后疫情下公關業的乘云復蘇
——以國際公關公司為例

文>曹越 FINN Partners 大中華區 高級合伙人

春寒料峭，三月里的一場暴雪突如其來，讓席卷全國的新一輪疫情給人們平添幾分寒意。不知不覺，這場人類與新冠疫情的戰斗已經進入了第三個年頭，人們的思維方式和行為習慣產生了不可逆轉的變化，各行各業都在戰疫新常態下摸索自己的求生之路。公關傳播行業，這一緊密伴隨于各個行業共存發展，高度依賴人才和智慧輸出的行業，無論是世界級的4A百年老店，還是本土的新生黑馬，都不可避免的要接受前所未有的挑戰，甚至涅槃重生。過去的兩年間，先后經歷了全球范圍的營收驟減，斷臂求生的裁員大潮，戰略調整的不斷試錯，整合并購等系列洗牌之后，全球公關業也開始慢慢走出至暗時刻，呈現全面的復蘇和增長。據最新數據統計，2022開年全球公關業新增工作崗位已超過數萬，這無疑對公關從業者是值得振奮的利好消息，讓大家看到了行業新的希望。回顧這兩年來行業經歷的震蕩和變化，筆者嘗試從公關公司的外部業務轉型，內部文化驅動管理創新這樣的AB面，分享一些自己的行業觀察和切身體會，供同業朋友一起探討與研究。

云時代，智慧輸出應需而變

在戰疫趨于新常態和經濟形勢復雜變化的交疊背景下，企業經營面臨更大的風險和挑戰，這也給公關和傳播領域帶來了新的思考和拓展空間。我們能夠看到，受政策的影響，公關業線下活動大幅取消或者延遲，傳統的傳播方式已經嚴重落后于時代，企業與目標受眾的溝通方式不得不尋求新的渠道和模式，內容營銷和網絡信息技術的高度融合已經成為行業發展的必然趨勢。電商直播等新型的銷售模式得以迅速成長，數字經濟獲得了新的增長生機。與此同時，傳播行業更多嘗試應用大數據分析、人工智能等新技術，推動媒體平臺和社交平臺相融合的傳播模式。有遠見的公關公司在不斷加大數字化渠道、數據科技、營銷自動化方面的投資，培養自己的人才梯隊，搭建自己的服務生態供應鏈，因為這直接關系著公司未來的生死存亡。

數字化的智業服務，將滿足企業高精度低成本的受眾觸達作為首要目標，為品牌方的市場工作提供更多直接價值，所謂“更貼近銷售一線，更貼近消費者”是行業內清晰可見的共同需求走向。客戶投入的每一分預算，都希望更快更直接的帶來回報。對比之下，業務缺乏多元化、在數字化整合方面做得不夠好的傳統公關公司面臨極大的市場挑戰。靈活度小、客戶構成比較單一的公司，即便是掌握國際大型客戶的頭部agency，也可能因為某一客戶總部預算的突然縮減，讓特定市場的公關伙伴營收遭到近乎腰斬的損失，面臨極速裁剪團隊的巨大壓力，這種例子在特定行業的公關公司中，或者捆綁某一兩個核心大客戶的公關公司中，這兩年可謂屢見不鮮，一些頗有名氣的公司甚至因此快速銷聲匿跡。另外一種情況，專注在某一特定行業的公關公司，在沒有疫情因素下如果足夠深入脈絡足夠廣，有可能在這一行業構筑較高的聲譽門檻，甚至形成壟斷的行業地位，但是當你所專注的行業自身受到疫情沖擊較大時，對相伴成長的公關伙伴的打擊也無疑是致命的。

行業涉獵寬闊，通過資本加持下的全球收購實現戰略性擴張，是筆者所在的國際領先市場傳播咨詢公司FINN Partners在全球疫情背景下實現逆襲式爆發增長的典型代表。我們通過分布在全球三大洲28個辦公室的超過一千名專業顧問，覆蓋14個以上垂直行業，將大健康WELLNESS作為核心業務定位，專注從醫療科技、生物制藥、公共健康、健康管理、積極生活方式、休閑產業這樣以健康為主線延展，拓寬產業上下游，圍繞人類健康福祉建設作為核心業務。這樣在大行業里做細分市場，形成互為補充的行業相輔網絡，是FINN Partners放眼全球傳播業未來數十年的一盤戰略大棋。

我們看到疫情給人類帶來的深遠影響，品牌要持續和消費者保持溝通，要增加流量，變流量為銷量，選擇正確的賽道占領先機是公關公司需要應需而變的首要任務。畢竟，在變化的環境下，更好地傳播價值是公關行業的基本功。在資源有限的情況之下，大家更重視服務的“價值”，選擇你的服務究竟能為我解決什么問題，智業類咨詢企業始終把為客戶帶來價值放到首位，自然會有聲譽，帶來新的商機。

除了為企業從正面提供從品牌建設、Storytelling賦能、數字化傳播等一系列積極的“推力”支持，FINN Partners在大中華區也依托北上港三地的團隊，為品牌提供跨市場的公共健康問題相關的輿情管理咨詢和危機處理服務，我們稱之為品牌“健康管家”，為品牌前瞻性筑起聲譽護城河，針對突發的事件，特別是為涉及公眾福祉和健康的輿論事件提供7x24小時的服務。兩個月前的例子，我們為上海一家超五星級奢華酒店處理的公共衛生危機事件，我們在兩周的時間內通過內部調查，和外部媒體關系管理，依托我們對公關衛生政策的深入理解和充分詳實的政府溝通工作，將一度登上熱搜榜的危機事件進行積極正面的解讀和傳播，得到了政府，媒體和消費者各方的理解，讓品牌重獲了信任。這也是價值驅動智業服務的典型范例。

云辦公，高效協同文化聚力

疫情一方面給許多行業按下了暫停鍵，另一方面也催生了新需求的爆發。在疫情影響下，“云辦公”成為了企業運行回歸正軌重要途徑，在線辦公軟件的下載量空前高漲，ZOOM、TEAMS、騰訊會議、企業微信更是公關人日常工作的必備應用，遠程工具在已經成熟的互聯網生態的基礎上不斷迭代更新。疫情過后，咨詢傳播類的企業將進一步加速自身的可移動、分布式辦公改造速度，運營趨向變得越來越敏捷，不僅在常規的客戶服務鏈條是這樣，組織架構上更是需要有相應的調整，這就涉及到企業內部跨部門的溝通、前后臺的協作，還有與外部客戶、合作伙伴的交流。

技術的升級改在“云辦公”的趨勢下相對來說較易于部署和實施，畢竟公關從業者年輕人居多，新技術新工具很快可以上手，而真正挑戰公司管理能力和運營水平，特別是對跨國公司而言，是讓身處不同市場不同文化背景的團隊可以無縫合作，內部資源可以靈動調配與共享，這才是筆者觀察到，對于大多數國際公司的首要挑戰。

微軟首席人事官Kathleen Hogan在給員工的內部郵件中曾表示：“疫情改變了我們所有人思考、生活和工作的方式。我們將為員工的個人工作風格提供盡可能多的靈活性，同時平衡業務需求，微軟的企業文化會去推動和實現這一使命。”成功的企業，無一不是將文化作為推動實現商業使命與員工關懷的源泉動力。

仍舊以FINN Partners為例，合伙人制的企業基礎以及獨立屬性，讓其始終可以把人才的珍視，維護企業積極正面的核心價值觀，放在經營數字的追逐和業務選擇之上去維護和秉承。其從創立之初，全球創始人Peter Finn先生就把創造一家與眾不同的國際傳播咨詢公司作為首要目標，不隸屬任何傳播集團讓FINN可以享受自由創造不同，合作伙伴的共贏精神連接分處世界各個角落的團隊與成員。2021年FINN在全球范圍收購了近10家傳播機構，快速將不同的傳播團隊高效的整合形成合力，這在業內也是非常值得圈點的成功案例，切身感受舉例而言，我們中國管理團隊可以定期和FINN在美國夏威夷新進收購的傳播公司就旅游業復蘇做交流，也可以利用這種資源無縫對接的合力優勢，為FINN全球贏下諸如攜程、華米等中國企業的國際傳播業務，這些都是文化驅動高效協同的具體例子。在員工關懷方面，除了提供靈活的工作方式、辦公環境安全、技術維護24小時遠程支持等基本的云端保障，最為讓筆者感慨的是FINN全球推出的鼓勵員工向不符合FINN核心價值觀的業務說“不”的政策，在9大項的分布中凡涉及與健康生活、綠色環保、世界和平等普世價值相抵的任何需求和任何業務，無論商業利益有多大，FINN都會鼓勵員工去拒絕，讓“有所不為”不僅是一句口號而是落實到各個辦公室的首要綱領，讓每一個員工感受到的是落在實處的信任，支持和關懷。無論身處何方，用價值與文化去維護的云端連接，無疑是最為牢固和持久的。