徐升權

品牌建設是一項系統工程，涉及諸多方面。首先，品牌建設離不開載體培育。通常來講，商標是品牌的重要載體。加強品牌建設離不開商標注冊、使用和保護。其次，品牌建設離不開內涵建設。品牌內涵融理念、文化、技術等為一體，是企業向市場端傳遞的包含價值觀在內的信息群。再次，品牌建設離不開社會傳播。品牌進入市場后，其所蘊含的各種內涵只有形成一定范圍的傳播效應才能夠真正實現其價值。無論是載體培育、內涵建設，還是社會傳播，品牌始終是與消費者密切關聯的。甚至可以說，離開消費者，品牌將成為無源之水、無本之木。

商標是企業用于商品或服務的一種標志或符號，能夠在消費者和企業商品或服務之間建立聯系，而正是這種聯系催生了商標法的誕生。

從歷史維度來看，在商標立法產生之前，法院一般以欺詐之訴來處理他人使用相同或近似商標的行為，因為這種行為是一種容易讓消費者無法獲取商品或服務真實信息的行為。不過，由于欺詐之訴存在較強的不確定性，消費者在欺詐之訴中需要承擔的舉證責任較重，故這種模式下消費者利益常常難以及時有效得到保護，于是在商人的推動下商標權成為了受專門立法保護的財產權?？梢哉f，正是對消費者權益保護的重視，商標立法才得以產生。

近現代商標立法中，消費者權益保護也始終受到商標立法的關注。一般來講，混淆是商標侵權的判定標準，而混淆在本質上是消費者對商品來源的誤認，保護商標權就是保護消費者準確搜索和選購所需商品或服務的機會。

企業品牌載體培育應當重視對消費者視角的考量。在近現代商標立法中，顯著性是商標獲得注冊的實質要件，而顯著性本質上強調的就是消費者能夠依照其完成對商品或服務來源的識別；商標的使用要規范并保障其識別商品來源功能的實現，注冊商標的注冊信息一旦發生變更，應及時依法辦理相關法定手續，否則可能產生不利的法律后果。這些都是為了保障消費者能夠準確獲取商品或服務背后的關聯信息。

現實生活中，一些搶注商標的行為已經成為了反面教材，比如搶注冬奧會吉祥物的形象、搶注社會熱點詞匯等，不僅很難獲得確權，而且還容易引起消費者反感，讓消費者對企業的誠信產生懷疑。

企業經營理念、企業文化、企業技術優勢等都可以轉化為品牌的內涵，并幫助企業實現品牌的成長，但品牌內涵建設不應當是企業單方面的行為，而應當以消費者的認知為指導方向。在市場上，消費者對企業經營理念的認識、對企業文化的認同以及對企業技術優勢的認可等是品牌產生凝聚力的重要條件。

企業加強品牌內涵建設，不是簡單地將自己的理念、文化等揉入品牌，而是基于目標客戶即消費者的需求來開展的。企業的品牌內涵建設要建立與消費者之間的共鳴，實現產品或企業正向信息與消費者世界觀、人生觀和價值觀的統一。

當然，企業品牌內涵建設并不是絕對迎合消費者喜好。在現實生活中，某著名奶茶品牌為了迎合某一時期部分人對土味情話的興趣，一改原有小清新形象，走起了土味路線，不僅沒有獲得消費者認同，反而失去了部分已經對其產生依賴性的消費者。

企業品牌內涵建設對消費者認知的把握需要同時兼顧公認的、正向的社會文化和價值，要重視其本身社會責任的承擔，即要對環境、消費者、社會做出貢獻。在網絡時代，一些企業在重大災難發生時“豪橫”的捐款行為引起了各種“野性”消費，某國內運動品牌更因此多次上了熱搜，這樣的實例反映出消費者對企業承擔社會責任的認同。當然，企業承擔社會責任的方式有很多，強調企業承擔社會責任并非是要企業多捐錢、勤捐錢，只要在自己的品牌內涵建設中關注社會責任，方式方法并非是固化的。

品牌能夠幫助企業在市場競爭中獲得優勢，能夠幫助企業獲得穩定的消費者群體，故企業品牌建設無不重視品牌的社會傳播。廣告，是企業推進品牌社會傳播的重要手段，但廣告的作用只能是信息傳遞，要真正實現品牌社會傳播效益，實現以品牌社會傳播產生市場效益，則需要消費者的參與。消費者基于對品牌認識的口口相傳，本身也是一種廣告傳播，但其更是商譽的累積和增益。只有消費者成為品牌社會傳播的核心參與主體，品牌的影響力和競爭力才能得到快速提升，品牌才能夠成為企業最重要的無形資產。

企業推進品牌社會傳播，要解決好消費者愿意傳播的問題。擁有便于傳播的商標，形成與消費者認知相一致的內涵，這些都是促進消費者參與品牌社會傳播的重要基礎，但要使消費者愿意傳播，更為重要的還是重視和維護消費者的利益。

品牌經濟時代，也是消費者為王的時代，消費者是企業品牌的共同創造者。重視和維護消費者利益，不僅僅是產品質量滿足消費者的需要，更是要建立與消費者之間的交流與互動。消費者參與品牌社會傳播，在本質上是以社交方式傳遞品牌信息，而在社交活動中，消費者實際上從群體轉為了個體，而個體的需求往往具有個性化特征。建設個體消費者的溝通渠道，滿足個體消費者參與感的實現，是企業推進品牌社會傳播的重要任務。近年來，諸多運動品牌、潮流品牌建立了以消費者為中心的產品研發、創新和營銷體系，正是引導和推動消費者參與品牌社會傳播的努力。

（作者系南京理工大學知識產權學院副教授、江蘇商標品牌研究中心主任）

（編輯/曹小林）