奧運會特許經營商品設計開發的管理體系及其啟示

彭凱 李智

PENG KaiLI Zhi

（廣東工業大學通識教育中心，廣東 廣州 510006）

(Center for General Education, Guangdong University of Technology, Guangzhou, Guangdong, 510006)

特許經營是指被授權方通過繳納特許權費用而獲準使用授權方所擁有的品牌標識、商業秘密等知識產權的一種商業模式。奧運特許經營商品的設計開發既是奧林匹克品牌資產的轉化過程，也是其宣傳推廣與再積累的過程。自1984 年第23 屆洛杉磯奧運會首次系統發布特許商品以來，歷屆奧運會通過品種多樣、極具創意的特許經營商品創造了豐富的社會與經濟價值。過往研究側重于從符號語義的角度考察奧運會特許經營商品自身的設計策略，卻忽視了從設計管理視角考察特許經營模式下商品設計開發的深層組織特征。然而，設計創新之道關鍵在于把握和認識其獲得創新成果背后存在一種能夠有機協同其結構內容的適應性機制[1]。因此，只有對奧運會特許經營商品的設計開發管理體系展開全面分析，深入探討其管理體系的多方面特征，才能真正揭開奧運特許經營商品能夠不斷推陳出新的機制“黑箱”。同時，通過闡釋奧運特許經營商品設計開發的成熟管理體系，也能為國內博物館等文化旅游機構創新文創商品開發模式和提升開發水平提供借鑒。而這正是文化和旅游部辦公廳在2021 年7 月專門下發的《關于推進旅游商品創意提升工作的通知》中所著力強調的文創機制創新。

1 奧運會特許經營模式的概念、價值與主要特征

作為奧運會市場開發計劃的主要內容之一，奧運會特許經營是指滿足資質要求并承諾遵守相關契約的企業，通過向奧組委交納一定的特許權費來獲得奧組委的授權，從而得以生產或銷售帶有奧林匹克知識產權（如奧運標志、口號、吉祥物等）的商品。奧運會特許經營具有多方面價值。首先，其有助于進一步弘揚奧運精神，傳播奧運文化，塑造奧運品牌。其次，將經典奧運標識與主辦國、主辦城市的各種人文及自然元素結合起來，能展示舉辦方的歷史文化與風土人情。事實上，“在地性”亦是奧運標識及其衍生品設計的要點之一[2]。如2008 年北京夏季奧運會期間推出的奧運史上第一款陶瓷紀念品“奧運紅瓷”，就將中華元素與奧運標識巧妙融合起來，展現出別具一格的民族風情[3]。此外，奧運會特許經營計劃還能彌補主辦方在運營經費上的短缺。2008 年北京奧運會特許經營收入更是超過7 000 萬美元。

奧運特許經營本質上是以知識產權授權為核心、以契約規則為依據的商業化行為[4]。按《奧林匹克憲章》要求，待主辦城市確定后，國際奧委會將與主辦國奧委會簽訂《奧運會主辦城市合同》，責成主辦國奧委會成立主辦城市奧組委，后者再以獨立名義對接國際奧委會。同時，依據《奧運會主辦城市合同》，國際奧委會將向主辦城市奧組委特許其所控制的知識產權以協助主辦城市奧組委做好賽事承辦工作。而舉辦城市奧組委在獲得國際奧委會的授權后，基于《特許生產協議》或《特許銷售協議》等合約向特許經營企業授予奧運標識商品的生產權或銷售權，并且按照《奧運會主辦城市合同》要求，主辦城市奧組委對奧運標識進行衍生開發而形成的知識產權應無償轉讓給國際奧委會，后者具有無限制條件的使用權。可見，維護和增進奧運品牌價值（資產）是奧運特許經營商品設計開發管理過程中的核心原則。

奧運特許經營模式決定了其相關商品的設計開發管理體系具有多方面的特征。首先，從管理主體看，特許經營商品的設計開發包含主辦城市奧組委及其附屬的市場開發部門和特許經營企業兩個管理主體。高水準的奧運特許經營商品來源于兩個管理主體的密切合作和價值共創。其次，從管理目標看，特許經營商品的設計開發管理涉及特許經營企業資格管理、特許經營商品的設計管理、產銷管理等多個不同維度。此外，奧運特許經營商品體系是由具有統一奧運標識元素的多品類商品構成的整體體系。因此從層次上看，奧運特許商品的設計開發管理不僅包括縱向的單件特許商品的開發流程，還包括奧運周期內對各類奧運特許經營商品的橫向序列組合管理，縱向與橫向管理的相互交織使其管理體系顯現出立體化特征。

2 主辦城市奧組委對奧運特許經營商品設計開發的管控體系

對產品設計開發的管控是設計管理的核心內容，它不僅涉及具體的設計項目管理，還包括對參與團隊（組織）的監管。為確保奧運特許經營商品設計開發的質量和效率,主辦城市奧組委及其下屬的市場開發部針對不同對象和環節構建了多維度和立體化的管控體系（圖1）。

圖1 主辦城市奧組委對奧運特許經營商品設計開發的管控體系

2.1 對奧運特許經營企業的資格管控

奧組委對奧運特許經營企業的征集有著嚴密的流程，這不僅是為了保證特許經營商品的品質，同時也是為了保護奧運品牌聲譽（資產）不會因合作企業的不良行為而受到影響。為此，在考察候選特許經營企業時，奧組委既關注與商品質量直接相關的商業信用、生產能力、設計能力和質量管理能力等因素，同時亦十分重視用工合規性、環境保護達標性、信息管理安全性等外延指標。通常，奧組委將公開發布《特許經營征集公告》并鼓勵特定行業（或區域內）所有符合條件的企業參與申報。但部分情況下，為進一步提升特許經營企業的資質水平，奧組委將只對行業重點企業定向發布征集公告。收到征集公告后，意向應征企業需要在當屆奧組委提供的特許經營商品品類目錄中確定參與的類別，然后接受奧組委的書面審核和現場考察。最終通過的特許經營企業將與主辦城市奧組委簽訂《特許生產協議》或《特許銷售協議》，并報經國際奧委會審核，才能正式獲得相應品類范圍內的特許經營資格。

此外，為更好地激勵與管控特許經營商，奧組委與特許經營企業簽訂的特許協議的有效期一般未有覆蓋整個奧運周期。而且基于增進特許經營企業間競爭和參與性的考慮，奧組委將盡可能擴大特許經營企業的數目。如2004 年雅典奧運會特許經營商為23 家，2008 年北京夏季奧運會為67 家。為進一步擴大參與性，北京2022 年冬奧會組委會在征集特許生產商時更是要求每家企業申請的特許商品品類不得多于3 個[5]，由此促成更多的企業參與。

上述措施表明，舉辦國奧組委一方面旨在通過對特許經營企業的嚴格篩選來提升后繼特許商品的品質，另一方面又希望為本國企業參與特許經營提供更多機會，使奧運會不僅成為展示本國體育競技水平的舞臺，同時也成為向世界展示本國相關產業水平的良機。

2.2 對奧運特許經營商品的設計管控

奧運特許經營商品類型眾多且又來自不同特許經營企業，奧組委主要通過特許經營商品的品類劃分、設計指南制定、設計方案審核等環節來保證產品的設計質量。

2.2.1 特許經營商品的品類劃分 由于各個主辦國的消費習慣與消費水平存在顯著的差異，因此，主辦城市奧組委市場開發部在開展特許經營計劃之前，首先需要展開細致的市場調研工作。然后，主辦城市奧組委將據此把特許經營商品劃分成不同的品類。例如北京冬奧會的特許經營商品計劃就包含普通商品、紀念幣和紀念郵票三個大類，其中普通商品還被進一步細分為胸章和紀念章、服裝服飾及配飾、文具、玩具、工藝品、珠寶首飾、各類飾品、運動裝備等類別[6]。特許商品的類別劃分非常關鍵，一方面其將影響到特許經營商的征集和審核工作；另一方面，在類別劃分時還需要考慮本國（本地）的消費習慣和產業基礎，例如，與以往奧運會不同，2012 年倫敦奧運會時雨傘就被單列為一個重要類別。同樣，由于中國消費者對黃金等歸屬有比西方消費者更強的偏好，貴金屬紀念品被列為2008 北京奧運會特許經營計劃的一個重要品類。

2.2.2 特許經營商品的設計指南制定 為規范和引導奧運特許經營商品的設計，主辦城市奧組委還將編寫《奧運設計元素規范手冊》及《特許經營商品設計指南》，其中，特許經營商品設計指南是由主辦城市奧組委與第三方合作編寫而成，旨在向特許經營商闡述奧運特許商品在設計時所需遵循的基本原則，涉及字體、色彩、圖形等多個方面。例如，北京2022 年冬奧會特許商品設計指南中就明確了“吉祥物冰墩墩的背景色不能太淺且背景色不能為黑白”等要點[7]。除了一般性要求外，針對不同品類的特許經營商品的奧運標識元素應用原則，設計指南中還有一些專門的說明。

歸納來看，規范手冊和設計指南的作用主要有兩個方面：第一，清晰的設計指南確保了不同團隊的設計方案能形成更統一的視覺識別效果。而清晰、統一的奧運標識是奧組委歷經百余年發展而集聚的重要無形資產。特許經營商品上的任何一處線條設計和色彩應用都關系到奧運品牌資產的價值維護問題，而非單純的設計師個性創意。第二，清晰的設計指南提升了特許經營企業商品開發的效率。設計指南往往為不同類別商品上的奧運標識應用提供了參考方案。這對一些初次進入特許經營領域或者設計能力相對薄弱的企業尤為有益。

2.2.3 特許經營商品的設計方案審核 具有奧運會特許生產資質的企業將組建研發設計團隊，在獲得授權的特許經營商品類別范圍內，遵照《奧運設計元素規范手冊》及《特許經營商品設計指南》等規范文件要求來制定特許商品的詳細設計方案。特許生產企業提出的設計方案及特許商品的建議零售價需經過主辦城市奧組委市場開發部的審核，并報送國際奧委會備案后方能正式生產和銷售。對于特許企業送審的設計方案，主辦城市奧組委市場開發部將會同奧組委其他部門如文化活動部、場館部及行業專家、高校學者等共同組建評審小組。2008 年北京奧運會期間，60 多家特許企業的設計團隊在審美傾向和能力水平上存在明顯的差異。為保證奧運元素應用和文化價值傳遞上的準確性，北京奧組委市場開發部專門依據奧運設計元素、綜合設計風格、工藝材料、市場定價等維度來選聘業內專家組建了評審小組[8]。此外，由于特許生產企業在申報設計方案時是多批次的，因此評審會也將貫穿整個奧運周期，并依托網絡化的管理系統以提升效率。

2.3 對奧運特許經營商品的產銷管控

生產和銷售是奧運特許經營商品的落地環節。奧組委市場開發部對此的管理工作主要包括：特許經營商品質量和數量的管理以及生產與銷售兩環節的銜接管理。對于特許經營商品的質量，除常規的樣品送檢制度以外，奧組委市場開發部將會同質檢等政府部門對特許生產企業的生產過程和出廠產品展開不定期的抽檢，同時還會要求生產企業提供特許商品的安全險投保證明。對于特許經營商品的數量，奧組委市場開發部主要通過防偽條碼的方式來進行管理。正規奧運特許經營商品都須帶有官方防偽條碼，這既能隔離假冒產品、營造良好的市場環境，還能幫助奧組委準確掌握特許商品的銷量，足額收繳特許經營權費。此外，鑒于奧運特許商品的生產和銷售都必須由獲得相應授權的企業來承擔，因此建立兩者的銜接機制十分重要。舉辦特許經營商的產銷交流會（訂貨會）是促進兩者溝通的主要形式。在雙向交流會上，特許生產商一方面通過向銷售商展示新品和解讀銷售策略來獲取訂單；另一方面還能從特許銷售商處了解市場需求信息。北京冬奧會組委會就十分重視特許生產與銷售企業的對接工作，截止2021 年2 月已舉行5 場特許商品訂貨會，疫情期間還專門組織了線上訂貨會。

對特許經營商品的生產和銷售都實行授權制是保證特許經營者及奧組委收益的重要舉措。然而，應注意的是，由于特許生產企業的產品并非直接面向市場，而是經過了特許銷售企業的“把關”作用，因此在特許商品的設計中也需要重視特許銷售企業的需求。

2.4 對奧運特許經營商品的周期管控

在對特許經營商品的設計過程進行縱向的項目監管之外，為使大眾的奧運熱情與特許商品的上市形成良性互動，主辦城市奧組委市場開發部還需要根據整個奧運周期的活動進程，從特許經營商品的商品體系角度，對特許經營商品的開發及上新序列予以周期管控。

2.41 特許經營商品品類的逐次開放管理 奧組委通常會將特許經營商品劃分成多個品類來征集特許經營商，然而這些品類并非同時發布，而是隨著奧運周期的推進而逐次開放。例如2008 年北京夏季奧運會上，組委會就早在2004 年率先開放了徽章、服裝和帽子3 個特許商品類別作為正式計劃實行前的測試。而2022 北京冬奧會特許經營商品品類開放的階段劃分則更多（表1）。

表1 2022 年北京冬奧會特許經營商品品類的逐次開放

采用逐次開放形式具有諸多優點。首先，可以逐步了解市場消費需求和特許經營企業的參與意愿，從而指引奧組委調整品類的劃分、商品的指導定價乃至特許經營權的費率（不同品類商品的特許經營權費率是不同的）。其次，在序次開放過程中可以采用多種征集方式來吸引不同企業。通常，基于穩妥和試行的考慮，主辦城市奧組委在第一輪企業征集時是通過定向征集來邀請行業領軍企業。如2008 年北京奧運會時最先加入特許經營計劃的就是李寧體育用品公司等知名企業。而在后續征集中，則可以采用公開征集的方式擴大參與面甚至吸納特殊企業參與其中。如2020 年末，北京冬奧會就針對集中安置殘疾人就業的企業發布了特許生產企業的征集公告。再次，通過逐次開放可以更好地營造奧運氛圍。由于很多特許商品與奧運進程及當地習俗、時令等有著緊密聯系，因此逐次開放有助于累積市場“熱度”。

2.4.2 匹配奧運節點的特許商品上新規劃 隨著奧運賽事的臨近，各種奧運活動、奧運標識和奧運建筑紛至沓來。這些奧運活動和奧運元素的推出，一方面為奧運特許經營商品的設計提供了新素材；另一方面也需要借助特許經營商品的“上新”來擴大社會認知。因此，將奧運特許經營商品的“上新”與奧運節點的推進結合起來，也是主辦城市奧組委市場開發部門的一項重要工作。首先，奧組委開發部需要向特許經營企業提供產品開發指引，幫助特許經營企業了解奧運周期內的重要節點，如開幕式倒計時、奧運吉祥物公布、奧運火炬傳遞、奧運新場館落成等，以及圍繞這些重要節點安排策劃的儀式活動。其次，奧組委應及時向特許經營企業傳達相關的設計元素。對于在正式公布前有保密要求的設計元素，簽署保密協議或進行方向說明是常見的兩種處理方法。如2008 年北京奧運會期間，在吉祥物“福娃”正式公布前，特許經營企業就已通過簽署保密協議的方式獲得了設計元素圖樣并開始了特許商品的試產準備。但在北京冬奧會上，主辦方在會徽正式公布之前并未向特許生產企業告知標識細節，后者僅通過奧組委的初步介紹和行業交流來獲知會徽“冰墩墩”的大略設計方向并展開特許商品開發的前期準備，如“會徽由多種顏色構成，藍色為主色，多直線和折線”。此外，主辦方奧組委還需與各種媒體及平臺合作，對奧運特許商品的“上新”展開宣傳。如北京冬奧組委會就將每月的首個星期六定為“特許上新日”。奧組委在這一天將聯合各大媒體和網絡平臺集中推介新款冬奧特許商品。

奧運特許經營商品的周期管控十分重要，其決定了奧運特許經營商品體系給市場和消費者帶來的整體影響（市場印象）。周期管控雖然是橫向展開的，但它與前文討論所提及的特許經營企業的資格管控、特許經營商品的設計管控、產銷管控等縱向展開的流程有著緊密的聯系，是相互交織的。若沒有優質的特許經營應征企業，缺乏符合要求的特許商品（單品），沒有融洽的特許經營產銷合作關系，也難以塑造出奧運特許經營商品的整體品牌形象。

3 奧運特許經營企業在特許經營商品設計開發中的創新管理

優質的奧運特許經營商品既離不開主辦城市奧組委的多層次、立體化的設計開發管控體系，同時也離不開奧運特許經營企業多維度、不同層面的創新管理（圖2）。

圖2 奧運特許經營企業在特許經營商品設計開發中的創新管理

3.1 奧運特許商品概念設計的創新管理

奧運特許經營商品的概念設計與一般商品的概念設計有著明顯的差別。盡管主辦城市奧組委提供的《奧運設計元素規范手冊》《特許經營商品設計指南》等文件能為奧運特許經營企業開展概念設計提供初步的指引，但仍然存在很多難點。首先，企業需要將奧運設計元素與產品材質和形態結合起來展開二次設計，但如何維持奧運標識的統一風格具有很大挑戰。譬如，毛絨玩具類特許經營商在進行產品開發時就需要在遵循官方設計風格的基礎上將奧運平面圖標（如吉祥物）轉化為立體造型。其次，企業需要將奧運設計元素與奧運運動項目及本地歷史風俗、人文景觀等融合起來。為此，設計師要對奧運項目及本地歷史風俗、人文景觀有深入的了解，否則細小的偏差都將導致設計方案無法通過奧組委的審核。比如在設計冬奧會花滑徽章商品時，設計師就需熟悉花滑專業知識，以確保運動員動作軌跡與其動作姿態的正確性。再如2012 倫敦奧運會時，也曾有特許企業設計師提出將亨利八世與奧運元素結合起來，但最終未能通過奧組委的評審，因為亨利八世作為暴君與奧運主旨精神不符[8]。

3.2 奧運特許商品材料工藝的創新管理

為使產品概念設計方案得以有效落地，奧運特許經營企業還需要對特許商品的材料和制造工藝展開研發。新技術和新工藝的研發創新不僅能提升特許經營商品的品質，增強特許商品吸引力，還能降低產品被抄襲與模仿的風險，給特許經營企業帶來更多的收益。例如浙江嘉興的服裝企業云龍服飾盡管規模不大，但利用自身研發的運動面料增加了球服的柔軟性、透氣性和色牢度，由此獲得了倫敦奧運會價值100 萬美金的特許商品采購訂單，產品凈利潤也遠高于同類產品。同樣來自浙江的絲綢企業萬事利集團，在生產奧運特許經營產品時，積極開展研發創新，最終形成了榮獲國家發明專利的熱轉移印花技術，該技術有效滿足了奧運特許經營產品（絲綢頭巾）色彩豐富、交貨期短、批量化的要求。隨著現代奧運會對“綠色”理念越來越重視，特許經營企業還需重視在綠色材料和綠色技術方面的研發創新。如北京天彩紡織服裝有限公司在其推出的奧運服飾類特許商品中就采用天然彩棉為原料，有效降低了傳統印染工藝對消費者皮膚和水資源的有害影響。在一些屆次的奧運會中（如2016 年里約奧運會），符合綠色環保標準甚至成為了特許經營商品審核的首要標準。

3.3 特許經營與企業發展戰略的協同管理

特許經營企業在商品的設計開發中不僅需要做好產品的概念設計和技術與材料的研發創新，同時更需要做好特許商品設計開發與企業發展戰略的協同。借助良好的戰略協同管理，參與企業不僅能夠從特許經營中獲取直接的經濟收益，還能利用奧運特許經營的成熟體系和規范操作來提升自身的產品設計與質量管理能力，并與奧運大家庭中的其他企業擴大合作。例如，成立于2003 年的北京華江文化集團有限公司于2005 年買斷了國家體育場（鳥巢）竣工后剩余的廢鋼材料，繼而申請到2008 年北京奧運會非貴金屬類商品的特許經營權。該公司推出的由鳥巢建設廢鋼制作而成的微縮鳥巢收藏品得到了收藏愛好者和奧委會的廣泛認可。借助上述出色表現，該公司又連續獲得2012 倫敦、2016年巴西夏奧會和2022 年北京冬奧會的特許經營權，目前其已經成為多個國際知名體育、文化品牌的授權衍生品經營商[9]。可見，企業在特許商品的設計開發中需要有長遠戰略，努力把綜合能力的增強、企業信譽的提升、合作網絡的擴充等方面融合進來，由此取得參與奧運特許經營計劃的多重收益。

4 奧運特許經營商品設計開發管理體系的主要啟示

上文從奧組委和特許經營企業兩個主體及多個管理維度探討了奧運會特許經營商品的設計開發體系（圖3）。分析表明，奧運會特許經營這種商業模式是基于奧運品牌資產（知識產權）的價值共創行為。在對應的設計管理體系中，不僅包含作為核心主體的奧組委在縱向和橫向流程上對特許經營商品的多維度、立體化管控行為，同時也包含了另一價值共創主體——特許經營企業的主動創新和密切合作。這種緊密、復雜的設計管理體系是奧運特許經營商品贏得消費者歡迎、為主辦城市奧組委和特許經營企業雙方都帶來可觀收益的保證。

圖3 奧運會特許經營商品設計開發管理的整體體系

相比制作精美、類型豐富的奧運主題商品，當前國內文化旅游機構推出的文創商品普遍存在創意不足、產品趨同、質量參差等突出缺失，通過特許經營模式進一步吸引社會力量的參與是完善上述短板的重要途徑（圖4）。鑒于目前國內文化旅游機構的特許經營實踐還處于探索階段，因此也可從發展較為成熟的奧運會特許經營商品的設計開發管理機制中獲取一些啟示。

圖4 奧運會特許經營商品與其他文旅機構文創商品的差異比較

4.1 在文旅特許經營商品的設計開發管理體系中需強化品牌資產理念

從上文討論可以發現，無論是國際奧委會對主辦城市奧委會的知識產權使用授權，還是主辦城市奧組委與特許企業簽訂的《奧運特許生產（銷售）》協議，抑或主辦城市奧組委提供的《奧運設計元素規范手冊》《特許經營商品設計指南》等規范文件，以及特許商品設計方案的審批流程和正品防偽措施，均體現出非常嚴謹的品牌資產理念。系統的知識產權保護措施不僅確保了市場開發的經濟效益，同時也維護了奧林匹克標識的鮮明、統一[10]。與之相比，目前中國一些文化旅游機構在特許商品的設計開發管理過程中，對自身品牌資產的重視程度還不夠，設計規范指引和方案審批流程等關鍵文件與保障制度也并不十分完善。

例如，2021 年國內某電子煙企業因推出與敦煌市博物館聯名的新款電子煙產品就引發了網友尖銳批評。敦煌市博物館隨后發布的聲明指出，該營銷活動對敦煌文化品牌帶來了負面影響，但該聲明也承認敦煌市博物館及相關授權代理機構存在監管不到位的失誤。為此，各類特許經營授權單位尤其是承擔文化傳承責任的博物館，應以奧運會特許經營計劃為參照，將品牌資產保護置于市場開發的核心位置，制定細致的使用規范與方案審批流程。

4.2 在文旅特許經營商品的設計開發管理體系中需深化合作共創理念

分析表明，優質的奧運特許經營商品得以進入市場，一方面源自主辦城市奧組委市場開發部門的多層次、立體化的設計開發管控體系；另一方面也需要特許經營企業的密切合作、主動創新。這對我國其他文化旅游機構利用特許經營模式開展文創商品開發的啟示是：授權方在市場開發計劃中不僅要有“管理意識”，還應有“協作意識”和“服務意識”。在督促合作單位遵守相關契約和按時繳納特許經營權費的同時，授權方也應主動為合作單位提供支持，包括為被授權方細致闡述品牌文化內涵、告知品牌年度活動計劃、為特許經營商品提供與品牌活動同臺的展示機會等。例如2012 年倫敦奧組委就將按當屆奧運會會徽圖形風格和色彩系統而再設計的倫敦經典地標元素主動提供給特許企業以方便其衍生應用。而我國一些文化旅游品牌授權方對于自身的年度系列活動不能提前給出較為明確的方案文稿，待被授權方接到品牌活動的詳細通報時，已未有充分時間來進行特許商品的設計開發。此外，授權機構在選擇合作者（被授權方）時，也應借鑒奧組委征集特許經營企業的標準，將價值導向和合作理念作為一個重要的考核目標，從而為雙方的深入合作、長期合作奠定基礎。

4.3 對文旅特許經營商品設計開發管理體系的優化應著眼產業鏈視角

現代奧運發展百年以來，奧運會市場開發的合作體系和產業鏈構成越來越完善，這為奧林匹克運動的持續發展提供了充足的能量和動力。部分企業通過長期參與奧運特許經營計劃，對奧林匹克知識產權的保護和使用規范有了更深入的認識，從而使企業更緊密和更主動地嵌入到奧運活動中。在各級奧組委周圍已經形成了一大批熟悉奧運項目要求、掌握奧運原則規范、各具專業技能的合作企業。相比之下，中國其他一些原可以采取特許經營模式的文化旅游品牌縱使其自身具有一定特色和創意，但受制于配套產業鏈不完善而難以在國內找到能力契合的合作伙伴。例如，目前國內很多博物館都在嘗試通過特許經營（藝術授權）模式來開發文創產品[11]，然而國內一方面還缺乏經驗豐富的授權代理機構來促進博物館（授權方）和企業（被授權方）的溝通和協作；另一方面國內下游文創產品開發企業（被授權方）的設計能力及新材料、新工藝、新技術的應用能力仍有明顯不足，設計開發出的特許經營文創產品創新度不高、文化內涵不深、技術突破欠缺[12]。對此，相關部門應著力扶持特許經營相關產業鏈的構建，圍繞重點及特色文化旅游品牌（如知名博物館等）來培育、吸引合作企業，以產業鏈的完善進一步推動文化和旅游創意商品設計開發管理水平的提升。