包裝設計的多重感官體驗研究

鄧呂潔 熊丹

DENG Lu-jieXIONG Dan

（廣東東軟學院數字媒體與設計學院，廣東 佛山 528225）

(School of Digital Media and Design, Neusoft Institute Guangdong, Foshan, Guangdong, 528225)

在食品和飲料行業中，“口味”是品牌體驗和品牌競爭的重要因素，消費者除了直接通過品嘗來感知產品的口味外，還有一些其他因素同樣會影響消費者對口味的感知，比如包裝設計當中的感官特性，即包裝的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺因素。傳統的包裝設計主要集中在顏色、圖像、文字、形狀等單一的視覺刺激上，但事實上包裝設計可以綜合多種感官因素來傳達產品特征、用途、來源和質量以及品牌價值等。研究[1]表明包裝設計的多感官體驗是許多產品獲得成功的關鍵，多重感官體驗可以吸引消費者的注意力，提升消費者對產品的期望值，加強產品與消費者的情感交流，從而進一步促進產品銷售。

我們對世界的感知是多感官的。人的感官不是單一感官元素的輸出，而是一種綜合輸出，它是連續的、不可拆分的。有學者[2]認為：感官是相互融合、相互影響和相互作用的。感官體驗中視覺方面是重頭戲，但隨著研究的深入，營銷者和設計師嘗試通過充分調動消費者非視覺的感官體驗（觸覺、聽覺、嗅覺和味覺），企圖讓產品包裝傳達更豐富、功效性更強的信息。

研究以食品和飲料類產品為例，結合符號學傳播理論，將產品包裝設計的多重感官體驗分成4 個階段、探討不同感官體驗對消費者的具體影響。

1 包裝設計符號與視覺傳達

符號是一種交流的媒介，可以用來傳達各種信息。查爾斯·威廉·莫里斯（Charles W Morris）將符號學分為3 個組成部分：語形學、語義學和語用學。語形學關注符號是如何連接在一起的；語義學關注符號意義的產生；語用學關注的是人們實際上如何使用符號，即符號、對象和符號情境之間的關系[3]。在產品包裝設計中，設計師通過設計向消費者傳遞信息，促進產品與消費者進行交流，如產品應該如何使用、什么時候使用、由誰來使用等。在威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）的通信互動模型中（圖1）通信需要3 個要素——信源、信道和目的地。信源對消息進行編碼并通過信道傳輸到目的地，在此過程中消息被接收和解碼。信源和目的地經驗領域重疊有助于成功交流，沒有重疊或者只有小部分重疊，則會因信息不被理解導致無法交流。因此，設計師需要通過響應與信源的匹配度來設計信息，信號來源越清晰，被用戶清楚理解的機率就越大。產品包裝設計中交流和意義是通過視覺線索來完成的，而觸覺、聽覺、嗅覺和味覺也會影響我們感知和評價的方式。產品語義學本身并沒有為理解非視覺交流提供工具，因此需要將視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺進行綜合考慮。

圖1 威爾伯·施拉姆通信互動模型

文章通過分析包裝設計的多重感官體驗和感知過程，在威爾伯·施拉姆的通信互動模型基礎上，推導出包裝設計多重感官體驗模型（圖2）。產品信息經過多感官體驗因素進行設計編碼，消費者通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺感知和接收信息。根據時間先后順序，感知過程可分成4 個階段：注意階段（A）、期望階段（B）、互動階段（C）、購買階段（D）。A、B 階段更多地集中在視覺方面，C 階段主要體現觸覺、聽覺、嗅覺和味覺方面，A—B—C 三階段中不同感官體驗因素連續、綜合作用，有助于促成D 購買階段。

圖2 包裝設計多重感官體驗模型

2 包裝設計的多重感官體驗

2.1 視覺體驗

2.1.1 包裝的色彩 色彩是產品包裝中最顯而易見的感官因素，食品和飲料類產品通常利用色彩來區分產品類型和口味。色彩能以最快的速度吸引人的注意力，并能影響消費者對包裝內容預期價值及其購買行為。有研究[4]表明：色彩和形狀是人類大腦皮層最先接受到的信號，人眼在觀察物體時，最初的20 s內色彩感覺占80%，形體感覺占20%。

從視覺心理學的角度來說，不同產品的包裝色彩代表了不同的含義，包裝色彩的含義除了產品類別的差異外，還有地域性或文化性差異。Spence[5]研究表明，在英國薯片類包裝設計中，“淺藍色”用于表示“咸味”薯片，而“綠色”則與“奶酪洋蔥味”相關。產品包裝中強烈、艷麗的色彩通常意味著更豐富的口感和更強烈的味覺體驗，這是根據色彩視覺體驗產生相應的味覺聯想，即一種跨感官的體驗。

2.1.2 包裝的圖形和文字 包裝色彩是最直接、最快速吸引消費者的感官要素，而圖形和文字則緊隨其后。包裝圖形和文字方面的研究主要集中在圖形文字設計的藝術性、創意性以及圖形敘事所體現的文化性、地域性等方面。包裝通過獨特新穎的視覺圖形設計同樣能使得產品在超市貨架上脫穎而出。包裝上的文字需要同時具備閱讀性和創意性兩個要點，其中閱讀性主要指產品的信息易識別和理解，如品牌名稱、口味、廣告語、生產信息等；創意性則是視覺表現形式方面的。

2.1.3 包裝的形狀 消費者對于包裝形狀的感知既是視覺上的也是觸覺上的，由于視覺往往產生在觸覺以前，這里主要從視覺方面來闡述。跟消費者觸摸到的包裝形狀相比，包裝的可見形狀會對消費者的期望值以及消費者體驗產生較大的影響，因此對包裝的視覺感知影響了隨后的體驗。近年來，包裝形狀的設計方面有很多創新，成功的產品包裝形狀已經在消費者的腦海中與特定類別的產品以及特定的品牌聯系在一起。經典的例子之一是絕對伏特加玻璃酒瓶（圖3），由于絕對伏特加品牌策略的成功，這個形似藥瓶的形狀現在已經成為絕對伏特加品牌的專屬符號。跟絕對伏特加相似的還有可口可樂玻璃瓶（圖4），盡管包裝形式不斷變化，但可口可樂標志性的瓶子輪廓卻深入人心。包裝形狀同樣有地域和文化差異，在不同國家和文化中，相同的產品有不同的包裝形態，比如中國傳統的酒包裝“葫蘆瓶”“酒壇子”、近年的“紅星二鍋頭”瓶子等都極具個性和文化性，當人們一提到某種酒，腦海中就會出現相應的形狀輪廓。

圖3 絕對伏特加玻璃酒瓶

圖4 可口可樂玻璃瓶形狀變遷

然而，產品經理和包裝設計師們總是希望另辟蹊徑，比如通過“借用”某個產品類別已確定的包裝“形狀”或“形象”來重新定位其產品。通過“新”的包裝形狀塑造，讓目標消費者耳目一新。如將橄欖油包裝瓶外觀設計成香水瓶的樣式來凸顯橄欖油的高端、昂貴品質。英國考文特花園食品公司（Covent Garden Food Co.）以利樂形式（Tetra Pak）取代罐頭形式來包裝各類湯品（圖5），因為利樂包裝更能體現產品的自然感和新鮮感。產品經理和設計師在進行包裝設計的時候，致力于在看似不相關的感官維度之間建立“通感效應”。如冰露礦泉水瓶身的“冰塊”的視覺意象與冰涼口感相對應，由視覺意象刺激味覺想象形成“通感效應”[6]。研究表明包裝設計視覺因素對消費者的味覺感知和健康飲食決策有不同程度的影響，除了視覺和味覺之間的“通感效應”，包裝本身的弧度、標簽、標志的弧度以及字體樣式也會影響消費者對產品酸度等級和甜度等級的評價[7]。

圖5 英國考文特花園食品公司湯品利樂包裝

2.2 觸覺體驗

包裝觸覺首先體現在包裝材料和質地上。材料作為觸覺的載體，是消費者直接進行產品接觸的部分。包裝表明經過印刷處理和裝飾（例如壓花）可形成更多感官細節，從而提供更豐富的觸覺體驗，增加消費者與產品的互動。Peck 等[8]研究發現，參與者感知到包含觸摸元素的包裝信息比不包含觸摸元素的包裝信息更具說服力，尤其是當觸摸刺激積極的感官反饋時。在Piqueras-Fiszman 等[9]的研究中，為參與者提供了酸奶，并在酸奶罐中放入了消化餅干，這些酸奶罐分為兩種：一種是正常的表面光滑狀態，另一種是經過處理的粗糙狀態（用一層砂紙包裹在外包裝）。參與者必須對食物的質地及其喜歡程度進行評分，結果表明外包裝質感（粗糙與光滑）對評分等級有很大的影響。因此，在實際的包裝設計中，仿生設計總是能更加吸引消費者的視覺注意，如設計師深澤直人系列果汁包裝外殼采用和果皮相似的仿生材質設計。

包裝觸覺也體現在重量和體積上。產品包裝的重量和體積會顯著影響消費者對產品的感知和產品預期，往往那些包裝較重和體積較大的產品一般會被認為具有更好的品質、氣味更強烈且更令人滿意[1]，比如沉重的酒瓶可能使消費者感到該酒是大容量的。

2.3 聽覺體驗

包裝聽覺設計可以用來吸引消費者的注意力，并影響他們對口味的期望。例如，打開罐頭的聲音與聽到酒瓶的軟木塞發出的聲音會帶來不同的期望。產品或包裝的聲音可以影響消費者對產品功能性的體驗，比如玻璃瓶碰撞的清脆之聲、充氣包裝袋內薯片晃動的聲音、開汽水瓶的聲音、噴霧的聲音、吸果凍的聲音等。“Snapple Pop”品牌采用帶有金屬封口的PET 瓶（圖6），打開瓶蓋時會發出“pop”聲，消費者通過“pop”聲確認飲料是密封，這個聲音幫助消費者建立了產品期望并提供了安全感[10]。此外，消費者在食用產品時會評估產品發出的聲音是否跟心理預期相似。預期會松脆的食物應該具有相應的聲音，如果沒有聲音，則可能達不到消費者的期望。俄國著名心理學家關于狗的“條件反射”試驗表明：當狗聽到鈴聲時會出現唾液分泌現象，他稱之為無條件反射概念。這個試驗的啟示同樣作用于包裝的聽覺設計，比如容器打開的獨特聲音同樣可以用來設定消費者的心理期望，在Spence等[11]關于“產品/包裝的聽覺影響消費者對食物和飲料的感知”研究中證明消費者在聽到一包薯片嘎嘎作響的聲音時，認為薯片的脆度要高出5%。

圖6 “Snapple Pop”帶有金屬封口的PET 瓶飲料

2.4 嗅覺和味覺體驗

除了以上感官要素，包裝還可以利用嗅覺設計吸引顧客。越來越多的公司正在考慮如何巧妙地將嗅覺體驗融入包裝設計中，許多公司將帶氣味的膠水來粘連包裝或者通過新興技術將包裝的材質融入相應氣味。ScentSational 技術公司采用密封香味釋放技術，在水瓶蓋注入天然果汁芳香劑，開啟瓶蓋香味即可轉移到水里[1]。一些咖啡品牌也利用咖啡的氣味進行包裝嗅覺設計，在產品包裝袋中加入氣味閥，當消費者拿起產品的時候，咖啡香味將撲面而來，像百事可樂這樣的公司也在測試如何將氣味整合到飲料的蓋子中，從而使消費者在打開瓶子時產生更強大的感官體驗。

包裝的味覺體驗是一個新興的研究領域。隨著食品科技的進步，目前很多公司致力于探索可食用包裝設計（Edible Packaging Design），可食用包裝已經成為消費者體驗產品口味的一個重要組成部分。美國伊利諾伊大學的研究者[12]發明了一種可食用包裝紙。Alpro 食品公司的包裝設計則創新性地使用“植物桶”（PBB）（圖7）來包裝炸雞外賣，葷素兩得，有益環保。委內瑞拉設計師恩里克·路易斯·薩迪（Enrique Luis Sardi）為咖啡品牌Lavazza 制作了可食用餅干咖啡杯（圖8），食用時方便且享受。

圖7 Alpro“植物桶”（PBB）可食用包裝

圖8 咖啡品牌Lavazza 可食用餅干咖啡杯

3 多感官體驗對消費者感知的影響

3.1 吸引消費者注意力和啟動體驗

產品包裝的視覺體驗是決定產品成敗的重要因素。通常來說人們注視一件產品的時間越長，則表示吸引程度越高，就越有可能購買產品。雖然包裝的形狀和材料可以通過消費者的觸摸來感知，但是這些特征更多的是在視覺上影響消費者。一般來說，產品包裝的視覺吸引力取決于這個產品與周圍環境的對比，當包裝的一個或多個視覺特征（亮度、顏色、大小、形狀、紋理）與背景存在顯著差異時更能吸引人的注意。研究表明包裝高對比的顏色更能引起人的情感反應，并影響消費者對產品的預期，從而增加消費者進一步購買的可能性[13]。

3.2 提升消費者期望和參與度

包裝美觀和新穎的視覺體驗是提升消費者吸引力的基礎，而有效的包裝設計不僅能吸引消費者的注意力和提升期望，還能吸引和刺激消費者參與互動。視覺信息的位置、顏色和形狀是如何微妙地相互聯系在一起的，以及它們的整體組合會影響消費者的預期。直接、有效的信息提示有助于消費者輕易推斷出產品的主要特點，比如產品圖片可以讓消費者更好地想象產品的味道、氣味和聲音，關于食物健康的文字信息也會影響對食物的感知。研究表明，包裝上的視覺圖像會增加人們的生理反應（如唾液分泌）和評估性反應（如對食物消耗量），外包裝上巧克力曲奇圖片通常會讓人分泌更多的唾液，會想吃更多[14]。

3.3 促進消費

產品包裝類似人的穿著和形象，它對第一印象、期望和持續的互動以及品牌和消費者之間長期關系的形成具有重要意義。研究[15]表明多感官體驗影響消費者對購買、支付、消費和儲存數量的判斷和決定。上文通過分類的方法闡述了消費者感知產品包裝的幾個階段，消費者經過前期注意階段—期望階段—互動交流階段的綜合感官刺激，很有可能進入產品購買階段。產品為消費者呈現的視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺等多重感官刺激創造了產品與消費者之間的互動，可以有效地吸引消費者的注意力，從而達到銷售目的[16]。過去幾十年來，在包裝設計領域許多學術和實踐工作都通過“感官營銷”的研究來分析消費者行為，從戰略上來說，“感官營銷”為消費者提供多感官體驗，旨在創造附加值。

4 多重感官體驗對包裝設計的實踐指導意義

4.1 探索感官體驗的連續性和整體性

未來對包裝設計感官方面的研究應該考慮消費者感官體驗各個階段的綜合作用。前文根據時間先后順序討論了消費者多重感官體驗過程：注意階段、期望階段、互動階段、購買階段，這4 個階段應該被視為一個動態的、相互關聯的過程且各階段相互影響。包裝設計應該考慮消費者在各個階段感官體驗的連續性和整體性，關注各種感覺要素之間的相互關系。設計是一種與消費者互動和交流的語言，應該綜合不同的感官體驗來構建產品的形象和故事，不僅僅體現在單一的視覺方面，而且應體現在觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等諸多方面，綜合豐富、連貫的感官要素來傳達產品信息。

4.2 提升感官體驗的豐富性和獨特性

包裝設計應首先考慮如何增強消費者視覺體驗。醒目和獨特的色彩計劃是包裝吸引人的基礎，而利用圖形和文字的設計（樣式、大小、位置）幫助消費者建立流暢的閱讀順序和合適的期望。當考慮產品包裝形狀時，一方面，要預先考慮如何建立產品包裝的“固有形狀”。包裝形狀與產品本身或許存在潛在的對應關系，并且隨著時間的推移，這些對應關系可能將在消費者心中形成一種慣例，即包裝的“形狀”成了該產品類別約定俗成的固有符號。另一方面，要考慮如何顛覆或者打破產品包裝的固有形狀，以新奇的形狀設計在同類產品中獨樹一幟，提升消費者對產品的期待。

包裝的觸覺、聽覺、嗅覺和味覺體驗對消費者感知的影響是當下研究的新動向，也是未來的設計趨勢。包裝設計師應該更多地關注不同材質、肌理的感官體驗，新穎獨特的材質、肌理將吸引更多的注意力和觸摸率，努力創造兼具豐富性和獨特性的感官體驗，以提高消費者的參與和互動，對產品產生積極聯想并增加購買欲望，促進最終購買的可能性。

4.3 加強感官體驗的文化性和地域性

多感官包裝設計應在功能的基礎上探索文化多樣性，如考慮不同消費群體的感知偏好（性別、年齡、個性需求等），從而激發消費者情感共鳴和品牌認同，增加產品附加值，這種文化層面的“溢價”與功能性創造同樣至關重要。目前綠色設計、可持續設計、包容性設計是包裝設計的探索方向。隨著經濟的全球化發展，越來越多的企業將自己獨特的文化融入產品包裝設計中，形成一個獨特的品牌，獲得了廣大消費者的認可，如利用多感官特質傳達環保的理念，利用環保材料較少環境污染和消費成本。

此外，多感官包裝設計應體現地域特征。產品的包裝設計可以綜合考慮產品包裝的多感官體驗要素，巧妙地融合地域文化特色，實現兩者的和諧共生，可以牢牢抓住消費者的眼球，讓消費者找到文化歸屬感，從而提升產品附加值[17]。以中國臺灣品牌“掌生谷粒”（圖9）為例，包裝通過手寫書法字體、相對輕松的版式以及中國民間婚嫁大花布圖案來打造親民、自然的產品形象，讓人們在看到這種包裝的同時就能感覺到濃厚的生活氣息和地域特色。

圖9 中國臺灣品牌“掌生谷粒”

5 結語

綜上所述，包裝設計的多重感官體驗能積極促進消費者與產品以及品牌之間的關系。隨著體驗經濟時代的到來、新興技術和新材料的不斷更新，生產商和研究者開始重新思考傳統的營銷模式，更多地關注包裝的觸覺、聽覺、嗅覺以及味覺等感官特性，試圖通過增強消費者的多重感官體驗來促進銷售。包裝設計多重感官體驗領域的發展是為了更好地理解顧客消費過程中的感知、情感和偏好。因此，包裝設計應從消費者多重感官體驗過程出發，綜合不同的感官體驗來吸引消費者，探索感官體驗的連續性和整體性，不斷創造豐富且新穎的感官體驗，加強感官體驗的文化性和地域性，提升消費者對產品乃至品牌的情感連結和文化溢價。