食品飲料的“買櫝還珠”新編

Nana Yanyan

不知從何時起，咖啡茶飲的包裝越來越“下血本”。現制咖啡用椰殼、竹筒當容器，喝完還能留著做擺設；茶飲開始隨單附送裝飾品、植物種子，尤其到了春天，“買奶茶就送花式發卡”，甚至在品牌間刮起了一股風潮。

如今品牌們的內卷已不再滿足于產品本身，還蔓延到了隨產品附贈的裝飾、周邊上，各式各樣的小玩意兒為產品增加了不少噱頭，也攬獲了不少沖著贈品來的消費者。

或許消費者對贈品只是一時興起，也有評論說，這是一種“買櫝還珠”。盡管如此，總有不少人心甘情愿為了“櫝”掏錢。

在食品飲料的包裝營銷上，“買櫝還珠”寓言也許有了新的含義。

品牌們的“買櫝還珠”新編，為何總是能刺激出新的消費欲望？除了好看、好玩，品牌們還能在包裝贈品上做出哪些巧思？這對品牌本身能有哪些啟示？

日本設計專家笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提到：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。”

也正是這0.2秒，成為產品抓住消費者注意力的關鍵時刻，產品包裝色彩更鮮明、更有吸引點、更切中目標消費者的喜好，就更容易讓消費者為之停留。

贈品+產品的組合，為包裝的視覺效果提供了加成。如今，一些門店現制、線上銷售的食品飲料雖然與傳統超市貨架漸行漸遠，但顏值高的產品，在社交網絡中也更具話題流量。

書亦燒仙草就通過贈品在網絡引發了一起“山茶花發夾”比拼活動，不少消費者曬出產品附贈的發夾數量，稱“我是全網擁有書亦山茶花發夾最多的人吧！”，還有人直接請求店員多給兩個。

在小紅書、微博等社交平臺檢索書亦這款“橙漫山茶花”新品發現，絕大多數討論都關注在“顏值”“送發夾”，遠壓過了對奶茶口味的討論。

“讓產品大賣的秘訣之一就是包裝”，尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》指出，“64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍”。

這也印證了，即使年輕人意識到，為了包裝、贈品掏錢實際上是“買櫝還珠”，但下一次還是會心甘情愿買單，大喊“真香”。

好看、有趣的東西，能天然地激發人的好奇心、想要擁有和分享的欲望。消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺，還有在社交媒體中貼出打卡后，與人分享、收獲點贊的快樂。

奈雪の茶在3月初配合新品櫻花系列推出“隱藏福利”活動，消費者只要在訂單中備注“櫻花俠，請多給我一朵櫻花”，就可以獲贈一枚櫻花發卡，引發了不少網友曬單。

即使這些贈品小物件并沒有多大實用價值，但消費者看中的更多還是“櫝+珠”自帶的社交屬性。

年輕人的“買櫝還珠”行為，像極了他們小時候為了卡片、漫畫書買干脆面，口味、買來吃不吃都無所謂，而是為了拆袋后能夠集齊那一套卡片。

在這一層面上，產品的附贈物遠超過了產品本身，年輕人沖著贈品去“買個開心”，正是因為贈品比產品本身來得有情感價值。

而品牌們也默認這種“買櫝還珠”行為。畢竟，吃、喝、玩越來越成為一種體驗式消費，大家本來就要為這些商品和服務付費，只要贈品到位，產品不難喝，那也不虧。如果“意外發現喝起來還不錯”，那么這類產品也有機會為品牌沉淀顧客。

SAP Hybris曾面向亞太地區的7000多名消費者做過一次調查，這份《消費者洞察調查》指出，在挑選品牌時，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中2/3的受調查消費者提及最多的話題是折扣和贈品形式的增值福利。

產品+贈品的組合售賣形式，往往在傳達一種“更劃算”的信號，也因此，“櫝+珠”營造出這樣的消費錯覺：賺到了。

當人們在超市里為了附送的碗買泡面、為了杯子買酸奶時，也是受到了“劃算”的消費心理驅使。即使家里并不缺碗、杯子，消費者看到這些“櫝”還是走不動道兒，“看到送碗就想買”“我也不想買，可是它送碗哎”的人不在少數。

量販裝送贈品，不同產品在差不多的價錢下，消費者會認為有贈品的品牌更“劃算”。但面對品牌的“實惠牌”，也有一些“人間清醒”發言，表示這只不過是營銷手段罷了，同款發夾在電商平臺6毛錢就能買到，何必花十幾元錢買一杯奶茶？

事實上，如今食品飲料因為包裝產生的溢價，恐怕已經不再稱得上“劃算”了。

艾瑞咨詢數據顯示，主打高端產品路線的新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等平均客單價相對較高，在25元左右，其中奈雪の茶為27元，同行中最高。雖然從今年年初起，高端茶飲品牌紛紛提出降價，但整體的價格仍處在高位。

奈雪の茶曾在其上市招股書中公布一則數據，2018年至2020年，奈雪の茶外包裝成本占總營收的比例從6.1%漲至9.2%。

一杯新式茶飲的包裝，已經從基礎的杯身、杯蓋、吸管，發展到杯套、杯托、保溫袋，若再算上贈品，可想而知這杯奶茶的包裝在成本上占了多少。

包裝、贈品能為食品帶來顯著的“溢價”，而年輕人眼中的“劃算”，或許也沒有想象中那樣“精打細算”。

產品包裝、贈品都是品牌觸達消費者的媒介，贈品可以從包裝上讓產品變得豐富有趣，同時傳達品牌理念，與消費者實現交流互動。

面對單顆即溶咖啡的塑料外殼“過度包裝”問題，三頓半在2019年推出了“返航計劃”，消費者喝完咖啡后，可以拿著空罐到線下“返航點”回收，兌換相應的品牌周邊或咖啡，還可以用空罐支持公益活動。

這樣一來，三頓半既在線下觸及了消費者、增強了感情聯系，又樹立起品牌強調環保概念、具有社會責任感的形象。

去年11月，奈雪の茶通過贈品周邊推出一項公益活動：購買指定款茶飲，加1元可兌換一枚貓爪杯塞，這些“1元愛心”也會作為“奈雪貓貓愛心善款”，全部捐贈給“中國小動物保護協會”救助流浪的小動物們。

說到品牌做公益，則不得不提果汁品牌innocent的“帽子”。從2003年起，每年冬天innocent都會為旗下果汁產品的瓶蓋戴上毛線帽。這些毛線帽由志愿者手工編織而成。在英國，每賣出這樣一瓶產品，innocent就會向專為老人服務的慈善機構Age UK捐出0.25英鎊（約合人民幣2.2元）。

在品牌官網，innocent還展示出各種造型的手工編織帽子，每種形狀都配上了貼心的編織教程。

瓶蓋毛線帽也逐漸成為該品牌的標志物，濃縮著品牌背后的故事，向消費者傳遞著品牌的理念：“Doing business in the right way”（認真做好事）。

通過這種營銷活動，三頓半、奈雪の茶、innocent踐行了企業的社會責任，更建立起了品牌與消費者的情感連接。消費者購買產品，不只是在為包裝設計買單，還表達了對這些贈品背后公益意義的認同。

那么，“買櫝還珠”是一種可持續的營銷之道嗎？

在品牌的整合營銷下，贈品周邊達到了刺激消費的即時效果，而長期來看，品牌如果想借這些“櫝”穩定品牌形象，維持與消費者的互動，加深在消費者心目中的形象，就需要根據自身產品屬性、品牌文化定制贈品。

永璞、三頓半為何能持續用贈品打動消費者，甚至部分所謂的“絕版”周邊還在二手交易市場賣出高價？不少消費更是直言：“囤咖啡就是為了集齊杯子”。

公開報道顯示，三頓半在截至2021年6月的過去3年中，基本保持每年2—3倍的增長節奏，復購率近50%；永璞創始人也在2021年6月透露，永璞用戶季度復購率已從2020年年底的28%提升至35%。

通過網絡平臺的自發曬帖，我們也發現，消費者更樂意展示贈品，比起購買、消費，他們更把這些視作是一種興趣交流。

究其原因，還是永璞、三頓半把贈品、周邊做出了“品牌感”“限定感”，好看的同時沉淀下了品牌IP，這些贈品也得以在產品之外開拓了新的消費人群。

品牌推出的周邊贈品需要做出差異化，通過突出品牌調性、適應產品屬性，讓消費者形成對品牌的認同感。換言之，櫝長什么樣，也得看珠而定。

星巴克為何能持續不斷地出周邊，一件限定周邊可以被炒到幾倍的高價，但至今仍有忠實的周邊簇擁者？

因為這些周邊是星巴克品牌文化的載體，各種杯子的用途都與咖啡飲料場景有著高度的契合。消費者認同品牌的調性，才會持續地追逐周邊，并沖著周邊杯子去星巴克購買飲品。

品牌調性的塑造注定是一個漫長的過程。贈品的短期營銷與品牌力的長期建設并不矛盾，最終品牌能否留住消費者，還是要拿產品實力、品牌理念說話。

品牌們試圖用附贈的裝飾品和周邊為產品增加噱頭，從而達到一些營銷效果，包括制造感官上的吸引力，增加產品顏值附加值、情感價值，制造更多話題，制造出“更劃算”的消費理由。消費者出于好奇心理、體驗消費等原因，也樂意為此買單。

與此同時，我們也看到，更多的品牌開始巧用短期熱度，試圖與消費者建立起長久的溝通，拓展品牌心智。而這一切，都是建立在做好產品本身、講好品牌理念故事的基礎之上。

（本文來自微信公眾號FBIF食品飲料創新，ID：FoodInnovation）