包容共生：包裝設(shè)計(jì)與盲盒經(jīng)濟(jì)

張童謠

（華北電力大學(xué) 北京 102206）

明治社會(huì)末期，“盲盒”概念在日本傳統(tǒng)百貨中具備了雛形。每逢新年，作為促銷與快速處理積壓物資的方式，百貨會(huì)向市面銷售消費(fèi)者未知內(nèi)容物的袋子，付費(fèi)后才能拆開一探究竟，稱為“福袋”。20世紀(jì)80年代，日本出現(xiàn)了“扭蛋機(jī)”，“扭蛋”與福袋含義基本相同，消費(fèi)者無法得知其中具體款式，只有投幣獲取“扭蛋”后才能拆封。發(fā)展到21世紀(jì)，基于福袋及扭蛋文化的“盲盒（blind box）”概念逐步定型。

盲盒首先應(yīng)用并完善于潮流玩具圈（也稱潮玩圈），當(dāng)下含義是消費(fèi)者在不知道盒內(nèi)商品的款式下購買，消費(fèi)完成后才能拆開查看的消費(fèi)模式。國內(nèi)潮玩圈以泡泡瑪特（POP MART）為龍頭，2020年12月11日，泡泡瑪特港股上市，整體市值約千億港元。2021上半年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.73億元人民幣。盲盒產(chǎn)品的包裝隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”模式的發(fā)展而不斷演變，實(shí)現(xiàn)了從食品玩具到文創(chuàng)產(chǎn)品，從潮流飾品到旅游紀(jì)念品的多行業(yè)應(yīng)用。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”模式復(fù)雜多變，涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，本文主要從盲盒的包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)、設(shè)計(jì)對(duì)盲盒吸引力的推動(dòng)作用進(jìn)行探討與分析。

一、盲盒包裝設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)

盲盒本身雖然包含行銷模式帶來的吸引力，但其包裝設(shè)計(jì)往往承載著最本質(zhì)、最直接的視覺感官，某種程度上設(shè)計(jì)因素對(duì)于購買行為的發(fā)生能夠起到?jīng)Q定性作用。盲盒雖涉及品類較多，我們?nèi)钥蓮拿ず邪b的共性著手。

（一）不可見（非透明）

所謂“盲盒”“盲”既定的基本概念，是神秘感與趣味感的根本來源。“盲”的需求訴諸包裝設(shè)計(jì)，因此，盲盒包裝設(shè)計(jì)往往采用不透明的全封閉式設(shè)計(jì)，以確保其內(nèi)容不可見性，最大限度地保護(hù)隨機(jī)概率帶來的心理刺激感等產(chǎn)品附加值。

盲盒消費(fèi)行為不滿足邊際效用遞減規(guī)律。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中“經(jīng)濟(jì)人”的本性被假設(shè)為是利己的，在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都會(huì)做出合乎理性的選擇，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追求和獲取自身的最大經(jīng)濟(jì)利益，但是這種假設(shè)與人們實(shí)際的經(jīng)濟(jì)行為有大量不相符之處，現(xiàn)實(shí)中人們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策時(shí)非理性消費(fèi)是一個(gè)很普遍的現(xiàn)象。美國心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)專家卡尼曼認(rèn)為，恰恰是人的非理性消費(fèi)行為，會(huì)影響到客觀的市場(chǎng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在一定時(shí)間內(nèi)、在其他商品的消費(fèi)數(shù)量保持不變的情況下，消費(fèi)者從商品連續(xù)增加的每一個(gè)消費(fèi)單位中所得到的效用增量是符合遞減規(guī)律的，即邊際效用遞減規(guī)律。然而在泡泡瑪特門店中，一套盲盒一般有12個(gè)外包裝相同，但內(nèi)容款式各異的小盒，根據(jù)設(shè)定以及受歡迎程度，款式被分為“特別款”“隱藏款”“熱款”“普通款”“雷款”，在一手市場(chǎng)的獲取成本相同，但在二手市場(chǎng)的價(jià)格卻大為不同。因“特別款”與“隱藏款”的小概率設(shè)定（約0.69%），消費(fèi)者往往寄希望于“熱款”。當(dāng)抽到“熱款”的期望未被滿足時(shí)，消費(fèi)者極易重復(fù)購買以求心理平衡。而當(dāng)抽到了“熱款”，消費(fèi)者又往往會(huì)理解為運(yùn)氣極佳，追加購買。

以上購買邏輯，非不可見包裝是不能夠?qū)崿F(xiàn)的。除此之外，大多盲盒系列進(jìn)一步選擇了包裝相同化，即同系列產(chǎn)品采用相同包裝，極小化包裝在同系列產(chǎn)品中的引導(dǎo)作用，極大程度弱化不同款式間外包裝的差異。

（二）儀式感（單次性）

“拆”的過程實(shí)際上是消費(fèi)者購買盲盒時(shí)達(dá)到體驗(yàn)峰值的過程，“拆”即“揭秘”，其簡(jiǎn)單行為背后是巨大的驚喜感以及期待感的滿足，是對(duì)感官的高度刺激，這樣的刺激不斷強(qiáng)化了盲盒經(jīng)濟(jì)中的最大賣點(diǎn)，促使消費(fèi)者不斷重復(fù)購買行為。以“95后”“00后”為代表的Z世代群體，普遍對(duì)精神層面的消費(fèi)更感興趣，“體驗(yàn)消費(fèi)”成為該群體消費(fèi)時(shí)的重要考慮因素。泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹穎在2020新網(wǎng)商峰會(huì)上表示，全渠道會(huì)員人數(shù)已超越700萬。2021年上半年，泡泡瑪特會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比91.8%，會(huì)員重復(fù)購買率為49%。

圖2 泡泡瑪特旗下ONE DAY OF MOLLY系列集合包裝與購買說明

參考新行為主義心理學(xué)家斯金納的著名心理實(shí)驗(yàn)“斯金納箱”，即在裝有一只小鼠的箱子中設(shè)置一個(gè)可供按壓的杠桿，按壓即可掉落食物。斯金納進(jìn)行了固定時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)以及概率型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)，前者由一開始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下杠桿可概率掉落食物，后者按下杠桿后概率掉落食物。經(jīng)歷了概率型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)的小鼠，即使食物不會(huì)掉落，也會(huì)不斷地按按鈕，學(xué)習(xí)行為消失得非常緩慢。盲盒采用的就是隨機(jī)概率機(jī)制，由于概率性給予結(jié)果，行為者很難準(zhǔn)確地判斷強(qiáng)化機(jī)制是否失效，單次的失敗不會(huì)給予終止行為者的習(xí)慣、明顯的“懲罰”，行為者的學(xué)習(xí)行為會(huì)一直持續(xù)下去。

“重復(fù)購買”行為的保護(hù)機(jī)制恰由包裝設(shè)計(jì)承載。目前市面上的盲盒大多采用拉條式（如泡泡瑪特系列產(chǎn)品）、塑封式（如蛋狀包裝產(chǎn)品）、膠粘式（如泡泡瑪特初期產(chǎn)品）、完全破壞式（如“考古發(fā)掘”類產(chǎn)品）四種方式，其共性在于“不可逆”：?jiǎn)未尾鸱庑袨閹順O大的內(nèi)心愉悅感和驚喜感，作為一種盲盒購買的既定“儀式”，其吸引力正如潘多拉的魔盒。此時(shí)無關(guān)內(nèi)容，甚至無關(guān)產(chǎn)品本身，消費(fèi)者所迷戀的是一種由包裝設(shè)計(jì)帶來的體驗(yàn)式消費(fèi)。與此同時(shí)，單次性特征也為二手市場(chǎng)提供了一定的購買、交換邏輯：以泡泡瑪特旗下某款式的隱藏款為例（原價(jià)為75元人民幣），其“未拆盒且未拆封”二手商品價(jià)格超600元人民幣，“拆盒但未拆封”二手商品約為550元，“拆盒且拆封”二手商品則降至低于400元人民幣。盲盒圈子同潮流玩具圈、模型玩具圈一樣，奉行“八角尖尖”準(zhǔn)則，即進(jìn)行二手交易或交換時(shí)，以外包裝長(zhǎng)方體紙盒八個(gè)角都無破損、彎折為最優(yōu)，這也足可表現(xiàn)盲盒愛好者們對(duì)盲盒包裝帶來的儀式感的高度重視。

（三）時(shí)尚感

德國思想家沃爾夫?qū)ろf爾施認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)存在著明顯的“審美化”過程，具體呈現(xiàn)為“淺表審美化”與“深層審美化”。“淺表審美化”就是通過文化產(chǎn)業(yè)和娛樂業(yè)法則的廣泛運(yùn)用，使我們的日常生活充滿活力。因內(nèi)容物的不可見性，包裝設(shè)計(jì)在盲盒經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著巨大的、初印象的審美職能。

以泡泡瑪特2021年推出的大熱IP“SKULL PANDA熊喵熱潮”為例，IP風(fēng)格呈現(xiàn)出鮮明的亞文化色彩，其中大量采用廣受年輕消費(fèi)者喜愛的波普風(fēng)格元素與哥特風(fēng)格元素，并結(jié)合了時(shí)下潮流的穿搭趨勢(shì)，如熒光綠、高飽和紫、超短款上衣等。該IP系列產(chǎn)品包裝采用了高明度的粉、藍(lán)色鐳射元素，以夸張且極富藝術(shù)感的字體彰顯出該IP獨(dú)有的時(shí)尚審美，吸引了大批“弄潮兒”粉絲，其中隱藏款二手市場(chǎng)溢價(jià)超過300%。

圖3 SKULL PANDA熊喵熱潮代表款式

“SKULL PANDA熊喵熱潮”僅是盲盒產(chǎn)品常見風(fēng)格之一，盲盒經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)運(yùn)而生的眾多IP、IP的眾多主題將豐富多彩的文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，如泡泡瑪特通過與藝術(shù)家、美術(shù)館甚至跨界合作不斷打造IP系列產(chǎn)品：《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，其擁有自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP共85個(gè)、IP小站運(yùn)營(yíng)IP近300個(gè)。盲盒包裝在此承擔(dān)了凝練商品特征、彰顯商品獨(dú)特性的重要責(zé)任。

2018年中國文化消費(fèi)指數(shù)指出，我國文化消費(fèi)綜合指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，由2013年的73.7增至82.2。其中青年群體已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，2018年人均可支配收入每28228元中就有2226元用于教育文化娛樂消費(fèi)。年輕消費(fèi)者愿意為自身所偏好的文化符號(hào)投入時(shí)間、精力與金錢，以期個(gè)性審美的彰顯與生活方式的認(rèn)同，而精心、精巧且集合了系列風(fēng)格的集大成者——包裝設(shè)計(jì)，便成為年輕消費(fèi)者接觸與消費(fèi)盲盒的開門之匙。

二、盲盒包裝設(shè)計(jì)的再利用

盲盒經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，趣緣群體逐步浮現(xiàn)，以IP喜好、KOL帶貨、熱款分享等話題為核心的社交群體不斷形成，其中，以包裝二次改造（又被稱為“二改”）為中心話題的社群也分得了一席之地。

在盲盒發(fā)售企業(yè)的設(shè)定邏輯下，盲盒外包裝通常會(huì)在其拆開后失去大部分價(jià)值，一般消費(fèi)者若不考慮二手市場(chǎng)換售，也會(huì)將外包裝丟棄。然而，精致的包裝設(shè)計(jì)卻具有如此短的“壽命”，迅速歸置于垃圾桶中，實(shí)在令人可惜。再者，盲盒的售價(jià)大多處于39～99元人民幣區(qū)間，雖然是消費(fèi)者普遍可承擔(dān)的價(jià)格，但也實(shí)在稱不上廉價(jià)產(chǎn)品。綜合以上兩個(gè)原因，包裝再利用（詳見圖4、5）便成為了消費(fèi)者解決問題、自我安慰的出路。包裝通過改造也變成了產(chǎn)品的一部分，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的價(jià)值。

圖4 盲盒包裝用于手帳拼貼

圖5 盲盒包裝用于手帳拼貼

事實(shí)表明，“二改”并非少數(shù)消費(fèi)者的行為，在小紅書上輸入“盲盒包裝改造”關(guān)鍵詞，最熱筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)6.6萬，該博主僅通過定時(shí)的包裝改造教程視頻發(fā)布，粉絲已達(dá)131.1萬。除了應(yīng)用于產(chǎn)品本身之外，盲盒包裝及其零件也被普遍應(yīng)用在諸如手帳拼貼、賀卡裝飾、飾品制作等領(lǐng)域。包裝再利用在已經(jīng)形成的盲盒趣緣群體中形成了新的、細(xì)分的共通意義空間，消費(fèi)者借助“二改”的刺激達(dá)成自我表達(dá)和自我滿足，最終達(dá)到了高強(qiáng)度的心理黏性，成為消費(fèi)行為發(fā)生的又一推動(dòng)力。

三、盲盒包裝的優(yōu)化探索

2020年初，泡泡瑪特為減少膠粘式的包裝給拆盒帶來的阻礙，將旗下大部分盲盒的新包裝改為拉條式，優(yōu)化潮玩愛好者拆盒體驗(yàn)。另一方面，泡泡瑪特將包裝內(nèi)的配重幣更換為活性炭包，既可以減少產(chǎn)品制作、包裝與運(yùn)送中的異味、甲醛沾染，還可以二次利用。將活性炭包放到家中需要清除氣味的地方或者是需要干燥保存的位置，減少了資源浪費(fèi)。泡泡瑪特承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境的積極舉措，進(jìn)一步傳遞了盲盒在包裝設(shè)計(jì)中的巧思。而騰訊社交用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)ISUX(Internet Social User Experience）則在近日透露出打造數(shù)字盲盒的計(jì)劃，表示數(shù)字盲盒的包裝將“趨同于線下盲盒包裝，繼承實(shí)體盲盒的視覺審美體驗(yàn)”并認(rèn)為“線下盲盒受包裝成本所限，線上盲盒可以打磨出更新穎的盲盒包裝”。更有游戲+藝術(shù)+DeFi+NFT創(chuàng)作平臺(tái)StarryNift，在2021年7月首先推出“盲盒”NFT系列收藏品Code Green，以游戲化的方式為創(chuàng)造者、收藏家與投資者開啟探索元宇宙的新路徑——用戶可以開“盲盒”獲取限量版虛擬人物紙牌、人物和其他由特定藝術(shù)家制作的原創(chuàng)NFT。

鮑德里亞在其《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“人們所購買的物品不僅只用作工具，消費(fèi)的同時(shí)也應(yīng)該帶來舒適和優(yōu)越感。”通過對(duì)盲盒包裝的優(yōu)化探索傳達(dá)環(huán)保消費(fèi)觀念、科技革新思維，有助于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，拉攏用戶，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。

四、思考與建議

盲盒經(jīng)濟(jì)依賴盲盒的包裝設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)，由此逐步掀起了跨行業(yè)的盲盒熱潮。然而，過度將重心轉(zhuǎn)移到包裝設(shè)計(jì)上是某種意義上的舍本逐末，空有外殼而無內(nèi)核的產(chǎn)品最終只會(huì)淪于市場(chǎng)的淘汰。另一方面，縱使包裝再精巧，買櫝還珠的故事顯然不適用于盲盒經(jīng)濟(jì)模式，過度包裝造成的資源浪費(fèi)對(duì)于生產(chǎn)商乃至自然環(huán)境而言都是不可忽視的打擊。面對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮所帶來的巨大效益空間，如何善用包裝設(shè)計(jì)的魅力成為產(chǎn)業(yè)所共同面對(duì)的難題。如由河南博物館出品的考古盲盒，能夠做到綜合產(chǎn)品核心特色與文化內(nèi)涵，通過包裝設(shè)計(jì)賦予一個(gè)簡(jiǎn)單的工藝品以盲盒經(jīng)濟(jì)為載體的鮮活生命力，可謂寓教于樂。該盲盒產(chǎn)品根據(jù)不同價(jià)位設(shè)有“傳承”“史詩”“傳說”等級(jí)別，消費(fèi)者需要使用包裝內(nèi)附贈(zèng)的“洛陽鏟”挖掘包裹有“寶物”的土塊，“出土”瞬間猶如開獎(jiǎng)般驚喜，成就感油然而生。盲盒內(nèi)部“寶物”隨機(jī)出現(xiàn)，有青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、玉器、銀牌、刀幣、陶雜件等。河南博物院文創(chuàng)辦主任宋華認(rèn)為，文和創(chuàng)是并行的，只有文會(huì)顯得枯燥，只有創(chuàng)會(huì)太商業(yè)化，只有文創(chuàng)結(jié)合才能找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如人民網(wǎng)評(píng)論指出：“文創(chuàng)出圈、文物圈粉，歸根結(jié)底還是為了能讓文化入腦入心，更好地傳播開來、傳承下去。文物活起來的美妙，貌似偶然，實(shí)則必然。”

盲盒經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)者在尊重消費(fèi)者購買行為規(guī)律、購買心理以及既有文化環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的探索，無論是包裝設(shè)計(jì)抑或內(nèi)部產(chǎn)品，都需要落在核心價(jià)值上。網(wǎng)絡(luò)流行著這樣一句調(diào)侃：“盲盒是‘00后’的社交貨幣”，雖然盲盒經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)高漲，但市場(chǎng)終究是趨于理性和有序的，正是包裝設(shè)計(jì)這一高寬容度、高可塑性的產(chǎn)品組成部分，給予了生產(chǎn)商和消費(fèi)者巨大的自由空間與探索領(lǐng)域，我們也應(yīng)該共同努力，維護(hù)盲盒包裝設(shè)計(jì)的合法、合理運(yùn)用與發(fā)展。