎合本土化口味迭代，以精簡大單品策略，實現高出品效率，并降低采購成本。

蜜雪冰城子品牌幸運咖則以本土版冰美式引流，深挖下沉市場咖啡需求。幸運咖創立于2017年，主打極致性價比，單價約5-12元左右，產品涵蓋奶咖、果咖等現磨咖啡，以糖漿減輕咖啡本身苦味，同時增設部分茶飲及小食、咖啡豆、掛耳咖啡等產品的零售。2021 年以來，幸運咖站在蜜雪肩膀上快速擴張，著力挖掘下沉市場咖啡需求。其2017-2019年側重打磨單店模型，2020 年以河南市場為主，正式對外開放加盟，2021年展店加速。區別于其他大多數咖啡品牌由上海等一線城市逐步向外的擴張路徑，幸運咖現有門店中，60%以上位于三線及以下城市，主要布局在學校、住宅、購物場所周邊。依托蜜雪冰城上游供應鏈及倉儲物流基地、下游成熟的招商體系與加盟商資源，加之咖啡產品口味改良的影響，幸運咖在下沉市場實現快速擴張，門店已達到1143 家，僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡和Nowwa。

此外，部分茶飲品牌通過直接上架咖啡產品、投資控股等拓展咖啡業務，立足本身產品研發優勢和推新營銷經驗，實現協同發展。如2018年末，奈雪推出茶咖融合的“凍頂鴛鴦”，此后基于霸氣系列，推出大咖檸檬等水果咖啡飲品，2022年投資從事“To B”業務的澳咖，并在深圳奈雪生活店設立線下首店（表2）。

其他主體如擁有廣泛網點的中國郵政、中石化等，運動品牌李寧、特步等，酒店集團首旅、華住等，也紛紛跨界入局。從意圖看，其一方面在于拓展門店服務范圍，提高店效，另一方面旨在以高頻消費帶動低頻購物和住宿客流，核心在于充分利用已有線下渠道，實現雙向引流，但目前這些跨界咖啡品牌多數還處于孵化階段（表3）。

我們認為，咖啡賽道發展的本質，依然是在本土化風味迭代的背景下實現快速成長，由此帶來更為多元的適用場景，為各路玩家提供機會，推動咖啡市場的百花齊放。

隨著咖啡日益具有“中國味”，本土品牌正迎來全新發展機遇。從投資的角度而言，可以重點跟蹤積極創新迭代本土口味、以高性價比和小店模型為支撐的本土咖啡龍頭成長企業，兼顧跨界布局的其他賽道龍頭。