全聚德萌寶鴨：如何走進年輕人心里？

文＞張景云 北京工商大學商學院教授

郝霄鵬 北京工商大學商學院市場營銷系學生

李 東 中國全聚德集團黨委辦公室副主任

全聚德概況

全聚德創建于1864年（清朝同治三年），1999年1月，“全聚德”被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務類中國馳名商標。自創立以來，全聚德相繼推出全鴨席、特色菜、創新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴，與其他山珍海味相輔相成，被外界譽為“鴨菜雙絕”，形成了全聚德海納百川的京菜文化。2008年，“全聚德掛爐烤鴨技藝”列入國家級非物質文化遺產保護名錄。2011年，“仿膳（清廷御膳）制作技藝”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）“2016最具價值中國品牌100強”排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。2019年由世界品牌實驗室評估的“中國500最具價值品牌”排行中，全聚德集團以總價值258.12億元居223位。

已有的實踐基礎

1.“守正創新”的貫徹落實

全聚德從創立之日起就一直以創新為本，堅持走在創新的路上。全聚德掛爐烤鴨技藝作為一項非物質文化遺產，肩負著傳承傳統文化的重任，“守正創新”成為其重要使命。在2021年制定的全聚德集團“十四五”規劃中，全聚德集團重新梳理核心價值觀為“守正創新誠信溫暖”，要求老字號在保留傳統優秀經典文化的同時，還要符合年輕人市場需求，研發符合現代消費觀念的新產品。據此，全聚德開展菜品與食品雙輪驅動戰略，不斷地進行創新，推出了“守正，傳承大賽”與“創新，鑒新見心，創新菜品大賽”等一系列活動，旨在保持全聚德傳統菜品質量的同時進行菜品和食品的更新，讓傳統的全聚德保持全新的活力。

全聚德集團的守正和創新最終目標是打造新的生態圈，也是新的產業鏈，這是核心競爭力。為了構建全新生態圈，實現內外部產業鏈銜接，全聚德近兩年來持續投入，始終圍繞“美食生活服務商”定位，不斷完善生態圈，使產業鏈更加豐富，業務范疇更加多元，各項新增業務相互補充、相互促進、相互發展，關聯性非常緊密，朝著“餐飲業務商業化”和“餐飲產品食品化”的“兩化”目標全面發力。圍繞守正創新，全聚德提出回歸餐飲的本質，加強本地化，貼近本地生活，打造出讓本地人能夠消費的場景。

2.品牌形象煥新

全聚德從品牌形象煥新和升級店面角度，改變以往傳統陳舊的品牌形象。2021年，全聚德完成四個品牌全新VIS視覺形象系統煥新和環境視覺系統（SI），品牌Logo更加具有時代感和藝術感，更加符合現代審美；新店環境布局將具有更多標準化的文化元素和視覺傳達。

3.萌寶鴨IP及其初步進展

在全聚德157周年慶典活動中，發布了《廚行堂訓》并舉行了隆重的“六傳七承”儀式。由全聚德第六代掛爐烤鴨非遺傳承人代表——12位資深烤鴨師，將鴨桿交接給下一代烤鴨師代表。活動現場也發布了“全聚德VI+SI推介片”。該動畫片中講了一個故事，萌寶鴨打敗了“餓霸”，成為中華美食的守護者。隨之，全聚德正式推出全新IP形象——萌寶鴨。萌寶鴨全新IP是全聚德與年輕人溝通的媒介，是全聚德貼近Z世代消費者的新舉措，開啟了全聚德品牌年輕化及文創產業創新性發展新階段。

“萌寶鴨”的形象簡潔生動，既有中式元素又有西式潮玩：比較突出的元素是富有中式特點的金元寶形狀的“鴨嘴”，微微翹起的微笑狀體現開心快樂，也有吉祥如意的寓意。頭上可愛的小辮子是品牌年輕化的標志之一。中國風和全聚德的氣質相契合。整體風格簡潔也符合當下流行的審美，為后續的跨界合作留有更多更廣闊的空間。全聚德希望通過這一新的IP形象，以更多維度視覺表達來呈現全聚德文化特征，吸引消費者快速產生品牌聯想，為品牌增加新流量，為品牌尋找新突破方向。

在全聚德前門店，我們會看到全聚德的外賣窗口。這里推出的萌寶鴨棒棒冰一度成為網絡爆款，吸引不少年輕人到店打卡。其實，早在2021年春節期間，萌寶鴨就悄然出現在全聚德推出的多種口味的萌寶棒棒冰新品中。該棒棒冰以全聚德的全新IP形象萌寶鴨為造型，用純牛奶制作而成。很多全聚德的食客都會在用餐后選擇這款網紅甜品，并舉著冰棍在店內開心合影，為新春佳節增添更多歡樂氛圍。自推出以來，萌寶棒棒冰的銷售量攀升，2021年“五一”黃金周期間北京地區銷售近萬只，成為“爆品”。

“我們推出了萌寶鴨IP形象，也許消費者并不知道它是全聚德，但是會沖著它去消費，我們圍繞萌寶鴨做了一系列延展，實現我們跟年輕人之間的溝通，不只是文創，可能在一些場景上等多個層面上，去與年輕人進行溝通。我們在環球影城試點后，沒想到很多人打卡到我們店來跟萌寶鴨合影，然后吃個鴨卷，買點冰箱貼，買個徽章。”全聚德有關負責人說。

全聚德萌寶鴨文創產品

全聚德圍繞年輕人喜歡的東西去設計，陸續推出很多萌寶鴨衍生品。迎合現在年輕人快節奏的“懶人經濟”和后疫情時代的需求，全聚德已經有一個中央廚房，生產預制食品和多款醬貨產品，計劃賦予萌寶鴨元素進行推廣。

在環球影城店，全聚德開設了萌寶鴨文創旗艦店，專門銷售萌寶鴨文創產品。與此同時，全聚德也推出與萌寶鴨相關的諸如馬克杯、暖手寶、環保袋、印章等周邊文創產品，受到年輕人的喜愛。全聚德的環球影城店還打破全聚德以前的慣例，外聘了優秀的廚師，用當今火爆的菜品搭配傳統菜品，使菜品更加時尚化、年輕化，保留傳統的同時更加貼近年輕人的口味。2022年春節，全聚德與元氣森林開展跨界聯合，推出福氣裝1.2升的飲料，還計劃推出萌寶鴨包裝的陳皮普洱茶，搭建“萌寶星廚”互動體驗場景，配備年輕的廚師，創新并打造具有國潮特色和潮流化的廚藝美食秀。借由萌寶鴨，全聚德推出了諸如“萌寶康吃”微信公眾號及視頻號等社交媒體APP，通過網絡平臺和網紅帶貨進一步拉近老字號與年輕人之間的距離。目前，兩米的巨型萌寶鴨雕塑已擺放在北京各個直營門店。全聚德還計劃以愛國主義教育基地為依托，制作、研發萌寶鴨的繪本，將中華美食文化傳遞給年輕消費群體。

困惑與問題

品牌年輕化過程較為緩慢、成效還不突出。年輕人現在的消費習慣改變了。在他們認知的世界里，很難把老字號加進去。根據調研數據，全聚德的消費主力為35-50歲的群體，但當前市場的消費主力是25-35歲，同時，與同類餐飲企業相比，全聚德的價格偏高，這使得年輕人與全聚德之間形成了一個無形的壁壘。盡管全聚德開展了一系列年輕化創新舉措，但成效并不明顯。一是餐飲門店形象以及產品服務的轉變和提升仍未觸達年輕消費群體的核心需求，與好吃、好玩、好看、好聽的良好體驗感仍有明顯差距；二是產品研發水平和營銷策略水平仍有較大差距；三是食品企業缺乏新一代核心產品和爆品的帶動，食品企業品牌創新力度偏弱。

目前，新推出的全聚德煥新標識及萌寶鴨IP在年輕群體中曝光度低，影響力有限。當前，通過淘寶、京東等購物平臺搜索萌寶鴨只能搜索出萌寶鴨代購，還不能直接購買，網絡上關于萌寶鴨的信息也很少，像抖音、嗶哩嗶哩這種年輕用戶居多的高流量平臺和搜索引擎，關于萌寶鴨的視頻、文章、圖片等信息也很少。

如何改變全聚德在年輕人心中傳統嚴肅的形象，讓年輕人想了解、愿意了解全聚德品牌及其文化，將全聚德納入其就餐的“選擇集”并喜歡全聚德的食品，是全聚德年輕化戰略中亟待解決的問題。