體驗經濟下旅游紀念品展示區(qū)設計的現(xiàn)狀和特點

劉璐璐 王言升

LIU Lu-luWANG Yan-shen*

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

(Sooshow University, Suzhou, Jiangsu, 215000)

近幾年來，在國家政策以及媒體的推動傳播作用下，促使旅游行業(yè)快速發(fā)展，游客購買旅游紀念品的比重也逐年上升。據2019年的旅游紀念品市場調查，約有94.8%的女性游客、92.9%的男性游客在旅游過程中會購買當地紀念品。這顯示了現(xiàn)在的游客們選擇購買旅游紀念品不僅是代表著對當地旅游文化的認可，更是對于精神上的享受追求[1]。而間接影響、促進旅游紀念品消費的重要因素之一是旅游紀念品展示區(qū)設計，反過來展示區(qū)設計也會影響到紀念品的發(fā)展和延伸。另外，一種新的經濟產出形式——體驗經濟在近年繁榮發(fā)展，在旅游紀念品展示區(qū)設計中發(fā)揮著至關重要的作用。

1 體驗經濟和旅游紀念品展示區(qū)

1.1 體驗經濟

體驗經濟是服務經濟的延伸，是農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型。美國著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中提到：未來經濟將是一種體驗經濟，未來的生產者將是制造體驗的人，體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一。商品是有形的，服務是無形的，體驗經濟強調消費者參與及親身體驗，通過體驗獲得美妙深刻的印象，并達到自我提升的高層境界。而體驗經濟就是一種場景經濟，它的第一載體就是實體店，通過實體店將體驗和用戶連接在一起。例如排著長龍的海底撈，其作為餐飲行業(yè)，消費者來此消費不僅是為了享受美食，更多的是享受海底撈的優(yōu)質服務，消費者可以在店內得到至高無上的服務體驗。而在旅游行業(yè)中，旅游體驗包含了景區(qū)風景、景區(qū)服務、紀念品商店等，這些都是需要游客主動去參與。進一步來看，旅游紀念品展示區(qū)的體驗包含了環(huán)境氛圍構建、紀念品的展示形式、服務人員的服務等。

1.2 旅游紀念品展示區(qū)

旅游紀念品主要是指以旅游景點的文化古跡或自然風光為題材，利用當地特有的原材料制作，具有地方特色，從而形成較高的旅游紀念價值。如旅游紀念章、圖片、帶有地方特色的各種器皿、玩具、編織品及各種印刷品[2]。展示設計是運用藝術設計語言，采用視覺設計手段，通過對空間與平面的精心創(chuàng)造，使其產生獨特的空間環(huán)境，實現(xiàn)解釋展品、宣傳主題的意圖，并使參觀者能參與其中，達到完美溝通的目的。展示區(qū)作為文化信息的載體，蘊含著文化價值和文化精神，旅游紀念品的展示則代表著不同的文化背景并且烘托出紀念品的特色。另一方面，展示的實質是傳播，傳播要聯(lián)系到受眾，所以在旅游紀念品展示區(qū)的設計中要聯(lián)系到游客的意識和思維，將創(chuàng)意融入其中。為了迎合游客的心理需求，取得他們在文化上的認同，旅游紀念品展示區(qū)設計都會融入具有本土特色的傳統(tǒng)視覺元素，形成具有中國傳統(tǒng)文化內涵的展臺形象。

2 景區(qū)中旅游紀念品展示的現(xiàn)狀

2.1 展示形式

目前在旅游區(qū)所見到的旅游紀念品千篇一律地展示在櫥柜中或是懸掛在墻上，這種展示形式源于旅游紀念品的造型以及景區(qū)的配置不足。由于大多數旅游紀念品設計造型及形式比較單一，僅適合一種展示形式，如擺件只能放在柜子中擺放展示，鑰匙扣、書簽等只適合掛在墻上比較顯眼。而且旅游紀念品商店多數處于景區(qū)內，為了景區(qū)的文物保護或其他原因，有些景區(qū)給予的旅游紀念品展示空間微乎其微，以至于大部分的旅游紀念品只能擺放在柜子以及墻上。還有景區(qū)附近的小門店，由于門店面積小、商品種類繁雜，導致紀念品堆積在門口或是墻上。例如在湖南鳳凰古城和云南麗江古城的旅游紀念品店都會有相似的古城紀念品，像羊角梳、波西米亞長裙、紀念鑰匙扣等，它們都會用相似的擺放形式（圖1）。結合上述，這些情況會讓游客產生去不同景區(qū)卻有相同的文化內涵的錯覺，會使旅游紀念品缺少文化個性、缺少價值。

圖1 麗江古城和鳳凰古城的紀念品小店

2.2 游客體驗

隨著國內旅游消費市場的規(guī)模不斷擴大、旅游景區(qū)的服務設施升級以及旅游紀念品種類漸漸豐富，游客的體驗感也逐漸增加，但是紀念品展示區(qū)設計仍有不足，減弱了游客對于紀念品的購買欲望。任何商場的展示設計都要便于顧客看到商品，旅游紀念品展示區(qū)設計亦是如此。在國外很多旅游景點，游客必須經過旅游紀念商店才能走到出口，滿足游客意猶未盡的興致。而在國內大部分的旅游紀念品店是分布在景區(qū)各個角落，在出口的地方較少，店鋪的位置也不夠明顯，例如蘇州拙政園的旅游紀念品店之一分布在靠外圍的地方，游客如果對于游園路線不了解，難以碰到這家紀念品店。并且展品是展示空間的主體，在傳統(tǒng)的展示空間中，展品獨立地存在于玻璃展柜之中或柜臺上，參觀游覽者只是對其進行觀摩、閱讀。展品、服務對于參觀游覽者來說是外在的，游客不能與展品近距離接觸，更不要說與之建立情感聯(lián)系[3]。還有一些商品無產品介紹，游客如果不了解此件旅游紀念品的使用，也許會放棄對于商品的購買。不僅如此，碰上旅游高峰期，小面積的旅游紀念品展示區(qū)一旦涌入大量的人群，會讓游客無法花時間欣賞到旅游紀念品的特點和作用。作為國內文創(chuàng)佼佼者的北京故宮紀念品店也有類似上述不好的體驗，故宮每日都會接受來自五湖四海的人流量，有些景區(qū)內的紀念品店也是擁擠不堪的。

2.3 展示區(qū)設計

商品展示設計包含總體策劃、空間分割、展臺布置、樣窗陳列、照明、綠化、廣告畫、廣告文字、音響、色彩等要素[3]。旅游紀念品作為商品，其展示方式也是如此，但是在大部分的景區(qū)中，旅游紀念品的展示區(qū)設計只有商品和展示柜，而缺少氛圍感的烘托，使得整個紀念品展示區(qū)設計單調、無品質感。充分展示商品的美感、質感和特色是商品展示中至關重要的原則[4]，像商場會根據商品自身的特點來展示，并且輔以主題展臺和櫥窗的形式吸引消費者。而在旅游景區(qū)的紀念品店中，大部分的展示柜和輔助烘托的都是復制粘貼式的樣式和擺放，毫無本地文化底蘊。而像前文提到的北京故宮紀念品店（圖2），門口會有與商場相似的小型商品櫥窗，這種商品展示提示性強，對于游客也有較強的視覺沖擊力，與其他景區(qū)的紀念品展示截然不同。

圖2 故宮文創(chuàng)商店的櫥窗設計

3 體驗經濟下旅游紀念品展示區(qū)設計的特點

3.1 科技性

現(xiàn)代科技的發(fā)展推動了商業(yè)活動的多樣化，其中就有利用高科技產品、運用影像或互動裝置等襯托出旅游紀念品，增加游客視覺上的沖擊，提升商品的感染力和購買吸引力。筆者曾經去北京古北水鎮(zhèn)游玩，景區(qū)出口的紀念品展示區(qū)會展示風箏、剪紙一些商品，旁邊的屏幕還會連續(xù)播放不同商品制作的動態(tài)視頻，令不少游客駐足觀看。迪士尼樂園也是科技手段融入景點很好的一個例子。在迪士尼的服裝售賣區(qū)有一面魔法鏡子，消費者可以站在這面魔法鏡子面前看到自己變換不同服裝的效果（圖3）。原因是鏡子里多媒體投影系統(tǒng)和內置攝像系統(tǒng)，通過獲取鏡前用戶的位置和表情，可以直接將角色服裝投影到鏡面相應的位置，鏡子里就像人真的換上角色服裝一樣，不僅避免了游客更換衣服耗費精力和時間，還為游客帶來魔法般的互動體驗[5]。更有體驗感的就是以多媒體技術結合全息影像、環(huán)形投影、現(xiàn)代布景、水幕和煙霧等數字化聲光電科技手段[6]，游客通過體驗高科技產品，激發(fā)對于體驗項目的興致，促使游客對于此類項目的文創(chuàng)產品的購買。像深圳歡樂谷中的四維影院項目，游客會被帶進一個逼真的體驗世界中，游客身處環(huán)形投影前，坐在量身打造的多維動感座椅上，隨著故事的推進，座椅會左右上下擺動，影院內會制造風吹，給予游客置身風雨的感受。出了影院，意猶未盡的游客就會在影院旁的紀念品店購買影片中相關人物的紀念品。

圖3 迪斯尼的魔法鏡

3.2 沉浸性

旅游活動非常注重游客與旅游景點融為一體的感覺。對于體驗經濟下的旅游業(yè)，一些旅游景點通過紀念品當作道具來加強游客與景點的互動，把紀念品通過情感互動的故事情節(jié)展示出來。北京古北水鎮(zhèn)是一個有歷史文化故事的小鎮(zhèn)，它的特色傳統(tǒng)之一是手提燈籠夜游司馬臺長城，主要是為了紀念古代戚繼光帶領士兵保衛(wèi)古北口這段歷史，利用夜晚打燈籠幫士兵們嚇走飛禽走獸。在古北水鎮(zhèn)的燈籠店鋪中，燈籠高高掛在屋頂上，擺放在柜子、墻上，古鎮(zhèn)里也隨處可見不同造型的燈籠，并且燈籠也可以自己手工制作。很多游客都會在夜晚手提燈籠登長城，在長城遠望古北水鎮(zhèn)體會古人夜晚在長城上駐守的不易。在古北水鎮(zhèn)晚上還有無人機的燈光秀表演，無人機組成不同造型給游客帶來更震撼的視覺體驗感受，通過燈光的營造進一步烘托古北水鎮(zhèn)美麗的夜景。古北水鎮(zhèn)也非常注重對于地方民俗文化的挖掘，景區(qū)有造酒、染布、鏢局、戲樓、祠堂，景區(qū)對于這些文化進行情景化活動的再現(xiàn)，讓游客真實地體驗和感受古鎮(zhèn)的生活，也通過這些特色民俗文化體驗活動促進了當地旅游紀念品的宣傳和銷售，這也是一種展示設計的形式[7]。

3.3 主題IP

主題化的旅游紀念品本質是賣一個產品，IP 化的核心是要帶出旅游地所傳達出來的文化氛圍，讓游客圍繞著某種文化符號完成旅行。IP 也是賦能旅游文創(chuàng)產品，是旅游文創(chuàng)持續(xù)開發(fā)的根基[8]。如今，旅游景區(qū)的主題IP 其實就是有鮮明特色、能吸引游客，并且可以賦予景區(qū)個性及生命力，能代表景區(qū)的元素或符號。一旦旅游景區(qū)主題IP 確定，旅游紀念品及其展示也會圍繞這個主題進行，這樣會很快將游客拉入情景當中。比如杭州西湖打造的白娘子和許仙的IP，許多游客去杭州西湖游玩都是被白娘子和許仙的愛情傳說所打動吸引。在景區(qū)的旅游紀念品店，門口會擺放許仙和白娘子的IP 形象玩偶，未進店就能感受到景區(qū)的感染力和親和力。當游客進入旅游紀念品店中，店內也會放關于白娘子和許仙的歌曲，整個場景的氛圍營造就把游客拉進故事場景中，刺激了游客對于旅游紀念品的購買。

3.4 專業(yè)化

與傳統(tǒng)展示空間相比，展示不再只是展品的擺設與動線規(guī)劃完成，更應該思考在展示空間應扮演什么角色，如何介入，如何喚起參觀者的注意并引起共鳴等[3]。旅游紀念品展示區(qū)是游客與紀念品、與文化接觸的一個媒介，不僅深化共鳴加深游客的回憶，而且還給游客提供了一個思考的場所，更是一種教育途徑。一般的旅游景點紀念品店只有商品展示，而好的展示區(qū)會按功能分區(qū)域。北京古北水鎮(zhèn)的紀念品店有實物售賣區(qū)，旁邊會有屏幕視頻播放制作的流程，而在景區(qū)內有實物制作區(qū)、手工藝人精品展示區(qū)、實物的使用場景等（圖4），充分展示了展示區(qū)的多樣以及紀念品的來源和使用方法。并且紀念品店中的燈光會聚在紀念商品展示的區(qū)域，使用頂光打在每層的商品柜中，使得每層的商品都是明亮顯眼的，突出了商品本身的特質。而且像手工制作區(qū)域，空間主要采用暖色調的木制材料進行搭配，顯示出手工的溫度。精品展示區(qū)用玻璃材質的柜子，使光充滿展柜，透過玻璃看商品仿佛是流光溢彩的藝術品。空間、色彩、光學元素的均衡搭配，都使展示區(qū)呈現(xiàn)出局部與整體的統(tǒng)一[9]。另外，在柜子擺放的商品前會放上價錢牌，有些商品是身上掛著標牌，游客可以直觀地看到商品的價格及商品的種類，為游客提供了便利。以上設計細節(jié)都會使展示區(qū)顯得更加全面化和專業(yè)化。雖然古北水鎮(zhèn)是模仿南方烏鎮(zhèn)而打造的北方水鎮(zhèn)，但是它沒有完全模仿烏鎮(zhèn)的文化特色，而是打造全新獨特的體驗不斷地吸引著各地的游客，尤其是家庭集體來游玩參與。這就體現(xiàn)出古北水鎮(zhèn)的體驗針對性強，用戶群體也較為廣泛。

圖4 古北水鎮(zhèn)的燈籠店鋪分區(qū)

4 結語

現(xiàn)階段多數旅游紀念品展示區(qū)出現(xiàn)了展示形式單一、游客購買體驗不佳等問題，但是可以從好的展區(qū)設計中吸取優(yōu)點，像利用科技性、沉浸性、主題IP、專業(yè)化這些特點的設計，使旅游紀念品的展示更加具有品質感、故事感。另外，在體驗經濟下，如今的游客更需要的是體驗感，他們愿意付費體驗個性化的事物并學習到相關知識。因此，旅游紀念品展示區(qū)設計不僅要突出產品，也要利用好當地景區(qū)的精神文化為游客制造一段美好的旅游回憶。這就需要從物質體驗、身體體驗、文化體驗、精神體驗全方面去提升[10]，然后通過這些體驗頗佳的游客繼而形成“粉絲群體”、產生“粉絲效應”，吸引更多的游客進行游玩參觀和購買紀念品。