論基于生活美學的旅游文化創意產品設計重構

周紅惠 徐浩宇

ZHOU Hong-huiXU hao-yu

（湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412007）

(School of Packaging Design & Art, Hunan University of Technology, Zhuzhou, Hunan, 412007)

時代發展和社會結構變化讓美學與經濟、物質與文化產生密切的聯系，由美學經濟創新驅動的新經濟浪潮正在全球興起，“美學經濟”作為一種原發性創新力量，對社會發展發揮著日益重要的作用。目前全球范圍內不少地區根據地域經濟和文化特點發展了自己獨特的美學經濟模式。我國臺灣時下的創意產業模式就是緊緊圍繞生活美學展開的，自2002 年開始以“創意臺灣”（Creative Taiwan）為發展目標，將“美學經濟”深入生活的各個方面，更助力了文化休閑旅游，以倡導“生活美學”為主旨的文化創意產業實現了經濟增長，完成了從審美價值到經濟價值的轉變，是創意產業發展模式的典型案例。

“十四五”時期，我國已全面開啟建設社會主義現代化新發展階段，大力進行文化創意產業開發，通過發展美學經濟，提升我國文化軟實力和國際競爭力，這樣的舉措具有十分重要的改革引領與戰略意義。我國旅游消費需求潛力巨大，是長期消費熱點，在國家的一系列新政策推動下，文化旅游開發如火如荼。文化產業背景下的旅游文創產品隨之掀起了一股熱潮，社會經濟價值明顯提升，讓一批具有審美情趣和品位的文化創意產品越來越多地走進了人們的生活。近年來，旅游文創產品在一定程度上豐富和提升了人民生活品質，同時弊病也凸顯出來，一邊是國內主體市場被大量單一雷同、缺乏品質追求的中低端商品占據，導致消費者審美疲勞，消費乏力；另一邊卻是面臨社會的美學需求無法得到滿足，阻礙銷售，甚至造成巨大消費外溢的情況。

在當前國家鼓勵文創產業發展的背景下，結合美學經濟的模式，積極開展對旅游文化創意產品開發和設計的研究。近些年，我國臺灣地區和日本等國家圍繞生活審美展開的文化旅游產業開發和文化創意產品設計的成功案例，給我們帶來了一些思考和啟發，但理解和認識上還有些欠缺和表面化。本次將深入結合生活美學理論和實踐，厘清生活美學和旅游文創產品設計的關系，從生活美學的角度建構旅游文創產品設計理論，這對切實解決旅游文創產品開發的弊端問題，探索旅游文創產品設計方法和途徑非常有效。

1 關于生活美學

20 世紀西方美學藝術哲學主潮逐漸消減,美國實用主義和自然主義美學開始重返,這成了“生活美學”的理論先導,而廣義的“生活美學”更是紛紛登場，“日常生活審美化”概念豐富和提升著人們的生活品質追求。生活美學就是在日常生活審美化大趨勢下產生，并已成為21 世紀人類美學的重要形態和發展趨向。

生活美學運用美學理論，研究生活中的審美現象，旨在揭示生活中美的事物和審美活動的特點與規律[1]。它是理論美學的現代延伸，以前囿于藝術審美研究的理論美學把自己關在象牙塔里，并不關心實際生活問題。在后現代社會,審美的領域無限擴大，擴展到了日常生活及其細致入微的各個方面，美學與日常生活的界限消失了，審美觀念與現代活動的距離也消解了，美學與生活正在逐漸走向融合。

質言之，“生活美學”不僅是“審美生活”之學，更是一種追求美好生活和創造審美生活的幸福之道[2]。這里的“學”和“道”就是理論和踐行，二者合一就是生活美學的知行合一。它把美學理念、美學思維、美學元素和美學成分融入人類生產生活的各個方面，引導著生活并為圍繞美學價值的創造和增值提升了創新力，在社會架構和經濟發展中發揮越來越大的積極作用，使基于美學經濟發展的旅游文創產業開發成為必然。

2 關于旅游文化創意產品設計

文化創意自英國首倡，隨著經濟全球化和消費時代的到來，文化創意潮流也隨之而來。它是在豐富多元的文化中提取、運用創意手法，利用不同媒質載體而構建的再造與創新的文化現象。可以說在現代生活中文化創意無處不在，“大”到某個大型產品創新性的設計、某個城市建設的整體設計,“小”如一個網頁的設計、一則廣告的構思、一個家庭的裝修。顯而易見，現代生活中的文化創意帶給人們更多審美意味,使生活品質不斷提高。

以文化為核心的文創產品設計，通過創意的手法將文化知識物化在實體產品上，對附加其身的文化因素進行符合時代需要的詮釋，使產品最終能夠傳承文化因素，滿足審美需求，提升經濟利益。在創意時代的背景下，文創產業發展非常迅速，文創產品成為了消費熱點，在文化消費中的比重也在逐步遞增，甚至漸趨占據了文化消費的主導地位。因此文創產品的需求必然是文化載體和商品價值屬性的重疊：既要保護和傳承文化，又要具有使用價值[3]。

近年來，在國家大力倡導文創開發的大背景下，“旅游+文創”的模式已成為新的刺激點，為一直以來不見起色的國內旅游商品市場注入了活力。目前國內旅游文創產品在傳統旅游產品概念上有所突破，旅游文創產品發展呈現出生活化、生態化、融合發展的趨勢。它將旅游紀念產品和文化創意產品的概念進行融合，即加入旅游地區民間民俗特色元素，結合當地傳統工藝和風格，使文創產品符合時尚審美，又具備旅游紀念品的特征和含義，所以它比一般“實用產品”更需要具有審美性與文化性[4]。但總的來說，市場上諸多旅游文創產品還不能滿足人民日益增長的更高生活品質需要，反映出的理念認識還不夠深入，視野和理解上較為狹窄，設計實踐較為滯后，流于符號表面的復制應用，缺乏生活中的真情實感，難以打動消費人群，阻礙了旅游文創產品設計的發展。鑒于此，在后現代的當下，旅游文創產品設計凸顯出濃縮的文化精髓和深厚的生活性，越來越多地體現了生活美學的作用和影響。

3 生活美學與旅游文創產品設計的關聯價值

車爾尼雪夫斯基曾提出：生活就是美的本質。讓生活和藝術、藝術和產品功用能夠有機交融，是生活之源和藝術之流以及產品功用延伸共同作用的結果。旅游文創產品設計是生活美學的載體，生活美學對旅游文創產品設計起著引領和指導的作用。

3.1 生活美學給予旅游文創產品設計的審美理論支撐

（1）生活美學的現代性

“現代性”是任何時期的人或事物相對之前時期所獨有且突出的性質或品質。審美現代性體現為現代人的審美心理和審美文化。生活審美的現代性更多表現為感性審美現代性，它的特點呈現為感性精神，用精神力量彌補人感性消費的不足，表現形式通俗和大眾化，貼近大眾生活，并借助高度商品化的商業行為和大眾傳媒滲透在社會生活中。另外，在生活美學的場域中需要重提審美功利性，因為大眾審美文化更朝著實用領域擴展，拓展延伸到生活實際功用的產品設計中，實用性是當下審美現代性的突出特點。在生活的邏輯語境中，美的具體化被賦予更多的功利性，不再是獨立于日常生活之上的審美理念，為適應商品經濟的發展要求，加入了更多的商品性和功利性來適應大眾審美的需要。反過來，在設計中讓審美和藝術內在地作用于人生境界的提升，這是生活美學“有用性”的體現，旅游文創產品就是其外在形式及載體，不再是對客觀世界的摹仿，而是主體的自我表現。生活美學借由文創產品設計之手，對客觀世界進行再改造，從而抽象出意義，完成生活品位的雙向感染與傳播。

生活美學體現的審美文化一方面投合了現代消費主義的浪潮，通過借助市場經濟使自己商品化，從而促成經濟發展和效益體現；另一方面加入到感性消費浪潮中，借助商品載體帶給消費受眾更多的情感滿足。正是生活審美現代性和功利性契合了旅游文創產品的設計需要，并借助它作為設計的來源和支撐，在設計中帶來思考和啟發。我們需要清醒認識到：現代性一方面帶來社會進步，同時也可能導致消極阻礙甚至生存危機，而美學現代性有助于減輕和消除消極作用的可能。生活審美現代性在旅游文創產品設計中以健康和積極狀態來更多發揮引導、傳輸、指導社會生活的作用。

（2）生活美學的審美實踐性

“實踐”作為馬克思主義的基本觀點，旨在通過人的活動，對自然、現實社會和創造性主體的人進行整體的、有機的聯結。審美實踐是人有目的地欣賞美、創造美的行為及其過程。生活美學打破理論美學停留在理論層面，強調需要通過審美實踐實現影響力和創造價值。

美學是立足于審美實踐并指導審美實踐，美學理論訴諸于審美的實踐活動。毋庸置疑，生活中的體驗是生活美學來源，從豐富的審美活動中詮釋生活審美觀念、趣味與整體風貌。同時美學也在影響生活中的個體對審美體驗的認識，通過生活的切身感受來發現美和感受美，并獲得精神層面的愉悅。生活美學的審美實踐性豐富和滋養著生活美學理論，又使它能提升和引領生活。

人類的帶有目的性、創造性、能夠引起美感和滿足審美需要的活動就構成了美的活動[5]。生活美學的審美實踐強調人的主體性和創造性，旅游文創產品設計是一種審美創造，一般需經歷感受、經驗和創造這3 個層次，是一系列復雜的審美實踐過程。另一方面，作為受眾消費和使用文創產品也是處于審美實踐中，它從“社會生活”直接入手,是循序漸進、逐層深入的審美體驗，審美感官也是在不斷調適的，在凈化自我審美感官的同時，帶來更加深刻的審美感受和情感滿足，潛移默化中形成一種知性、健康的審美觀。在旅游文創的審美實踐中，生活美學的現實應用性凸顯出來，設計本身的美學首要特征就是具有強烈的現實應用性，是產品的實用功能與審美體驗的和諧統一。

旅游文創產品雖小，但反映的卻是當地旅游經濟及人文風情的大格局。因此，其設計不是單純的藝術創作，優秀的旅游文創產品不是原版的簡單復刻或工藝的簡易復制, 而應融入生活之中，在時間、空間以及行為上，被人們真正使用起來，讓產品與生活之間通過實踐活動產生聯系。文創產品能夠借助生活美學實踐真正地走入大眾生活之中，在人們的使用中有效傳播起來,這才是旅游文創產品應有的意義與價值。

3.2 生活美學的文化性賦予旅游文創產品設計內核

社會心理學家馬斯洛的理論認為，人的需求5 個層次都與文化有關。著名的文化人類學家馬凌諾斯基也曾提出，在人類社會生活中，一切生物的需要已轉化為文化的需要。文化是構成人類文明演進的物質和精神財富總和，在人的生活狀態中生成文化。換而言之，文化來自生活，是人類對日常生活和活動的總結，然后對其進行符號化的抽象和提升，從而形成一種普遍性的智慧，所以文化又高于生活，當人處于生活的變幻和壓迫下，精神需求就需要通過文化來反哺。

文化的范疇相對廣泛，我國悠久歷史長河里，長期的生活實踐造就的傳統文化和藝術博大精深，同歷史時期、不同民族、國家、區域的文化，從時間、空間上無不呈現出各自特有的色彩，這些具有典型文化特性的文化能被大眾識別并引起人們共鳴，它承載著一代人的情感和歷史記憶，也是非常生活化的，如一些地方習俗、標志性的建筑甚至是街頭小吃等，都能喚醒人們的情感記憶，有著堅實的群眾基礎，需要對這些文化加以挖掘和捕捉，尋求其中的文化特性。具體到生活的器物用品上，體現著文化是顯而易見的，且受到生活美學很大的影響。例如茶具作為一個實用性的物品，本身不具備文化屬性，但當它被賦予了地域特色、人文內涵和文化價值之后，人們觀賞和使用它的過程，包括喝茶行為本身就帶給了人別樣的愉悅體驗，使精神境界得到提升。

在當代的生活美學中，“文化創意”替代了“藝術創造”，與生活融為一體，成為當代文化的有機組成。文化性成為生活美學和旅游文化創意設計的連接點和切入點，體現“文化回歸生活，文化創意生活”的意涵，成為旅游文創產品的設計核心。文化性與生活結合，既能通過創意使產品滿足人們的情感需求，也能通過產品實用性的滿足，確保文創產品被人們接受和傳播。用文化帶動創意，進而成就產品，是旅游文化創意產品設計實現并孵化的路徑。因此，只有將旅游文創產品作為一種文化形態來看待，加強其設計文化性，用豐富視覺語言表達，鮮明突出地域特點和生活形態，有效地傳達民族情感和人文情節，才能創造出記憶度高、敘事性大、情感渲染力強的旅游文化創意產品。

3.3 生活美學促成旅游文創產品設計內容和形式重建

審美體驗是形成創意設計的基礎和前提，受眾通過審美體驗，在對產品的使用感受中達到精神超越和生命感悟，是旅游文創產品設計要達到的目標。情感表現是文化創意產品設計的核心層次，為生活美學提供了依據。設計者在觀察、感受、體驗、思考生活、產生深切的生活體驗和豐富的感情積累時，就已經開始了創作的準備和醞釀工作，而在文化提煉和表現中，更需要抓住人們生活中的情感需求，提取其典型特征運用創意手法進行深入表現，從而獲得用戶的精神認同感，所以旅游文創產品設計基于認知、思維、情感體驗等生活美學的多個角度來進行產品內容與形式的創新。

回歸生活模式，是當代各類藝術的共同訴求，它產生于審美泛化的背景下，要求把日常生活當成現實生活本身來看待，不能走政治生活和精英生活的老路，具有了大眾性的取向[7]。生活的美是人們生活狀態、生活方式和生活環境的綜合結果，在人們對自然和社會環境的回饋和反映中體現出來。諸如環境美學、城市美學、休閑美學、身體美學等成為生活美學的重要內容，在具體的實際操作層面上離不開通過文化創意來實現。社會生活的現實處處在召喚著文化創意，而文化創意的“新”與“美”現已成了“文化產業”的靈魂,使它成為一種生產力與競爭力[8]。針對旅游文化創意產品，通過設計者對于旅游文化的理解,將原生的文化元素與產品本身進行創意結合, 形成一種針對旅游文化的新型創意產品。其中把握生活美學的審美現代性和審美實踐性，突出文化性，是旅游文創產品設計內容建構的關鍵。從人的生活時間和空間的文化狀態出發，涉及自然美、社會美，從衣、食、住、行、用等生活內容方面切入，緊緊抓住人、物、生活方式的呈現，挖掘地域特征、歷史傳統和時代特色，運用創意思維，從文化題材來源、載體產品形式、表現手法和途徑做開發。例如故宮文化創意產品設計中，對“故宮貓”“故宮建筑”（圖1-3）等的塑造，從人們對美好生活需求和情感滿足出發，使產品具有故事情感、文化專屬性和趣味性，深受消費大眾喜愛。從物質和技術的層面，結合新技術手段和新媒介應用，處理產品實用、經濟和審美的關系，在開發產品功能美的同時，更融入生活審美和理智情感的內容，賦予更多感性意義和審美體驗。

圖1 故宮貓文創擺件

旅游文創產品形式的設計依據是功能實現，從實用功能出發，更要注重社會功能和精神功能，創作寓情于物、以物傳情的產品形式，講究產品所包含的形式意義[9]。從日常生活的感性、豐富性中發現人的存在意義和價值追求，以此作為文創產品設計的來源，作為日常生活的情感載體，需要用生活的方式去表達，從而融入生活、美化生活并撫慰心靈，所以又以人的感性實現的設計表達作為旅游文創產品設計形式。從形式手法建構考慮，情感的傳遞依賴于形態語言的表達。形態語言的表達就是要運用情感化手法對構成主題文化的符號元素進行再設計，將生活審美以現代的設計形式呈現，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五感出發，感知物體的形態、線條、色彩、材質，從而達到將文化在當代活化的過程[10]。例如：茶文化旅游產品設計（圖4）挖掘茶文化內涵，以消費者心理特征、生活態度、生活方式和行為模式為基礎進行功能和形式設計,充分發揮人體視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的感官體驗，觸動旅游消費者的內心情感，引起消費者的遐想和共鳴，讓消費者獲得精神的愉悅感和滿足感。

圖2 故宮彩妝文創口紅

圖3 故宮本命年文創棉襪

圖4 故宮千里江山茶具文創產品

4 結論

創意時代的旅游文創產品設計不能停留在淺層次表面化、套路化的形式表現，而是需要美學和文創理論的引領和支撐。文章提出生活美學和旅游文創產品設計密不可分和相輔相成的重要價值，從生活美學的現代性、審美功利性、審美實踐性和文化性等層面，明晰生活美學對旅游文創產品設計的引導和促進作用，并從生活美學角度重建旅游文創產品設計依據和內容，從而把握旅游文創產品設計的發展走向，促進設計方法和途徑的探索。

生活美學與文化創意要把審美與生活重新打通起來,利用生活美學的大眾化、普世化特點，擁有越來越多市場和受眾的優勢。在面臨新一輪的國家產業鏈轉移的背景下，我國旅游業應抓住這一契機，借助地緣和文化優勢，以地區或特色文化為研究對象，善用生活美學理論，結合文化研究等設計方法，圍繞與人們生活日用密切相關的文創產品產業，打造具有地域代表性和滿足現代審美需求的生活美學特色旅游文創產品，形成美學資本優勢，促進文創旅游業健康可持續發展。