文旅融合視域下江蘇老字號與旅游產業融合路徑分析

趙志新 楊朝輝

ZHAO Zhi-xinYANG Zhao-hui*

（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

(School of Art, Soochow University, Suzhou, Jiangsu, 215000)

江蘇老字號不僅具有一般的品牌屬性，同時具有歷史文化特質，是對歷史與人文的凝練。江蘇老字號從本土文化中獲得滋養，承載著江蘇地區獨有的禮儀傳統、哲學思想、價值觀念、民間習俗以及藝術審美等內容，在文化傳播、交流、融合中生成其內核、個性特征、影響力，是地域文化的載體和地域生活的產物，具有天然與旅游產業融合發展的基礎條件。隨著市場競爭主體的不斷優化，具有新形態、新模式、新產品的品牌如雨后春筍一般冒出。面對這樣激烈的市場競爭，江蘇老字號仍沿襲舊有的發展模式，沒有利用好江蘇省豐富的地域資源，沒有發揮好聯動集約發展的優勢，輻射范圍仍局限于江蘇省內部，甚至某幾個市內部。解決江蘇老字號當前發展的痛點難點，需要發揮文化賦能的作用，發揮旅游帶動的作用，著力推進文旅融合的發展模式。本文將針對江蘇老字號這一發展難點，在分析江蘇老字號與旅游產業融合可行性的基礎上，提出融合的具體路徑，為江蘇老字號發展提供方向。

1 江蘇老字號與旅游產業融合的可行性分析

文化產業與旅游產業協調是多重因素作用的結果。已有研究認為文旅產業與市場需求和供給、政策條件、科技創新以及其他外部條件（人、基礎等）有關[1]。本部分內容將立足于新發展格局，從二者協同融合發展的要素出發，從動力來源角度提出內生動力（產業機遇）、調控力（政策環境）、支撐力（科技創新）、源生動力（消費需求）用于分析江蘇老字號與旅游產業融合的可行性。

1.1 產業帶動

黨的十九屆四中全會提出了中國文化治理體系與治理能力現代化必須達到更高層次水平的要求，文化產業也被賦予更為重要且艱巨的產業轉型任務、經濟振興戰略和文化復興的偉大使命。同時，我國文化產業體系和市場體系愈加健全，國家文化產業結構布局日趨優化，人民群眾文化消費日益活躍，文化產業發展的綜合效益顯著提升，對相關產業的帶動作用和對國民經濟的促進作用與日俱增[2]。文化產業具有強融合性的特點，能夠與相關領域的多種產業展開合作。江蘇老字號借助文化產業蓬勃發展的東風，依托地域、歷史文化資源打破其原本行業的限制，以不同的面貌將其品牌形象展示在消費者眼前。例如，隨著國家對文化保護與宣傳意識的增強以及國民寓教于樂需求的增加，博物館、美術館一類的公共文化服務體系不斷健全。南京老字號博物館作為公共文化服務設施，將南京老字號的特色集中在一個空間之內，其中陳列著20 世紀遺留下來的老字號相關物品，將老字號厚重的歷史截取成消費者可以直觀感受到的文化記憶，這樣的結合正是文化產業發展的結果。

在這樣的時代背景下，江蘇老字號需要利用好自身的文化優勢，抓住時代賦予老字號的機遇，在文化和旅游市場日益繁榮的今天，以區域經濟的視角把握好江蘇老字號發展的方向，與地方旅游資源形成完整的產業鏈，除了滿足本地居民的基本文化需求，更應抓住廣闊的市場，不斷夯實江蘇文化軟實力的根基。

1.2 政策聚焦

針對促進文化和旅游繁榮發展的目標，政府由上到下出臺了一系列政策。“江蘇文旅18 條”為推動文旅產業恢復發展、創新發展、高質量發展，從供給端和需求端兩側發力推出了18 條具有針對性的政策[3]。例如，通過拍攝“水韻江蘇”宣傳片，加強“水韻江蘇”品牌的市場推廣，加強了江蘇文化旅游產業的推廣和傳播，以視頻的形式傳播和宣傳江蘇非遺項目、特色文旅產品，促進非遺保護、文旅融合發展。這些政策極大程度上推廣了江蘇地方文化，使其被更多的人所認識、了解，增加了江蘇旅游的潛在人群，地方文化走出去，能夠幫助擴大文化產業的聯動效應，對江蘇老字號與旅游產業融合發展大有裨益。

政策從資金支持、平臺推廣、集約優化等多個方面推動江蘇文旅發展，江蘇文旅品牌效應的提升成為一股強大的牽引力，牽引著江蘇文旅產業的每個部分，擴大了整個江蘇文旅市場，加大了江蘇省文旅消費力度。優質的項目及便民的政策充分發揮了集約效應，惠及到文旅產業的方方面面，江蘇老字號作為江蘇文旅產業鏈的一部分，享受到了政策紅利，乘上了與旅游產業全面融合的快車。

1.3 技術支撐

隨著人均收入水平的提升和新型基礎設施的飛速建設，我國的文旅產業與通信等基礎行業更加緊密結合，對數字賦能的文化產業也提出了高質量發展的要求。國家統計局數據顯示：僅2020年6 個月，文化新業態特征比較突出的十余個行業小類實現營業收入12 939 億元，同比增長18.2%。

在中國（海南）南海博物館，中國聯通在疫情期間推出了“5G+AR”模式，助力百余景區和文博館搭建了云游景區、云游博物館，創新“互聯網+展陳”新模式。景區和廠館的文化資源創新型數字化展示對文化藝術的普及和交互體驗等數字化服務、對提升美育的普及性、便捷性有著獨特的價值和重要作用。2020 年新年伊始，中國聯通和文旅行業合作提供G 互動直播服務，居家民眾足不出戶就能在互聯網上云游中華大地大好河山。互動直播時，觀眾甚至可以用彈幕等方法參與文旅互動直播提問，與景區專家進行實時互動，既起到了景區和文化館所的宣傳作用，也讓觀眾身臨其境地感受景區或文博場館的亮麗風景和厚重文化內涵。

1.4 消費升級

中國旅游研究院發布的《2021 上半年全國文化消費數據報告》[4]顯示，當今文化消費主要呈現出以下幾個特點：線上與線下文化消費場景已深度嵌入居民日常生活；文化消費水平相對平穩，產業帶動呈倍增趨勢；文化消費對交通、餐飲、商業等周邊產業帶動發揮積極作用；文化體驗成為異地旅游和拉動消費的主要內容。

國家統計局數據圖（圖1）顯示，2021 年第一季度和第二季度文化及相關產業企業的營業收入在不斷提高，呈正向增長的態勢。我國規模以上文化產業主要分為文化制造業、文化批發和零售業、文化服務業，其中，文化批發和零售業企業營業收入在第一季度累計增長了51.7 個百分點，在第二季度增長了37.1 個百分點，漲勢迅速。文化產業收入不斷增長，表明文化消費水平不斷提高，消費者消費動機多元化，并且更注重服務體驗和品質。這對江蘇老字號這類文化屬性極強的企業來說無疑是市場提供的機遇。

圖1 規模以上文化消費終端生產營業收入-累計值（億元）

2 江蘇老字號與旅游產業融合路徑

2.1 旅游經濟為導向，向體驗經濟轉型

中國已進入了服務經濟時代，繼續向第四代經濟形態體驗經濟轉型，公眾對于體驗消費的需求成為各種產業之間的融合劑。體驗經濟以其高交互性的特征橫向覆蓋了零售、文娛、餐飲、教育等廣闊的、與消費者互動的領域。在互聯網經濟沖擊下曾一度衰落的實體經濟也借助體驗經濟的東風，以全新的姿態重新回歸到消費者面前。阿里研究院曾給出過定義：新零售是以消費者體驗為中心、數據驅動的泛零售形態。盒馬、超級物種、7 Fresh 等倉店一體的新型超市迅速崛起。通過改變舊有的經營模式，開通線上線下兩套服務路線，通過融入高效的數字化管理、大數據選址與選品、跨界餐飲等元素，大幅提升了傳統零售的效率，拓寬了零售的場景，也將生活方式融入零售，滿足了新中產階級對精品、健康、方便的核心訴求。江蘇老字號經營模式仍處在實體零售發展的低級階段，門店購物普遍存在體驗差、效率低且品牌整體意識弱的狀態，必須鏈接線上和物流資源來應對消費者對于消費效率的新要求[5]，同時將江蘇老字號與生活息息相關的品牌、產品理念植入到銷售中，營造有溫度、豐富的購物體驗。

在市場細分的大環境下，江蘇老字號發展新零售模式應當以旅游經濟為導向，盯準旅游市場，與目前市場存在的新零售類的商超百貨區分開來，搶占旅游業新零售第一市場。游客的購物需求不論是出于禮品需要、個人喜好，還是出于文化體驗的目的，從未衰減過。但以往的旅游購物市場混亂，以次充好、漫天要價、強制消費等不良的旅游購物體驗和購物印象仍然留在消費者心目中。廣闊和亟待改良的旅游消費市場是江蘇老字號企業發展的重大機遇。通過更加符合現代消費習慣的新零售銷售模式，扭轉大眾對旅游消費的不良印象，為游客提供優質、透明、便捷、有溫度的購物方式和體驗，發揮江蘇省老字號企業數量多、種類全的優勢，通過多家老字號聯合，更改原先土特產品或旅游產品超市的販售形式，為旅游購物提供一種全新的模式。

南京老字號博物館就是營造體驗式購物的先行者，集合了多家南京地區的老字號。但其提供的文化體驗僅通過展陳歷史產品、故事的方式完成，其銷售的本質仍遵循服務經濟的運作模式，即傳統銷售中以人力作為提供服務的主體，沒有將體驗型設計貫穿于整體商業運作模式中。服務經濟的一大特點就是效率低、成本高。其效率低是由于服務具有生產者和消費者面對面、人對人、同時同地的3 個特點。體驗經濟則可以在一定程度上改善這一困境，服務的提供者不再局限于“人”，而是通過設計提供商品或品牌服務。對內，標準化的設計同樣成為工作人員的輔助工具，提示和幫助工作人員更好地完成分類儲存、加工、售賣、運輸各個環節的工作，提高效率和降低成本。對外，通過獨立的品牌IP 和視覺設計系統，不斷加深消費者的品牌印象，為消費者營造體驗氛圍，放大體驗經濟帶來的高溢價價值，激發文化的經濟功能，從而產生新的經濟增長點。借鑒新零售模式發展江蘇老字號品牌集合店，應當在店面設計中不斷強調其品牌形象，產品設計、包裝設計、店面展陳設計都能成為江蘇老字號品牌的推銷員，配合多種類型的文化體驗活動，將品牌理念貫穿于消費者購買過程中，將體驗做到立體化和沉浸化。

2.2 文化生產技術化，品牌推廣數字化

技術已經全方位地參與到企業的市場競爭中，對技術運用得恰當合適與否，成為企業贏得消費市場的重要衡量標準。江蘇老字號擁有獨特的工藝技術、制造方法、工藝、流程、配方等，這些均是其原真要素。但因創新意識缺乏和創新能力不足，缺少原真要素與新技術的融合，產品較為固定、單一。技術創新是指企業通過采納新的或先進的技術方法，改善既有產品以及運營流程、服務等內容[6]。江蘇老字號需要樹立文化營銷意識，通過文化和技術的融合，增進產品的多樣性與豐富性，通過產品創新打造核心競爭力。

線上文化需求不斷提高的時代背景下，品牌數字推廣迎來了新的機遇，云演出、云直播、云錄制、云展覽……新冠疫情催生出的新業態、新模式正在飛速發展。江蘇老字號要與旅游產業融合，必須適應當今時代要求的發展模式，緊跟數字文化產業異軍突起的步伐，提供優質的線上內容，以線上線下兩個端點滿足大眾需求。

江蘇老字號須順應商業變革和消費升級趨勢，提高效率，優化要素配置，提高經營回報。在網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、互動消費等新型消費發展趨勢下，利用數字技術提高消費者在文化旅游中的便捷性，推廣線上點單、結賬、自動販售等消費新方式，提升數字化處理能力。通過數字融合，幫助江蘇老字號企業提高效率，優化配置，從而提升消費者旅游體驗，減少企業資源浪費。

2.3 調動產業鏈資源，鏈接城市形象

優秀的品牌形象能夠帶動市場對其地方整體品牌形象的認知，形成光環效應，繼續影響消費者的態度和購買意愿。設計在這個環節能夠做到的是：放大這種集群的文化符號，打造集群效應。當消費者對品牌并不了解時，如果地方品牌形象與產品類別相匹配，地方形象作為原產地形象，將極大地影響消費者對產品的評價，例如內蒙古的牦牛肉、云南菌子和新疆乳制品。當消費者對產品不熟悉時，來源地的城市品牌形象會產生暈輪效應，影響消費者的態度和購買意愿。

江蘇老字號作為旅游產業鏈上游、旅游資源提供方的一環，應當積極聯合各類旅游資源，由核心旅游資源的開發不斷向外延展。推動旅游產業區域化經濟的發展，需要具有特色的旅游資源作為其發展的支撐基礎[7]。空間融合可以從兩個方面著手來促進江蘇老字號與旅游產業融合：其一，優化空間布局，聯動集約發展，形成江蘇老字號文化精品旅游線；其二，認識到老字號在旅游產業鏈中的位置，把握好優勢，迅速調動產業鏈資源，老字號和其他旅游資源形成集群效應。如果這種當地易于競爭的產業聯盟調適為上下游之間的“共生關系”，不僅更有利于老字號健康經營，也有利于拉動當地周邊產業發展[8]。

3 結語

文章以江蘇老字號為研究對象，從產業帶動、政策聚焦、技術支撐以及消費升級4 個方面分析了江蘇老字號與旅游產業融合的可行性，不僅有助于促進江蘇老字號與旅游融合，而且真正從便民惠民出發，推動旅游為民。在新發展格局下，研究江蘇老字號如何借力文旅融合發展，從功能融合、技術融合、城市融合3 個方面提出了江蘇老字號與旅游產業融合的具體路徑，積極開發江蘇老字號新模式、新業態，促進江蘇省旅游市場優化、集約、高效。