博物館微信公眾號創立運營

路詠艷

摘 要：作為新興媒體形式，微信公眾號影響力驚人，近年來在博物館宣傳推廣等方面得到廣泛應用。基于此，文章簡單分析博物館微信公眾號的價值，并深入探討博物館微信公眾號創立運營的要點及策略，以供業內人士參考。

關鍵詞：博物館;微信公眾號

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.06.035

0 前言

通過微信公眾號，博物館能夠更好地開展推廣、宣傳、交互等工作，博物館與特定群體間的溝通能夠在這一過程中充分應用文字、語音、圖片、視頻。但結合實際調研可以發現，現階段我國部分博物館在微信公眾號創立運營方面存在欠缺，為保證微信公眾號更好用于博物館宣傳推廣，正是本文圍繞該課題開展具體研究的原因所在。

1 博物館微信公眾號的價值分析

1.1 提高宣傳推廣能力

博物館的宣傳渠道較有限，但隨著自媒體時代來臨，各類新媒體能夠以較低成本開展效果顯著的宣傳推廣，微信公眾號便屬于其中代表。在微信公眾號的支持下，博物館可進行消息的推送，用戶在關注后能夠及時獲取相關信息，宣傳工作可由此快速有效開展，博物館的服務能力提升也能夠同時實現。

以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，該博物館成立于1990年，擔負有文物保護、學術交流、文物展覽、科普教育、智能休閑、公共服務等職責，擁有6000余件各類藏品，其中多數為葫蘆島市出土，代表性文物包括兔毫斑碗、金柄青銅短劍、青銅蟠螭紋蓋壺等，常設展覽包括“文化交融”“塞上烽煙”“千古碣石”“佛國遺存”等，同時設有“海上絲路”等專題展覽。通過建設微信公眾號，葫蘆島市博物館實現了新的宣傳方式開辟，宣傳效果因此顯著提升，這使該博物館的服務能力更好發揮。①

1.2 節約宣傳推廣經費

為更好地開展宣傳推廣工作，專屬App軟件曾長期受到我國很多博物館的重視，但這種軟件開發過程需要耗費大量經費和精力，多數基層博物館無法負擔。同時用戶使用博物館專屬App的過程需要耗費一定時間搜索、下載，多數游客反感這種費時費力的博物館宣傳方式。結合相關調研可以了解到，超過90%的游客表示不會下載博物館開發的App，使博物館專屬App難以推廣，依托其開展的宣傳推廣工作自然難以取得預期效果。對比App軟件可以發現，微信公眾號在宣傳推廣方面存在使用簡單、效果顯著優勢，這是由于微信公眾號的創建、運營、使用均較為便利，游客僅需要通過微信掃碼即可使用微信公眾號。結合博物館的宣傳推廣需要，可對微信公眾號開展針對性的二次開發，這種開發存在“物美價廉”優勢，所需經費不高，適合用于基層博物館。②

2 博物館微信公眾號的創立要點

2.1 明確創立目標

在創立博物館微信公眾號的過程中，相關人員需要明確創立目標。不同于一般單位，博物館微信公眾號特殊性較高，因此需要結合創立需求設計和開發微信公眾號。仍以筆者所在的葫蘆島市博物館為例，作為典型的基層博物館，在輻射范圍較小且存在較為集中的游客群體，因此需通過創立微信公眾號聚集游客，以此打造博物館微門戶。在具體創立過程中，需明確三方面目標：

第一，構建服務和宣傳微門戶。微信公眾號創立需要實現博物館形象塑造，提升葫蘆島市博物館的知名度。

第二，建設目標用戶的粉絲群體。葫蘆島市博物館存在相對固定的游客群體，這一群體的整體知識文化水平較高，因此需設法吸引該群體成為微信公眾號用戶。微信公眾號需要設法實現該群體穩定性維系，可考慮為這類用戶提供專屬用戶權限和符號標志，同時設法深化用戶與博物館間的交互。

第三，建立、優化運營流程。葫蘆島市博物館的微信公眾號不僅需要關注展覽宣傳和文物介紹，同時還需要在文物保護、非遺傳承等方面發揮自身作用。因此，創立微信公眾號的過程需要聚焦運營流程優化，各菜單內容的確立屬于其中關鍵，保證用戶能夠快速精準享受微信公眾號提供的相關服務。③

2.2 豐富菜單項和功能模塊

在創立微信公眾號的過程中，基于創立目標，各大菜單欄及功能模塊需設法精準定位，也需要在這一過程中充分考慮博物館的實際特點。如在功能模塊設計環節，可聚焦服務幫助、博物館動態、小博樂三方面基本內容，有能力的博物館還可以加入智慧導覽等功能模塊。通過掃描二維碼，游客能夠較為便利地完成對微信公眾號的關注，模塊內容需要在微信公眾號界面正下方排列，各功能模塊需要結合實際情況設立二級菜單，如葫蘆島市博物館“博物館動態”（關于我們）功能模塊的二級菜單包括博物館概況、參觀指南，“服務幫助”（看展覽）功能模塊的二級菜單包括博物館展訊、活動預約、專題展廳、基本陳列，“小博樂”功能模塊主要服務于兒童群體，二次菜單包括博物館之家、小朋友樂園。為更好為游客提供服務，應基于實際情況和功能模塊持續完善各板塊內容，相關內容可靈活采用文字、圖片、視頻等形式，有能力的博物館還可以應用VR等新型技術。

2.3 科學設計推送內容

作為事業單位，博物館建立的微信公眾號每月僅能進行4次推送，這使推送次數和內容存在上限。在限制范圍內，應設法提升微信公眾號的傳播和服務能力，因此需要科學設計推送內容。

在創立微信公眾號的過程中，博物館需要注意有限內容推送的充分利用，如選擇動態化的重點工作信息設計推送內容，靜態性和常規性內容可在二次菜單中置入，二次菜單的功能可由此更好發揮，微信公眾號的服務和宣傳作用發揮也能夠達到預期。值得注意的是，如博物館微信公眾號需要突破每月推送次數限制，可基于接口向“48小時內與你有互動”用戶進行推送。這一過程可同時通過設計，引導用戶與微信公眾號進行互動，必要時也可以應用第三方平臺。

3 博物館微信公眾號的運營策略

3.1 引導用戶關注微信號

為做好博物館微信公眾號的運營，必須做好對用戶習慣的分析工作。以葫蘆島市博物館為例，在微信公眾號運營的初期，在引導游客關注微信公眾號方面投入大量資源和精力，這一過程對用戶習慣的分析主要結合微信公眾號的后臺功能開展。

以宣傳工作為基礎，結合移動互聯網、語音解說等技術，葫蘆島市博物館實現了各方資源積累的同時擁有了相當數量的微信公眾號用戶，使微信公眾號真正成為葫蘆島市博物館宣傳和服務的重要途徑。二維碼屬于微信公眾號的關注媒介，葫蘆島市博物館主要采用線上線下結合方式進行推廣，如為關注微信公眾號的游客提供書簽等博物館文創禮品，以此吸引用戶關注。在具體獲取用戶的過程中，在各展廳顯眼位置設置了語音解說二維碼，游客能夠在掃描二維碼后通過微信公眾號享受解說服務。

同時，葫蘆島市博物館還向游客提供免費的Wi-Fi服務，游客能夠通過連接該Wi-Fi實現對微信公眾號的快捷關注。由于Wi-Fi的使用資格需要在關注微信公眾號后才能獲得，博物館收獲一大批微信公眾號用戶。在線上推廣方面，主要采用分享推廣、軟文推廣等方式，以此實現對用戶分享和關注的吸引。

此外，葫蘆島市博物館在微信公眾號后臺功能利用方面同樣投入大量精力，用戶管理因此優化，通過對用戶行為習慣的深入分析，微信公眾號的運營得以實現持續優化。④

3.2 明確技術服務文化原則

在日常的博物館微信公眾號運營過程中，必須明確技術服務文化原則。微信公眾號能夠基于新技術實現對博物館抽象和嚴肅信息的更好傳播，這關系著博物館影響力的提升。微信公眾號的運營需要設法更好傳遞信息，文化信息傳播是其中關鍵，這一過程需充分考慮設備、技術、內容，真正做到以游客為中心。

微信公眾號的應用需要聚焦博物館的信息傳遞、藏品展示，這一過程不應過于關注各類新型技術的應用，而是需要考慮技術與主題的契合程度。具體實踐需要遵守技術服務文化原則，同時適當保持技術前瞻性。在多方位的信息傳播中，微信公眾號僅屬于博物館傳播渠道的一種，不應在該領域投入過多資源，而是需要考慮基于微信公眾號打造新媒體傳播矩陣，基于微博、抖音等平臺的宣傳也需要針對性開展。

博物館以藏品為核心，基于新技術的微信公眾號運營需要設法全方位展示藏品，以此更好地發揮博物館的本職功能。結合實際調研可以發現，現階段部分博物館存在盲目使用新媒體技術的問題，粗制濫用現象很容易導致技術的喧賓奪主。因此，微信公眾號的日常運營必須聚焦展覽和內容傳播服務，真正做到技術的適度、針對性應用。

3.3 做好微信公眾號內容生產

博物館微信公眾號的運營還需要做好內容生產工作，結合實際調研可以發現，現階段我國很多博物館微信公眾號在內容提供方面存在不足，無法較好滿足用戶需求。

推送圖文信息屬于多數博物館微信公眾號的信息傳播方式，但在同一圖文模式、同一模板下，相關信息內容對用戶的吸引力往往不足，無法較好吸引用戶閱讀，很容易出現用戶大量流失的問題。結合一些運營較為成功的博物館微信公眾號進行分析可以發現，基于語音傳遞信息內容的新穎性較高，很多博物館人員錄制的各類方言信息能夠較好引起用戶興趣，高品質視頻信息的推送很多時候也能夠取得預期宣傳效果。

因此，葫蘆島市博物館的微信公眾號運營還需要積極學習行業優秀經驗，設法開展較為新穎的信息傳播，如向用戶更多推送多媒體信息，實現形式層面的創新和突破，優化用戶的感官體驗，這樣才會降低用戶的流失率。

3.4 強化微信公眾號的互動傳播

微信公眾號近年來的發展日漸成熟，但結合實際調研可以發現，多數微信公眾號無法實現與用戶的良性互動，這種情況在博物館微信公眾號運營中更為常見。

受人才和技術等方面因素的影響，多數博物館未能建立專業信息技術團隊，缺乏專門人員負責微信公眾號運維的情況也較為常見，使用戶反饋的信息很多時候無法得到有效處理。為解決相關問題，博物館需要設法加大相關資金的投入并引進人才。

結合葫蘆島市博物館微信公眾號的運營現狀進行分析可以發現，該微信公眾號的評價和留言較少，這種情況在博物館微信公眾號領域普遍存在。這不僅是由于微信公眾號與用戶間的互動不足，也是運營人員未能開發評論功能，未能及時挑選展示那些留言和評論導致相關問題的出現，用戶與微信公眾號的互動頻率受此影響將持續下降。

為解決此問題，必須設法改變微信公眾號運營中存在的單向交流模式，博物館微信公眾號運營人員應積極采納用戶提出的建議和意見，用戶提出的評論也需要及時予以展示。在這一過程中，博物館人員可通過留言等方式引導用戶與微信公眾號進行交互，以此更好提升博物館微信公眾號的傳播效力和用戶黏性。

在應用微信公眾號的同時，博物館還需要積極開展線下活動，如博物館尋寶、文博知識講座、微信公眾號群體交流會等活動，這類活動不僅能為微信公眾號的推廣提供支持，同時可實現微信公眾號的用戶黏性的提升，進而擴大博物館用戶群體。在線上和線下的充分互動下，微信公眾號能夠更好地獲取用戶需求并持續優化運營。

此外，還需要關注不斷完善和發展的微信公眾號功能，基于博物館館藏開展的數字化開發同樣極為關鍵，這能夠保證微信公眾號更好地為用戶提供服務。

4 結論

綜上所述，微信公眾號能夠較好用于博物館的宣傳推廣工作。在此基礎上，本文涉及的豐富菜單項和功能模塊、科學設計推送內容、明確技術服務文化原則、強化微信公眾號的互動傳播等內容，則提供了可行性較高的博物館微信公眾號創立運營途徑。為更好地發揮微信公眾號的作用，專業團隊建設、品牌意識樹立等方面同樣需要得到重視。

注釋

①周怡.博物館“云參觀”運作—以孔廟和國子監博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2020（22）：120-122.

②顧婧，何琦雋.社交媒體平臺上的博物館教育傳播效果：基于上海博物館微信公眾號的實證研究[J].博物館管理，2021（2）：65-77.

③劉海瀅.淺析博物館“線上”功能的開發與運用—以上海市金山區博物館為例[J].文物鑒定與鑒賞，2021（11）：127-129.

④萬米洋.基于內容分析法的博物館微信公眾號信息傳播主題研究—以北京天文館為例[J].科技傳播，2021（14）：121-124.