文旅融合視域下湖州老字號品牌形象設計及其轉型對策

王亞亞方敏趙雪純陳琰璨

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(1.湖州學院，浙江 湖州 313000；2.蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

(1.Huzhou College, Huzhou, Zhejiang, 313000；2.Soochow University, Suzhou, Jiangsu, 215000）

2019 年12 月，中共中央、國務院印發了《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》，提出了要深化旅游合作，提升區域文化的影響力。在國家戰略的指導下，長三角區域開啟了文旅融合的新時代[1]。

黨的十九大以來，我國經濟已由高速增長轉向高質量發展，傳統文化復興成為了文化發展的主旋律，老字號作為地域文化的一部分，被賦予了“城市品牌”“文化傳承”“文化傳播”“產業開發”的多重訴求。隨著頂層機構改革的推進，文化與旅游的產業融合升級趨勢開始彰顯，當下文化消費已成為新興消費熱點，老字號作為承載地域文化的特殊屬性，將面臨新的發展機遇。同時，老字號作為城市品牌傳播的重要途徑，對于助力“在湖州看見美麗中國”城市品牌的發展起到重要的推動作用。

1 湖州老字號品牌概述

國家商務部自2006 年開始在全國實施“振興老字號工程”，截至目前共認定了1129 家中華老字號。湖州共有7 家企業入選“中華老字號”，40 家入選“浙江省老字號”，43 家入選“湖州市老字號”。湖州老字號數量在浙江省排名第二。湖州老字號涉及制造業、食品加工、醫藥保健、醫藥、餐飲、日用品、文化藝術、工藝美術、文化美工、絲綢、美妝等11 個行業，均與湖州百姓的日常生活密切相關(數據來自湖州市商務局)。

人靠衣裝，佛靠金裝，我們對一個人的第一印象往往來源于外在，但如果可以成為至交，則更多地來源于內在人品與行為。同樣一個品牌要想被人們永久記憶，要做到內外兼修，才能被人們深刻記憶。這里的內在主要指精神層面，如品牌文化，外在主要指物質層面，如品牌符號、包裝、服務、色彩、產品等。

2 湖州老字號與旅游產業融合發展的優勢與劣勢

老字號作為具有特殊文化屬性的地域品牌，與旅游融合發展優勢明顯，劣勢突出，機遇與挑戰并存。

2.1 優勢

2.1.1 湖州地理位置優越，文化資源深厚 長三角從古至今經濟發達、文化繁榮。湖州為長三角27 個城市之一，優越的地理位置為老字號的發展提供了肥沃的土壤。湖州文化資源豐富，是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發祥地之一，素有“絲綢之府、魚米之鄉、文化之邦”的美譽。湖州2018 年12 月被評為中國最佳旅游目的地城市第20 名；2020-2021 年度獲得中國十大秀美之城，是綠水青山就是金山銀山的發源地。湖州深厚的文化底蘊為湖州老字號品牌形象積累了豐富的素材，其優越的地理位置為湖州老字號品牌活化起著積極的推進作用。

2.1.2 湖州老字號品牌文化內涵優勢 湖州老字號品牌文化內涵優勢體現在以下5 個方面：

（1）湖州老字號是歷史文化積淀的產物，歷史悠久。

（2）老字號之所以傳承數百年，依靠的是誠信經營、童叟無欺的品牌文化理念。例如湖州老字號“老恒和”祖訓為“恒以持久，和信為本”。也有以創始人名字作為品牌名，例如“周生記”，充分表達老字號誠信經營的品牌自信。

（3）老字號品牌名稱多用喜、仁、德等具有美好意義的吉祥表達，不僅表達出國人對美好生活的追求和向往，也表現出老字號博大的民族情懷。

（4）湖州老字號品牌產品記憶獨特，充分展現出江南的精致與細膩。例如小巧的松毛湯包、薄若蟬翼的綾絹。

（5）老字號具有較強的地域文化屬性。老字號自身的文化屬性和商業實體的特性助推旅游經濟的發展與地域文化的傳播。

2.1.3 湖州旅游市場態勢強勁 湖州作為綠水青山就是金山銀山的發源地，2019 年疫情爆發之前旅游影響力及經濟收入連年創新高，發展強勁。2020 年受新冠肺炎疫情影響，湖州旅游大幅度收窄，2021 年上半年，湖州接待游客與2019 年同口徑相比，人次恢復率為100.9%，居全省第二；收入恢復率為110.0%。安吉、長興、德清分列2021 年全國縣域旅游綜合實力第1、第3 和第8位，安吉縣連續三年位居榜首。湖州旅游環比增長明顯，回升復蘇勢頭強勁，如表1-表7 所示。

表1 2021 年春季國內目的地回暖指數

表7 漂流熱門榜

2.1.4 政府政策的傾斜 2019 年中共中央、國務院印發的《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》提出深化旅游合作，提升區域文化的影響力。浙江省2000 年的“旅游西進”戰略、2003 年的八八戰略、2011 年的“全域旅游”戰略、2018 年大花園戰略等，湖州緊跟政策推進文旅融合工作。湖州旅游一直走在創新發展前沿，充分發揮旅游產業在城市國際化中的先導作用。

2020 年疫情得到控制后，湖州為刺激旅游消費，最早在全省出臺“惠旅十條”，推出“養心”“養身”“養顏”“養胃”“養老”5 條健康旅游特色精品線路,開展致敬最美逆行者行動，全國醫護人員免費游政策等，為湖州旅游發展提供了快速回暖的道路，為湖州老字號的發展培育了肥沃的土壤。

2.2 劣勢

2.2.1 旅游方面 盡管湖州持續推進從“景點旅游”到“全域旅游”政策（例如：2019 年湖州5G+智慧文旅平臺發布，2021 年2 月全域旅游卡首發等）。但是根據湖州市旅游大數據中心平臺、各大旅游APP 數據顯示，湖州在傳統景區與新興景區客流量依舊存在不均衡的問題。據2021 年暑期旅游數據顯示，湖州的熱門景區主要集中在安吉縣、長興縣鄉村景區與游樂場所。而占比達到58%的老字號分布于吳興區、南潯區。其游客流量的分布不均衡將直接影響湖州老字號的傳播影響力。

湖州安吉旅游業發達，2021 國慶期間先后被央視、新華社、浙江衛視等各大主流媒體報道點贊，地域分布與認同方面，甚至出現游客對安吉屬于湖州的地域分布表示陌生，德清被誤以為屬于杭州。游客流量不均衡以及游客對安吉與德清屬于湖州的地域認同感較弱，這些現狀對湖州老字號發展有一定挑戰。

2.2.2 湖州老字號品牌方面 湖州老字號品牌形象設計目前存在的問題主要體現在以下幾點：

（1）形象設計同質化

形象設計在品牌營銷中占有重要位置，如何在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，吸引消費者眼球，是品牌發展的一個“永恒課題”。湖州老字號品牌形象設計同質化嚴重，很難讓消費者對某一家老字號有強烈的記憶痛點。湖州老字號形象設計的表達要緊跟時代審美，挖掘品牌個性進行創新表達，激活品牌活力，這是湖州老字號亟待解決的現實問題。

（2）產品創新不充分

湖州老字號因其個性的產品、獨特的技藝、傳統的味道等深受人們的喜愛流傳至今，但隨著國際化的發展、互聯網時代的到來，國內外大量優秀新興品牌進入人們的生活，產品內在功能差距越來越小，固守傳統產品而不更新換代使得湖州老字號發展受到一定沖擊。

（3）消費群體老齡化

老字號品牌形象陳舊，必然會造成大家對老字號消費群體定位的偏差。隨著文化旅游的快速發展，消費主體年輕化，湖州老字號若只考慮眼前消費群體而忽略主流消費群體，必然會導致消費斷層而步履維艱。在湖州老字號發展過程中要在保留老齡化消費

表2 2021 暑期熱門城市TOP10

表3 2021 暑期熱門區縣鄉鎮目的地TOP20

表4 2021 暑期熱門主題動物園

表5 休閑度假區熱門榜

表6 古鎮熱門榜

群體的基礎上另辟蹊徑，贏得主流消費群體的青睞。（4）營銷模式單一

湖州老字號營銷模式以傳統的店面零售和線上購物平臺營銷為主，線上購物平臺銷售量較低，與互聯網經濟、數字經濟脫節。缺乏品牌傳播意識，很難適應新媒體、互聯網等新型營銷模式。如今網絡技術快速發展，物流服務便捷高效，開拓了經濟發展的新模式，出現了網絡營銷、直播帶貨、線下體驗等多種營銷手段，致使過度依賴線下銷售的湖州老字號受到一定影響。

（5）環保意識薄弱

中國自古以來是禮儀之邦，人們有著“禮尚往來”的生活習慣，隨著人們生活水平的提高，中國人的“面子”工程開始“復興”。為了符合部分消費者所謂的氣質，“穿金帶銀”的產品包裝也隨之出現。這種華而不實的包裝形象同樣在湖州老字號部分產品上有所體現。這種豪華的包裝大多不能二次利用，使得資源浪費嚴重。高端奢華的包裝不僅引發市場價格不健康漲幅，擾亂了市場秩序，而且在潛意識里給人們造成攀比的心態。過度化包裝風潮、不必要或不合時宜的包裝材料、似是而非的設計風格亟待改善[2]。

3 湖州老字號品牌形象設計及轉型對策建議

3.1 重塑品牌定位

品牌定位是品牌形象設計的前提。湖州老字號品牌重塑要做到“推陳出新”，“推陳出新”的“推”字不是“推倒”“推翻”之意，更含有“推行”“推展”“推廣”的意思，其中的“陳”對于老字號品牌而言更顯得彌足珍貴[3]。正確的老字號品牌定位有利于推進品牌“視覺重塑”的創新表達。

隨著消費主體的年輕化，湖州老字號在充分照顧“老顧客”的同時，也要迎合年輕人的消費需求與審美，在圖形創意、表達手法、色彩表現、元素選擇上進行多元化設計表達。從視覺角度激發老字號品牌活力，打破老字號品牌陳舊、過時的刻板印象，使老字號品牌緊隨時代發展，讓消費者通過老字號品牌視覺形象感受湖州城市的魅力。

3.2 傳承品牌文化，創新品牌形象

中華老字號在品牌文化傳播的過程中，切記不能孤芳自賞，如果品牌文化傳播不能為品牌賦予更切合時代的內容，文化的衰落就等于價值的衰落[4]。湖州老字號是一座城市乃至國家的文化記憶和情感歸宿。老字號具有鮮明的地域特色，在長期發展中形成自身獨特的風格，每一個老字號屹立不倒的背后都有著優良的產品和服務、聲譽。深厚的民族文化底蘊、地域文化特色以及老字號品牌自身獨特的個性及魅力都值得我們不斷去探索、創新與傳承。傳統文化的設計表達是老字號企業的制勝法寶，借助多元設計表達將老字號品牌文化、品牌理念通過視覺語言的方式傳達給消費者，吸引更多年輕消費者的關注，探索品牌繼承和發展的道路。

五官在獲取外部信息時視覺占比最高。因此，老字號企業在傳播其品牌時，要積極發揮視覺形象的作用，力求通過視覺形象向消費者傳遞品牌文化與理念，打造品牌的個性化特色，進而使消費者更深刻地記憶品牌并感知品牌的外在美[5]。品牌視覺形象在消費者對品牌差異認知中占有核心的位置，對其品牌傳播有著重要的作用，是與競爭對手區別的標志。品牌識別的傳播給品牌帶來具備延續性的穩定形象，從而提升品牌在大眾眼中的辨識度。對于湖州老字號而言，要使老字號品牌能夠在顧客的心里產生積極、正面、穩定的印象，在傳承老字號文化價值的同時，需創新品牌形象、挖掘品牌個性、完善視覺識別系統、樹立良好的企業形象，引起人們對品牌的情感共鳴，拉近人們與老字號品牌的距離，達到品牌傳播和產品銷售的目的。

3.3 提煉品牌符號，發掘品牌個性

法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出：當代社會的消費已經從物的消費轉變到符號的消費[6]。符號存在于我們生活的方方面面。例如人們過馬路時的紅綠燈、斑馬線；當提及北京時大家會想到天安門。由此可見，品牌符號可以傳達品牌記憶點。湖州老字號品牌的符號提煉不但可以體現在標志、圖形等視覺層面，也可以充分調動五官的嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等，通過令人愉快、引人注意的推廣方式，吸引消費者駐足。

個性不是特立獨行，而是在品牌策略層面貫徹一個明確且有別于其他品牌的個性定位，讓消費者能夠直觀地了解其價值所在。品牌個性就像對人的印象，這種“印象”不僅包含內在的個性，同時也包含別人的評價、個人的行為、形象等外在的口碑。

3.4 激活品牌活力，融入時代審美

湖州老字號的“老”不應該是守舊，而應該是文化的沉淀，“老”不是老態龍鐘，而應該是經驗豐富，更了解消費者與市場，緊跟時代的發展。湖州老字號傳統與現代結合的形象表達，既可以守護傳統文化，又可突出重圍，煥發勃勃生機。針對傳統與現代融合的成功理念，已經在各個領域得到很好的印證與認可，例如國產百年品牌“百雀羚”。

湖州老字號品牌視覺重塑需要與現代市場需求對接，調整品牌定位。從新的品牌價值點出發，重新塑造符合時代需求的品牌視覺形象。相信通過激發受眾對湖州老字號的新感受、新體驗，將會增強消費者對湖州老字號的品牌認同，提升老字號品牌的知名度和美譽度。

3.5 創新商業模式，擴大品牌影響力

老字號之所以有生命力，是因為傳承了中華民族的文化血脈，有著獨特的商業文化和經營理念。隨著人們旅游從“欣賞風景”上升到“文化體驗”后，老字號因其特有的文化與商業價值，被稱作“可攜帶的城市”品牌。因此，老字號與文化旅游融合乃大勢所趨。

隨著“互聯網+”商業模式的快速發展，以傳統商業模式取勝的老字號受到嚴重沖擊，如何在高速發展的信息化、全球化的現代社會中探索老字號與旅游融合1+1＞2 的商業模式，是亟待解決的問題。面對湖州老字號目前商業模式單一所出現的問題，提出以下幾方面對策建議：

第一，老字號旅游紀念品的開發。這里的老字號產品主要指品牌自身產品以及品牌旅游紀念品的開發，如“南京博物館雪糕”。

第二，老字號品牌形象設計的更新換代。這里的形象設計主要指標志、產品包裝設計、產品的迭代更新等。關于目前湖州老字號品牌形象設計的表達，目標受眾趨于老齡化，可針對年輕消費群體融入一些流行元素和現代設計，改變大家對湖州老字號老舊的印象。

第三，打造湖州老字號商業街。地域特色街道是城市的記憶名片，是一個城市發展中無形的不動產或競爭性資產。對于老字號商業街比較有代表性的是杭州2001 年打造的“清河坊”。湖州“衣裳街”為湖州地標性的商業街，是人們旅游打卡的必經地，但是嚴格意義上來講此街道除了零散的老字號可以感受到湖州特色外，很難讓人們對這個城市有其他深刻的地域印象。湖州新打造的旅游商業街“太湖古鎮”地理位置優越，因“龍之夢游樂場”與“煙花燃放”吸引著大批量外地游客，此商業街道可增加老字號的入駐率，擴大其城市影響力。

第四，體驗式營銷模式的置入。湖州體驗式營銷比較有代表性的為銀器店，店門口傳來師傅“叮叮咚咚”敲打銀器的聲音，讓人身臨其境，刺激著人們的購買欲望，但是銀器并不是湖州特色，因此我們可以借鑒其營銷模式。

第五，將老字號納入城市品牌建設。通過老字號品牌符號的應用加深消費者的認知與記憶。品牌符號可以是視覺方面的品牌形象，例如標志、包裝、匾額、產品等，也可以是一段旋律、一種香味等。一方面品牌符號可以通過包裝、產品等傳播，另一方面品牌符號可以通過流動性展會或文化營銷擴大其影響力。

第六，老字號跨界合作。通過跨界合作，參與建立文化創意產業發展鏈條，帶動文化旅游。

4 總結

湖州老字號品牌形象創新設計轉型升級要正視自己的優勢與不足，重新審視品牌定位，在品牌形象設計方面不僅要兼顧經濟價值，而且要符合時代發展與審美[7]。湖州老字號與旅游產業融合發展的轉型策略建議的提出與實施，不僅可以激發受眾對湖州老字號的新感受、新體驗，增強消費者對湖州老字號產品的品牌認同，而且可以提升湖州老字號品牌的知名度和美譽度，形成老字號和城市文化旅游的互相激活，使兩者互動發展。