京劇文化創意產品設計方法研究

蘇凱

SU Kai

（北京開放大學，北京 100010）

(Beijing Open University, Beijing 100010)

中國文化創意產業發展迅速，傳統文化與現代文創產品的聯合成為文創產品的發展趨勢，涌現了很多成功的文創品牌，像故宮文創、北京禮物等。京劇作為國粹，它不僅是寶貴的精神財富，也是巨大的物質資源[1]。京劇文創產品的設計開發成為文創領域的一個關注焦點，在文化自信的背景下，如何通過文創品有意識、多層次、多維度地傳遞京劇藝術魅力，是文章研究的重點。京劇文化創意產品的核心是創意的內容、創意的理念，它是設計師的智慧、內涵和設計手法在京劇藝術上物化的視覺表現，其有獨特的設計規律和發展趨勢，主要體現在創意設計、生產加工、流通分配、消費需求等方面。文創工作是博物館整體工作的一部分，文化價值是文創產品的核心價值，文創產品也是商品。文創研發要符合市場規律，博物館IP 資源只有被社會廣泛使用，才能拓展文化影響力[2]。京劇藝術內容依附具象的物質載體而存在，是京劇文創產品區別于一般產品的關鍵所在。

以京劇、文創、設計為關鍵詞在知網檢索到56 篇論文，2019—2021 年為此主題論文發表的高峰，其中研究主題主要為：文創產品和文創產品設計，占比27.69%（圖1）。這說明京劇文創產品設計已經成為一個較熱的研究課題。從分布來看，以綜合性大學、職業學院的師生為主，多以工業通訊技術及設備、戲劇電影與電視為主視角，缺乏戲劇從業人員、設計師視角的分析研究。文章以戲劇戲曲學和設計學融合為理論基礎，以較為成功的京劇文創為案例研究對象，以期為設計師提供不同角度的京劇類文創品的創意設計思路。

圖1 主要主題分布餅狀圖

1 京劇文創產品現狀

京劇以其鮮明的民族特色和符號、悠久的傳統和獨特的魅力，在中國傳統民族文化中占有重要地位[3]。京劇類文化創意產品也受到了大眾的認可和推崇。目前京劇院團推出的京劇臉譜、京劇絹人等文創產品較為常見。這些京劇類文創產品一般都是與相關文化活動配套推出的，并沒有系統地研發和營銷。市場上在售的京劇類文化創意產品魚龍混雜，根據表現手法大概分為：京劇素材貼圖類、圖案創新類、京劇元素立體呈現類、傳統工藝京劇玩偶產品類、京劇道具等比復制類等5 大類。5 大類的京劇文創產品停留在簡單的貼圖、復制階段，創意設計表達多屬于淺層次的，主要問題體現在以下3 個方面。

1.1 傳統文化和工藝精神的缺失

文化創意產品缺乏創新和活力，根源在于對傳統文化的摒棄和割裂。京劇類文化創意產品也不例外，很多設計拙劣，不能代表京劇的精髓，而且很多生產者為降低生產成本，采用劣質原料批量生產，導致質量下降，流于低俗。很多小商販直接以極低的價格從批發市場進貨，往往外表一樣的商品銷售價格在大商場比小攤高出數倍甚至數十倍，使消費者購買欲望受到影響，購買力下降。

1.2 設計缺乏與現代消費者之間的共情

京劇類文化創意產品多以實物為載體，靠包裝、印刷等手段，加入戲曲元素，做出來的商品與消費者所需購買的文創品相比相差較大，已經滿足不了日益增長的消費需求，購買欲望得不到滿足,讓優秀的傳統文化內涵融入大眾日常生活中，從而使年輕人及兒童以一種輕松有趣的方式去解讀中國京劇傳統文化內涵，達到傳承與發展的目的[4]。缺乏文化內涵和現代生活的嫁接點，一個文創品是不能被現代消費者所接受的。

1.3 大眾缺乏審美觀念

中央提出做好美育工作弘揚中華美育精神，大眾在美育上的培養還有比較長的路要走。設計師缺乏獨立的創意思維和創新能力。很多設計師缺乏對京劇藝術的深入研究，抓不住京劇藝術的內在精華，設計出來的紀念品也多浮于表面。在北京和昆山商店貨架上的紀念品可能大同小異，再加上商人主觀臆斷，什么好賣賣什么，導致各地的紀念品雷同，很難買到合適的紀念品。

2 基于皮爾斯符號學三元關系原理的京劇文創產品設計

2.1 皮爾斯符號學理論

符號是一種可以被感知的精神外化，是一種可依附的載體。文化創意產品是符號打破重組的行為過程。將皮爾斯的理論融入到京劇文化創意產品的設計研究，可提供理論支撐及方法。美國邏輯學家皮爾斯提出了符號三元論，皮爾斯把符號解釋為符號形體、符號對象和符號解釋的三位一體關系[5]。依據此原理，京劇即為符號S，是文化創意產品要表現的核心內容，京劇藝術的視覺元素便是符號對象，包含京劇藝術的臉譜、服裝、道具、舞臺等方面，是京劇藝術的外在視覺表現。京劇文化創意產品便是符號形體，是對京劇藝術這個符號對象經過匠心獨運的設計，把視覺形象提煉加工后依附載體創設出的商品。通過對京劇文化創意產品的使用、思考、感悟產生的對京劇藝術的情感便是符號解釋。通過三元關系原理（圖2），將京劇藝術的視覺元素轉化為可被視覺識別的創意產品的過程是整個文創品產生的關鍵，是文化創意產品的編碼過程，這個過程需要設計師通過充分挖掘京劇藝術資源，通過與新生活方式、新情感表達、新個性化定制、時尚創意設計相結合。符號解釋便是消費者購買京劇文創產品后對京劇藝術的解讀和感知，是對京劇文化創意產品解碼的過程。

圖2 三元關系原理構架圖

2.2 基于三元關系原理的設計原則

2.2.1 京劇文化的形象體現性原則 形象體現性原則主要是對京劇藝術包含的視覺元素進行編碼表現形象的過程，是符號三元原理中符號對象編碼形成符號形體的原則。舞臺上角色身穿的色彩豐富的戲衣、佩戴的炫目的飾品、使用的多彩夸張的道具、生動靈巧的臉譜等往往能給人們更直觀的視覺沖擊，這種極具裝飾藝術形式的視覺文化符號往往讓人賞心悅目，成為京劇表演以外另一種值得研究的藝術形式，把裝飾性華美絢麗、背后蘊藏中國古典的設計風格、設計規律、審美取向的京劇藝術這種符號對象編碼成符號形體，其中最重要的便是形象體現性原則。2018 年晨光以京劇四大行當“生旦凈丑”為靈感，結合現代幾何圖像元素設計打造了“盛世新顏國粹禮盒”（圖3），讓京劇藝術與傳統文具緊密相融，碰撞出匠心獨具的韻味。打開禮盒找到盒蓋內側圖案，便可以用“晨光文具AR”掃描，體驗京劇趣味動畫，在傳統模式和調皮模式間隨意切換，有顏又實用。傳統京劇元素融入到文具品牌升級，把京劇符號對象編碼形成京劇符號形體，把形象體現性原則發揮到了極致。傳遞出將傳統國粹與現代時尚相結合的全新理念是可行的。

圖3 晨光文具——盛世新顏

2.2.2 設計的趣味性和實用性原則 趣味性和實用性是三元原理里面形體應具備的特征之一，是對符號對象充分了解后加入設計師編碼后產生的符號形體的內涵表現，是吸引消費者購買的核心要素。美學理論家朱光潛在《無言之美》中提出了“趣味”的觀點。“美學作品之所以美，就美在有彈性，能拉得長，能縮得短，對同一美術作品，你去玩味，有你的趣味，我去玩味，有我的趣味，今天玩味有今天的趣味，明天玩味有明天的趣味”。朱先生告訴人們，文化創意產品的設計要有“趣味”性和實用性，這就要求設計師設計的紀念品應新奇、創新，有趣味性。設計師應充分論證，了解受眾群體的需求，并結合京劇藝術的特色資源進行設計創作，保存京劇藝術的特色，讓原本毫不相關甚至矛盾、對立的元素相互滲透、相互融合，從而產生新的亮點。第十二屆中國藝術節演藝及文創產品博覽會上一款創意十足的京劇臉譜面膜（圖4）受到大眾熱捧，在美感和功能設計上極具創新。面膜外包裝的設計取材于京劇的服飾花紋，古典端莊的底色上綴以繁復絢麗的中國戲曲傳統圖案，從細節處彰顯京劇的文化內涵[6]。中國京劇院秉承“國粹京劇，百年傳美”的理念，把京劇表演藝術中的四大行當的臉譜同日用品有機結合，對臉譜色彩所呈現出的行當面部形象重新詮釋，極具趣味性和實用性。

圖4 國家京劇院“生”“旦”“凈”“丑”臉譜面膜

2.2.3 價值觀念和環保原則 價值觀念和環保原則是三元關系原理中消費者解碼形體的過程，是符號解釋詮釋符號形體過程中具備的原則。京劇文化創意產品的價值主要體現在材料、創新性、工藝水平。產品的工藝水平、材料選擇、精細程度直接決定著產品的質感呈現，決定著產品的附加值，對產品的價格起決定作用。隨著生活水平的提高，消費者對環保健康問題越來越重視，京劇類文化創意產品也在選材上更傾向綠色環保，從設計、加工各個環節踐行綠色制造理念，降低資源消耗和能源。文創產品以小巧輕便為佳，超過50%的日本紀念品只有大拇指般大小，設計精巧，做工考究，風格時尚，選材環保，深受消費者青睞，值得京劇文化創意產品設計師借鑒。對京劇文化創意產品的包裝設計也應該遵循安全、保護、輕便、時尚、環保的原則。讓包裝和紀念品組合成一個有機整體，起到流動廣告的作用，更好地宣傳介紹國粹京劇文化，并且應標明文化創意產品的詳細情況，像生產廠家、材質、工藝等，以便消費者知情。

2.2.4 傳承和教育性原則 京劇文創品的傳承和教育性原則是消費者感悟對象的過程。這個過程是符號解釋感悟符號對象的過程，是符號三元關系原理的重要環節，是傳遞知識，和獲得文化認同的一個過程。隨著電子娛樂產品的入侵，新生代的年輕人與京劇接觸的機會減少。加上各種娛樂節目層出不窮，京劇的生存空間進一步擠壓。年輕人對于歷史留存的精髓知之甚少，也很難從泛黃的膠片中體會到京劇藝術震撼人心的美感，再加上適合年輕人觀摩的新劇少，京劇逐漸在新時代中失去了生命力。京劇文化創意產品應擔負起普及京劇藝術的責任，通過設計師精巧的設計，在文創產品中完美融合國粹之美。讓更多的青年人走進京劇藝術，了解京劇的獨特藝術魅力和美學價值，讓京劇藝術的受眾更加年輕化、多元化。

2.3 京劇文創產品設計編碼與解碼

設計師是文化創意產品的編碼者，通過提煉京劇藝術視覺符號、抽象元素表征，把京劇藝術轉變成可出售的產品和服務，是設計師編碼的過程，這個過程是設計師挖掘京劇藝術深厚的底蘊、豐實特色藝術資源、凝練產品形態要素、構建文化創意產品與消費者之間認知關聯點的過程。設計師作為編碼者，對京劇文創品的目標消費群體使用情境有充分調研后，把京劇藝術中的形、色、質等具象元素和構成文創產品實用功能的抽象元素進行綜合設計編碼，通過文創品向消費者傳遞京劇文化。這個過程一方面要重視在京劇藝術中提煉視覺元素，包含戲服、臉譜、舞臺道具等將視覺元素通過設計手法進行設計創作，凝練成文創品的造型、材質等，建立與消費者在京劇藝術認知感和文化認同感上的聯系。另一方面，重視文創品的實用功能、使用方式等，包含材料、工藝等方面，通過材料的造型，構成實用功能，從而被消費者使用、感知、傳播。消費者是京劇文化創意產品的感知者和解釋者，消費者買到京劇文創品后，通過觸摸、使用、觀察等形式形成對文創品的感知，借助文創品傳遞的京劇藝術內涵和因感知而產生的隱性知識和印象，便是解碼過程。消費者獲得文化創意產品后，通過觀察產品的外在形態，對包含京劇文化的產品形成認知，在使用過程中對其功能形成體驗感受，在認知過程中形成隱性感知和情感共鳴，以此實現通過文創品的文化傳遞。編碼的主體是設計師，解碼的主體是消費者。因此在設計文創創意產品時應充分考慮消費者的使用情境及文化背景，一個好的文創產品一定是能通過產品編碼、解碼過程把文化輸出，形成隱性知識的產品（圖5）。

圖5 京劇文化創意產品的編碼及感知

3 京劇文化創意產品的設計實踐

消費者在購買京劇文化創意產品時，除去包含的紀念意義外，更多的是被紀念品的外形、顏色、材質、工藝等所構成的藝術性所吸引，承載消費者回憶的前提下，京劇文化創意產品所呈現出的美感是消費者所愛不釋手的追求。它架起了傳統文化和現代商品之間的一座橋梁[7]。下面以筆者的京劇文創品設計方案為例，對文創品的編碼和解碼進行詮釋。

3.1 京劇元素LOGO 設計

中國戲曲學院建校60 周年系列活動之一的“國戲論壇”是學校品牌科研活動，此次活動標志的視覺設計（圖6）靈感來源于粉濡墨染、金勾銀描的京劇臉譜藝術。臉譜由隋唐時期的假面歌舞的面具發展而來，經過不斷發展和創作改良，已經成為具有民族特色、以人的面部為表現手段的圖案藝術，被稱為“心靈的畫面”。從臉譜中提取最常見的五色，作為標志的主色，對應劇作大師、戲曲理論家翁偶虹先生臉譜的“五性說”（說明性、象征性、評議性、性格性、形象性）。5 個悅動的人物圍繞一方舞臺便粉墨登場，開始一場梨園的盛大論壇，展才藝，吐芳華。文化衫和手提袋作延展設計，其中手提袋上的圖案選取戲曲藝術的前身——歌舞、滑稽戲等在勾欄瓦舍的表演動作，視覺形象選用漢畫像磚的造型藝術，中國風濃郁，同時又能傳遞戲曲藝術源遠流長的歷史。通過對論壇活動的視覺設計識別，可以看出京劇文化符號喚醒使用者對京劇藝術的解碼過程。設計師編碼過程中賦予產品更多的形式和更新的文化生命力，促進文創產品的升級與創新[8]，同時體現設計的趣味性和教育性原則，使用者通過體驗、思考達到對京劇藝術的認同和共鳴。

圖6 京劇元素logo 及衍生品設計

3.2 京劇拼圖設計

京劇作為非物質文化遺產，在中國文化傳承中占據著重要的地位[9]，是綜合的藝術形式，有豐富的視覺元素供設計師提煉與編碼，京劇拼圖設計（圖7）便是汲取京劇藝術中的元素，選用優質的400 g 太陽白卡、大豆油墨印制的進階式益智類玩具，設計上采用咬合設計，防止誤拼，從9 片到88 片分盒包裝，銷售對象為學前兒童、成人、老年人，由簡單到復雜，培養兒童專注力，鍛煉老人動腦思維能力。用戶在對京劇拼圖觀察和拼裝的過程中，可以識別出京劇的視覺符號，結合其用途形成對京劇藝術的認知，在反復拼裝的過程中進行思考，隱性知識逐漸形成，喚起人們對京劇藝術的熱愛和文化認同，達到解碼過程。

圖7 京劇故事拼圖

3.3 京劇現代裝飾畫設計

梅蘭芳先生把戲曲題材的繪畫稱為“戲畫”，它是伴隨戲曲藝術的發展而產生、發展的藝術形式。視覺形象和繪畫語言極易識別，從清代的升平署到20 世紀中期是戲畫的輝煌時期，涌現了關良、高馬得、葉淺予等一批戲畫大家。戲畫是宣傳戲曲文化的重要途徑之一，其范疇屬于文化創意產品。在戲畫創意過程中，嘗試各種材料來創作，包含瓷器、泥塑、油畫、丙烯畫、線描、剪紙等。其中在瓷盤畫（圖8，尺寸：直徑40 cm）創作中，我們選擇了北方瓷都山東淄博，其特點是釉料厚重，色彩奔放，泥質粗狂，方便表現戲曲厚重的文化底蘊和寫意性的藝術特點。戲畫（圖8，尺寸53 cm×76 cm）選用油畫、丙烯畫，結合現代流行的設計風格，融合戲曲人物，創作了系列戲畫。在創作中，如何把戲曲故事、戲曲人物和材料結合，如何呈現出一個適應消費者審美需求的畫面是設計師編碼的過程，消費者看到此類裝飾畫產生的聯想和文化認同是消費者解碼的過程，在編碼和解碼過程中，傳遞了戲曲文化的知識，產生了文化價值觀的認同。具有特色和情感的文化創意產品,對于文化的傳播起到了關鍵性的推動作用[10]。

圖8 京劇元素裝飾畫

4 結語

隨著中國國際地位的日益提升，從國際到國內，京劇藝術受到越來越多人的關注，京劇藝術作為國粹承擔著中外文化交流的使命。京劇文化創意產品中的內涵一定蘊含京劇文化。京劇文化創意產品如何吸引現代年輕人是當下京劇文化傳承的內容之一。故宮文創是一個成功的例子，這要求設計師們一定要把握時代需求，回應時代課題，積極探索京劇藝術介入文化創意產品的可行路徑，在深入挖掘京劇元素豐富的京劇內涵基礎上，借用現代設計手法對京劇元素進行編碼，尋找當代青年的審美取向，選取優等材質，體現先進的工藝制造水平，并考慮消費者對文化創意產品的解讀和感悟的解碼過程，具有生命力、優秀的京劇文創產品的設計思路會變得有章可循。