無圈層不扎根，無渠道不放量

牛恩坤

原來白酒行業流行兩句話：一句是得終端者得天下，另一句是得團購者得天下。這兩句話分別代表了兩個時代，一個是終端為王時代，另一個是消費者“盤中盤”時代。

這兩個時代都在強調“背后的消費意見領袖”的重要性，對于廠商而言，只要搞定消費意見領袖這一類人群就夠了。

但是今天這個邏輯恐怕已經失靈了。

先拋出我的觀點“得圈層者得用戶”，因為市場突破就是要搞定圈層背后的用戶結構。

為什么強調用戶結構？因為時代變了。信息時代和工業時代的不同在于，原來你搞定的是有錢有權的人，現在你要搞定有話語權的人。

有話語權的人不是一個而是多個，它形成了一個結構。圈層大致分為三層，分別是上層、中間層和圈子，它們分別對應的是KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）和大C、普C，只要廠商把這三層關系搞定，就能把所有圈層打通。以白酒廠商為例，大家擅長運營的是硬性的內容，比如產品和利益，但對于圈層的運營相對欠缺，需要解決的是內容、文化以及意義表達的軟性內容。

很多廠商經常通過品鑒會來推廣產品，廠商希望通過這樣的形式實現推廣產品、做品牌認知的目的，而用戶則希望在品鑒會上放大自己的價值。

對于品鑒會，廠商普遍的做法就是給用戶洗腦，先影響用戶的思維，達到品牌認知的目的，結果往往背道而馳。

我通過推廣實踐，總結了一個公式：品鑒會=身體+情緒+思維，其中身體是感知，情緒是情景下的感受，而思維就是形成認知，但很多時候廠商把這個公式的順序做反了，變成了“思維+身體+情緒”，一旦順序反了，非但達不到召開品鑒會的目的，還可能起到相反的作用，用戶最終對品牌不但形不成認知，而且會引起反感，形成銷售更是難上加難。

圈層和渠道的運營邏輯

圈層和渠道之間并不是毫無關系，它們有著相輔相成的關系，C端（消費者）的作用是推薦，而b端（零售商）的作用是推銷。

廠商直接做C端不現實，也不太可能，這是鄧巴數定律決定的。英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴認為，大腦認知能力限制了特別物種個體社交網絡的規模。人類智力允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四舍五入大約是150人。

這150個人里面分三類：第一類是命友，平均數就是5個，就是能借錢給你的人。第二類是密友，一般50個，一周喝一次酒、打一次羽毛球的人。第三類是好友100個，可能一年聯系一次，不可能都發展成為買你酒的客戶，很難。按這一定律來看，廠商根本不可能直接來運營所有的C端。

C端是推薦邏輯，需要發動、動員和拼團，廠商要站在用戶角度上，讓用戶去發動用戶。C端的發動一般需要7次。

廠商按照傳統做法，直接做b端也無法突破，因為用戶與b端之間的關系目前也出現信任問題，沒有廠家的加持，b端也難以與C端實現認知、關系和交易。

b端是推銷邏輯，是利益、博弈和伙伴。廠商需要帶領b端，根據發展階段確定不同的價值。一般需要四個階段：第一階段可以幫助b端成為超級終端；第二階段賦能b端，使其成為網紅終端；第三階段可以通過技術賦能，與終端建立一體化關系，讓終端成為“首推”；第四階段與終端一起成長，結成戰略合作伙伴關系。

為什么不能只做b端或只做C端

很多廠商有此疑問，為什么在運營過程中不能只做b端，或者只做C端？畢竟這么多年的過程中，有不少只做一端的成功案例。筆者認為，在如今的形勢下，只做一端的廠商將沒有長久生命力。

只做b端，容易使通路變阻路，給終端多大利益都有不滿足的時候，而且給得越多降價越快。我們來拆解一下b端的結構。簡單來看，b端視野窄，但離用戶近；重視眼前，但能變現；目光短淺，但能速決。整體來看，b端分為四層：10%有影響力+ 20%有勢能+30%會跟隨+40%愛跟風。

先與10%有影響力的b端合作，就會帶動20%有勢能的b端跟進，根據市場的推進節奏，再與30%會跟隨的b端合作就沒有了阻力，余下的40%愛跟風就會自然產生了。

目前遇到的困難是單靠b端一方的力量，已經無法搞定自己的用戶，而且出于自身利益最大化的考慮，即使你的產品能賣，終端也不可能把強關系的客戶完全貢獻給你。

只做C端，推薦慢慢就會變成天塹，前期容易后期難，早晚會有人脈用盡、能力消失的時候。拆解C端結構來看，C端才是真用戶，需求永遠無法滿足，無法提供個性服務，少數人才有推薦能力，多數人屬于跟風消費。從社會系統來看，用戶是金字塔結構：KOL、KOC、大C等，用戶只有在社會系統互動才能發揮自身的價值，單一要素沒有太大價值。

只有bC在交互過程中發生化學反應，才有新的價值產生，在這個過程中，b和C都不再是原來的自己，而是通過賦能，成為超級集合體。b從普通煙酒店成為網紅煙酒店，C收獲了粉絲和社交價值，成為小IP。

bC一體化就是用戰略資源換取戰略合作伙伴，從表面來看實現了空間占領，從深層來看彼此愿意貢獻資源；從態度上來看，把合作當成自己的事業，愿意投入時間和精力；從心理上來看，彼此成為一家人，關系實現完美升級。

圈層和渠道如何打通

圈層和渠道之間要相互打通，這樣才能實現1+1>2的目的。那么，兩者之間打通的機會具體有哪些？

第一，要搞定b的朋友圈。廠商無法直接連接更多的用戶，品牌的認知需要有用戶密度，而每個b的用戶都是自己的朋友圈，因此，想要達到用戶密度，就要借助b這個杠桿。

我總結了一個用戶密度的公式，用戶密度=b的數量×朋友圈的質量，也就是要實現bC一體化。b和C就像太極圖中的陰陽兩極，其中b是基礎設施，C是信息傳遞，bC一體形成了網絡體系。沒有b端的C端就像空中樓閣，沒有C端的b端就了無生機。

第二，要幫助b端實現“三輪回貨”。第一輪，要搞定店老板，賦能店老板成為杠桿；第二輪，以品鑒會為支點，以店老板的用戶為杠桿，實現用戶口碑之間的提升和傳播；第三輪，以用戶的朋友圈為支點，以他的強關系為杠桿，實現圈層深分，用戶拉新，達到圈層結構的目的。

簡單來講，產品推廣就像三輪驅動一樣，一輪一輪地轉動起來才行。就是幫煙酒店回轉三次貨，這個產品才算推廣成功，或者叫激活了，能賣了。

第一次是跟煙酒店老板合作，店老板本身就是杠桿；第二次是以煙酒店老板的用戶為杠桿；第三次是以煙酒店老板用戶的朋友圈為杠桿，這就是圈層。一圈兒一圈兒的，跟剝洋蔥類似。

值得注意的是，在b端和C端的“蜜月期間”，推廣進程才是王道，雙方的費用和投入可以忽略不計，進程才是最大的成本，因為一個產品熱情和激情就是合作后的三個月，如果不能進入下一個階段，看不到希望，就變成了惡性循環的雞肋市場。