國樂類短視頻的傳播策略研究

林瓏　潘國慶

［摘要］當前，移動短視頻已成為傳播傳統文化的新媒介與新場域。文章以YouTube平臺的自得琴社古琴視頻為例，通過分析其熱門視頻的內容傳播規律，結合我國國樂類短視頻傳播的機遇和挑戰，提出國樂類短視頻傳播創新視聽文本，豐富應用場景，培養專業人才，創新營銷模式等策略，促進國樂文化在新媒體環境下的敘事創新，滿足當下大眾對傳統音樂文化的審美需求。

［關鍵詞］古琴藝術；國樂類短視頻；文化傳播；自得琴社

為不斷適應新的時代語境，我國傳統文化需要進行創造性轉化，創新呈現形式，發揚其深厚內涵，更好地服務于社會主義文化建設。古琴是我國民族樂器中悠久的彈撥樂器之一，具有獨特的傳承價值。在傳統的傳播方式中，古琴藝術的傳承和傳播是口傳心授式的人際傳播—“人”在傳播活動中占據主體地位［1］。隨著互聯網的發展，短視頻與傳統文化結合已成為一種全新的傳播方式，根據2021年抖音平臺發布的《抖音非遺數據報告》，截至2021年6月10日，該平臺國家級非遺項目相關視頻數量超過1.4億，古琴藝術入選抖音最受歡迎五大傳統音樂之一。在全球最大的視頻社交媒體平臺YouTube上，自得琴社（截至2022年6月其訂閱者為63.2萬人）發布的原創國樂類短視頻作品，呈現了中國豐富多元的傳統音樂文化。由此，文章通過視頻樣本內容分析，探討自得琴社古琴視頻內容廣泛傳播的特征，為古琴藝術的現代傳播路徑提供參考，以促進國樂類短視頻高效傳播以及國樂文化的良性傳承與發展。

一、古琴藝術傳播研究回顧

隨著國家對非物質文化遺產（以下簡稱非遺）的日益重視以及對古琴藝術的研究日漸深入，越來越多學者從多個視角探索古琴藝術，古琴傳播領域的相關研究成果也逐年增加。當非遺進入現代傳播體系后，其可從特定的地域和民間群體走出來，讓更廣泛的社會領域以及更廣大的受眾對其建立更全面、立體的認識［2］。鄭敏提出，在開放式的網絡環境下，古琴藝術傳播呈現新的傳播效果，網絡傳播的擴展性為古琴長期“口傳心授”的傳播方式注入新鮮力量，強化了古琴藝術傳播的廣度和深度，為琴樂贏得更廣泛的受眾［3］。王曉琳通過對古琴傳播現狀的調研，提出在新媒體日益繁榮的現下如何利用新媒體有效地傳播古琴文化［4］。劉競希通過“互聯網+”的傳播視角，探討重慶博物館古琴文化的傳播方式［5］。呂沁融聚焦古琴音樂的傳播難點，深入研究傳統音樂內容傳播的關鍵技術，以及助力數字化內容傳播轉型的核心［6］。夏銥等人以YouTube自得琴社視頻文本為例，分析伴隨文本對視頻文本意義生產的影響，探究國樂類短視頻在跨文化傳播中的影響力和傳播力［7］。綜上所述，關于古琴藝術傳播的研究，大多數研究者認識到新媒體、數字化傳播對古琴傳承的重要作用，但缺乏對古琴在短視頻傳播中的實踐探討。因此，我們需要進一步地研究古琴藝術在短視頻傳播中的實際應用，更好地為國樂類短視頻傳播提出建議。

二、短視頻推動古琴藝術對外傳播

在數字化社會背景下，短視頻運用多種藝術元素，融合多種藝術形式，打造藝術視覺美學新體驗，實現影像敘事方式和話語敘事形態的再創新，可增強古琴文化藝術的傳播效果，推動古琴文化活化展示，促進古琴文化傳播和普及，讓更多的社會公眾充分地接觸和感受古琴藝術之美，并逐漸成為古琴文化的傳播者和發揚者。

短視頻作為展示我國傳統文化的重要陣地，讓古琴藝術得到了場景化和互動化發展，大量優秀成果的展示為大眾欣賞古琴藝術提供極大便利，使大眾可隨時隨地享受身臨其境的琴樂文化體驗，激發了大眾之間通過古琴互動的興趣。古琴文化依托短視頻移動媒介提高和擴大了用戶分享的頻率和規模，其被許多視頻用戶認知、接受、學習，用戶也可在潛移默化中加深對古琴藝術的感知。在線欣賞古琴藝術可以節省大部分人的時間，對此，作者在創作短視頻時要基于受眾的觀看需求，不斷調整自己的內容和創作方式，從而實現對古琴藝術傳播內容的創新，通過創新傳統文化的表現方式，高效傳播古琴文化。

三、自得琴社古琴視頻樣本內容分析

（一）創新創作方式，實現融合式傳播

文章以自得琴社上傳的古琴相關視頻文本為研究對象，探尋自得琴社熱門視頻的內容傳播規律，把握其短視頻內容的最新發展動向，推動古琴藝術進一步傳播。筆者通過收集自得琴社已上傳的110個短視頻進行內容主題分析，統計出的短視頻內容主題分為古琴經典演繹（15%）、古琴創新演奏（40%）、多樂器合作表演（32%）、舞樂結合（5%）、其他（8%）五大類。

1.藝術內容創新演繹

在短視頻中，古琴藝術通過內容與形式的創新融合，重塑藝術表現語言，依托自身獨特文化內涵重新融入人們的日常生活。對此，自得琴社轉變自身藝術創作方式，將備受關注的影視劇主題音樂作為素材，以傳統古琴等中國傳統樂器為媒介，形成全新的演奏表現方式。例如，古琴老師白無瑕用古琴獨奏熱門電視劇《香蜜沉沉燼如霜》插曲《不染》的視頻播放量達1200萬余次，其他流行影視劇歌曲《天行九歌》《初見》《大魚》等也因被古琴重新演繹而獲得較高關注度。《長安十二時辰》《左手指月》《醉漁唱晚》這些熟悉的旋律在得到全新演繹的同時，其視頻畫面內容從服裝、色彩、道具到故事編排，既傳統又唯美，彰顯了我國傳統文化的豐富內涵，能讓更多年輕人感受到古琴的真正魅力。同時，自得琴社的短視頻混搭了多種元素：從昆曲到漢唐舞蹈，再到古琴獨奏、民樂合奏以及電古琴和電子樂等，都彰顯我國傳統文化的魅力。另外，傳統非洲樂器巫毒鼓、瑞士打擊樂器手碟鼓、澳大利亞土著部落的迪吉里杜管等外國樂器的融入，也淋漓盡致地體現了自得琴社“拼貼”“融合”等的創新表現形式。

2.深層文化解構呈現

深層文化是我國傳統文化的根基和命脈，包含文化中的價值觀取向，同時也是中國故事的內核［8］。例如，《須盡歡》音樂小劇場經過精心設計，生動地展示了李白居家作詞、度曲的場景，視頻畫面從服裝、色彩、道具到故事編排都彰顯了傳統豐富的文化內涵，傳遞出“人生得意須盡歡”的價值觀。視頻中的美食“酥山”可考據唐代章懷太子墓“仕女圖”和唐代壁畫“野宴圖”，服飾則通過復原極具特色的唐代道士裝束，整體形制采取襦裙制式，身罩鶴氅，用于表現李白道士與詩人的雙重身份。自得琴社古琴短視頻將唐代文化意象和生活場景相聯結，不僅向大眾展示唐代的民風特性，也呈現了中華民族的悠久歷史。在短視頻《牡丹亭·皂羅袍》中，古琴與昆曲戲腔的聯合惟妙惟肖地描繪了傳統非遺文化，在展示古琴的同時追溯歷史，通過昆曲講述文化。自得琴社的古琴短視頻通過視覺內容創新，深耕文化內涵，體現濃厚的文化情懷。

（二）文化沉浸體驗，形塑符號場景

在融媒體環境下，文化符號呈現新的多模式傳播特性。多模式可視文本的結合是短視頻的重要特點，其通過文字、圖像、視頻、音頻和特效等多種形式的結合，形成一種可視、可聽、可感知的表意［9］。法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫認為，象征性的文化符號以集體記憶的形式將群體凝聚在一起，中華民族文化符號共同建構了滲透中華民族文化認同的傳播場景。例如，在《玩個球竟引發穿越？來和大熊貓一起縱覽中國千年運動史》視頻中，自得琴社運用古琴、琵琶、古箏、笛子、大鼓等傳統中國古典民族樂器進行演奏，在拍攝手法上更加關注畫面的立體感，人物造型與場景展現了漢晉到唐宋明再到現代的變化，畫面背景參考中國古代畫作《弈棋仕女圖》《蹴鞠圖》《朱瞻基行樂圖卷》《蹴鞠譜》《調琴啜茗圖》等，同時將投壺、射箭、角抵、蹴鞠、錘丸等古代運動與現代街舞相結合，讓觀眾在故事化的敘事場景中看到運動藝術在我國長久以來的變化。另外，該視頻還通過現代技術讓國寶熊貓與古人進行互動，豐富了畫面場景，使觀眾進入沉浸空間，產生深邃致遠的審美體驗。這些具有中國特色的文化符號以獨特的魅力，使觀眾在觀看視頻的同時，通過符碼互動與傳統文化建立情感聯結。

（三）PGC策劃制作，呈現專業表達

PGC的概念最早源于互聯網領域，即專業生產內容，指專業身份或擁有專業知識的用戶提供更專業、優質的內容服務［10］。相較于UGC（用戶生產內容，指用戶基于互聯網平臺自主進行文字、圖片、音視頻等內容生產和創作，并分享展示給其他用戶），自得琴社利用自身專業優勢創新演繹古琴藝術，依托優質的藝術展示形式，在視頻創作與傳播過程中呈現更加豐富多樣的敘事表達，既能讓觀眾了解到作品所蘊含的人文精神和音樂價值，又可在一定程度上增進專業制作人與觀眾之間的情感溝通交流，滿足觀眾的藝術欣賞和審美需求。在新時代，人們不再只是單純地欣賞琴藝，自得琴社通過PGC優質策劃的方式制作短視頻，可以讓觀眾更好地學習和了解古琴文化。

（四）提供互動鏈接，滿足受眾需求

自得琴社在其主頁上附有Bilibili、Facebook、Amazon、網易云音樂、微博等賬號的鏈接，可讓用戶從不同平臺更全面地了解中華優秀傳統文化。另外，自得琴社在YouTube平臺上傳視頻后，需要琴譜的觀眾跳轉到其微信公眾號鏈接即可免費獲取。互動主體共同觀看的視頻和共同討論的話題均能成為彼此相互關注的焦點，其可通過點贊、投幣、評論、轉發、發送彈幕等行為進行情感交流，獲得情感共鳴［11］。在YouTube平臺中，自得琴社會時常發布各種上新動態，告知粉絲最新制作成果，或者邀請用戶對新作品提出建議，以便調整后續作品的創作方向。此外，自得琴社一般會主動置頂視頻作品的制作思路及其中蘊含的歷史文化知識，用戶會更容易接受和了解作品，并且自得琴社活躍度較高，可以隨時根據部分用戶評論內容進行互動，與粉絲保持穩定關系。自得琴社通過分析用戶反饋，搭建互動鏈接，注重用戶的沉浸式體驗，強化了用戶黏性，獲得優質的傳播效果，有效助力國樂類短視頻的發展。

四、國樂類短視頻的傳播策略

網絡技術的發展促使短視頻行業迅速崛起，古琴藝術依托短視頻平臺，借助現代媒介技術煥發新的生機與活力。短視頻的“融合創新”對古琴藝術的“活態傳承”發揮重要作用，既拓展了傳統文藝的邊界，又豐富了網絡文藝的內涵，促使大眾積極探索與豐富古琴藝術的融合形式。但同時我們應看到，國樂類短視頻在傳播過程中存在的問題也比較突出，主要表現為以下幾個方面。第一，由于受眾群體基數龐大、互聯網信息豐富等，網絡上有很多創作者對古琴的接觸和了解不足，許多琴者僅知道古琴文化的傳統展演形式，因缺乏專業知識而未能更高效地提升自己的創作素養，更有甚者認為不用專門研究和制作古琴的相關視頻作品，還出現部分人士濫用傳統文化的名號來提高自身知名度等錯誤行為。第二，古琴藝術的創作題材和表現手法通過短視頻得到極大創新，傳播內容和形式也呈現多元化發展態勢，為迎合年輕群體的欣賞趣味，不少創作者不斷嘗試傳統文化與現代文化的融合。1974年，卡茨曼提出“信息溝”理論；1999年，NTIA發表一篇報告《在網絡中落伍：定義數字鴻溝》，之后的學者認為這一鴻溝與以互聯網為代表的數字新媒體的受眾接觸和使用狀況的差異密切相關［12］。對年輕一代來說，他們對傳統文化有自己的獨特理解，且較易于接受創新形式的古琴表演，而中老年人則更傾向于通過簡單易懂的方式來滿足自身信息需求，其對古琴藝術的認知仍不夠完整和準確。第三，專業團隊人員的匱乏導致短視頻的錄音、混音、拍攝、后期等要經過長時間的調試，而短視頻的熱度和生命周期較短，長時間未更新視頻容易造成粉絲流失、用戶黏性不足等問題。鑒于此，根據古琴藝術短視頻的傳播特點和實踐，我們亟待探索出一條既符合當前短視頻發展需求又能推動國樂類短視頻高效傳播的道路。

（一）創新視聽文本，優化受眾體驗

國樂類短視頻的題材內容選擇應符合我國文化藝術的發展方向，并通過吸收更多元的文化元素，融合傳統文化藝術的多重表現形式，打造體現傳統文化內涵與現代文化審美特征的內容矩陣［13］，以此達到具備創新性、時代性和趣味化的傳播效果，獲得更多受眾群體的認可，從而促進社會精神文明建設。以古琴藝術短視頻傳播為例，其視頻內容可以囊括古琴制作步驟、古琴文化講解、古琴名曲彈奏等專業知識類內容，還可以包括錄制古琴選題創作的背后故事，挖掘古琴與其他傳統文化之間的關聯等，通過現代技術的融合，創新改編和制作古琴藝術精品短視頻，實現文化資源最大化利用和社會傳播效益最大化。在國樂類短視頻創作中，一是要注重原創性。例如，重慶中國三峽博物館推出博物館界首個古琴科普系列短視頻《古琴新聲》，該視頻通過“動畫+實景”拍攝結合的形式，從科普視角引領大眾了解古琴的前世今生，打破傳統文化和現代文化的隔閡。二是要形成獨特風格，注重打造垂直內容，提升視頻傳播價值。國樂類短視頻創作者可結合自身需求與特點，選擇最適合、有意義和大眾感興趣的話題和題材，深耕傳統音樂的文化內涵，通過多種表現方式，創作出大眾喜聞樂見的優秀國樂短視頻。

（二）借助平臺聯動，豐富應用場景

傳統文化需要借助多平臺媒體聯動，生產具有針對性的內容，創新話語表達方式和視覺敘事方式。國樂類短視頻可以利用動漫、綜藝、影視、游戲等多個平臺進行傳播，形成聯動宣傳效果。例如，現今網絡游戲火熱，國樂類短視頻創作者可利用古琴這一文化符號來創造具有文化情懷的游戲體驗。例如，“王者榮耀”六周年推出的莊周皮膚用“高山流水”命名，以青山、流云、紅柏、撫琴的琴師作為設計元素，通過水墨畫的形式呈現，其皮膚動畫視頻獲得了許多年輕人的喜愛。這在一定程度上宣傳了古琴藝術，并帶動了游戲產業中傳統文化的傳播。再如，芒果TV全景音樂競演綜藝《披荊斬棘的哥哥》、央視綜藝《國家寶藏》、廣東衛視《國樂大典》等節目通過官方賬號發布節目展演的古琴文化短視頻，在多元的舞臺中展現文化自信，豐富了古琴的應用場景。

（三）培養專業人才，提高創作素養

國樂類短視頻的創作離不開綜合型的高素質專業團隊，這不僅要求團隊成員精準把控短視頻的選題內容，還要求其深入了解其他藝術形式。國樂類短視頻創作者通過專業人員的知識指導，尊重傳統文化和歷史，制作合法合理的視頻作品，可使國樂類短視頻走上規模化的傳播道路，并可減少夸大宣傳、歪曲或誤傳音樂藝術的相關知識、歷史背景、演奏技巧、文化內涵和藝術形式的現象。同時，國樂類短視頻創作團隊可以搭建與國樂類專業院校共同學習的平臺，與專業人員進行研討和互動，提高自身的創作素養，增強團隊建設的規范性。

（四）創新營銷模式，實現破圈傳播

創新營銷模式需要以受眾需求為出發點，打造符合我國社會發展方向和受眾心理期望值的內容產品或服務形式。在新時代背景下，國樂類短視頻創新營銷模式主要有以下幾種方式。一是以受眾為中心。從受眾角度出發，通過分析受眾對某種文化、某種觀點或事物的關注度等進行短視頻創作與傳播。例如，中央廣播電視總臺2022年春晚爆火的舞蹈詩劇《只此青綠》，以古琴音作為主導樂音，通過舞蹈演繹將中國古典式傳奇娓娓道來。同時，由此熱點話題衍生的“青綠腰”“千里江山圖”“古琴”等主題，成為視頻愛好者創作的視聽素材。二是基于“內容為本”的“互動式推廣+個性化服務”。在融媒體環境下，國樂類短視頻依托微博、微信等多種媒介傳播國樂文化，通過良好的互動來提高受眾的關注度和體驗度；同時借助互聯網平臺發布其發展現狀及前景信息，以擴大受眾群體范圍，加大宣傳力度，提高知名度。三是通過名人效應來擴大國樂類短視頻的影響力，以增強受眾黏性和提高其興趣度。四是建立國樂類短視頻互動社區，相關創作者引導不同年齡階段、不同地區、不同民族的受眾進行互動交流，充分利用國樂文化資源，實現文化共享。

（五）優化服務體系，健全監管機制

相關部門要加強積極向上、文明和諧、有序發展的網絡秩序建設與道德規范建設。一些自媒體用戶由于利益的驅動，在宣傳和推廣國樂類文化時夸大宣傳，極易造成誤導。對此，相關部門應制訂完善的法律法規，健全規范化、系統化的監督評價機制。第一，相關部門要明確短視頻行業各級人員在促進短視頻傳播健康穩定發展中應承擔的義務，在規范有序、健康發展的網絡環境中營造良好的國樂類短視頻傳播氛圍和生態環境。第二，相關部門要加大對網站監督檢查的力度，及時處理違反法律法規及相關規定的視頻。第三，相關部門要強化社會監督，通過輿論引導與媒體自律相結合的方式來提高媒體的公信力，同時引領大眾積極主動地參與國樂類短視頻的監督活動。

五、結語

國樂類短視頻通過滿足大眾的審美需求，強化中華民族傳統情感記憶，能更好地讓大眾對我國傳統音樂藝術產生文化認同感。整體來說，為實現傳統文化的創新發展，國樂類短視頻基于自身文化屬性以及短視頻的社交傳播特點，在復原和創新中轉化和重構國樂文化內涵，創新內容形式，以更加大眾化的傳播方式融入人們的日常生活，可以有效地推動國樂文化在當代社會的活態傳承，促進中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

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［作者簡介］林瓏（1994—），女，山東德州人，福建工程學院人文學院碩士研究生；潘國慶（1998—），男，河南商丘人，福建工程學院設計學院碩士研究生。