陳先保：20年守正創(chuàng)新“洽”是青春奮楫時

程桔華

4月11日晚間，走過20周年的洽洽食品發(fā)布了最新年報。2021年，洽洽食品實現(xiàn)營收59.85億元，同比增長13.15%;實現(xiàn)歸母凈利潤9.29億元，同比增長15.35%。面對國內(nèi)外局部疫情反復(fù)和復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境，洽洽食品的這份年報成績來之不易。

“這可能跟我的性格有關(guān)系，對未知事情永遠充滿好奇，時刻尋找創(chuàng)新的機會和空間。”創(chuàng)始人的性格決定了一家公司的底色，而創(chuàng)始人的能力邊界，則決定了一家公司的天花板。翻開洽洽食品的發(fā)展史，審時度勢，果敢決絕，是洽洽創(chuàng)始人陳先保身上最鮮明的個性。這種個性，某種程度上已然成為洽洽成長的內(nèi)驅(qū)力。

27年前，他辭去科長的職務(wù)下海經(jīng)商，從“棒棒冰”中挖得第一桶金，后來創(chuàng)辦“洽洽”，做起了瓜子生意，成為“中國炒貨大王”;10年前，在成功將洽洽運作上市后，他卻選擇退居二線，洽洽由此陷入緩慢增長期;7年前，面對一批新消費品牌迅速崛起，他重出江湖力挽狂瀾，洽洽迎來了“第二春”。

2017年，陳先保果斷做出“堅果+”戰(zhàn)略，正是這個重大決策讓洽洽實現(xiàn)新突破。而經(jīng)過三年多的經(jīng)營，堅果業(yè)務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為洽洽的第二增長曲線，且呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

2018年，洽洽堅果類業(yè)務(wù)占總營收的比重是11.97%，到2019年這個比重提升到17.06%。2020年，洽洽堅果類業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收9.5億元，占總營收的比重高達17.96%，2021年，洽洽堅果類業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收13.6億元，占總營收比重達22.83%。

2021年8月9日，洽洽剛剛辦完弱冠禮，而已經(jīng)62歲的陳先保仍繼續(xù)帶領(lǐng)4000多洽洽人奔走在新消費時代的最前沿，演繹“老兵新傳”的故事。

創(chuàng)業(yè)“三板斧”

陳先保之所以能精準(zhǔn)把握新消費市場脈搏，從他早年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷可管中窺豹。事實上，陳先保早期創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，已經(jīng)充分展現(xiàn)出一個營銷奇才的弄潮之勢。

1978年，國家恢復(fù)高考的第二年，改變了很多人的命運。像TCL李東生就是1978年參加高考后考上華南工學(xué)院（今華南理工大學(xué)），1982年畢業(yè)后放棄了體制內(nèi)分配的工作而選擇加入TTK家庭電器有限公司（TCL的前身）。從此，李東生和TCL緣定終生，在半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體光伏、智能終端這三個曾經(jīng)被國外企業(yè)制霸的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里面發(fā)出中國聲音。

中國第一代企業(yè)家，經(jīng)歷了大致相同的路徑。受鄧小平南方談話精神鼓舞，很多體制內(nèi)的人員紛紛下海經(jīng)商。1982年，23歲的陳先保從無錫輕工業(yè)學(xué)院（今江南大學(xué)）畢業(yè)后被分配到安徽省商業(yè)廳下轄的糖業(yè)煙酒公司，端起了“鐵飯碗”。1995年，36歲的陳先保已經(jīng)是商業(yè)廳工業(yè)科的科長，但他卻毅然辭職下海，如今成為身價超百億的中國炒貨大王。

創(chuàng)業(yè)初期，陳先保在租來的小車間里開起了冷飲廠，那就是合肥華泰的前身。那會，冷飲市場競爭非常激烈，陳先保卻獨辟蹊徑找到兒童冷飲這個細分市場，別出心裁地推出了兒童冷飲“棒棒冰”，結(jié)果大受歡迎。但很快，“棒棒冰”就被同行大量仿冒。眼看先驅(qū)就要變成先烈，陳先保轉(zhuǎn)戰(zhàn)東北，在同行不看好的市場迅速打開冷飲新局面，并由此挖到了人生的“第一桶金”。此后，陳先保創(chuàng)立了“洽洽”，做起了毫不起眼的炒瓜子小本買賣。

陳先保的厲害之處是把炒瓜子的小本買賣做成了幾十億的大生意，他的殺手锏就是跟著年輕人的感覺走。

年輕人愛干凈，但是傳統(tǒng)的炒瓜子嗑起來容易臟手，這是年輕人的痛點。為破解這一痛點，陳先保做了很多調(diào)研。在一次省外考察活動結(jié)束后，陳先保突發(fā)奇想，將炒瓜子改為煮瓜子。令他沒想到的是，就是這一個字的改變卻打開了幾十億的財富新世界。

“炒”瓜子的工藝與“煮”瓜子的工藝截然不同，陳先保將多種香料和對人體有益的中草藥進行調(diào)配，這樣“煮”出來的瓜子，咸淡可口還不上火。“百煮入味香”，洽洽很快贏得年輕消費者青睞。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身外，陳先保也深諳“酒香也怕巷子深”的商業(yè)道理。為了贏得更多年輕人的喜愛，占據(jù)年輕人的心智，陳先保率行業(yè)之先搞起了設(shè)計、做起了包裝。傳統(tǒng)炒貨攤通常是拿張報紙就把瓜子包起來，稍微講究一點的，用塑料袋，但是在陳先保看來，這顯得廉價低檔。洽洽為此精心設(shè)計出環(huán)保結(jié)實的包裝袋，用中國紅牛皮紙搭配豎式大信封，令人耳目一新，包裝給人的舒適質(zhì)感和高端大氣立竿見影。

面對激烈的市場競爭，陳先保使出的第二招是上央視打廣告。1999年，洽洽銷售額僅3000多萬，利潤也就300萬，但是陳先保卻花了400萬在央視打廣告。此舉雖遭到公司管理層反對，但是投下央視廣告后，2000年洽洽的銷售額就突破1億元，到2001年更是暴增至4億元。短短3年，洽洽就無可爭議地奠定了瓜子第一品牌的強勢地位。

為鞏固“瓜子一哥”地位，陳先保放出的第三招是搞促銷、建渠道。以前消費者買瓜子沒固定渠道，通常是就近購買，很隨機。陳先保通過“開箱有禮”促銷活動把洽洽瓜子鋪到每個超市、食雜店、小賣部，迅速構(gòu)建起深入底層、遍及全國的營銷網(wǎng)。正是這些如毛細血管般的終端渠道，助力洽洽遍地開花。到今天，洽洽的線下終端多達40萬個，未來三五年將突破百萬個。在線上新消費品牌紛紛布局線下的當(dāng)下，洽洽早已練就制霸新零售的核心競爭力。

陳先保賣的是瓜子，卻希望消費者在品嘗美味的同時，能得到精神文化上的享受。他以唐詩、宋詞、朱德庸漫畫、金陵十二釵等為主題，接連不斷創(chuàng)制出瓜子文化卡。這頓時成了洽洽與眾不同的特色，深受年輕消費者喜愛。跟著年輕人的感覺走，不斷推陳出新，陳先保把洽洽推上“瓜子一哥”地位，并一直保持至今。

擁抱新消費

在陳先保的率領(lǐng)下，洽洽一路馳騁，2011年3月在深交所中小板成功掛牌上市。此后的幾年，洽洽進入新掌門時代。陳先保于2012年退居二線，洽洽由其侄女陳冬梅接手。

然而就在陳先保隱退的那幾年，新掌門陳冬梅嘗試跨界多元化發(fā)展，涉及果凍、牛肉醬、喀吱脆等多個領(lǐng)域，但成效較低，品類擴張以失敗告終，而洽洽的主營瓜子業(yè)務(wù)也陷入增長瓶頸。

洽洽上市后，按理說更有資金優(yōu)勢，為何瓜子業(yè)務(wù)反而增長緩慢？除了新掌門人的管理問題外，外界競爭格局生變是掣肘，年輕消費者被新賽道虹吸。最突出的就是三只松鼠的崛起，它代表著一股勢不可擋的新消費趨勢。

就在陳先保退居二線的2012年，同是安徽老鄉(xiāng)的章燎原在離合肥100多公里外的蕪湖創(chuàng)立了三只松鼠。章燎原是1976年生人，創(chuàng)業(yè)時跟陳先保當(dāng)年下海經(jīng)商一樣正好也是36歲。但是章燎原所處的互聯(lián)網(wǎng)電商時代，讓他的創(chuàng)業(yè)之旅相對順暢很多，品牌發(fā)展之路也快速很多。僅僅用了7年，三只松鼠就在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，目前年銷售額破百億元。

后來者居上，三只松鼠反超“瓜子一哥”洽洽，這深深地刺痛了陳先保。2015年8月，56歲的陳先保回歸，重新出任洽洽總經(jīng)理。亡羊補牢為時未晚，雖然陳先保已經(jīng)錯過了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱電商最繁盛的幾年黃金期，但當(dāng)機立斷的果敢風(fēng)格，配以壯士斷腕的內(nèi)部改革，陳先保仍讓洽洽抓住了時機，在新消費賽道殺出了一片新天地。

刀刃向內(nèi)，陳先保重出江湖后大刀闊斧進行組織變革，開展BU制組織變革，強化內(nèi)部評比機制。2015年和2017年分別面向中高層以及核心高層管理人員推出兩期員工持股計劃。在產(chǎn)品方面，陳先保重新聚焦“炒貨”主業(yè)，剝離弱勢業(yè)務(wù)。2015年11月，推出“藍袋系列”焦糖瓜子、山核桃瓜子，實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)品升級創(chuàng)新;2017年推出“小黃袋”每日堅果，打造第二成長曲線。

中國消費市場各類“新”玩法層出不窮

對瓜子產(chǎn)品進行升級相對容易，但是進入堅果新領(lǐng)域并非易事。2017年洽洽進入堅果領(lǐng)域的時候，這個賽道已經(jīng)變得十分擁擠，市場上至少有300多家企業(yè)在生產(chǎn)類似“每日堅果”這樣的產(chǎn)品。這一次，陳先保又將如何突出重圍？

寶刀未老，此時已經(jīng)58歲的陳先保再次搬出“三板斧”，首先將堅果的品類定位從日常休閑食品調(diào)整為每日營養(yǎng)必需品。就像當(dāng)年將“炒瓜子”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸蠊献印币粯樱瑢ⅰ靶蓍e食品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I養(yǎng)必需品”，再次彰顯了陳先保的商業(yè)智慧。

每日營養(yǎng)品的全新定位，實質(zhì)上也是契合了當(dāng)下年輕人對“健康”的需求。新時代的年輕人，已經(jīng)成為健康消費的新主力軍。據(jù)丁香園和《健康報》發(fā)布的《2019 國民健康洞察報告》顯示，90后的健康自評分僅為6.6分，低于80后和70后。90后對健康表現(xiàn)出了廣泛關(guān)注，“養(yǎng)生”成為90后的流行詞。另據(jù)天貓發(fā)布的一份堅果消費趨勢報告顯示，以女性和90后、95后為代表的年輕人是堅果市場的主力消費群體。

只有了解新世代的消費竅門，才能把堅果這門生意做好。為此，洽洽主動接近年輕人，在小紅書、抖音等新的傳播渠道里積極布局，進一步提升洽洽每日堅果營養(yǎng)必需品的傳播與消費者教育。與此同時，在市場動作中，洽洽主動把每日堅果和牛奶、酸奶一起做推廣活動，在售賣區(qū)，每日堅果和這類日常營養(yǎng)品結(jié)合，在消費者心中鞏固了新的定位屬性。

這幾年，中國消費市場各類“新”玩法層出不窮。無論是飲料行業(yè)的喜茶還是元氣森林，或者是泡泡瑪特，都從傳統(tǒng)市場競爭格局中，趟出了一條“新”路。而作為一家有著20年歷史、長期和一線顧客打交道的公司，洽洽在2021年，持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，強化品牌建設(shè)和傳播，促進品牌年輕化。

2021年春節(jié)，洽洽聯(lián)合抖音平臺發(fā)起“一起過年云洽洽”的活動，在春節(jié)歡聚的特殊時刻精準(zhǔn)觸達消費者生活場景，傳遞了洽洽春節(jié)、快樂、團圓的精神內(nèi)核。2021年“六一”兒童節(jié)，洽洽推出六一“寶”鮮計劃，這些產(chǎn)品上線即售罄，深受消費者的喜愛。

通過藍袋新品發(fā)力，產(chǎn)品矩陣強化，疊加“小黃袋”成功打造第二成長曲線，洽洽重回成長快車道。2017—2019年，洽洽營收、凈利復(fù)合年均增長率分別達15.9%、37.6%。不同于網(wǎng)紅品牌和網(wǎng)紅企業(yè)，洽洽展現(xiàn)出來的運營創(chuàng)新動作，是來自20年產(chǎn)品、渠道、技術(shù)的積累。

堅果搶位戰(zhàn)

在萬億休閑零食領(lǐng)域，堅果是一個特別的“寵兒”。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近10年我國堅果產(chǎn)業(yè)的復(fù)合年均增長率為15.4%，遠高于食品行業(yè)的平均水平，而洽洽堅果的增速遠高于行業(yè)平均水平。2021年，洽洽堅果同比增速高達22.83%。

陳先保曾表示，堅果是洽洽的第二業(yè)務(wù)線，洽洽將把重心向堅果調(diào)整，用1-2年的時間做到每日堅果第一，用3-5年時間做到中國堅果第一，用10年時間成為世界堅果領(lǐng)先企業(yè)。

洽洽能否續(xù)寫瓜子領(lǐng)域的傳奇，成為世界領(lǐng)先的堅果企業(yè)？這不得不提洽洽的全產(chǎn)業(yè)鏈。

以洽洽小黃袋每日堅果為例，一袋裝七果（4種堅果+3種果干），每一種原料都是100%當(dāng)季當(dāng)?shù)貎?yōu)選臻品，比如中國新疆阿克蘇的核桃，土耳其黑海沿岸巨奶松的榛子等等。洽洽與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場直接合作，對于農(nóng)場的加工方式、廠房設(shè)備、誠信體系等進行全方位監(jiān)控，切實確保了原料的質(zhì)量安全可控，確保每一顆堅果都是新鮮安全的。目前，洽洽在全球擁有10座工廠，均為通過美國FDA認證及歐盟BRC A級認證的生產(chǎn)制造工廠。

要支撐起全產(chǎn)業(yè)鏈，技術(shù)研發(fā)是關(guān)鍵。在生產(chǎn)技術(shù)上，洽洽自主研發(fā)了充氮保鮮技術(shù)，使產(chǎn)品達到“奶粉級”保鮮效果。在生產(chǎn)過程中，洽洽創(chuàng)新性地提出堅果氧化裂變靶向非化學(xué)調(diào)控與品質(zhì)保持技術(shù)，以及干堅果采后綜合調(diào)控技術(shù)體系，保證堅果粒粒飽滿新鮮，使得洽洽質(zhì)量更上一層樓。此外，洽洽“干堅果貯藏與加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)”榮獲國務(wù)院頒發(fā)的“國家科學(xué)技術(shù)進步二等獎”，洽洽同時被工業(yè)和信息化部授予“堅果智能制造試點示范單位”，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認證為“國家堅果加工技術(shù)研發(fā)專業(yè)中心”。4816ABB1-975C-4573-BBA1-99D00592A76B

在消費端，為確保產(chǎn)品安全，洽洽嚴格規(guī)范物流，嚴把售后質(zhì)量跟蹤關(guān)，讓消費者買得安心吃得放心。同時，在保障產(chǎn)品安全、健康的前提下，洽洽也要追求產(chǎn)品的口感、食用體驗等。基于這些需求，洽洽建立了“消費者研究中心”，不斷收集整理消費者的消費反饋數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，最終對產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等進行多維度的改良與創(chuàng)新。

盡管洽洽在堅果業(yè)務(wù)方面做了很多努力，但是相比三只松鼠還有一定差距，2020年，三只松鼠的堅果品類營業(yè)收入為48.48億元，遠高于洽洽的9.50億元。

要實現(xiàn)“中國堅果第一”，洽洽還要進一步提升堅果品牌力。堅果是共性大于個性的行業(yè)，不同品牌在堅果品類和價格上的差異較小，消費者選購時除了關(guān)注性價比以外，品質(zhì)和品牌力是首要考慮的問題。目前堅果仍以線上品牌為主，但是線上品牌是靠代工生產(chǎn)，品質(zhì)上存在食品安全漏洞。而未來，線上線下渠道融合發(fā)展是大勢所趨，洽洽有望憑借線下渠道優(yōu)勢和強大的品控體系實現(xiàn)彎道超車，進一步強化消費者心智，提高品牌力。

2021年，洽洽積極推進渠道精耕戰(zhàn)略，初見成效

截至2020年末，洽洽在國內(nèi)約有40萬個終端，未來三到五年將實現(xiàn)百萬終端。同時，洽洽對線上渠道進行積極拓展。2016-2020年，洽洽電商渠道營收占比從5.55%提升至9.7%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

2021年，洽洽積極推進渠道精耕戰(zhàn)略，初見成效，渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量近12萬家。通過渠道數(shù)字化管理，賦能優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，培養(yǎng)事業(yè)合伙人，進一步挖掘市場潛力，執(zhí)行效率逐步提升，更精準(zhǔn)地完成了市場布局。電商回歸主航道后，通過營銷創(chuàng)新，抖音、直播等新渠道不斷突破，線上線下資源聚焦與營銷協(xié)同，私域全會員體系運營，全年總體實現(xiàn)增長。

此外，洽洽也在加快布局社區(qū)團購，2021年上半年，洽洽在美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團等平臺上線了核心產(chǎn)品，包括自有瓜子副品牌“伍佰嗑”、核心堅果單品“小黃袋”、益生菌堅果，通過社區(qū)團購渠道進一步拓展終端，提升品牌滲透率。

在海外市場方面，經(jīng)過多年開拓，洽洽建立了區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，和國外多個具有豐富銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系。2015年以來，洽洽海外營收從1.19億元增長至4.7億元，年復(fù)合增速達31.62%。洽洽在國際市場上的影響力不斷提升，產(chǎn)品遠銷亞、歐、美等近50個國家和地區(qū)，是出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

這些優(yōu)勢，無疑都將助力洽洽實現(xiàn)“中國堅果第一”的目標(biāo)。

有研究機構(gòu)預(yù)測，隨著新世代年輕消費群體的加入，休閑食品行業(yè)的市場天花板有可能會拉高到10萬億，這個行業(yè)的發(fā)展方向也明顯在改變，“得年輕消費者得未來”成為行業(yè)共識。

從陳先保這幾年對堅果業(yè)務(wù)的打法來看，他似乎已經(jīng)找到了不同于以往的市場增長邏輯，真正理解和洞察新的消費趨勢，一方面，千方百計抓住年輕人的喜好，與年輕人展開跨代際對話，另一方面，以實業(yè)老大哥的姿態(tài)繼續(xù)深耕。

“洽”是青春奮楫時，不負年華好韶光。20歲的洽洽和62歲的陳先保，正在路上！4816ABB1-975C-4573-BBA1-99D00592A76B